基于高质量发展引领的广西农产品区域品牌发展路径研究

□王 晖

（柳州工学院，广西 柳州 545616）

目前农产品已告别了短缺经济时代，国际国内市场由卖方市场转为买方市场。面对消费结构不断升级，亟须将质量兴农、品牌强农作为新环境下的理念共识和行动指引[1]。

随着我国经济进入高质量发展阶段，多方面优势和条件更加凸显，经济潜力逐步形成以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的新发展格局。在此背景下，以高质量发展引领广西农产品区域品牌建设具有重大意义。

广西地区不乏特色农产品品牌，但品牌过于杂乱，尤其在高端市场占比极低，产品的市场竞争力严重缺乏。为了提升农业生产水平，提升农产品的市场竞争力，特色农业品牌的建设势在必行。据此，文章将重点探讨基于高质量发展引领的广西农产品区域品牌发展路径。

1 广西农产品发展概况

广西农产品种类多、产量大，秋冬菜、名特优水果、桑蚕、糖料蔗等多种农产品产量保持全国第一。2020 年，广西水果产量2 461.11 万t，同比增长15%；蔬菜产量3 830.77 万t，同比增长5.4%；水产品总产量343.96 万t，同比增长1.1%。近年来，广西农产品不断做优做特，特色农产品优势区数量排名全国第一，但在发展过程中还存在一些问题。

1.1 农产品市场结构不合理

产地市场布局与农产品生产布局不匹配，且部分特色农产品优势区和农业示范区、集中区尚未建设产地市场。同时，农产品产地市场建设水平和数量落后于销地市场，产地批发市场的体系结构与农业生产发展的需要不符。

1.2 基础设施不完善，流通模式单一

广西部分农产品的种植、采摘及运输模式传统，缺乏冷链仓储物流、商品检测、电子结算等基础设备和流通模式。为此，广西应以优势特色产业为基础，结合特色农产品优势区布局，立足农产品产地市场发展现状，建设农产品产地市场体系。同时，推进产地市场信息化建设，着力打造农产品信息平台，积极发展农业电子商务。完善冷链仓储和智慧物流配送系统、农产品检测中心以及电子结算系统，为实现广西农产品的高质量发展奠定良好基础。

2 广西农产品区域品牌发展现状

2018 年来，广西各地积极落实特色农产品品牌战略，以及创设农业品牌目录，共精选“广西好嘢”品牌411 个加强培育，其中农产品区域公用品牌76 个、农业企业品牌129 个、农产品品牌206 个。通过多措并举，广西开始着力培养一批地方特色农产品品牌，目前已有一批“桂字号”农业品牌脱颖而出。然而广西特色农产品品牌建设还处在摸索阶段，在如何创立品牌、维系品牌、提升品牌等方面缺少实践经验，其特色农产品品牌建设体系不完善，也未能进行有效的品牌宣传，缺乏行之有效的营销方式。

此外，广西尚未形成自身核心品牌竞争优势，未能产生良好的品牌效应。立足广西农业资源禀赋，做大做强特色农产品区域品牌有一定发展基础。如何把广西的农业资源优势转化为产业优势，构建三产协同发展、错位竞争的品牌产业生态是课题要着力解决的问题[2]。

3 广西农产品区域品牌建设普遍存在的问题

3.1 缺乏有效主体参与，政策环境匮乏

3.1.1 缺乏有效主体参与

创建农产品品牌，仅靠农户自身是不够的，需要政府、企业、农户3 方协作。政府部门更多地将重心放在建设与推广扶贫农产品销售端上，极少建设与维护区域公共品牌，品牌建设的引领与支持相对欠缺。

3.1.2 缺乏政策保障

一是现有政策未凸显地方特色。广西众多地区采用的政策文件都是直接套用国家的，无法将区位优势展示出来，未深挖当地文化特色建立区域品牌。二是特色产业的专项支持不足。乡镇发展未做好统筹布局工作，相关专项政策支持不足，有着明显的同质化竞争问题。三是政策落地未达成预期效果。在农产品品牌建设方面，尽管已出台不少政策文件，但实际支持效果有限。由于奖补条件的约束，使得众多有潜力的小型企业无法获得较好支持。加之实施细则不足，无法有效施展政策意图，给高质量发展造成阻碍。

