豫剧元素在河南“桐柏玉叶”包装设计中的应用研究

张健杨，李国新，刘桐言

（1.浙江农林大学 艺术设计学院，浙江 杭州 310000；2.河南省桐柏县幼儿园，河南 南阳 473000）

中国人自古就爱饮茶。我国的茶文化历史悠久，早在几千年前的周代就已经开始，发展至今茶叶已是千万户人家中必不可少的饮品。河南省桐柏县地理位置独特，种出的茶叶香气怡人，甘醇爽口。中华文明源远流长，中原文化是其中的重要组成部分，而豫剧则是中原文化中的一枚璀璨明珠。当今，茶叶包装也已成为茶文化中不可或缺的有效推广因素，有创意且有文化内涵的包装设计可以更有效提高受众对产品的认同度。将豫剧元素植入桐柏茶叶包装，实现文化品牌和商业品牌的无缝对接，无疑对桐柏玉叶的包装创新推介、品牌综合素质的提升、抬升市场知名度都不无好处。笔者以此为切入点作进一步分析和探究，为桐柏玉叶的文化包装之路做些许贡献。

1 “桐柏玉叶”包装设计的现状

1.1 “桐柏玉叶”的发展

桐柏人自古就有种茶、饮茶和品茶的习惯，茶叶是家家户户必备的。家里来客人不拿出茶叶招待，便会觉得失礼；在外聚餐，不论饭店规格大小，老板都会拿出茶叶询问是否喝茶。可见茶文化已完全渗透入桐柏人的传统习俗和生活习惯中。当然，这种饮茶习惯离不开桐柏茶叶的优越品质，桐柏县地理位置独特，是淮河的发源地，群山环绕、土地肥沃、气候适宜、环境优美，被誉为盘古之乡。早在宋朝时就已是全国十三大茶厂之一，种出的茶叶优质醇厚，品类繁多，有“桐柏玉叶”、“桐柏红”、“太白银毫”、“淮源剑毫”、“桐柏毛尖”、“青淮绿梭”等品种，其中的桐柏玉叶原名为水濂玉叶，2001年后更名为桐柏玉叶，[1]玉叶外形光滑扁平、色泽翠绿、口感醇香，受到众多饮茶者的推崇。

1.2 桐柏玉叶包装中不足之处

桐柏人爱饮茶，茶叶作为大众的消费品，产出量和市场需求量巨大，因此茶产业自然是桐柏县的支柱产业之一，对桐柏的经济发展有着至关重要的作用。但品质和口感都上佳的桐柏玉叶的知名度与很多外省茶叶相比还是欠缺很多，它的知名度也仅限于周边地区，较远的地区甚至都未曾听说过桐柏玉叶，这跟桐柏玉叶宣传力度不到位和包装设计相对落后不无关系。产品的包装设计要关注产品本身的功能作用之外，还要注意到产品对消费者的情感体验。具有文化内涵的产品包装设计往往对于消费者来说是记忆深刻的，对于品牌的发展具有促进作用。

1.2.1 桐柏玉叶忽略传统文化与包装的结合。习近平总书记在文艺工作座谈会上的讲话中指出：“没有中华文化繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。”继承、弘扬优秀传统文化符合现如今时代发展的趋势，越来越多的品牌开始注重将中国优秀传统文化元素运用于产品的包装设计中，很好的宣传了中国的传统文化，也有效提升了产品包装的档次和文化品味，出现了不少成功的范例。但是，也有不少不加认真思考和盲目轻率的文化植入，虽然冠名以传统文化，却体现不出其独有的特色，虽有其名却无其魂，凸显不出文化的特色。桐柏玉叶的包装也同样存在这种问题。这要求我们对桐柏文化乃至整个中原文化进行深层次的探究，对其内涵和外延有更立体和综合的认识，而后再融合茶文化元素并运用在对桐柏玉叶的包装设计上，实现传统文化、茶文化和包装形式三位一体、形神合一。

