“特斯拉化”的中国式营销

金丹 金焕民

特斯拉既是新能源汽车行业技术、产品和品牌领先者，也是汽车行业的新进入者，既要带领行业与传统汽车巨头分切市场存量，又要带领行业拓展新能源汽车在全球市场的增量，同时，还要确保自身在技术、产品、品牌和市场份额的领先地位。

特斯拉在中国市场的营销实践值得我们认真探讨。

如果说特斯拉在营销上除了科技优势，还有其他鲜明特点的话，那一定是成本低、持续降价。它不仅是唯一一个售价在中国市场比发达国家市场更低的跨国公司，还是一个在企业初创期就公开打出让所有顾客“买得起、乐得买”的跨国公司，这种诉求与中国式营销异曲同工。

新能源汽车在全球市场终将全面普及，面对这个潜力巨大的市场，特斯拉的目标是2030年實现销售2000万辆。它的竞争对手既有全球所有汽车产业传统巨头，也有雄心勃勃、势在必行的中国竞争者。

1.志在对传统汽车巨头完成弯道超车，这一直也是中国竞争者的战略诉求。

2022年，特斯拉全球交付量为131万辆，同比增长40%，但未达到马斯克定下的150万辆的目标。与其形成鲜明对比的是，比亚迪以年销量超过186万辆、同比增长152.5%的成绩，夺走了特斯拉稳坐多年的全球销量第一的地位。

为了推动公司尽快实现全球扩张，特斯拉已经不惜通过持续降价来提高市场占有率。除持续在中国实施降价外，为了拓展全球市场，在上汽大众、宝马和中国新能源车企普遍涨价的情况下，特斯拉宣布在美国、日本和欧洲等多地市场降价。我们有理由认为，特斯拉的定位是新能源汽车中的“丰田”“大众”，而不是原先以为的“奔驰”“宝马”。只有这样的定位，才能真正打破传统能源汽车的全球垄断地位，建立起全球性、超一流的特斯拉汽车王国。这既需要魄力，也需要底气，而由成本决定的降价能力和技术支撑的竞争优势，正是其魄力和底气之所在。

马斯克表示，造车最难的就是让每个人都能买得起。如果太贵，普通人买不起，那就不够完美。通过大幅、持续降价，让普通人消费得起，这从来就不是典型跨国公司，尤其是跨国车企的营销理念。

马斯克是商人中的商人。出于对市场存量和未来市场地位的考虑，这就像阿里及所有电商平台钟情于低价，与他们的个人情怀无关一样，只关乎企业的战略目标和实现手段。

2.放弃绝对利润，拒绝提供价格保护伞。

这与传统跨国公司钟情于品牌溢价和高额利润，客观上给中国企业通过性价比提高市场占有率和追求相对利润相比，既大幅提高了对传统车企的竞争力，也限制了本土新能源车企跟随、挑战的能力。

在竞争中被打掉超额附加值与战略性放弃超额附加值，是两种完全不同的姿态和战略。

跨国公司传统的营销模式的确是先通过高端定位、塑造强大品牌，获得市场话语权，然后再分周期、分层变现。

但特斯拉上有传统车企巨头泰山压顶，不排除这个压力，它就很难以新能源汽车领导者的身份长驱直入；下有无论是产能还是产品都足以追随它收割存量和增量市场的众多中国企业。两相权衡，唯有通过整体降价，才能同时满足蚕食传统车企巨头市场份额和防范中国追随者过多抢占市场份额的能力。

客观地看，正是各行各业跨国公司过度相信品牌力、过度追求高额利润，才给了中国企业用性价比蚕食市场的价格保护，以致在中国市场或被挤到日趋狭窄的高端市场，或在中国企业成就规模之后，才被迫开始通过降价稳固高端市场。

对消费者而言，特斯拉持续降价极具竞争力。特斯拉降价以来，包括小鹏P7、G9，蔚来ES6、ET5，理想L7、L8，零跑C11，比亚迪海豹、唐EV，华为问界M5EV，广汽埃安LX等这一价格段的用户客群都产生了动摇，尤其是定位年轻人的车款。

相比特斯拉，绝大部分本土新能源车企并不具备降价的底气，它们普遍都还在亏损的状态。申港证券在近期报告中判断，从目前的情况看，造车新势力实现赢利的难度依然很大。产能扩大、研发投入、渠道建设等都将蚕食其赢利空间。可能只有那些已经率先实现赢利的本土车企才能笑到最后。

