基于电商发展的林芝天麻营销策略创新

何燕（西藏农牧学院 西藏林芝 860000）

数字经济发展进一步提升了电子商务渗透率，促使各类产品的网销规模逐年提升，使得电子商务成为企业发展的又一新增长点。随着国内中药材销售市场转型升级的步伐加快，部分中药材企业开始尝试通过搭建电商平台对传统中药材销售模式、流通模式进行改造，通过电子商务市场对传统专业市场进行冲击，将助推中药材产业发展模式转型升级。天麻是林芝市特色产业之一，是林芝地区实现产业发展的重要资源，其营销策略的创新对于林芝地区天麻产业发展具有重要意义。通过借助电子商务对林芝天麻营销策略进行创新优化，将有利于解决林芝天麻产品滞销、营销渠道不通畅等问题，为林芝天麻产业高质量发展提供支持。

一、林芝天麻产品营销模式

林芝天麻产业链涉及生产者、加工企业、中间商、批发企业、医院终端、零售终端等诸多个主体，其产业链条冗长，营销结构复杂。以销售渠道为主的天麻产品营销模式依然在现阶段营销模式中占主导地位，该模式是单向的营销模式，是生产者向中间商提供天麻产品，再由中间商提供给加工企业，加工企业再提供给经销商，再由经销商供给营销终端，最后由营销终端提供给众多消费者，在此种营销模式中，生产者与消费者之间存在诸多环节，天麻产品成本随着中间环节的增加而增加。在营销模式运行过程中各主体之间存在合作与博弈关系，各主体为了实现各自利益诉求，共同维护营销模式的正常运行，但由于存在信息不对称等问题，生产者与消费者往往被置于模式的最底层，其权益难以在营销过程中得到保障。同时，这种营销模式也具有一定的脆弱性，各主体过度挤压其他主体利益空间，会使天麻产品质量受到损害，若不及时管控，最终将导致林芝天麻产业竞争力下降。

2.以旅游业带动天麻营销的原产地营销模式

林芝市拥有丰富的旅游资源，其中5A级景区2家，4A级景区6家。2021年，林芝市累计接待游客1006.07万人次，旅游业总收入达83.75亿元。以旅游带动天麻营销的原产地营销模式是林芝天麻营销模式的重要组成部分，生产者在这种模式下可以与消费者直接沟通，解决了供需双方信息不对称的情况，提升了营销效率。但是，这种销售模式存在一定的局限性，受季节与游客流量的影响程度较大，营销规模难以持续扩大，营销效果具有较强的不稳定性，因此只能作为一种辅助性的营销模式。

3.基于电商平台的天麻营销模式

电子商务的快速发展改变了消费者的消费行为与消费理念，重构了产品营销过程，提升了产品交易效率。天麻产品相较于传统食品而言，具有较强的专业性，其种植、生产、加工等环节都有专门的行业标准，因此，其利用电商平台进行销售，存在一定的限制。同时，天麻产品的电子商务营销依然依赖于综合性的电商平台，这就使得天麻在销售过程中，易缺乏相应监管行为，使得天麻产品质量难以得到保障。天麻属于中药材，其电子商务营销正处于起步阶段，虽然存在不少电商平台，但是这些平台偏重于药材信息的传播，营销能力有限。总体而言，现阶段中药材电子商务发展规模较小，专业化程度较弱。但随着消费模式的不断升级，中药材的电商发展潜力逐步显现，有助于林芝天麻营销策略的创新与发展。

二、基于电子商务的林芝天麻营销模式构建

1.以电子商务平台为基础

电商平台能够为天麻交易双方提供交易信息、交易空间等，是天麻供需双方独立进行交易活动的网络系统。天麻电子商务平台本质上是一个产品供需市场，电子商务平台经营者在交易活动中扮演多种角色既是交易相关服务的提供者，又是平台的管理者、监督者和维护者。天麻电子商务经营者既要制定合理的平台交易规则，又要平衡平台各参与者之间的利益，保证平台的正常运行，提供安全可靠的交易环境，保护交易双方的合法权益。天麻电子商务平台可通过3种途径进行搭建：一是以林芝大中型天麻批发市场为核心，搭建企业对企业的电子商务平台；二是整合天麻生产企业，搭建企业对消费者的电子商务平台；三是以“大中型批发市场+企业为核心”，搭建混合型的电子商务平台。

2.以第三方物流为支撑

问卷针对目前课外足球活动开展面临的问题，主要是无人组织、无合适场地、专业课程安排紧无时间、无固定的足球运动伙伴、技术差没信心、没有教师指导、冲撞多、怕受伤、自身体质差不适合等。调查表明，大部分没有合适场地、没有教师指导、没有人组织、技术差没信心选频较高，这说明合适场地和教师的组织是影响横店影视职业学院开展课外足球活动的主要原因。

以第三方物流为支撑是现阶段林芝天麻电子商务营销效率提升的核心竞争力，是降低物流成本、加强供应链管理的必然选择。借助第三方物流，根据天麻电子商务营销的产品状况、业务流程、市场需求等特征，提供有针对性的物流服务，有助于天麻物流的专业化发展，提升物流效益。同时通过搭建天麻第三方物流体系，在一定程度上避免天麻营销物流的重复建设，降低天麻企业的营销成本。还可以通过对现有天麻物流体系的创新探索，为未来林芝天麻企业自营物流跨越式发展提供参考。

3.以信息流、资金流等要素流动方向为核心

林芝天麻电子商务营销的核心内容是资金和信息等要素的有序流动，因此天麻电子商务营销模式的构建要准确把握信息流、资金流等要素流动方向。资金流包含两类，一类是电商平台运行所需要的资金流，这类资金流的平稳流动是天麻电商平台发展的关键，另一类是消费者为天麻产品支付费用，这类资金流的平稳流动是整个营销过程顺利运行的关键。信息流相比与资金流而言更为复杂，其包含销售者对天麻产品信息的展示，以及消费者对天麻产品的信息反馈，是一个信息双向流动的过程，是电子商务营销模式构建的关键环节。