1.2.2 桐柏玉叶品牌意识薄弱。随着桐柏玉叶知名度的逐渐上升，玉叶的市场也逐渐增大。中国的茶叶市场庞大，品牌众多，竞争十分激烈，而桐柏玉叶如何从众多茶叶品牌中走向大众，建立完善的茶叶品牌是其中的一个突破点。但目前存在的问题是：首先，桐柏玉叶的销售市场混乱，销售也多以小商户为主。其次，在网购平台搜索桐柏玉叶，出现的商家数量很少，搜索热度也不高。由此可以看出，桐柏玉叶还是以线下销售居多，对线上运营不够重视。同时，桐柏玉叶基本上都是地方性的、知名度较低的小品牌，没有知名度特别高的大品牌去形成集体的带动效应。而同为绿茶的西湖龙井、信阳毛尖、洞庭碧螺春、黄山毛峰等茶叶在品牌方面的知名度就较高，而这些茶叶也是在全国各地闻名的绿茶品种。由此可见，品牌意识对产品来说也是至关重要的[2]。

1.2.3 地域文化的缺失。目前市场上购买的茶叶包装还是以“绿色”调居多，很多的设计也都如出一辙，而且包装上也仅仅是表现茶叶的商品信息，有的甚至只写上茶叶名字即为包装，除了没有品牌意识之外，也缺失了本土的地域特色。桐柏玉叶的包装设计除了要增加其美观性之外，还需要注入其自身独有的地域特色。中原文化博大精深，优秀的传统文化数不胜数，桐柏大地也有独特的自然资源和丰厚的历史文化资源，这些都是桐柏文化的宝贵财富。为桐柏玉叶的包装设计提供了很多的可取素材，结合现代的包装审美将其运用于桐柏玉叶的包装设计中彰显中原文化的厚重、质朴之风。而如何将中原文化有效运用在桐柏茶叶的包装中是一个值得思考的设计热点。利用好中原文化，打造出桐柏玉叶独具风采的茶叶品牌，既是加强桐柏玉叶宣传力度的突破点，也是对中原文化的继承、传播和发展。

2 豫剧文化概述

2.1 豫剧的发展

豫剧是中国五大剧种之一，有三百多年的历史。早在乾隆时期，豫剧就是河南的代表戏剧，具有一定的影响力。由于长期受到中原黄河流域文化的影响，豫剧在各个方面都极具河南特色，也展示出了河南简约、质朴之美。在现代设计中，有不少把豫剧元素当作中原文化靓丽名片的成功范例，立足豫剧文化的创新设计也急切需要有新的突破口。而将豫剧元素融入桐柏玉叶的包装设计中，无论是对桐柏茶叶的宣传还是对豫剧传统文化的传承都有一定的推动作用，具有互为成就的双向优势。

2.2 豫剧元素的提取

2.2.1 内容美。豫剧作为河南的特色戏曲，在内容的表达上有中原文化的特色，具有简约、质朴的美感。从河南的豫剧中我们可以看到自强不息的奋斗精神、精忠报国的爱国情怀、恋家念祖的的故土情结、有容乃大的天下意识以及天人合一的和谐理念。[3]因此豫剧为我们在创作过程中提供了大量可供参考的内容元素。

豫剧的众多经典中我们可以看到很多以人物为主题的曲目，例如替父从军的花木兰、英勇善战的穆桂英、宁死不屈的刘胡兰、铁面无私的包青天、当街卖红薯的七品芝麻官唐成等等人物形象。将这些有血有肉并且人人皆知的人物元素运用于桐柏玉叶的包装设计中，既能唤起消费者对豫剧文化的再次关注，加快传统“非遗”文化重获新生的速度，也能增加桐柏玉叶包装的内涵和趣味性。

豫剧除了向我们展示了众多的经典人物之外，其故事内容也十分具有吸引力：《西厢记》里张君瑞和崔莺莺的冲破重重阻碍终成眷属的爱情故事；《花木兰》里花木兰女扮男装替父从军的故事；《铡美案》里包拯怒斩陈世美的故事；更有现代豫剧《常香玉》里豫剧大师常香玉将一生奉献给豫剧的故事；《泪洒相思地》里王怜娟被书生张青云抛弃，逐出家门，最终怀恨而终的悲惨故事等等。这些故事都可以在包装设计中作为参考内容，对其情节进行再创作，直观的表现出中原文化的精神内涵和寓意，吸引消费者对其品牌文化的吸引力，增加购买欲望，也增添了同样出自中原的桐柏玉叶的文化内涵。

