盈利之后叮咚买菜继续“苦旅”

汪林

2022年第4季度，叮咚买菜实现净利润约5 000万元，非通用会计准则（Non-GAAP）净利润达1.158亿元，净利率为1.9 %，同比扭亏为盈。

单季度盈利固然是好消息，但这背后，叮咚买菜已经持续亏损近4年，累计亏损额高达122亿元；2019 -2022年前3季度，叮咚买菜经营活动产生的现金流持续呈现净流出状态，累计高达92.62亿元。

在百亿级的亏损规模之下，叮咚买菜才逐步走上盈利的道路，这也意味着企业发展到了新的阶段，但新的问题更是层出不穷。对于未来，叮咚买菜CEO梁昌霖表示，平台将深化对现有市场的渗透，不断挖掘用户需求；特别是在食品方面，叮咚买菜将开发和推出迎合更广泛用户的新食品。

不仅是广泛开发新品、深化渗透市场，实现盈利的第4季度对叮咚买菜而言，将是平台告别“大水漫灌”，业务持续“精耕细作”的关键转折点。曾经“速度与激情”式的扩张成为历史，叮咚买菜将在新的业务阶段继续“苦旅”。

“大水漫灌”时代结束

第4季度盈利背后，叮咚买菜的“降本增效”策略收获成效。2022年第四季度，叮咚买菜的销售及营销费用为9 110万元，同比大幅收窄74.5 %，是各项费用中降幅比例最大的；整个2022年，叮咚买菜的营销支出也持续收窄。

同时，叮咚买菜第4季度的履约费用为14.94亿元，同比减少16.4 %，占总营收的比重由上年同期的32.6 %降至24.1 %；而过去一年，叮咚买菜的履约费用增速也逐步下降。

减少消费者补贴，优化支出最高的履约成本，叮咚买菜用一年的时间持续进行降本增效，最终实现扭亏为盈。

除业绩中呈现的费用变化外，叮咚买菜还通过不断缩减规模来优化盈利。2022年初至今，叮咚买菜相继撤出天津、厦门、珠海等城市，App端仅保留27座运营城市，较巅峰时期减少10座，仍在运营的城市中，有18座都位于华东区域。

比关城来得更早的是裁员。自2021年底开始，叮咚买菜在内部启动大裁员，前置仓不断优化人效，甚至部分城市的仓内直招员工被全部裁撤。

叮咚买菜“壮士断腕”，只为更好地活下去

上市2年多以来，叮咚买菜早已经为新的发展阶段做好准备。从2020年6月-2021年6月，这是叮咚买菜扩张的巅峰期，平均每月新开2.4座城市。

不过，扩张城市越多反而亏损越多。开城数量最多的2021年第2季度，叮咚买菜的毛利率仅为14.6 %，创下新低；净亏损更是扩大到19.37亿元。因此，上市以后，叮咚买菜就调整战略，提出“效率第一，兼顾规模”，上市后的2021年第3季度，叮咚买菜仅新开了一座城市。

战略转型的背后，前置仓乃至社区电商“大水漫灌”的時代彻底结束，过去“跑马圈地”放大规模的阶段性策略正在失效，当VC们纷纷转投新的赛道，社区电商们要证明其商业模式具有强大的自我造血能力。

在降本增效实现盈利的背景下，叮咚买菜的各项营收指标更加趋于稳定、增速逐步放缓，但这对平台而言也将是新的挑战。2022年第四季度，叮咚买菜的GMV达67.695亿元，虽然同比增长12.7 %，但环比仅增长约4 %，并且增速远不及2021年。

“大水漫灌”时代结束，“精耕细作”时代到来。平台的商业模式能自我造血时，盈利只是一个指标，更关键的是，平台能否继续渗透市场、持续深耕用户需求，并且顺应需求推动商品升级。地歌网在此前的报道中提及过，叮咚买菜强于供应链能力，已经形成涵盖产地供应商、农业合作社和自营种植基地等的直采供应链体系，其中直供产地达350个，直供供应商超600家。自有品牌方面，2022年叮咚买菜主要自有品牌的预制菜销量同比增长超2倍，目前叮咚已经拥有超过20个自有品牌。据笔者对长三角地区叮咚买菜前置仓的调研，仓内自有品牌数量占比超过40 %。

