网络知识付费消费行为的影响因素研究

沈文静 林志明

摘 要：国内经济的稳定发展促进了国民消费水平的提升，拉动了网络知识产品的付费需求。本文构建研究框架，设计问卷搜集数据，实证分析了网络知识付费意愿的影响因素。结果表明，享乐价值、版权意识、平台操作、内容价值均正向显著影响网络知识付费行为，而其他因素不显著。为此，本文提出了提高内容质量、做好口碑营销、提高产品吸引力等建议，以期更好地推动网络知识付费行业的健康发展。

关键词：网络知识付费；享乐价值；版权意识；平台操作；内容价值

本文索引：沈文静，林志明.<变量 2>[J].中国商论，2023（06）：-071.

中图分类号：F49 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）03（b）--03

互联网的纵深发展，让信息乃至知识有了共享的平台，因此2016年出现了一种新的知识付费商业模式产品，此后知识付费的市场规模不断扩大。据艾媒咨询的统计数据，2020年市场份额达到392亿元，2021年超过600亿元。知识付费产品的出现，既节省了人们在大量免费知识中寻找有效信息的时间成本，又标志着互联网内容全面免费的时代已经过去。本文通过调研数据实证分析影响消费者知识付费意愿的因素，提出針对性地改进建议，力图促进网络知识付费行业的健康发展。

1 网络知识付费影响因素

知识付费是一个新兴的虚拟产品和商业模式，从2016年起，创新化的知识付费产品越来越多，用户为了获取所需知识，必须完成消费支付，知识分享经济时代已经来临[1]。

本文的研究变量包含结果变量（网络知识付费行为）、中介变量（网络知识付费意向）和预测变量。

预测变量在行为态度层次上有五个：（1）内容价值：指媒体生产的内容产品能够在多大程度上为用户提供在社会中生存和发展所需的能力[2]。（2）感知成本：包含有形的货币成本与无形的非货币成本[3]。（3）平台操作：在许多采用TAM模型的研究中，用户的感知易用性是一个重要因素，主要指的是用户对系统易用性的期望[4]。（4）专业权威：用户在做消费决策时会对付费内容和内容服务提供者的专业权威性进行考量分析，以给价值带来基础保障，其中价值既包括能够促进专业能力的工具性价值，又包括喜欢或不喜欢程度类的情感性价值。（5）享乐价值：指消费者在产品或服务使用过程中产生的愉悦感或享受感[5]。

在主观规范层次上有三个预测变量：（1）线上评论：指消费者通过线上方式，在相关网站或平台评论区对所购买的产品或购买过程中的服务做出的评价。（2）线下口碑：指用户的亲友对购买某一具体网络知识付费产品的评价。（3）版权意识：近年来随着国家有关法律的制定和完善及版权教育和宣传活动，进一步提高了网络环境的版权保护力度和公众的版权保护意识，促进人们对知识付费意识和习惯的培养。

在知觉行为控制层次上有两个预测变量：（1）能力约束。（2）价格约束：主要指投入的金钱和时间成本、对个人知识接受能力等。

2 研究设计

2.1 研究模型

本文根据影响网络知识付费行为意向的三个维度：行为态度、主观规范和知觉行为控制构建研究模型，讨论不同变量对网络知识付费行为的影响方向和影响大小，模型如图1所示。

2.2 问卷设计

本文数据收集来自问卷调查。问卷设计三个部分，第一部分是被调查者个人信息，包括参与调查者的性别、年龄、学历等个人基本信息，旨在了解被调查人群；第二部分主要了解被调查者对网络知识付费的了解程度和使用情况；第三部分通过调查者在网络知识付费过程中的实际体验来收集购买意愿的可能影响因素。本文对上述研究变量进行测量，是问卷的主体。

问卷设计完成后，通过常用网络社交媒体如微信、微博、社区等进行发布，共回收问卷321份，经过初步剔除无效问卷，最终得到有效问卷252份，有效回收率为78.5%。

3 结果分析

在252份有效样本中，男性137名，占54.37%，女性115名，占45.63%。说明男女生都参与网络知识付费，参与情况与性别相关度不大，符合实际情况。从年龄段来看，占比最高的是18～29岁和30～45岁，分别占40.48%和54.76%，说明中青年群体比较倾向知识付费。

消费者常用的网络平台以传统数据库、在线教育课程平台和主流网络知识付费平台为主，以下载付费资料、参与在线课程和订阅付费内容等传统网络知识付费行为为主，而付费打赏、付费围观等新形式较少。涉及领域集中在教育学习、职场、医疗等方面，并对文字类、视频类的传统学习形式倾向度较高，其通常不受时间、地点的影响，而直播类则具有一定的局限性。总之，网络知识付费市场呈良好发展趋势。

