中国李宁品牌营销推广策略研究

◎于 淼

(长春建筑学院文化创意产业学院，吉林 长春 130000)

李宁是中国运动品牌的代表性企业，为中国体育产业的发展做出了突出贡献。但作为国产体育品牌的“老大哥”，李宁品牌重塑战略的实施，却成为了其走向陨落的直接性原因，李宁公司当下正处在艰难的发展环境下。为了改变这一现状，重新树立李宁品牌的社会形象，摆脱品牌策略失误带来的负面影响，李宁必须要从根本入手，解决品牌营销的根本性问题，让李宁品牌在站稳国内体育行业中低端市场的基础上，稳步向高端市场进军，并逐渐发展成为国际化品牌。鉴于此，本文对李宁品牌营销推广策略展开研究，既可以解决李宁长期存在的品牌营销不佳的问题，同时也可以为国内其他同类型企业的品牌营销策略优化提供重要借鉴。

一、李宁公司概况及其品牌营销推广现状分析

(一)李宁公司概况

李宁公司成立于1990年，创始人是我国著名运动员李宁先生。在成立初期，该公司的主营业务，主要是针对李宁品牌服饰的生产与营销，并且在其发展过程中，不断扩大所涉及到的领域，主要产品也从传统的运动服饰，扩展到包括运动服饰、各种体育用品和器材的一条龙产品。李宁公司发展至今已经从单纯的“服饰制造厂”转型为一家综合性的体育用品公司。

2010年是李宁公司发展的分水岭，在2010年李宁公司的营业额达到了峰值，公司发展迎来最巅峰。但是，在2010年的后半段，李宁公司决定进行战略重心的转移，对品牌的logo与宣传用词都进行了调整，对品牌的消费者定位进行选择。“改头换面”的李宁公司，打出了“年轻化”的口号，更注重产品的年轻化与功能性，甚至在当时还有“90后李宁”的说法[2]。之所以进行品牌重塑，是为公司的国际化发展铺路，让李宁可以在一线城市与国际品牌进行竞争。但从实际结果来看，品牌重塑后的发展并不顺利，消费者对于品牌转型并不买账。仅一年时间，李宁的销售额便下滑到了89.29亿元，虽然下降幅度不算大，但与原来竞争对手的差距却显著缩小[3]。改革的阵痛一直延续至今，导致李宁品牌迅速陨落，最近几年虽时有回暖，但距离重回行业龙头位置，还有很大一段路程。

(二)李宁品牌营销现状

1.优势

作为我国十分出名的国产品牌企业，李宁并不缺少消费者的支持与喜爱，同时由于其创始人李宁先生的个人魅力，公司发展期间口碑与经验的沉淀，已经形成了十分良好的品牌口碑与品牌影响力。李宁同时不忘积极赞助各种体育运动，以运动健将作为品牌的代言人，这一举动很大程度上提升了消费群体对其品牌的好感度，扩大了品牌的受众面积。在此之外，李宁公司在我国香港完成上市，为李宁的国际化发展铺好了道路。而且李宁的品牌营销优势主要体现在中低端市场，在中低端市场，李宁的营销环境还是相对占有优势的。

2.劣势

一方面，占据体育用品高端市场的品牌，大多为国际品牌，而这些国际品牌所在的发达国家设置了技术壁垒，有着较为严格的检验手续。对国产品牌很容易设置贸易壁垒，以此来保障其自主品牌市场的利益，这对我国体育用品行业的发展有着十分恶劣的影响[4]。另一方面，李宁对产品研发、专卖店形象、品牌代言人、体育赛事赞助的选择上有着很大的不足。知名度虽然提升，但不能直接转化成产品销量，而且导致消费者对品牌形象定位模糊，品牌形象不够鲜明。最突出的一点就是，李宁投入大量的资金进行赛事赞助，使得人们可以在很多国际化大赛上发现李宁品牌的身影，但是赛后的品牌管理维护却非常不到位，导致钱花了出去，但没有获得期望中的效果，以上均是目前李宁品牌营销的劣势。

二、中国李宁品牌营销推广存在的不足之处

(一)品牌定位不明

品牌是企业核心价值的重要体现，也是企业营销的关键所在。一直以来，李宁在消费者眼中，都是亲和的、民族的、大众化的印象。从李宁公司的市场调研情况来看，其主要消费群体的年龄在35—40岁区间，占比高达50%，而这与李宁品牌重塑后主打的“年轻”“时尚”“酷”等品牌特质严重不符，导致消费者出现抵触情绪[5]。而且自2010年以来，李宁先后进行了多次产品提价，试图通过价格来追赶国际品牌，但很显然“价格越高，品牌等级越高”这种想法并不可取。在多次提价之后，李宁的市场地位出现动摇，“性价比低”成为了李宁品牌的新标签。总结而言，李宁品牌定位主要存在两个问题：其一，品牌定位过于年轻化，符合消费者对品牌的一贯认知；其二，盲目追求中高端路线，舍弃相对成熟的中低端市场。

