4个故事，告诉你直播电商江湖的险象环生

老高

我是一名直播电商供应链融资的从业者，之前做了10年私募基金，进入直播行业之后，调研了上百家直播电商公司，投资了十几家公司。本文的内容就是我的调研笔录，虽然故事比较简单，但是案例鲜活，充分反映了直播江湖的险象环生和发展机遇。在这里分享给各位，希望大家能幸运避坑。

来找我的工厂老板最喜欢说的是他们的产品有多么多么好，质量过硬，价格实惠，用过的顾客都说好。我相信这些老板的话。可是我很遗憾地说，他们的想法过时了，按照他们的思维逻辑去做直播电商将大概率失败。

因为这些工厂老板是典型的卖方思维。他们高估了带货主播的能力，认为只要找到好的主播，他们的产品就一定可以卖出去，如果卖不出去就一定是主播的问题，不是他们产品的问题。

抱着这个想法做直播电商，九死一生。

网红主播带货的逻辑其实是以货带人为主，并不是人带货。所以那些网红大主播选品超级苛刻，对品质和价格要求极其严格。偶尔带一些性价比不太高的产品，他们就会收高昂的坑位费，即便如此，这种品类他们也会严格控制数量。他们也怕频繁翻车，影响账号流量。这也说明了，消费者不买账，谁卖都不行。

直播电商体系中，消费者才是第一位的，大主播不会在意供应链的想法，他们只在乎哪些产品能卖出去。消费者喜欢什么，他们就卖什么。

所以工厂也要顺着这个思路去做。以需定产，迎合消费者，消费者喜欢什么就做什么。

大概在去年12月初，我们接触了做牛羊肉直播销售的孙老板。最早的时候他们专门做新疆本地羊肉。他们的供应链质量很好，肉的品质没问题，运营得也不错，当时做到了新疆羊这个品类抖音第一。可惜即便如此，他们也没赚什么钱，因为整体销量太小了，利润还特别薄。主要原因就是新疆本地羊的拿货价太贵了。

做直播，高客单低毛利的生意几乎是死路一条。高客单很难爆量，再加上低毛利，这种生意做起来没什么意思。

后来他们也被迫转变了思路，开始卖育肥的羊和进口的冷冻牛肉。主要从巴西、新西兰、乌拉圭等地进口冷冻牛肉，然后到国内分割成小块包装，再找达人卖。

算起来他们的进货成本应该是 20元不到，卖到30元左右，扣掉七七八八的费用，能赚到几个点，好在销量还可以。

所以说做直播电商销售有一条铁律：不是卖家觉得好的就是好的，而是消费者觉得好的才是好的。

大家都知道外卖是科技与狠活。可是普通老百姓还是要吃，他们的钱包决定了他们不得不吃。

谁都知道内蒙古鲜牛肉比新西兰冻牛肉好吃多了，可是吃不起有啥办法。

工厂老板想要做直播电商，第一步就是忘记自己家的产品优势，好好想想消费者到底喜欢啥，自己能不能生产出来，只要能生产出来，同时越便宜越好、越快越好，能做到这一点就够了，直播电商这个生意就干明白了。

他们来找我们主要是寻求供应链墊资。因为利润薄，所以想赚钱就得起量。

孙老板现在也是在两难之中。卖好东西卖不出量，卖垃圾货，没大本钱也赚不到钱。不仅仅是孙老板，现在整个牛羊肉生鲜市场都是这样，很卷，小玩家的生存空间越来越小。

前几天，网上有个同样做牛羊肉销售的老板找到我，他也是遇到这个难题。其实这个老板人很好，思路清晰，能力也强，我个人是特别想和他合作，无奈他们也是利润太薄，不符合我们的投资标的。

吴姐的公司在杭州滨江区。虽然大家都叫她吴姐，实际上她还才二十几岁，只不过本身是北方人，做事大气，性格豪爽，于是周围人都喜欢叫她吴姐。吴姐算是抓到直播电商风口红利的第一拨人。

吴姐长得很漂亮，做事干练，虽然年纪不大，但是很有女强人的味道。去年我去她公司的时候，她的公司已经濒临倒闭，要知道在2021年，她的公司有上百号人。而去年我去的时候，只有5个人了。

潮水退去，真是连声招呼都不打。

2018年，吴姐毕业后不久来到杭州，机缘巧合下她进入了直播电商行业，更是很幸运地进入了薇娅团队，成了一名商务销售。凭借出色的沟通能力，吴姐很快成了团队的骨干。不仅积累了第一桶金，也积攒了大量的客户资源。

2020年，直播电商大火的时候，吴姐出来创业，有了自己的公司。

吴姐运营的是一家MCN机构，说白了就是对接主播达人和品牌商。按理说这种没啥技术含量的公司是赚不到啥钱的，只不过赶上了好时代。

前两年直播电商火了，资本和品牌商挤破脑袋地往里面钻。

吴姐的公司开始了疯狂割韭菜的商业模式。坑位费、好处费随便要，很多土老板打个电话就几十万上百万元的资金打过来。不到半年，吴姐就开上了宾利。

谈到直播电商的风口时期，吴姐眼里满是幸福的追忆。

随着雪梨、薇娅被查，直播电商热潮被强行降温，一时间一片狼藉。

如果那时吴姐强行跳车，及时止损还能留下不少财富。可是作为一个创业者，怎么可能愿意轻易关掉自己的公司呢？

膨胀的公司和高昂的人力成本迅速拖垮公司，不仅如此，员工内外勾结，和主播联手坑了吴姐不少钱。

吴姐的公司像烟花一样，绽放美丽的光芒后，迅速熄灭。不断地裁员、降薪，最后车子也卖掉了，吴姐从云端狠狠摔下来，那些整日围着她姐长姐短的年轻人如鸟兽散。

繁华褪去，这个依旧年轻的美丽女孩眼中已有沧桑感。如今她经营着一家很小的宠物食品抖音店，很多时候自己直播。尽管她非常努力，但是依然无法赢利。

这就是吴姐的故事，不仅是直播电商，任何一家企业想要持续发展，一定要关注自己能否创造价值，不能创造价值的企业最后终将是空中楼阁。

华哥之前是做金融公司的，属于不太正规的那种，细节我没问太清楚，大概是那种做现金贷的公司。虽然大家都叫他华哥，实际上他年龄不大，是个“90后”，他手下有一帮小兄弟都叫他华哥，大家也都这么叫了。