2.2.2 形式美。豫剧中的脸谱、戏服等都是豫剧艺术美的重要载体，无论是脸谱还是服饰色彩都很艳丽，特别是服饰上的色彩，秉承了中国古代传统的上五色、下五色和五向观念准则。[4]这些色彩系统是豫剧文化内涵的反映，色彩多且明亮艳丽，运用在舞台上对凸出戏剧效果具有促进作用。将豫剧服饰的色彩元素提取出来运用在桐柏玉叶的包装设计上，找寻突出且与其基调和谐的色彩搭配。说到和谐的色彩搭配，就不得不提及豫剧服饰在色彩上的形式美表现。豫剧服饰和脸谱往往色彩明艳绚丽，如果不进行合理的搭配，随着戏曲演员在舞蹈上的走动和演员们之间的交错就会出现视觉冲突，反而会丧失美感也会产生审美疲劳。豫剧的服饰和脸谱在色彩的运用上常采用对称和均衡的表现手法，对称显得大方完整有秩序，均衡则新颖活泼有动态感。在欣赏过程中，对观众来说也是色彩盛宴，在视觉上也极具舒适性。这种表现方式同样也可以作为我们在对桐柏玉叶进行包装设计时的参考，对称和均衡是形式美的重要形式之一，这两种形式无论是对服装设计还是平面设计来说都是值得借鉴的表现手法。

除了整体的参考，我们在进行元素提取的过程中还应该注意到局部的美感。传统豫剧服饰上的纹样是作为区分豫剧中不同角色的媒介之一，豫剧服饰上的纹样不仅是装饰，还是区分不同人物身份和地位的标志。豫剧戏服的纹样丰富多彩，既有代表身份的“莽”、“帔”、“靠”、“褶”四种，还有进行服饰塑造的动物形象和日月星辰等多种纹样，每种纹样都有其独特的含义，而我们在依据纹样进行豫剧元素的再创造时，也可以根据其含义对其进行针对性的使用，更加增添了产品包装设计中的艺术内涵。

3 豫剧元素在桐柏玉叶包装设计中的应用策略探讨

中原传统文化丰富，笔者认为在桐柏玉叶的包装设计中加入豫剧元素，并采用现代的手法从豫剧文化中提取精华加以创新是具有有效可行性的。将豫剧元素运用与河南桐柏玉叶的包装设计中，合理利用并发挥其最佳效果，既不会遗失传统豫剧文化的神韵，有助于宣传豫剧文化，也可以增加桐柏玉叶的视觉美感，展示其中原文化内涵，做到“形”“意”契合。

3.1 化繁为简，大方美观

豫剧的人物形象大多是繁复华丽，而在将其运用于包装设计中时，直接照搬会过于复杂，反而会觉得沉重影响美感，甚至还会抢占包装上的视觉“主角”。而采用化繁为简的原则，将豫剧中繁琐的形象或者服饰上的纹样在保留原有寓意的同时对其进行简化。选取豫剧中具有代表性的人物形象，将其进行IP形象设计，可以增加桐柏玉叶包装的趣味性吸引消费者，而好的IP形象同样也是品牌的有效宣传标签，长远发展下也可以有效的推动桐柏县的旅游业发展。同时，我们还可以提取豫剧服饰中的纹样元素，例如云纹、花卉植物纹等纹样，这些纹样在豫剧中用于辅助，起到画龙点睛的作用。运用现代的设计理念将其进行提取和简化重构，同样作为品牌宣传的“辅助”运用于包装设计中，提升包装设计的文化内涵。

