乡村振兴背景下农村电子商务的发展策略研究——以山东曹县为例

魏伟

(曹县发展和改革局产业发展服务中心 山东菏泽 274400)

随着科技的不断发展，网络的普及改变了传统贸易方式，人们的购物方式也发生了变化。近年来，电子商务的蓬勃发展有力地促进了社会经济的发展。其中，农村电子商务的发展为乡村的全面振兴提供了物质资本和金融资本，有利于促进乡村产业的兴旺和全面发展，进一步协调了城乡关系，继而为农村经济进行制度完善和创新提供了契机。

1 乡村振兴战略概述

2017年，党的十九大报告提出乡村振兴战略，2021年，国家颁布的《关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》提出应深入推进电子商务。

乡村振兴战略可以推进农业农村现代化，化解城乡矛盾，实现共同富裕，为实现乡村振兴需要坚持发展农村经济，振兴产业建设，积极进行资源整合，不断引入和发展信息技术提高生产力。环境保护也是乡村振兴战略的重要内容，应当挖掘乡村特色，在保护乡村生态的基础上进行产业发展、经济转型，实现收入增长。在文化思想方面要注重文化传承与宣传，积极学习新思想，改变当今时代不合理的陈旧思想，增强发展的软实力。乡村振兴还需要坚持创新，包括技术创新、思想创新等，立足乡村实际情况探索合适的乡村振兴措施。

2 农村电子商务促进乡村振兴发展的重要性

2.1 促进农村产业转型升级

发展电子商务可通过引入信息技术推动创新，实现农村产业转型升级。电子商务应用信息技术为买卖双方提供了更加便捷的沟通渠道，提高了沟通效率，减少信息不对称的情况，更加合理地配置资源，通过高效的信息交流打破区域壁垒，保障产品在不同地区间进行流通，通过地区间的竞争推动本地产业的进一步创新和升级，完善产业结构体系。进行技术创新推动产业升级，将电子商务引入农村产业可以推动农业的供给侧改革，构建更加完善的供给体系，完善产业链。农村电子商务还能推动产业的纵向融合和横向融合，对于已有的产业可以延伸产业链，形成全产业链生产，降低成本，同时可以推动多个产业的融合发展，为产品增加附加值，如曹县以各类演出服、汉服、表演服作为主要产品，其可与旅游业结合，在电子商务中加强宣传，同时带动当地的旅游业发展，实现多产业融合，促进农村产业转型升级。

2.2 降低准入门槛

传统贸易形式中进入销售活动的门槛较高，对于参与者具有较高的资金渠道等方面的要求，但在农村电子商务背景下，加入商贸活动的准入门槛有所降低，各类企业可通过电子商务平台非常方便地加入电子商务，企业通过在电子商务平台上发布信息，可以弥补信息差异，减少信息差带来的不公平。与大型企业相比，一些农村电子商务企业实力较弱，资源不足，农村电子商务平台可以更加方便地建立起资金、信息、物流链，合理分工，打破市场中个体之间的技术可达性与经济可行性制约，为拓展产业提供基础。

2.3 实现脱贫攻坚

发展农村电子商务可以实现与顾客的面对面交流，降低了中间商的不确定性，也可以降低企业为了辨别中间商资质和能力而额外付出的成本，通过高效交流提高了交易的确定性和抗风险能力，也为村民提供了更多的就业岗位，推动了农村经济发展。而收入水平的提升也有利于促进农民的思想观念转变，接受新兴管理思想，进一步推动农村经济发展，实现良性循环。而电子商务提供的平台可以鼓励农村居民发挥自身优势利用平台提高收入，在此过程中农民的主体作用被充分发挥，是真正地为农民赋能，实现农村居民收入的可持续增长。同时也为农村居民提供了更加多样的购物渠道，丰富了村民的物质和文化生活，有效实现资源匹配，实现脱贫攻坚，推动乡村振兴。