3.2 市场思维和品牌意识不足

品牌化是广西农业现代化发展的必经之路，也是农业高质量发展的基础，而品牌化最为基础的步骤就是创建品牌。

第一，目前虽已有很多经营主体形成品牌意识，并陆续注册商标，但市场定位不够明确，未精准分析目标市场与人群，营销亮点欠缺，对品牌的长久发展未做好规划。

第二，未关注消费新需求的变化。现阶段居民生活水平提高，对于食品的高品质和多样性需求日益旺盛。消费者对农产品的产地、品质、口感要求很高，但目前很多农产品企业尚未关注消费者需求新变化，导致品牌建设不足，消费者印象大打折扣。

第三，品牌创建意识和能力缺乏。一方面，很多农产品企业没有认识到品牌创建对于保障农产品质量安全、增强农产品市场竞争力的意义，因此品牌创建意识较为匮乏；另一方面，农产品品牌建设需要投入大量的资金、人力、物力，对企业成本运营提出较高要求，当前不少企业能力缺乏，无法满足品牌建设需要。

3.3 产业基础及产业协同不足

第一，未科学布局产业结构。广西有丰富的农产品种类，农林牧渔都有特色化产品，但产业布局不够科学。农产品发展未做好长远规划，广西某些乡镇农业产业优势未精准定位，结构过于混乱，主导产业不明确。尽管对某些产业结构已经有所调整，但效益不够明显，无法带动其他产业发展[3]。

第二，特色农产品不够集中，多为分散经营，缺乏龙头企业，且大多数为初级农产品，很难进行产品深加工，规模效应难以达成。三是农产品需提升标准化建设。对于农产品的种植、加工等方面，生产经营户都应用各自的经验，并未制定统一的标准，即使某些已达成标准化生产要求，但对产量过于重视，忽视了质量问题。基于此，要达成高质量发展目标相对困难[4]。

3.4 营销宣传效果不佳

在广西农产品品牌营销过程中，区域公共品牌形象建设不够统一，部分地区对品牌的质量、形象宣传不够重视，尚未形成统一的品牌形象标识，导致广西农产品区域品牌建设存在参差不齐的现象。缺乏信息化平台，未建立有效平台链接农产品售前宣传和售后服务。没有构建集微信、微博、线上线下结合等的立体化营销矩阵，也没有充分运用城市广播、地铁等基础设施宣传，弱化了实际宣传效果。

4 广西农产品区域品牌高质量发展的路径

4.1 加大政策支撑力度，吸引主体参与

政府作为参与主体，将农业品牌建设作为“三农”重要工作予以大力支持，做好顶层设计，完善发展机制，做好品牌培育的统筹规划工作，大力推动“桂品出乡”。政府先后出台《加快推进广西农业品牌建设的指导意见》《广西壮族自治区农产品品牌目录制度》《加快推进广西现代特色农业高质量发展的指导意见》等政策文件，助推广西农产品区域品牌发展。政府应继续强化顶层设计，加快推进广西农业品牌建设、农产品品牌目录制度等措施，高位推动农业品牌建设。应坚持市场化运作广西农业总品牌“广西好嘢”，高水准、高起点为广西策划、包装和推介农业品牌，打造一批“广西第一、全国有名、在世界上有影响力”的“桂系”农产品品牌，打造一批具有市场带动力的龙头企业集群。要将新型农业经营骨干的带头效用充分发挥出来，尤其是专业大户、龙头企业的科技创新、规模经营、品牌打造等方面的引领效用。

4.2 面向市场需求，培育特色品牌

第一，迎合消费新需求，培育高品质农产品。随着社会的不断进步，人们对农产品的质量安全和品质越来越重视。广西应充分对接消费者的农产品需求新特点，通过加强绿色有机地标认证体系建设，以及充分利用区块链技术，建立健全农产品质量追溯体系，加强质量监测工作，保证品质农产品的供应，保证供应链质量优化，从农产品的生产、流通和消费等环节，提升农产品供应链服务能力，更好地满足消费者高品质需求。此外，争取“桂字号”品牌农产品定价权，进一步建立健全农业品牌制度体系，力争打造高品质农产品和高品质的品牌服务，对接全国统一大市场。