3.2 色彩搭配，视觉盛宴

色彩搭配是包装设计中必不可少的元素，直接影响到产品的整体效果。目前市场上的茶叶包装在逐渐脱离千篇一律的“绿色”基调，大大小小茶叶品牌也在进行创新的路上。纵观桐柏玉叶的市场，还是以绿色居多，因此对桐柏玉叶的包装进行色彩创新是当下急切解决的问题。豫剧中的服饰色彩丰富，是可以在进行包装设计中可以运用的。例如，豫剧中上五色（红、黑、白、绿、黄）和下五色（粉、蓝、紫、湖、秋香）中的每个颜色都有不同的象征意义，便可参考这些色调在不同定位的产品中加以运用，定位高端的可以参考红、黄、黑等代表贵气的色调，平民定位的可以使用白、粉、湖等代表稚气的色调。同时在将产品与色彩搭配的过程中，我们还可以借鉴豫剧中的色彩搭配方式，将明艳的色彩和无彩色系合理搭配并分清主次，突出产品的视觉效果。同时包装设计并不能一味的追求美感而忽略传统豫剧与桐柏玉叶的文化融合，合理的搭配可以促进消费者对桐柏玉叶的认同感，增加产品的销量。

3.3 以图叙事，趣味十足

豫剧之所以有如此高的影响力，离不开的是它精彩的表演内容。豫剧所叙述内容基本都是家喻户晓的故事，而将故事展示在包装上也是一种吸引消费者的方法，选取其中的片段采用插画、剪纸等形式运用在桐柏玉叶的包装设计中。例如选取现代豫剧《刘胡兰》的片段，以剪纸或者插画的形式凸出故事内容，这也恰好与桐柏县本身的红色背景联系，既展示豫剧魅力，又能够凸显本地文化的背景。这样以图叙事的表现方式与茶叶包装结合在一起，让消费者能够直观的感受到所表达的内容，从而产生共鸣。同时，叙事的表现方式有利于引发消费者的购买欲望，更加能够促进外来的旅游消费，反之，这也能促进桐柏县旅游业的发展。包装上的故事用图画的方式展示，引发人们对豫剧文化再忆的同时也促进桐柏玉叶在市场的“出圈”率。

3.4 借鉴角色，加以创新

茶包的出现为无数爱茶人士在外提供了便利，而在目前的市场上，很少看到桐柏玉叶的茶包设计，这也应该是其在包装设计的创新中应该考虑的问题。《打金枝》是豫剧中的经典曲目，也是豫剧观众皆知的曲目，将其元素凝练提取运用于桐柏玉叶的茶包设计中，也有“金枝玉叶”的含义。豫剧有“生角”、“旦角”、“净角”、“丑角”四大行当，他们所表现的人物形象无论在年龄、性别、气质还是服饰上都有很大的差距，而这些角色形象也是豫剧文化中提取中的首选元素。将这些角色与茶包的设计相结合，对豫剧角色进行再次创新，并将其运用于茶包上，增加茶包的乐趣性，也是对中华文化的推广。

4 结语

中国被视为茶的故乡，茶叶产自中国并在这片土地上兴盛，茶文化对于中国人来说是不可缺少的。中原地区是华夏文明的发源地，而中原的茶文化在茶文化中占有重要的地位，桐柏茶叶在中原茶文化中也有悠久的历史，备受消费者的青睐。第一，本文以豫剧文化为切入点，结合当代消费者的审美观念，运用现代的包装理念将传统豫剧文化与桐柏玉叶的包装设计相融合。在探究过程中，提取豫剧文化与产品特性结合力相对较好的元素，进行重新创作再加以融合。而通过对传统豫剧文化的研究探索，有利于体现中国的民族特色和传统文化的重要性，也为桐柏玉叶的包装设计增添文化内涵。第二，对于桐柏玉叶来说，加入豫剧元素，既可以提高品牌的市场价值，也能与市场上千篇一律的同类包装产品产生一定的审美差异，提升品牌的竞争力。第三，笔者在遵循茶叶包装设计的原则上结合了中国传统的豫剧文化元素进行了一系列桐柏玉叶的茶叶包装设计研究。综上，在整个研究过程中，作为中国茶文化一份子的桐柏玉叶，在对其包装设计进行创新的路上，既要立足于茶文化本身，也要吸收其他优秀的传统文化，使桐柏茶叶真正在中国市场“出圈”。同时通过对豫剧文化的研究，力求能够挖掘中国传统文化在现代茶叶包装上的特色运用方案，为中国传统文化的传承、推广和运用贡献一份力量。