进击的中式美

张骞文

中国本土美容品的发展，其实也就是最近二十年才开始的。严格来说，C-Beauty的爆发是在最近六七年间。得益于强大的互联网电商生态系统，以及本来就很成熟的OEM生产体系，C-Beauty大多从线上起家，根植于天猫或者微信小程序，短期内便获得了大量消费者的关注。而近四年蓬勃发展的电商直播业，更是成为这种线上销售的一个强大的助力，中国第一电商主播，也是以卖美容产品起家的李佳琦曾创下单日超百亿人民币成交额的纪录。C-Beauty的发展堪称飞速，创立于2016年的完美日记在诞生四年后，母公司逸仙电商就在纽约交易所上市，并连续收购了Eve Lorn、Galenic、Dr．Vvu（中国大陆业务）等品牌，这种发展速度放眼世界也是很难再有的。

有趣的是，就算同样诞生于电商时代，C-Beauty的品牌也在不断经历变化。六七年前创立品牌的创始人们大多具有销售背景，深谙相关渠道和网络营销，因而在创建之初能迅速异军突起，获得大量的流量加持。但是，由于缺乏业界专业背景，以及过度营销带来的品牌文化薄弱，这类品牌有一些在经过了早期的爆红之后，很快陷入发展无力的境地。因此，之后几年出现的品牌吸取了前辈的教训，更加注重品牌文化的建设以及产品的研发，这点体现在创始人的组织结构上，大量的媒体人、国际化妆品集团资深人士、艺术家等加入美妆行业的创业领域，在不断挖掘传统的同时也不忘国际化视野，为产品不断增加艺术感、文化性、流行度等维度。

还有一个当下正在发生的改变：从线上回归线下。虽然三年疫情对于实体经济的影响巨大，但这批诞生于线上的品牌已经意识到线下体验终将回归，消费者在经历了网络种草的大潮之后，反而更加渴望得到线下体验，毕竟眼见为实一一真实地触摸到护肤品的质地、将彩妆的颜色试在自己的脸上、真正闻到香水的味道，这都是再好的虚拟科技都无法替代的体验感。因此，从两年前开始，一些在线上已经收割了足够忠实用户的品牌开始步入线下，比如观夏陆续在上海、北京、深圳等一线城市的地标性位置设置体验店，每家店铺均由著名设计师打造，将中国传统文化和在地文化相结合，每每都能引起粉丝们的排队参观打卡。去年底，诞生于2017年的花西子，这个主打中国风的彩妆品牌，将第一家线下旗舰店开在了杭州西子湖畔，这家店占地1000平米，是目前中国最大的美妆品牌店。店内设计借鉴了中国传统园林中的“内庭外院”，将之演化为“上庭下院”。而创立于2021年，以独创的“禅酷CHANKU”（结合了“禅”和“酷”，意味着古今的结合和中西美学的结合）风格而获得欧莱雅中国集团旗下上海美次方投资有限公司联合领投的高端香水闻献DOCUMENTS，在一年的时间里就陆续在上海、成都等地开设了六家门店，每一家都为消费者提供融合视觉、气味、包装、音乐、视频、服务和试香的综合体验。

任何一个国家的产业振兴，都需要挖掘本土的文化传承，并结合当下消费者的需求，这是每一个跻身C-Beauty行业的人的共识。中国上下五千年的丰富文化，给了品牌无限的灵感。尤其是对于彩妆和香水来说，中式美学是取之不尽用之不竭的宝藏。

纹样化、图案化，大概是C-Beauty彩妆的一大类特点，代表品牌是花西子、毛戈平等。国内最早创立的高端彩妆品牌MAOGEPING，其名来自于创始人毛戈平。这位年近六十的化妆师在中国人尽皆知，2000年他创立了同名品牌。自2019年和故宫合作推出压花产品系列后，近几年品牌渐入佳境，其产品从中国传统建筑、纹样、画作等中获取灵感元素，其雕龙画凤、立体结构的特征令人印象深刻。花西子则用“以花养妆”的理念，将花卉精华与中草药成分融入彩妆，并且包装也是糈巧得让人记忆深刻。

而说到C-Beauty在彩妆方面的创新，不得不提唇泥。这种看起来颇具“泥巴”质感，抹到唇上呈现极致雾面哑光效果的唇妆产品，已成为很多中国女性的心水之选。回溯唇泥的诞生，其实也就是三年前，彼时Into You这个彩妆品牌刚刚诞生，创始人团队洞悉到消费者对哑光唇膏的喜爱，而现有产品很难平衡哑光唇妆的质感和拔干的缺陷，于是团队就这一需求开始深挖，在2020年4月推出了第一个唇泥线，这种质感软糯、略有空气感的唇部“彩泥”很快便收获了消费者的青睐，以至于短短两年内市面上很多牌子跟进推出类似产品，成为独具中国美妆风格的品类。

护肤品方面，则走的是另外的风格。借助中国强大的基础原料及厂家的生产力，C-Beauty护肤品牌诞生之初绝大多数都定位在中档或大众档，以高性价比来博取年轻一代消费者的芳心。全球最大的玻尿酸企业华熙集团和山东福瑞达集团，就是其中的代表。他们为无数国内外美容品牌提供玻尿酸原料，也自行开发了很多护肤子品牌，玻尿酸自然是核心成分。华熙旗下的润百颜、夸迪已成为备受消费者喜爱的次抛型原液护肤品的代表品牌，米蓓尔在敏感肌修护领域独树一帜，而定位更大众的肌活也深受学生群体的青睐。当然，真正的进步不光在于有优质的原料，配方的研发更是重中之重。现在，很多C-Beauty护肤品牌将目光落在了自有成分开发和专利配方的研究上，更不断从中国本土原料中获得灵感。中国排名第一的敏感肌护理品牌薇诺娜，就将产于云南香格里拉的刺青果和马齿苋用于产品中，因为这两种成分对皮肤的消炎和镇定有出色的疗效。

当民族自豪感带来的国货狂潮逐渐趋于冷静，终究只有硬核的研发实力以及恰到好处的市场营销才能长久生存。资本固然重要，但一味屈从于资本也只能造出昙花一现的品牌。为了寻求下一步的拓展，国产品牌必将在这两点上寻求突破：一是及时出海，将自己的战场拓展到更大的空间，方能有更多的发展机会。珂拉琪、花西子等品牌已经先行一步，并且在日本、东南亚等市场获得不错的反馈。二是提升定位，填補C-Beauty在高端市场的不足，这点在近期走势非常明显，薇诺娜母公司贝泰妮推出高端护肤品牌瑗科缦，其招牌产品生机霜定价1，280元，第十四章的预言面霜、听妍的建构面霜也都突破千元，林清轩的奢宠系列更是突破两干元的大关。国货美妆能否冲破进口产品一统江湖的大局？我们拭目以待。