华哥做金融赚了不少钱，不过好像是出事了，资产损失了大半，具体细节不清楚了，总之2021年年底金融公司关了。

于是他拿着手中剩余的700万元杀进直播电商领域。

没想到出了龙潭，又入虎穴。亏钱的速度远超他的想象，等到华哥反应过来的时候，账上的现金已经不够支付下个月的薪水。这距离他公司开张还不到10个月。

华哥的电商公司在杭州下沙，做二手奢侈品，按照他的说法还有线下门店，不过我没看到。他找我寻求融资的时候，公司濒临破产。

我不知道华哥为什么选择二手奢侈品这个赛道，倒不是说这个赛道不好，反而很多人靠这个项目赚了不少钱。我只是觉得华哥真的是什么也不懂，即便是他的公司已经做了10个月的情况下，他竟然连怎么死的都不知道。

压死华哥的最后一根稻草是账号被封，大概被平台官方冻结了100多万元的账款。关于被冻结的原因，华哥一直吞吞吐吐，后来我们通过自己的关系去找官方二手奢侈品品类的小二调查了一下，是因为他们涉嫌卖假货。其实严格说华哥不是卖假货，而是他们卖了一些轻奢的新品，只是那个轻奢新品在平台上是独家授权的。没有授权卖了就会被定义为假货。只要被发现，货款就会被冻结。

这是行内基本的规则，去触碰这条底线就是自寻死路。我之前就写过文章，在抖音上玩套路简直就是傻到家了，在抖音面前，商家没有秘密可言。华哥可能是当年放高利贷时用惯了套路，也用到了抖音上，没想到踢到铁板了。

可能华哥以前的钱赚得太容易了，完全低估了直播电商的复杂性，也低估了这个行业的风险。他先是被托盘方狠狠地坑了一笔。

给他做托盘的资金方配了800万元给他组货盘，我们评估过，货品明显高于行业内价格，不仅如此，托盘方额外收取高昂的资金费用。

不仅是被托盘方坑，他也被员工割了韭菜。一个从飞鱼出来的打杂的角色，到他这里就成了大神了，一个月要了2.5万元的底薪。他弄了4个直播团队，雇了几十号人，一个月工资就几十万元花出去了，实际的销量惨不忍睹。

我看了他的财务报表，乱七八糟，费用都不知道怎么花出去的。我给他核了一下账，他号称有10%的销售净利润，实际上是卖一单亏一单，卖得越多亏得越多。

这就是直播电商行业，外行进来，首先是供应链坑你，以次充好，虚报價格；接下来是主播坑你，大主播要坑位费，小主播要工资；最后是平台坑你，一不小心就违规罚款，店铺保证金就飞了。不仅如此，万一想不开去参加培训班，那就更惨了，少则几万元，多则十几万元的智商税妥妥要交了。

所以啊，如果你想创业做直播，自己不能当甩手掌柜，一定要事必躬亲，深入了解行业才行。

华总在童装领域深耕十几年，绝对称得上一个成功的企业家。

2017年华总放弃了自己擅长的童装批发领域，投入重金打造自己的品牌梦。

一方面因为多年经商积累了非常丰厚的资本，另一方面因为十分精通童装领域，华总的品牌梦一度无限接近成功。高峰时，华总在全国成立了60家直营线下连锁店，打造了自有品牌。2018年和2019年，这些店面全都良性运营。

就在华总摩拳擦掌准备大干一场的时候，疫情来了，经过两年的苦苦挣扎，华总的店面全部倒闭，损失数以千万元计。

店面的房租、装修全部付诸东流，不仅如此，库房里积压了数千万元的尾货。

实际上疫情仅仅是导火索，真正击溃华总品牌梦的是直播电商。经济下滑，消费下沉，口袋变紧的人们选择了在直播平台买便宜货，相对来说线下店越来越难以存活。

华总的品牌走偏高端路线，于是很快阵亡。

店面倒闭后，华总也干起了直播电商，而且被迫成了尾货商，去甩卖仓库里数十万件的尾货库存。

不得不说华总确实善于经商，从直播电商小白到行业专家用了极短的时间，同时也摸索出了一条新的路子：收尾货线上销售。

虽然他目前还处于起步阶段，但是已经有了一整套方案。他给我讲了他的商业模式，我很认同，我觉得他的想法可行性很高。我们商量，把目前的尾货做一个动产质押，腾出一部分现金帮华总购买新的尾货。

这里面就有两个顾虑：一是华总能否把新采购的货物顺利卖出去，二是我们是否有销售尾货的能力。后来，我们又联系了广州做童装尾货的朋友，评估一下华总的库存价值，一旦违约，我们是否可以顺利销售。评估之后，我们内部认为华总的生意可以做，就是比较麻烦。

我们还没有最终决定，大家认为呢？华总这个童装项目能盘活吗？

本文分享了4个不太成功的直播电商故事，下期我再分享几个成功的直播电商故事，希望能给大家带来启发。

（本文来自微信公众号调皮电商）