第二，加强农产品区域品牌创建。政府负责统筹，突出规划引领作用，带动特色产业发展。按照“打造一个品牌、带活一个产业、富裕一方农民”的思路，依托资源优势，突出规划引领，统筹推进品牌工作，带动特色产业快速发展。应继续做好区域品牌发展规划，打响横县茉莉花茶、南宁香蕉、柳州螺蛳粉、梧州六堡茶、灵山荔枝、平南石硖龙眼、百色芒果等“广西好嘢”区域公用品牌，打造一批有影响力、市场号召力的品牌，力争将“广西好嘢”打造成中国高品质农产品品牌新标杆。

4.3 强化核心竞争力，扶强做优品牌

第一，依托“壮美广西”核心内涵，统筹广西丰厚的历史人文、资源禀赋、生态优势、区域影响、消费需求等多元底蕴，赋予“桂字号”农业品牌壮美广西的“灵魂”，彰显广西农产品品牌的核心竞争力，全面打造有差异性、市场竞争力的特色农产品。应面向市场科学布局，基于特色资源的优势确定特色产品，形成特色鲜明的优势产业带。广西应大力实施国家地理标志农产品保护工程项目，做好特色农产品品种培育工作，强化“地理标志+绿色食品”认证，借助地理标志农产品提升广西地理标志农产品知名度。

第二，深入实施“桂字号”特色食品品牌培育工程，着力打造优秀区域品牌，带动一批优秀企业品牌形成品牌矩阵，提升广西特色食品的影响力和知名度。尤其在果蔬加工方面，以南宁、柳州、桂林、梧州、钦州、玉林、百色、贺州、河池、崇左等地为重点，依托一批龙头企业，开发精深加工，发展系列产品。推进优势产区产地仓及加工集聚区建设，发展国家地理标志农产品区域公用品牌。

第三，推动农产品标准化建设。建立一套覆盖种植和生产全过程，贯通加工、运输多环节，全产业链、全供应链的标准化制度体系。同时，广西统一牵头生产方及技术专家共同研定农产品区域品牌各类标准，切实通过标准建设保障农产品质量、推动农产品品牌价值提升。

4.4 强化营销宣传，全力推广品牌

第一，统一品牌形象。需建立品牌共享平台，统一区域公共品牌形象，转变各自为政的现象。对农产品标识进行管理，提升外观设计的吸引力，引导消费者全方面了解区域品牌与特色。落实产品标记管理工作，全过程监管产品质量安全，全面体现品牌的特性。

第二，强化科技支撑力，构建数字化平台，加强农业信息化服务。一方面，注重保护好传统手工艺，积极搭建公共科研平台，加快农产品孵化基地建设。应建立和科研院所的联盟机制，尤其是与食品、电商等领域的专业人才进行联盟，一同打造优质的农产品，提升产品的科技含量，在智力层面为品牌化发展奠定扎实基础。另一方面，构建独具个性的平台，使农村电商和农产品进行衔接，将双重优势转化成多重优势。构建公共信息服务平台，借助平台对市场行情与产销走势进行实时监测，使销量获得有效提升，品牌的风险应对能力也得以强化。

第三，实施现代化营销。一方面，借助微信、广播、地铁等媒介，通过新闻发布、云直播等形式，对特色品牌农产品进行全面宣传，继而更好地推动消费升级。同时，利用大数据等新兴技术延伸营销渠道，提升产品的市场占有率。另一方面，创新线下营销方式。鼓励具有相同文化内涵的品牌之间强强联合，使得品牌可加速渗透消费市场，提升社会接受度，还可进行联合创新，使品牌价值获得有效提升。同时，充分利用产品对接会、农业展会等线下平台，不断创新营销方式，继而达到更好的营销成效[5]。

第四，社交新零售赋能。以互联网为依托，对商品生产、流通与销售过程进行升级改造，重塑业态结构与生态圈，既要发挥线上营销优势开展网络营销，又要注重线下体验营销，提升受众的情感认同度和接纳度，并将这种情感转化成为品牌竞争力。

5 结束语

广西现已打造出有着一定市场竞争力的区域农产品品牌，但由于区域经济水平不高，导致对区域品牌的支持力度不足，使品牌价值以及产业供给结构与实际发展需求不相符合。需要积极培育农业龙头企业，提升农产品区域品牌价值，实现经济高质量发展。