商品端是叮咚买菜的强项，尤其在通过缩减流通链路以增强供应链效率上，叮咚买菜都是社区电商平台的“头部玩家”。但精耕细作不止于优化供应链，更在于前置仓前端运营的精细化，以及后端的供应链能否与前端经营业态高度匹配。

深耕细作的苦战

生鲜商业难以逃出“规模不经济”的窠臼，前置仓也是如此。相比于曾经大规模扩张的叮咚买菜，其余的前置仓玩家，如：朴朴超市和美团买菜，很早就开始就聚焦于区域市场。巅峰时期的美团买菜，也曾计划扩张到苏州、廊坊等二线城市，但美团更早提出了和叮咚买菜“效率优先”类似的战略———专注于业务的投入产出比。

从福建市场起家的朴朴超市，在深耕福州近4年后才向外扩张，目前的运营城市仅有7座，但朴朴在福州、厦门两地已经盈利，西南及广深市场也在快速爬坡。

朴朴超市的经验是在单一市场深耕多年，最终在当地实现盈利；同样地，叮咚买菜最早盈利的城市，也是平台起家的地区———上海。最关键的是，区域生鲜平台能将更多运营资源投入局部市场，在精耕细作上“扎得更深”。

专注于区域市场，前置仓平台更要聚焦供需和运营的各个环节，比如单仓盈利水平、再比如配送服务效率和成本优化的平衡问题。前置仓单仓的理想标准是：日均1 000单，客单价50 ～60元。但很多因素限制了叮咚买菜的部分前置仓无法做到“日均1 000单”。

温州某叮咚前置仓的站长透露说：“过去站点附近有很多工厂，周边小区住的都是厂区的年轻人；但2022年以来，很多厂房关闭、小区入住率下滑，站点单量也从2021年的日均1 000多单，下滑到400 ～500单的水平。”

华南某电商咨询公司负责人文仕启也表示，前置仓模式可适应的区域太小，不适合在一个城市做全区域覆盖，甚至每个仓的产品矩阵都应该做精细规划。

再例如配送端，2022年10月有媒体爆料称，叮咚买菜部分站点在缩减配送员数量，过去每家站点的骑手超过10名，甚至到20名，现在一个站点仅有7～8名骑手。

骑手数量减少，平台的履约费用会相应收窄，服务效率会受影响，更注重配送时效的前置仓用户可能会流失；如果缩减配送范围，前置仓站点服务的人群会减少，这最终会影响单量与毛利。

履约问题背后，服务效率与成本支出的平衡，将是叮咚买菜在深耕业务时面临的一大难题。

“大水漫灌”的时代更多是用资本实力“打天下”，而在精耕细作的时代，各环节的成本与效率都需要被放在“放大镜”下观察，前置仓平台过去在运营端、供应链端形成的经验将受到更大挑战，组织效能需要快速进步。

平台自身要突破组织天花板之外，社区电商的外部竞争也相当激烈。

2022年10月，盒马CEO侯毅在表示，主打临期商品、尾货折扣的盒马奥莱店将是明年盒马最重要的战略，没有之一，它的作用远超盒马鲜生和盒马X会员店。

2023年年初，淘菜菜、多多买菜等社区团购平台纷纷开启新一轮招商，调味干货、方便速食等标品，以及冷冻食品、花卉绿植等生鲜都是重点招商类目。

社区团购以“社会化协作”的模式降低扩张成本，在供应链端同样发力源头直供，目的是牺牲一部分履约时效（次日达），不断实现商品的极致性价比。

叮咚买菜通过优化供应链效率，同样在努力实现商品的高性价比，但各自战略地位和赋能资源大相径庭。美团优选、淘菜菜等业务对各自背后的巨头而言，是庞大业务系统的一个分子；而前置仓之于叮咚买菜，就是整个业务的分母。

更何况，社区团购以“社会化协作”模式快速突围，商品质量虽参差不齐，却调动了用户对“便宜货”的巨大需求；叮咚买菜虽然保障了履约时效，但高昂的履约成本与前置仓固定的运营成本，如何与商品端要实现的极致性价比相互平衡？

运营与成本、供应链与商业模式的相互制衡，依然是“苦旅”的叮咚买菜会遭遇的重要问题。