4.以拓展盈利模式为目标

基于电子商务的林芝天麻营销模式整合并优化天麻产业的供应链，减少营销的中间环节，避免各主体的不良竞争，扩展盈利空间，推动林芝天麻产业的发展。基于电子商务的天麻营销模式的价值创造和价值载体，通过海量数据能够准确定位消费者需求，针对不同需求企业能够及时调整营销方式与盈利模式，不断丰富盈利途径，实现盈利模式多样化。

三、林芝天麻营销过程中存在的问题

1.天麻产品品质问题

天麻产品质量是实现其电子商务健康发展的关键性问题，天麻这类中药材产品，若消费者没有长期使用经验，很难从外观上直接辨别天麻产品的优劣，大部分需要专业的检验。要想实现天麻的电子商务营销，商家只能靠较高的信誉度来实现产品营销，而信誉度是一个长期培育的过程，若在此过程中出现天麻产品品质问题，将直接影响天麻电子商务的发展。而现阶段，部分商家利用消费者无法准确判别药材品质以及监管能力差等弱点，以次充好，严重影响了中药材电子商务营销环境，为天麻的电子商务营销带来了巨大挑战。

2.天麻产品附加值低

现阶段，林芝天麻产品的衍生品种类相对较少，原材料加工程度较低，还处在自发、分散、粗放的生产状态，导致天麻产品的附加值偏低。天麻生产者多为单一农户，缺乏成熟的天麻育种、选种等技术经验，易产生种质混杂、产量不稳定、品质无法保证等问题。同时，天麻农户与企业普遍存在研发投入低的现象，新工艺、新产品研发缓慢，在生产过程中只能凭借经验进行简单的初加工，产品附加值低。

3.缺乏品牌效应，产品同质化竞争激烈

天麻是林芝的重要产业之一，拥有众多生产、销售企业，天麻品牌种类较多，但知名品牌相对较少，在天麻产业发展过程中，地方龙头企业在天麻销售过程缺乏对品牌的建设，只关注生产交易环节，未充分认识到品牌建设的重要性，没有发挥出品牌效应。而我国天麻产地较多，比较知名的天麻产区有神农架产区、云贵高原产区、大别山产区、长白山产区等，而林芝天麻与这些产区的天麻相比，从质量、品牌影响力等方面均没有太强的竞争力，缺乏品牌效应使得林芝天麻在产品同质化竞争激烈的市场中难以脱颖而出。

4.电商平台建设不完善，营销监管难度大

现阶段，已有部分电商平台能够提供中药材交易服务，并能够提供生产、交易等市场信息，但存在市场信息反馈不及时、平台服务内容不完善等现象，电商平台中的店铺设计不合理、产品介绍不详细、市场信息更新不及时等问题，无法实现高效快捷的产品交易。电商平台杂而乱、中药材市场管理粗犷、监管体系不完善等问题，使得监管难度不断增大，而消费者又缺乏辨别产品好坏的能力，使得消费者缺乏在电商平台购买中药材的信任，致使中药材的电商平台发展缓慢。

四、电商发展背景下林芝天麻营销策略创新发展建议

1.培育壮大天麻电子商务龙头企业

林芝地区应整合地区资源，培育天麻电子商务龙头企业，通过龙头企业的带动作用，完善天麻电子商务营销环境，持续推进林芝天麻产业的提质增效。首先，应突破产业瓶颈，加大产品研发投入，实现由粗加工向精加工方式转变，拓展龙头企业发展空间；其次，注重资源要素投入，重视产学研紧密结合，加大电商平台发展投入力度，为龙头企业成长注入新动能。强化政策供给，处理好天麻生产要素、政策支持、融资途径等问题，优化龙头企业成长环境。

2.引进生产技术，实现天麻供应链延伸

积极引进先进生产技术，不断丰富天麻衍生品，提高天麻产品附加值，实现天麻供应链延伸。深化天麻产品深加工，开发天麻多糖、天麻素、天麻酒等高附加值产品，丰富电商平台产品种类。建立天麻种植基地与研发基地，加强与科研机构的合作，逐步形成具有专业化、规模化的天麻产业结构。加快林芝天麻产业结构调整，以电商平台为主体，积极引导种养大户、专业合作社等主体参与到天麻产业链中，利用电商平台信息便捷性、及时性，实现林芝天麻产业的高速发展。

3.完善品牌建设，强化品牌效应

积极推进天麻品牌发展战略，构建区域性品牌管理体系，强化企业、生产个体的品牌保护意识，培育地区特色品牌，打造一村一品、一县一业的发展格局。借助新媒体平台，构建品牌营销宣传体系，突出品牌特色，塑造电商品牌文化价值。建立可追溯、高品质、绿色有机的天麻品牌，将林芝区域文化与天麻电子商务营销相结合，进行产品品牌文化推广、场景化推广和内容化宣传，借助新媒体平台提升天麻产品知名度，提升天麻产品品牌核心竞争力。

4.提升产品质量，加大营销监管力度

天麻电子商务企业应加强科技投入与人才建设，优化供应端产品品质，改变落后、分散经营方式，提升生产效率，建立全程质量监管体系，推进天麻产品的规范化管理。在流通环节，积极创新天麻流通模式，强化物流保鲜设施建设。在销售端，电商平台应加强商铺诚信体系建设，制定严格的产品认证体系与信用评价体系，对天麻商户执行严格审核程序，践行全行业一致的执行标准，利用商户诚信评级与产品知名度来规范商户经营行为。