因此出现了过去很难看到的现象：在价格的临界区间，特斯拉降价，本土企业涨价。这将严重考验用惯了性价比和价格竞争战略的本土企业。这也是绝大多数中国企业在与跨国公司竞争中所没有经历过的情形。

营销有且只有两种基本职能：一种是经由技术和产品创新创造价值，一种是经由销售实现价值。本土新能源汽车公司必须率先把营销推向价值创造，而不是一味地借助市场提供的可能推动价值实现。从战略角度审视，特斯拉根本没有给这种可能。

3.特斯拉的营销逻辑。

首先，长远布局，谋求全面优势。既要经由持续的技术和产品创新，塑造强大品牌，又要通过性价比竞争获得领先的市场占有率，同时还要经由规模经济获得巨额利润。

严格说，不赚硬件赚软件是跨国公司面对以极致性价比制胜的中国制造业的惯用模式。但已经做好赚软件利润战略储备的特斯拉，显然不准备像其他跨国公司如通用电气、IBM、摩托罗拉、爱立信那样放弃硬件。它更大的可能是通过硬件建立更为持久和稳固的竞争优势。

而在价格优势外，特斯拉还有诸多相关优势。

特斯拉在全球知名度、服务网络数量、超充网络、智能驾驶等方面处于行业领先水平。而且单在超充网络方面，截至目前，特斯拉已在中国开放了超过1500座超级充电站、10000个超级充电桩，这几乎是多数本土车企都难以达到的覆盖面。

针对持续降价，特斯拉表示，公司坚持以成本定价——特斯拉价格调整的背后，涵盖了无数工程创新，实质上是独一无二的成本控制之极佳定律：包括但不限于整车集成设计、产线设计、供应链管理甚至以毫秒级优化机械臂协同路线……

特斯拉的车型在出厂时可以无视高低配，标准化生产，通过专用软件锁定一些硬件功能，比如座椅加热、电池续航等，然后在软件上划分高低配，实现了一车多档（次）：只要愿意付费，低价买到的车，通过解锁出厂时已经配置的硬件，可以迅速完成升级。这从很大程度上堵住了中国企业通过低价高配拔高品牌性价比，抢夺跨国公司市场份额的机会。

把硬件价格做得极低，这种模式相对于中国企业聚焦产品自身性价比的传统模式，杀伤力极强。而且考虑到中国新能源供应链系统性降低成本能力以及特斯拉自身极致的成本管理能力，其降价空间仍然很大。

其次，超级产能倒逼降价求量。这是中国制造或中国式营销赖以成功的基本模式。

2023年特斯拉上海工厂产能会高达200万辆。汽车产业是典型的规模经济，越大的产量意味着越低的成本。

理论上，当无穷大的产能转化为无穷大的销量时，成本将趋向于无穷小，利润自然就无穷大。在拥有理论上的超级产能后，特斯拉迫切追求的，自然就是超级销量。拿下中国这个全球最大的汽车市场实现超级销量，降价无疑是最经济的手段。

最后，实现硬件制造的“手机化”。这不仅是中国制造或者跨国公司产能布局中国后最耀眼的创新，也是跨国公司在中国做得最彻底的本土化。

不同于传统燃油车，变速箱、底盘和发动机各大品牌把独家技术专用并作为卖点，新能源汽车已经无限接近于智能手机，其电池、电动机和电池管理系统都越来越倾向于向专业外部公司采购，品牌商开始承担组装厂的角色，这一点和苹果、小米等的做法非常相似。

纵观特斯拉国产后的多次大幅降价，除了自身产能大幅增加推动成本大幅下降的因素外，使用中国制造也是一大关键因素。比如，在用上宁德时代的磷酸铁锂电池后，特斯拉Model3标准续航版本的价格就降到了24万元左右。

特斯拉的开创性，不仅仅在于普及新能源车，还在于它开创了用电子产品制造思维打造新能源汽车的制造体系。

值得本土车企特别关注的是，价格的下调，并不意味着特斯拉赢利能力的绝对下降。与国内诸多新能源车企不同的是，特斯拉不仅仅是一家电动汽车公司，它在赢利的获取上，有更多途径和支点。

如果进一步将审视的目光越过新能源汽车行业，放眼中国各行各业，我们应该能够做出这样的判断：那些战略上深耕中国市场的跨国公司最终都会在继续发挥技术和产品优势、强大品牌优势的基础上，逐步借助中国式营销的底层逻辑，与中国企业展开战略竞争。比如也追求亲民的价格、更高的性价比，比如也针对中国消费者的偏好定制和研发产品。

