SHEIN逆势上市， 跨境电商还是门好生意吗？

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狂欢派对散场

“闷声发大财”的SHEIN 终于要上市了。

近期有消息称，中国跨境出口电商SHEIN 计划今年内在美国IPO。SHEIN 方面则一边回应称“目前没有 IPO 计划”，另一边又早早聘请贝尔斯登（BearStearns）投资银行家唐伟担任其执行副董事长，值得一提的是，唐伟曾因为促成多个并购案例受到关注，包括万达以26 亿美元收购美国电影剧院连锁品牌AMC 的交易。请这样一个既熟悉中国企业又了解美国市场的投资人士，足以证明SHEIN 筹备上市的可能性。

和国内狂打百亿补贴大战的电商平台不同，作为跨境电商独角兽，SHEIN 在这一赛道默默耕耘多年，直到近两年迎上风口才得到国内关注。国内消费者很难感受到SHEIN 的影响力，但是在海外，尤其是北美市场，SHEIN 已经力压ZARA 成为最受欢迎的快消服饰品牌。

不过，如今跨境电商爆发增长期已过，选择此时上市真的是一个好时机吗？

成立于2008年的SHEIN 目标人群十分明确，就是18～35 岁的年轻女性消费者。靠着低廉的价格和快速更新的款式，SHEIN 抓住2020 年海外需求爆发的窗口期，快速通过TikTok 打开北美市场。

强大的供应链整合能力是SHEIN 异军突起的关键。早在2010年总部搬迁至广州后，SHEIN 就开始自建从面料、打版技术到生产、物流、仓储等供应链环节，并向上改变行业惯性。

“SHEIN 除了给我们巨额订单，也迫使我们接受了柔性生产理念。”一家广州本地服装厂的供应商透露，原来自己的厂子是不接100单这种小单的，但后来发现这种订单碎片化是一种变化趋势，越早适应越好。

本地小批量柔性生产的能力也给了SHEIN 对垒国际快消品牌的底气。在设计打版环节，SHEIN 和ZARA对齐，需要约15 天时间，SHEIN 拿到样品后马上拍摄、上架、全渠道推广只需要一到三天，而ZARA 需要在终端门店上架后，根据销量效果再决定是否加单，过程可能长达两个月，高下立现。SHEIN 在2019年前后突然业绩暴增，也可以说是早期在供应链和营销上做的努力得到了兑现。

彼时站上风口的不止SHEIN 一家企业。在全球实体零售行业受冲击时，中国制造纷纷乘势加入国际电商渠道，跨境电商市场规模大增。

但到了2023年，跨境电商赛道已经是另一番光景。

在平台、目的国和海外支付渠道的合规紧箍咒下，国内十年来野蛮生长的跨境电商们快速进入洗牌期，行业优胜劣汰趋势明显。据“电数宝”电商大数据库数据显示，2020 年中国跨境电商贸易额同比增长19% 至12.5 万亿元，而到了2021 年、2022 年，中国跨境电商贸易额增速分别降至13.6% 和10.6%。

独角兽慢下来

对于SHEIN 这类依靠独立站发展起来的头部企业来说，市场优胜劣汰本应是个好消息，但由于跨境电商前景不明、未来挑战较多，SHEIN 在资本市场的估值在去年一年内也跟风下跌至640亿美元，缩水近三成。

另一方面，跨境电商红利期已过，SHEIN 自身狂奔的步伐也在放缓。

根据SHEIN 近期公布的财务数据来看，尽管连续四年实现盈利，但其营收增速和利润收入都已经大幅降低。2020年，SHEIN 营收增长跟随线上销售增长提速，高达300%，当年收入约100亿美元，2021年和2022年公司营收增速则大幅放缓至60% 和52.8%，公司2022年营收为227亿美元。利润方面，在空运成本和生产成本上升的压力下，2022年全年SHEIN 利润同比下降36% 至7 亿美元。

尽管如此，在经营数据和成长速度方面，SHEIN 实际上还是“碾压”了大部分国内同行：在A 股上市的11家以跨境电商为主业的公司中，一半都在近两年出现过亏损情况，近八成公司营收规模少于百亿元。

