试论“社工”信息传播中微信公众号的运作

杨 晨

新媒体平台给社会工作提供了广阔的信息传播平台，具有极大的发展潜力和宣传意义。以微信公众号为代表的新媒体通过“社会工作+新闻传播”的方式可大大促进社会工作发展，加速打通为民服务的“最后一公里”。

一、社会工作信息传播特点

（一）传播时间具有一定的规律性

纵向来看，社会工作相关的微信公众号都能保持每月20次以上的文章发布，尤其集中在每年的“国际社工日”期间。不仅社会工作公众号，民政部门、各大高校等都纷纷组织多样的活动进行宣传，极大地提升了社会工作的知晓度。

横向来看，不同的账号在传播时间上也各自具有自身的规律。以“社工客”为例，其公众号的简介为：每天分享行业前沿资讯与实务干货。该账号也确实做到了“日更”，规律的文章发布能够有效保障传播内容的持续输出，类似的很多活跃账号也都基本保持着每日更新的习惯。

从发布时间来看，绝大部分账号发布文章是在晚上十点之前，更多的是在工作时间内进行发布，这与受众读者的作息时间相关，迎合读者的阅读时间，才能够保障文章的阅读量。

（二）传播内容具有自身特色

根据笔者的调查发现，一些发展得较为成熟的社工机构或官方账号在传播内容上都有着异曲同工之妙。“中国社会工作”账号是我国民政部主管的社会工作业务指导刊，是全国社会工作行业发展最具影响力的媒体。其在内容上有个特点，那就是将文章内容进行分类，以不同的标题前缀进行区分，形成系列内容。该账号常用的标题前缀包括：非凡十年、图说社会工作理论、这就是社工、实务技巧等等，整体内容以社会工作理论、政策、研究等内容为主。

纵观总体的微信公众号所发布的文章内容，笔者发现各微信公众号所推送的文章内容基本符合该账号运营主体的身份。省级以上的官方公众号的内容多以社会工作政策、社会工作理论、社会工作研究等内容为主；而自媒体类微信公众号则以各自机构所开展的社会工作实务活动为主要内容，偏向于通俗易懂的图文内容。

（三）传播途径单一

尽管微信公众号有着点赞、评论与转发等功能，但是根据笔者的观察，就社会工作行业各类公众号来说，受众群体并不会因为某一文章写得好而刻意点赞、评论，且此类行为“意义不大”。况且，微信公众号的传播方式偏向于私密性，从账号“口对口”对接到受众群体，并不会因为某一文章内容优质、点赞和评论数量多而推送给更多人，无论多优质的文章都只能推送给已关注该账号的微信用户，曝光度依赖于“粉丝”的二次传播。

二、社会工作信息传播现状

（一）传播内容有待创新

笔者发现一些官方账号或省级以上的账号所发布的传播内容以政策、理论和研究为主，很多内容对于大众读者而言，枯燥且晦涩难懂，不仅不利于阅读量的提升，更不利于社会工作的传播与发展。在一些自媒体运营的账号中，笔者发现其发布内容以自身开展的实务服务为主，例如社区活动、机构项目等内容，插图生动有趣，文笔通俗易懂，能够引导读者继续阅读下去，但是整体看下来像在读故事，缺乏理论指导与政策指引，所展现的社会工作专业性有限。

整体来看，两类公众号所传播的内容像是两个极端，一个过于“高级深奥”，一个过于“通俗易懂”，“二元对立”的局面不利于吸引读者，也不利于后续宣传推广，极大地影响着大众对于社会工作的认知。

（二）账号“涨粉”困难

笔者经调查发现，大多数人所关注的社工账号有两类，一是官方类“大V”，例如中国社会工作等。另一类则是驻扎在读者居住地的社工站或社工机构的账号。

于官方账号而言，有着“官方认证”的“加持”，想要吸引粉丝并不是难事，而且很多订阅者在关注公众号之前就已经是该公众号运营方的粉丝了，只不过是受众平台进行了转移。但对于社工机构而言，关注度的提升是账号发展的最大难题。大多数账号的粉丝为所开展服务的对象及其“地缘、业缘和血缘”相关群体，难以吸引读者关注。

