“年味儿”之外从春节消费中看到这些趋势

刘 晖

京东消费及产业发展研究院院长

2023年刚刚开年，一个崭新的春天正在到来。希望通过年货节和春节的消费来探究消费者的需求变化，判断市场趋势。在这近一个月的消费中，我们读到了浓浓的亲情、深深的乡愁、求实的消费心理和对未来的信心。价值型消费是2022年的关键词。新的一年，“实在”和“价值”依然会主导消费市场，而下沉市场展现出的潜力更值得关注。

回家过年带来的浓浓年味儿

回家过年是兔年春节的主题。大量的旅行数据显示，春运规模得到长足的恢复。而在“年货春运”线路上，根据京东2023年货节异地订单的消费分析，与前两年“年货双向流动”有所不同的是，今年的“单向流动”更为明显，大量代表健康、先进生活方式的商品陪着人们回到了家乡。从一、二线城市和东部沿海省份到下沉市场的商品流动占据了主流。其中，广东、北京、上海、江苏、山东、浙江6省市发出异地订单量同比增长34%。

春节传统习俗的传承是消费的鲜明特色。调研显示，82.2%的用户会购买年夜饭、传统美食、土特产等。同时，59.9%的用户会购买春联、年画、剪纸、装饰等提升过年气氛的产品。孝敬长辈，关爱亲友是另一大消费趋势：70.3%的用户会购买孝敬父母的商品，如营养保健品、酒类、糕点等，亦有27.7%的用户会购买书籍教育产品等。从品类来看，今年，人们更加关注远方亲人的健康；北京用户为异地人士购买医疗保健品的金额同比增长6.2倍，广州和上海增长6倍。

除了氛围营造和亲情传递外，春节还少不了年夜饭和聚会上让人眼花缭乱的美食。年货节期间，猪牛羊肉、水果、休闲食品等节庆食材的消费都出现了明显增长。年夜饭的餐桌不仅丰富多彩，更有大量消费者用吉祥菜给自己的兔年带来好兆头。春节前夕，花胶鸡、佛跳墙等吉祥菜热销，鲍鱼成交额同比增长超10倍，鱼成交额同比增长近5倍。

为了“轻松做大厨”，预制菜成为聚会家宴餐桌上的新趋势。京东销售情况显示，春节期间，预制菜成交额同比增长超6倍，佛跳墙、猪肚鸡、酸菜鱼等招牌菜受到各地消费者的青睐。自己动手也成为不少消费者的选择。各种厨房电器越来越受青睐，面条机成交额同比增长96%；面包机、打蛋器、电动榨汁杯、和面机成交额同比增长超过50%。

近年来，低线级市场的消费体现出强劲的增长力，兔年回家过年的人潮更是拉动了家乡的消费。京东销售情况显示，近三年，低线级市场成交额占比逐年提升，与2021年春节期间相比，2023年，四五六线市场成交额占比提升了10%。这是一个提质增量的市场。2023年春节期间，低线级市场消费者的客单价也有明显提升。一方面，在城里打拼的年轻人返乡过年，带动了家乡的消费能力；另一方面，电商渠道的下沉和基础设施的完善让越来越多的乡镇用户在过节期间也能随时随地享受到便利服务，进一步拉动了下沉市场的消费增长。

实在和理性成为春节消费新基调

调研显示，今年消费者在购买年货时的消费心理有所变化，偏好实在、平价的商品，理性的消费观成为主流。78.7%的消费者表示今年会倾向于实在。不多买，够用就行。同时，36.6%的消费者表示会优先考虑性价比和实用性。此外，28.2%的消费者表示会考虑除了价格之外的品质、服务、售后等因素，这在一定程度上体现出消费者理性的消费倾向和对于产品服务性价比的追求。家庭用户更是明确展示了对年货性价比以及实用价值的关注，偏向于购买更实用的商品的比例在26-45岁核心年货消费群体用户中高达73%。

基于多年来对春节前后消费的观察，我们明确地把年货消费作为消费升级向下沉市场渗透的一个重要契机。无论是趋势新品、新的消费模式还是更先进的生活方式，其与大量的返乡人、年货一起，形成新的消费驱动力。消费数据显示，这些新产品和新模式会对下沉市场产生明确且持续的标杆和带动作用，让这块市场迅速和高线城市接轨。此前，无论是扫地机器人、电动牙刷还是成分型保健品，都在历次春节后成为下沉市场的潮流爆品。

电器类是年货的重要选择，不少消费者希望通过春节回家的机会，给老家提升生活先进性和体验感。从不同年龄段消费者在选择家电年货的偏好上，也可以验证实在消费的趋势。年货的选择在持续向着更多元、更个性、重实用、重体验的方向发展。

在电器类年货中，对比去年的消费偏好，年龄越大的消费者越求实，越重视生活品质和体验；年龄越小的消费者越求新。例如：35岁以下的年轻人更喜欢通过京东给老家捎去较新颖的品类，比如烘干机、洗烘套装、新风空调等；而较年长的人群则喜欢更传统的品类，比如冰箱、电视、热水器等。在厨卫电器方面，年轻人更倾向于电动牙刷、美容器、按摩椅、嵌入式微蒸烤机等，从细微处关爱家人的需求和健康；而较年长人群则开始接受比如空气炸锅、破壁机、集成烹饪中心等厨房里的“黑科技”。在小家电、清洁电器方面， 年轻人更关注解放双手，即将父母从繁重的劳动中解放出来。他们选购扫地机、洗地机的偏好度上升；而较年长的人群则更加关注净水、取暖、加湿、净化等家中日常的卫生、舒适环境。

不仅是年货节期间的消费展现出实用趋势，从春节期间线上消费品类的结构看，其实节日味儿也正在渐渐让位于“日常生活味儿”。近年来，随着电商基础设施和供应链的完善，大量城市不仅是“春节也送货”，而且安装、维修等服务也没有停摆。因此，越来越多的消费者习惯在春节前和长假期间通过电商满足日常所需，春节期间的购物品类更加多元化。京东销售数据显示，与去年同期相比，今年春节期间手机通信、家用电器和医疗保健类商品的成交额占比提升明显。服务消费也受到了众多消费者的喜爱：生活服务、手机保障服务、家电维修、电池换新和电脑安装的成交额同比增长分别达302%、296%、83%、57%、53%。

这是一个很有趣的信号：春节期间，很多人对家和家人表达关爱不仅仅是在送出新年大礼包那一刻，而是真正落在实处。特别是从低线市场消费的增长数据中，更是能发现很多回家探亲的消费者为升级“老家”环境做出的努力。可以说，节日消费从“重面子”到“求里子”，是消费理性化和价值型追求的体现，也呈现出消费市场向着高质量方向发展的鲜明特色。