3 山东曹县农村电子商务发展的现状与问题

3.1 山东曹县农村电子商务现状

曹县在发展电子商务的过程中充分发挥了政府与市场的协同作用，当地政府为电子商务的发展提供了良好的政策支持，在发展演出服产业的同时推动传统木质工艺品产业的转型升级，首先发展特色优势产业，再通过已有的影响力带动其他产业发展，完善了产业体系，增强了抗风险能力，同时曹县在发展过程中做到了赋能于民，充分发挥当地居民的积极性，帮助农村居民学习掌握电子商务的运行原理和使用方法，提高了信息搜集和分析能力，坚定了电子商务持续发展的基础。

3.2 存在的问题

3.2.1 农村电子商务发展基础不健全

目前我国的农村电子商务在基础设施、制度构建、监督处罚、品牌建设方面都存在很多有待完善的问题。

在基础设施建设方面，曹县虽然已基本完成村村通柏油道路，但一些地区的道路建设仍不够完善，部分村庄的道路较窄且存在损坏情况，增加了运输难度和成本，不利于产品的运输，可能导致产品无法运输销售或部分产品在运输中受损，需要加强道路的维护工作。同时农村电子商务还需要互联网技术的支持，但曹县一些地区的网络建设不够完善，导致无法实现及时的网络交流，在发展农村电子商务的基础设施方面仍有所欠缺。

在制度构建方面，目前的农村电子商务大多表现为龙头企业或部分农村居民建立相关的工作小组，缺乏系统、有组织的标准，需要政府继续发挥引导作用，完善相关制度。

3.2.2 农村电子商务产业链成本较高

目前我国农村电子商务产业链成本较高，在软件应用、营销、人才培训、物流体系方面还存在一些问题。在缺少完善的生产和物流体系支撑的情况下无法保障产品的运输效率，物流企业偏好交通便利的城市地区，而曹县的一些农村地区缺少完善的公路体系，没有建立足够的仓储空间，影响了物流公司拓展农村业务的积极性。而由于物流体系不够完善，产品在运输的过程中可能会损坏，因而被消费者退货，会增加了成本，且不利于打造良好的产品口碑，不能提高顾客满意度和信任度。

3.2.3 农村电子商务经营者管理理念和技能缺失

目前曹县农村电子商务的经营者主要为农民，一些经营者对于电子商务的应用还不太熟悉，对互联网技术知识掌握不足，也缺少营销知识和技能，由于文化水平的限制，一些经营者对于电子商务的本质和优势理解不足，没有充分利用电子商务的优势进行宣传和营销，在策划营销方案时出现抄袭的情况，没有突出产品特点，无法吸引顾客，缺少独特的记忆点，在与市场上其他同类产品竞争时没有突出曹县的优势，竞争力不足。在管理理念方面缺少整体意识，虽然意识到产品质量的重要性，但在包装环节没有结合产品特点进行设计，简陋的包装则会降低顾客的消费欲望，同时部分经营者又注重与顾客的沟通过程及售后服务，不利于农村电子商务的长期良好发展。

3.2.4 产品生产标准化水平不高

目前曹县农村电子商务存在产品生产标准化水平不高的问题，导致难以进行品牌建设，缺少高知名度的曹县电子商务品牌，同时由于产品种类较多且电子商务平台上店铺规模大多较小，品牌多且杂，但未打造针对性的知名品牌，出现品牌建设难以进行的问题。产品生产标准化水平不高还会导致各生产方对产品品质的要求不同而出现质量参差不齐的情况，导致消费者降低对曹县产品的信任度，同时消费者为了挑选合适的产品需要付出的信息搜集和辨别成本相应增加，降低了消费者的购买欲望。标准化水平不高还体现在产品包装上，不同生产方采用的包装不同，曹县的类似产品可能采用完全不同的风格设计，缺乏统一的标志，无法给消费者留下曹县的地方特色印象，缺乏记忆点，不利于进行品牌建设。

4 基于乡村振兴的山东曹县农村电子商务发展策略

4.1 借助科学手段建设标准化产品生产体系

建设标准化产品生产体系可以降低企业整合门槛，但目前一些特色和传统产品未得到有效传承和品牌化保护，且同一地区的相似产品可能导致同质产品的不良竞争。而如果发挥集群效用，鼓励当地企业联合生产可通过扩大规模降低边际成本，标准化的包装有利于提高产品辨识度，加强产品的记忆度，建立统一的产品质量标准可以打造地区品牌，树立良好的地区口碑，建设统一集中的加工和运输线路可以降低运输的边际成本，推动标准化建设是保障企业长期良好发展的重要基础。政府要基于农村实际情况发布相关文件，制定统一的检测标准，把控产品价格，监督各环节人员严格按规定执行，保障产品生产和销售的安全性与标准性。