微信公众号不像抖音、微博等社交平台那样具备高曝光度，与裂变式传播模式不同，其所发布的文章只有关注账号的粉丝才能够收到推送消息，传播范围十分有限。一方面，很多用户根本不知道此公众号的存在，是否关注账号就无从谈起了。另一方面，具有社会工作相关信息需求的用户却找不到相关的微信公众号，一些公众号起的名字也较为随意，实在让人难以与“社会工作”挂钩。

（三）传播效果欠佳

社会工作账号发布微信推文的初衷是宣传，或是宣传社会工作的理论知识、国家相关政策、学者相关研究等内容，或是宣传机构或社工站所开展的社会工作实务服务，让人民群众感受到社会工作服务的专业性以及效果。

目前来看，所发布的理论、政策以及研究类内容所能吸引的读者范围有限，对于读者的理解能力和专业素养要求较高，只能在小范围内进行有效传播，类似于“精英教育”。就算受众群体主动对文章内容进行转发、分享，非社工专业人员或对社会工作研究有浓厚兴趣的人是“看不懂”这些内容的。

而就所开展的实务服务进行宣传时，读者也抱着“看故事”的心态去阅读，与自己无关的内容很少会去转发、分享。另外，由于社会工作较多服务困难群体，社会大众对困难群体的敏感度较高，因此很多涉及服务对象本人的或相关群体的文章，并不会进行二次宣传，也极大阻碍了社会工作的信息传播。

三、优化社会工作的信息传播对策

（一）优化文章质量

首先是整体内容的优化与创新。改善官方账号和自媒体运用账号在内容上“两极化”的现状，结合政策、理论、研究类内容和实务工作内容，避免专业性知识“束之高阁”，也避免有的文章“清汤寡水”，难以体现社会工作的专业性。两者结合后，不仅能够增加文章的可读性，降低对受众群体的“阅读能力门槛”，从而扩大账号和内容的知晓度。另一方面，也能够增加基层实务社会工作的专业性，理论与实践有效结合，增加受众对于社会工作的正确认知和信任。

其次要制作好文章标题。标题是整个文章的“脸面”，读者通过标题来掌握文章的主要内容以及文章类别，根据自身信息需求和阅读兴趣进行筛选后，再决定是否继续阅读。文章标题字数过多会导致重点模糊，字数过少又可能导致重点偏移，因此要把握好字数。另外，也要学会起好标题，善用“热点”。

（二）优化传播策略

在推送时间方面，尽管很多自媒体账号都做到了日更，或是有活动能够保障尽快编辑发布推送文章，但是仍未形成良好的推送习惯。若能以特定的推送频率与时间推送文章，以此来培养受众群体对于账号的阅读习惯，就能够留住一批粉丝。在受众群体对账号有了“好评”后，继而主动宣传账号，增加粉丝量。另外，在文章推送的数量方面也要严格把控，推送文章过多可能会引起反效果，导致信息冗杂分散，甚至会惹粉丝反感，被定义为“打扰”，导致受众取消关注账号。这样也会倒逼账号运营方控制推送文章的数量，数量受限后，为了账号的健康运营，文章质量也就相应提升了。

（三）提升社会工作者新闻素养

新媒体时代，每个个体都可以成为传播者与受众。在社会工作领域，结合社会工作发展的现状，社会工作尤其需要优化宣传，提升社会大众对社会工作的知晓度。因此，社会工作者需要认识到新闻传播对于社会工作发展的重要性，成为传播的主体。一方面，社会工作者在实务过程中就要挖掘能够进行新闻传播的重点和热点，主动学习微信公众号的编辑技巧等知识，学习新闻策划能力，以提升微信推文的专业性，同时创新已有的文章形式与内容，在利用传统媒体宣传社会工作的基础上充分发挥自身能动性。另一方面，社会工作者也要主动为媒体提供新闻线索，为“中国社会工作”类官方账号挖掘和提供更多优质新闻稿，依靠媒体平台进行更为广泛、优质的传播。