(二)缺乏主打产品

对于一个明星企业而言，一款有着自身特色的品牌产品不仅可以视为企业形象的代表，同时也是用于开辟市场的“坚船利炮”。比如，一看到篮球用品一般人脑海之内的形象为乔丹，而足球相对应的则是阿迪达斯，一系列的明星产品可以给消费者带来潜移默化的影响。而对于李宁来说，其使用的营销手段，缺乏明星产品是非常严重的问题。从目前来看，李宁公司的主营业务是运动鞋服，但其运动鞋服的设计与营销，均未能体现出主打产品的地位，非常不利于李宁品牌的营销。而且主打产品的缺乏，使李宁的产品定位出现较为混乱的问题。其主要表现为，其一部分产品主打的是传统运动风格，但是在其他系列的产品之中又会融合进去一定的市场因素，却以运动休闲为主要卖点，这也就使得品牌产品的设计理念较为混乱。有关报道显示，李宁在2022年上半年，“花10亿做营销，研发占比只有1.9%”，足以说明目前李宁在产品研发上也存在很大问题[6]。

(三)品牌价值优势相对薄弱

从发展历程上看，李宁品牌是国内体育用品公司成立较早的品牌，是运动鞋服领域的“老大哥”，在过去的很长一段时间内，均位于行业第一，然而近年来安踏、360度、匹克等品牌的快速发展，以及耐克、阿迪达斯等品牌的强势入侵，为李宁公司的发展带来了相当大的压力，也导致李宁从原来的行业第一位置跌落。加之同时自身品牌营销策略的失败，使得其产品的价格一减再减，与其他的运动品牌相比，也丢失了品牌竞争力。这说明，李宁已经失去了与直接竞争对手之间的品牌优势。

三、中国李宁品牌营销推广策略优化的理论

(一)购买者分析

我国体育用品的市场主要分为高端市场与低端市场，不同市场在议价能力上有着很大不同，对于高端市场而言，消费者主要注重的是品牌文化、品牌价值，以及品牌的专业程度和特殊程度，价格并不是主要影响因素。消费者的品牌忠诚度相对较低，相较于其他，消费者更加看重的是品牌的性价比。李宁对旗下产品的定价在较低于国外著名品牌的同时，又低于国内同种类的品牌。这种价格方面的差距，不仅体现在产品设计、质量方面，其最为重要的是产品在品牌价格和其中蕴含科技方面的优点相较于国内其他同类型企业，李宁的品牌价值的优势虽然不明显，但依然存在一定的优势，消费者具有一定的品牌忠诚度，只不过在激烈的市场竞争中，这样的优势正在一点一点被蚕食。

(二)潜在进入者威胁分析

体育用品行业与其他行业有着很大区别，其高端市场的准入门槛相对较高，而国内的体育用品高端市场始终被国际品牌占据。李宁在经过较长时间的努力之后，都没有成功打入高端市场，只是一味地想向高端市场发展无疑是十分困难的，在如何确保低端市场收益的同时，向高端市场过渡才是正解。而从目前的低端市场情况来看，安踏、鸿星尔克、匹克、361度等均是李宁的竞争对手。但相对于这些竞争对手，李宁的优势还是很明显：第一，李宁是中国成立最早的体育品牌，具有一定的品牌优势；第二，在长期发展中，李宁研发出了包括李宁弓、李宁云等新技术，具有一定的技术优势；李宁在全国范围内拥有几千家专卖店，在淘宝、京东等电商平台也有自己的旗舰店，销售渠道全覆盖，具有明显的渠道优势。

(三)替代品分析

在体育用品的中高端市场上，比较重视运动品牌产品的专业性，特别是对于高端市场而言，其市场环境强调的就是相应专业运动对应现有的专业用品，这也就使得不同运动用品之间的科技含量不同，一般是很难随便取代的，但这种情况对于低端市场来说完全不存在，一来厂商并没有根据产品功能对产品类型进行精准化区别，二来消费者对产品的功能性要求也普遍较低，低端市场消费者没有过于专业化的功能性需求，所以低端市场产品的可替代性相对较高。在转型之前，李宁公司也经常受到这些问题的困扰，但在后续发展中，李宁调整了产品战略，对产品进行了专业化的分类，提出了多个门类产品，包括篮球、羽毛球、跑步、休闲等。虽然如此，但还是因为受到技术水平的限制，导致产品同质化问题严重。所以，李宁公司应在产品研发上投入更多的精力。