3.1 相关分析结果

本文采用等间隔测度的李克特五点量表法，并采用皮尔逊简单系数来确定相关关系。研究选择了双尾检验的数据显著性检验方法验证假设，各变量与网络知识付费意向及网络知识付费行为的相关关系如表1所示。

模型中的各个变量与付费意愿、付费行为均存在强弱不同的相关性，说明以上10个预测变量与网络知识付费意向和行为的相关关系比较明显。享乐价值和付费行为的相关系数为0.643，为其中最高，说明消费者在付费学习时更注重课程的趣味性。线下口碑和付费意愿的相关系数为0.607，说明周围关键人物的意见与消费者的付费意愿关系较密切。感知成本中，“货币成本”和“非货币成本”的分值分别为3.87和3.79，而内容价值和付费行为的相关系数为0.620，是其中第二高，说明消费者更注重产品带来的利益，对成本关注较少。能力约束和价格约束的分值分别为3.88和3.75，说明人们对网络知识产品本身质量的关注大于金钱成本和自身能力的限制。

3.2 回归分析结果

3.2.1 网络知识付费意向的回归关系

本文以网络知识付费意愿为因变量，内容价值、感知成本、平台操作、专业权威、享乐价值、线上评论、线下口碑、版权意识、能力约束、价格约束为自变量，进行多元线性回归分析，得到线性回归的拟合结果和显著性的回归参数，如表2、表3所示。

由表2可知，回归模型的判定系数，即调整 R?为 0.535，线性回归模型对样本数据的拟合度尚可。

由表3可知，线下口碑、享乐价值、内容价值、线上评论、感知成本与网络知识付费意向均存在显著的正向影响，价格约束为负向影响因素。

3.2.2 网络知识付费行为的回归关系

本文以网络知识付费行为为因变量，内容价值、感知成本、平台操作、专业权威、享乐价值、线上评论、线下口碑、版权意识、能力约束、价格约束为自变量，進行多元线性回归分析，得到线性回归的拟合结果和显著性的回归参数，如表4、表5所示。

由表4可知，回归模型的判定系数，即调整 R?为 0.536，线性回归模型对样本数据的拟合度尚可。

由表5可知，享乐价值、版权意识、平台操作、内容价值的回归系数依次为0.309、0.234、0.230、0.210， P值均小于显著性水平0.05，说明上述因素对消费行为存在显著影响，且均为正向影响，即享乐价值越高，越会产生消费行为；版权意识越强，越会产生消费行为；平台操作越简便，越会产生消费行为；内容价值越高，越会产生消费行为。

4 结语

综上所述，行为态度层次上，内容价值、享乐价值正向影响网络知识付费意向和行为，版权意识、平台操作只正向影响网络知识付费行为；主观规范层次上，线下口碑、线上评论只正向影响付费意向；知觉行为控制层次上，价格约束只负向影响付费意向。网络知识付费意向方面，影响强度由高到低依次是线下口碑、享乐价值、内容价值、线上评论、价格约束、感知成本。网络知识付费行为方面，影响强度由高到低则依次是享乐价值、版权意识、平台操作、内容价值。

本文基于上述影响因素的探索，对网络知识付费行业的启示是：（1）提高内容质量，改善平台使用。产品的内容质量是用户在网络知识付费行为中最关注的影响因素，用户感知到的内容价值越高，选择付费的可能性越大；用户注重操作的简便性和在线学习的非限制性，网络知识平台的运营者应不断优化平台的使用体验。（2）做好口碑营销，培养用户付费习惯。线下口碑对用户是否进行网络知识付费行为具有显著影响，网络知识平台的运营者应注重维护与现有客户的关系，满足其需求，留下良好的印象。值得注意的是，口碑运营的基础必须建立在好的产品之上，口碑运营达到锦上添花的作用。（3）提高产品吸引力，塑造知识产品品牌。平台不仅要不断充实高质量的产品内容，以满足用户的需求，还要注重内容的有趣性、方式的新颖性，吸引更多的新用户，提高品牌识别度。

参考文献

孙怡，陈丽月.知识分享命运如何推演？ 需求， 供给和三大险关[DB/OL]. 2016-09-27，https：//www.tisi.org/4729.

陈昊，焦微玲，李文立.消费者知识付费意愿实证研究：基于试用视角[J].现代情报，2019，39（2）：136-144.

王崇.网络消费者购买意愿影响因素模型研究[D].哈尔滨：哈尔滨工业大学，2007.

邢小强，周平录.互联网知识付费商业模式研究[J].管理评论，2019，31（7）：75-85.

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