事实上，这种趋势早已开始呈现。只是特斯拉由于市场环境、战略意图和决策人的个性，并且缺少其他跨国公司曾经所拥有的巨大的市场优势和那份从容，因而办法更为简单粗暴，特色更为鲜明，紧迫感更强而已。

耐克、阿迪已经通过所谓的工厂店建立防火墙。但这个防火墙只能解决價格问题，解决不了头部品牌的高性价比竞争者。

传统车企为了走得更远，一方面继续强化高端品牌的竞争优势，另一方面在中国本土车企最具战略空间的品类上，都研发出一批深具竞争力的产品，比如在轿车这个品类，甚至直接把本土品牌逼到了下沉市场，几乎没有战略前景。其他品类，本土品牌也最多通过高配置，勉强在中档获取一些市场份额。

苹果手机因为在全球市场拥有很好的业绩，虽然采取了一些价格或配置方面的措施，但在中国，市场份额仍然很低。

国际竞争环境倒逼中国龙头企业必须在技术和产品创新上取得突破，在品牌塑造方面增加投入。只要中国龙头企业在这些方面持续取得进步，跨国公司营销的“特斯拉化”，就是一个必然趋势。

那些退出中国市场的跨国公司，要么坚守高端品牌和高额利润，要么无论是技术和产品还是品牌，都已经无法取得与中国龙头企业一样的竞争优势。

跨国公司与中国龙头企业即便不是在中国市场上，早晚也会在国际市场上展开战略竞争。它们不会对那些先期在中国市场，然后在全球市场或丧失竞争优势、或退出市场的跨国公司所犯下的战略错误视而不见。

1.弯道超车知易行难。

弯道超车一直是中国式营销所追求的战略目标和路径。

这里的弯道，要么是曾经的产业转移；要么是消费偏好发生变化，比如品牌覆盖、品牌相似、淘宝消费；要么是出现处于大致相同起步线的战略性新兴产业。

众多传统企业已经借助发达国家去工业化和产业转移提供的弯道，实现了超车：或跑步进入世界500强，或与之并驾齐驱。这样的弯道实际上是可遇而不可求的。

但这些产业也存在较大的隐忧。首要问题就是中国企业取得这样的地位后，如何实现技术和产品持续创新，如何塑造强大品牌。否则，如果不能通过技术、产品领先和品牌塑造建立优势，其他新兴国家的奋起直追，必然导致产业的继续转移或出现强有力的竞争者。

在手机和移动通信业，中国企业借助苹果将产能布局中国所带动的产业链发展，使得新的、更有竞争力的、能够走出国门的本土品牌取代原有品牌，实现了华丽转身。

一方面，苹果借助中国制造实现低成本，获得超额利润；另一方面，苹果的价格也为中国品牌提供了价格保护，中国品牌通过提高配置，实现了极致的性价比，得以在全球市场获得较大的市场份额。

如果不是美国在全球范围内打击华为，那么借助较高的市场份额带来的规模效应和华为在技术与产品方面取得的原创性成就，中国品牌极有可能实现弯道超车。

至于电商平台和社交媒体，虽然在用户规模和销售规模上得以领先，但也很难说中国企业真正实现了弯道超车。诚然，这个弯道的确是新兴产业提供的，而这个超车则更多地得益于国内市场得天独厚的条件，也并非在高水平的较量中取得的。

在这个领域如何借助规模优势，继而通过技术和服务创新，获得高质量持续发展，仍然是一个未解决的问题。同时，它们对中国经济的贡献，也远未达到高质量生产性服务业的高度。

2.新能源汽车这个战略性新兴产业已经成为检验中国综合创新能力、创新潜力的标杆。

一方面传统汽车的强大品牌在中国市场具有压倒性品牌优势和市场份额，另一方面特斯拉全方位借助和运用了中国式营销。这两个方面都对中国造车新势力构成了压力，虽然出现了弯道，但超车却很难。

这次的竞争场景既是国际性的，中国企业可以直接面向未被系统开发的全球市场，即便特斯拉也未在全球市场取得稳固地位；也是本土性的，可以与特斯拉率先在本土市场展开竞争，占有天时地利人和之便。

特斯拉不断下探价格，逆向与中国企业展开了性价比竞争，这意味着国产新能源车只靠价格战、性价比来打天下，已经没有可能。

本土的头部车企只能借助技术和产品创新能力，或建立绝对的竞争优势，或建立差异性竞争优势，尤其是品质优势。否则，在苹果已经借助中国制造优势，在全球建立高端领先优势之后，将会再出现一个特斯拉借助中国制造优势，在全球建立集中国式营销之大成，成就既具有技术、产品、成本和品牌优势，又具有性价比优势的超大规模市场份额的全球性市场领导者地位。中国企业将在这个最有希望称雄全球的新兴产业，像手机业一样沦为二流企业，还可能整体上丧失规模优势——传统汽车巨头已经开始布局新能源汽车，它们不会坐视传统优势轻易消失。