真正让投资人心怀顾虑的，仍然是其他潜在风险，首要的就是地缘政治问题。

“理论上看，普通的服装贸易没有所谓的科技壁垒，不像半导体产业那么敏感，但电商平台总会涉及数据安全和技术信息安全等风险，考虑到美国制裁范围不断扩大的态势，未来也不能排除SHEIN 等跨境电商被制裁的可能。”国内某私募股权机构人士提到，尽管为了规避风险，SHEIN 已经将总部搬迁到新加坡，可北美市场至今仍是是其主要阵地、公司的投资方也是中国背景为主，如果主要市场有意外发生，将会对其财务状况造成不利影响。2022年末SHEIN还计划在美国建立三个大型配送中心，其重要性不言而喻。

小批量柔性生產能力为SHEIN 打下基础

SHEIN 目前的战略是发展多元化市场来抵消部分风险，但从市场表现来看，北美和欧洲市场仍然难以替代。招商证券研报显示，欧美对跨境业务的接受程度以及消费能力较高，所以一直是中国跨境电商的主要出口市场，有超50% 的电商企业在这两大市场布局了出口业务；相比之下，运输条件较差、整体消费能力较低的中东地区、拉丁美洲及澳洲地区占比并不多。

头部企业变阵应战

另一方面，与SHEIN 供应链高度重合的对手正在崛起。跨境电商行业如今两极分化严重，缺乏品牌建设和供应链深度整合的铺货型卖家主动收缩规模，规避经营风险，而头部的竞争却比以往还要激烈。

随着国内移动互联网红利见顶，争相布局海外市场已经是互联网大小巨头们不约而同的选择。鉴于SHEIN 等跨境电商的成功先例，国内综合性电商巨头也开始挟雄厚的资金和低价打法抢占市场的经验大战海外市场，为SHEIN 带来了一定的竞争和分流压力。

上线不到半年的Temu 就是一个典型。Temu 在玩法上和SHEIN 类似，产品甚至比SHEIN 压价更狠；宣发上也舍得砸钱，因此在超级碗一战成名，顺利进入加拿大市场。

据Sensor Tower 的數据显示，Temu应用安装量去年第四季度已经超过Amazon、Walmart 和Target，并在去年11月荣登美国iOS和Android移动应用商店的排行榜榜首。

据媒体报道，鉴于订单数量增长速度超预期，Temu内部已经将50 亿美元的年度GMV 目标上调，并将前期以“用户数、订单量”为主的考核指标向“客单价、转化率以及留存率”等指标倾斜。

后来者正在疯狂追赶，SHEIN却腾出手攻向综合电商平台的腹地。

Temu 砸重金在广告营销上

目前，SHEIN 自己正处于一个转型的关键期，希望从商品买断模式转型为第三方综合型电商平台。去年，SHEIN 就曾在南美推出了类似淘宝、亚马逊的运营模式，接入其他品牌和零售商在其平台上开店销售。除此之外，SHEIN 还部署巴西等国本土的供应链，在本地工厂生产衣服，以此达到缩短交付时间的目的。

这可能也是SHEIN 筹备上市融资的主要原因之一，毕竟开辟新业务、开拓新的市场哪个不需要巨额资金投入？

需要注意的是，国内品牌商家正在替代传统铺货型商家，逐渐成为跨境电商新势力。

中国市场新兴的消费品牌完美日记、花西子、蕉内等正在借助资本试水海外。“这些企业的产品力、用户运营能力包括电商运营能力都已经非常强，一方面海外电商渗透率增加，一方面现在国内竞争看到天花板，所以想趁势走出去不奇怪。”某跨国广告营销企业产品总监王馨认为，国内品牌的出海相较工厂型企业更有优势，但同样面临挑战，特别是“需要在产品体系和用户运营上针对目标市场进行本地化优化”。

总的来看，无论是综合电商还是新消费品牌都在加速布局海外市场，跨境电商行业的吸引力犹在。只不过流量红利已然消失，一场混战在所难免，SHEIN 能否守住市场还有待观察。