(四)行业现有竞争者的竞争

现如今，我国的体育用品行业发展十分凶猛，也带来了巨大的竞争压力。李宁公司除了要面对耐克、阿迪达斯等国际品牌，还要面对以安踏、361度、匹克等为代表的国产品牌。尤其是安踏，该品牌在2012年李宁刚刚战略转型的第二年，就抢走了国产第一的位置，毫无疑问，安踏是李宁目前最大的竞争对手。安踏也是老牌国产体育用品企业之一，经过20余年的发展，已经是现阶段国内体育用品企业的行业之首。在国内市场上，安踏的品牌定位要低于李宁的产品，其将主要目标消费群体放在了大众消费群体上，目标市场也是以二三线的小城市为主，很好地避免了与一线城市中国际大品牌的正面交锋。

四、中国李宁品牌营销推广策略的优化

(一)加强品牌定位

关于品牌定位过于年轻化这一问题，李宁的本意是将品牌塑造成一个时尚化、年轻化的形象，以占据年轻人的消费市场，但是直接进行转型未免显得太过生硬。在市场转型上李宁也存在这一问题，直接放弃低端市场，盲目追求中高端市场。针对这两个问题，一方面，李宁应进一步加强品牌定位，凸显品牌的“年轻的”“民族的”特质，大力宣扬品牌的民族、荣誉等象征意义，在最大化留住现有的忠实用户群体的同时，最大化品牌的“年轻化”特征，吸引更多的年轻消费者，确保品牌转型逐步完成过渡，实现真正的转型。在此之外，对于市场定位来说，李宁可以通过借鉴“aj”产品的成功经验，同样使用相同的营销方法，开始向高端市场进发，同时依靠“李宁牌”产品来牢牢把握住自身在低端市场的利益，形成“以高端市场引领大众市场”的模式，加强品牌定位，树立起专业可靠、具有高辨识度的品牌形象。

(二)突出主打产品

现阶段，李宁的运动产品覆盖了很多个运动领域，包括篮球、羽毛球、乒乓球、休闲、健身等，具有十分丰富的产品线，但是消费者对李宁的印象，还是停留在体育用品公司层面，而没有直接让消费者与其产品建立联系。鉴于此，李宁需要突出主打产品，调整现有的产品结构，把那些不太擅长的领域的产品生产线进行适当压缩，将更多的资金、技术、人力投入到自己所擅长的领域，运用更加专业的态度，强化消费者对于李宁品牌的认知，树立更加贴合企业营销目的的企业形象。同时，李宁还要加强产品研发。现阶段，我国的体育用品市场已经处在饱和状态，产品同质化问题严重，想要在激烈的市场竞争中站稳脚跟，就必须要加强新产品的研发，无论是外观设计，还是舒适度、耐用度上，均要有所创新、有所提升，更好地运用科技，提升产品品质。

(三)提高品牌价值

想要显著提高品牌价值，就必须要灵活运用各种宣传手段。首先，要有针对性地选择体育赛事赞助。多年以来，李宁一直将体育赛事赞助作为主要的营销手段之一，且赞助范围非常广，从国内各大赛事到NBA，再到奥运会，虽然大范围内的体育赛事赞助，为李宁品牌发展起到了关键作用，但由于涉及范围广泛，缺乏针对性，未能根据自身产品定位展开指向性明显的赛事赞助。为此，李宁应转变思想，调整赛事赞助方针，根据主打产品以及产品定位，更多地赞助与自身产品关联度较高的赛事，以提高品牌营销效果。其次，加大明星代言力度。明星代言是企业品牌营销的重要手段。纵观李宁的明显代言人的选择，始终表现得不太出色，所以李宁要在代言人的选择上下功夫，除了代言人本身要与品牌气质十分契合之外，还应考虑代言人的知名度、流量以及社会评价等因素，从而向消费者传达品牌的专业性与硬实力。最后，要灵活运用网络营销，通过与其他国内大型门户网站的合作，将其影响力化为己用，提高产品的知名度。同时，运用微博、微信、抖音、小红书等平台，进行自媒体营销，保持品牌在网络上的热度，提高产品知名度。最后，李宁还要进一步完善官方网站，优化官方网站的功能与服务，让官方网站成为消费者了解产品与品牌的主要渠道。

五、结语

综上所述，李宁品牌作为国内老牌运动品牌之一，在发展初期成绩斐然，但由于错误的品牌转型策略，导致其发展陷入低迷期，品牌转型失败的阵痛延续至今。面对这种情况，李宁应充分吸取教训，优化品牌营销推广策略，通过合理、有效的品牌营销，在消费者心中重新树立新的品牌形象，善于利用“民族的”“荣誉的”等理念进行营销，将消费者的爱国情怀与民族精神为我所用，以增强自身的市场竞争力，提高产品销量，重回国产体育品牌第一的宝座。