4.2 加强农村互联网与物联网基础设施建设力度

第一，在信息化时代下，互联网与物联网基础设施建设是电子商务发展的重要基础。首先，需要完善公路建设，良好的路况可以有效减少运输时间、提高贸易效率，还可以提高顾客的购买欲望。同时，在长期的运输过程中道路会出现一定的损坏，为了保障农村电子商务的顺利开展，相关部门需要定期进行检查和日常维护，并且关注道路的损坏情况，在道路情况不良时及时进行修缮。

第二，电子商务以互联网技术为基础，故需要一定的网络基础设施建设，一些农村地区网络情况较差，不利于农村电子商务的发展，需要完善网络基础设施建设，建设基站，保障农村电子商务的开展。

第三，农村电子商务还需要金融支付系统的支撑，完善的金融支付系统可以提高交易安全性，有利于提高顾客的信任度，通过支付系统减少交易时间，提高效率。

4.3 强化政府引导、政策扶持、资金支持力度

为促进曹县的农村电子商务发展，需要政府进行政策扶持和资金支持，发挥政策导向作用，推动地区特色产品的生产，完善产业链建设。政府可以出台相关的建设意见，对农村电子商务提供适当的税收优惠，营造良好的政策环境，完善相关监管制度，规范市场平台，给予专项资金支持，解决融资难、融资贵的问题，做好各部门的协调沟通，降低在政府的办事难度和进入农村电子商务的门槛，鼓励农村居民从事电子商务，促进农村电子商务良好发展。

4.4 引进、培育合格的电子商务人才

农村电子商务的发展离不开高素质的人才队伍，但目前从业人员缺少相关的知识和技能，需要加强对本地青年的培养，为农村电子商务的未来发展提供人才基础，打造本地化的专业人才队伍。同时应对已有从业者展开培训，鼓励已有从业者利用网络资源学习互联网技术和经营理念，掌握电子商务的运营规则，结合线上线下的形式指导从业者，提高从业者整体的专业素养。为快速解决人才短缺问题，可以积极进行人才引进，以高薪高福利吸引人才，并颁布相关扶持政策和鼓励措施引进人才。

4.5 建设农村电子商务服务体系，打造农村电子商务特色品牌

为提升农村电子商务的竞争力需要打造地方特色品牌，为增强品牌辨识度，可以适当结合当地独有的故事和风景，避免与其他地区的同质化竞争，积极参加各类交流会，利用官方渠道加强宣传，通过各种宣传渠道让潜在消费者了解曹县产品，提高知名度，介绍地区产品特色和优势，获得消费者的信赖和认可。同时需要充分利用各种信息渠道，利用数据分析了解消费者需求和市场变化，及时调整品牌建设方向，地方政府也可对特色产业进行扶持，推动建立地方品牌。

完善的农村电子商务服务体系包括生产、包装、运输、售后等环节，经营者要有整体化思维，做好电子商务各个环节的工作，在售后服务方面组建专业的售后团队，制定详细的处理方案，拥有良好的服务态度，定期进行培训，并通过消费者反馈进行评估和考核，充分利用消费者反馈数据及时进行改良和提高，树立良好的品牌形象，保障农村电子商务的长期良好发展。

5 结语

乡村振兴是我国的一项重要战略，可以推动我国实现共同富裕，商户通过便捷高效的交流了解市场需求，进而促进传统产业的创新，增加就业岗位，提高农民收入，实现脱贫攻坚。但目前农村电子商务的发展基础尚不健全，成本较高，经营者缺少对电子商务的认识、管理理念需要更新、相关技能的掌握程度不足、标准化水平不高，对此需要推动建设标准化产品生产体系，加强基础设施建设力度，政府需要进行适当引导并提供政策和资金支持，打造本地化专业人才队伍，完善服务体系，进而打造地区特色品牌。