尽管与特斯拉存在明显的差距，但中国企业并非全面被动。一方面，华为、小米这样的企业和BAT（B指百度，A指阿里巴巴，T指腾讯）也都或直接、或间接地参与了围绕新能源汽车相关技术的竞争，也就是说，在这个特定的领域，中国高质量的生产性服务业，是没有缺位的。就看这些力量之间能否形成协同效应。另一方面，無论是面对全球市场，还是聚焦中国市场，如果本土企业能够善用整体性规模优势和差异化空间，也很有可能让特斯拉因一拳难敌众掌而谨守本分——潜力庞大的新能源汽车市场，不是几轮竞争就能够尘埃落定的，那将是一个虽不十分漫长但一定会十分曲折的过程。本土车企不仅要与特斯拉比爆发力，更要比战略耐力。同时，如何充分、极致地发挥中国式营销业已成熟的战略销售能力，也是本土车企必须十分重视的竞争焦点。

迅速失去特斯拉价格保护伞的本土企业，一方面要尽力避免过度的、基于价格的同室操戈，另一方面也应该尽快解决自身赢利能力。在没有价格保护伞的情况下，与具有强大品牌桂冠、技术和产品领先优势的跨国公司，实现有赢利能力的战略竞争，这是中国企业迄今为止未曾经历过的新的挑战。

3.中国传统龙头企业的性价比竞争战略普遍面临考验。

中国的一些行业龙头企业看似已经摆脱了跨国公司的竞争压力，比如家电行业等在全球形成规模优势的行业，但也带来了如何引领行业创新的压力，否则，这些企业会逐步趋于平庸。多数行业龙头企业要么面临赶超跨国公司的压力，要么仍然与跨国公司处于胶着状态，一旦跨国公司出于战略考虑借助技术和产品领先走向“特斯拉化”，则又是一场胜负难料的腥风血雨。

而如果在技术和产品创新上取得突破，中国式营销，尤其是中国龙头企业在高端领域与传统跨国公司的全球竞争，其结果很可能是跨国公司丧失市场领导者地位。决定行业头部品牌市场地位的主要是各自在高端市场的市场份额和创新能力。

因此，去和传统跨国公司争夺市场领导地位，与之并驾齐驱，这是中国行业龙头企业未来第一使命。

依据双循环所谋划的高质量发展蓝图，中国企业发展有两条基本路径：一条是龙头企业必须通过坚决推动0—1技术和产品创新，引领各行各业基于“中国创造”实现技术和产品更新换代（彻头彻尾的中国原创）的高端突破路径；一条是中小企业基于超大的白牌工厂存量，或基于线下渠道塑造区域品牌，或基于C2M平台塑造数字化品牌，或通过厂商协同塑造共享品牌，或通过适应大众生活方式的重建，打造本土特色品牌。

中小企业的性价比只有在有高端品牌或超额利润营销者的保护下，在拥有技术和产品1—N创新能力的保护下，才能畅通无阻。作为行业责任，中国的龙头企业要通过向上走，为中小企业提供这种保护，而中国的中小企业，则必须通过建立1—N创新能力，才能持续建立真正的性价比优势。它们目前的所谓性价比，是策略而不是真正的优势。

而无论是中国龙头企业还是广大中小企业，虽然建立自主知识产权十分重要，但从中国经济结构整体思考，一个高质量生产性服务业的打造和崛起，是必不可少的。也只有聚集全国的创新行动和能力，才更有希望建立起来支撑工业、农业和商业高质量发展的中国高质量生产性服务业。

美国制造业的空心化，最大的问题并非其龙头企业缺乏创新能力和创造精神，恰恰是其中小企业不但缺乏足够的创新能力，而且缺少高质量生产性服务业支持。因为产业转移，其跨国公司研发中心外迁、研发业务外包，其国内生产性服务业又在全球性服务中获利巨大，也极大地削弱了其国内供给能力和水平。

一个共享的时代，必然需要一个举国共享体系的支撑。而在当下服务经济的时代，任何一家企业，如果仅仅依靠自身的创新能力，都不可能建立持久优势和足够的适应市场变化的能力。

（金丹，海南经贸职业技术学院；金焕民，郑州轻工业大学）