新冠疫情对张家界旅游网络关注度时空格局的影响及机制

朱 卫，王永明

(1.湖南师范大学旅游学院，中国 长沙 410000；2.重庆市彭水职业教育中心，中国 重庆 409600)

旅游业是一个敏感又脆弱的产业，其发展极易受到外部环境因素的影响[1-3]。2020年1月以来爆发的新冠肺炎疫情(下文简称“新冠疫情”)对全球旅游业发展产生了巨大的负面影响，使得全球旅游人次同比下降40.8%，全球旅游总收入同比下降50.9%[4]。中国国内旅游人数同比下降52.1%，中国国内旅游收入同比下降61.1%。限于数据来源的限制，学者难以获得新冠疫情发生前后旅游目的地的高分辨率旅游数据，以致难以刻画新冠疫情对旅游地发展的影响。考虑到旅游网络关注度对旅游客流量具有一定的前兆和引导作用[5]，旅游网络关注度的强度也能够反映出游客的出游倾向，故本文将旅游网络关注度作为旅游地发展的代理变量，尝试从旅游网络关注度的视角来侧面探测新冠疫情对旅游地发展的影响。

学界在负面事件影响旅游地发展方面取得了丰富的成果。McKercher等提出SARS新冠疫情对全球旅游业发展产生巨大的冲击，并对如何应对SARS新冠疫情进行了探讨[6]。Rittichainuwat发现日本地震和海啸等给当地旅游业发展带来显著影响，认为建立降低风险的基础设施对应对危机十分重要[7]。国内学者就汶川地震[8]、金融危机[9]、非典[10]等事件对地方旅游业产生的影响进行了研究。新冠疫情发生后，其对旅游业的影响以及如何应对得到了学者广泛关注。Niewiadomski认为新冠疫情引起的临时性去全球化过程为各地旅游业带来了一个前所未有的重启机会[11]。Dominic也认为新冠疫情对各地旅游业造成巨大冲击的同时也促进了旅游业的转型，并提出各地旅游部门需重新重视社区需求和社区旅游产品[12]。国内学者夏长杰等认为新冠疫情对全国旅游业产生的巨大影响是阶段性的，新冠疫情恢复后会呈现快速复苏势头[13]。王少华等提出企业自救、行业互助、政府兜底以应对新冠疫情影响[14]。孙根年等利用琼、鄂、沪、京四地交通客运月数据对后疫情时代中国典型省市旅游业恢复情况进行预测，发现不同风险形势下各省市恢复曲线各异[15]。学者们对新冠疫情下旅游地的旅游网络关注度也进行了研究，景楠等基于LSTM神经网络对全国及武汉市民的COVID-19关注度预测发现，武汉市网络关注度的波动幅度低于全国[16]；李梦程等基于百度指数对居民疫情关注度的时空演变特征进行分析，并提出新闻媒体宣传力度、人口密度、疫情传播路径、实时疫情和地理区位共同影响着疫情网络关注度的时空演变格局[17]。

综上所述，负面事件对旅游地发展影响研究成为国内外旅游研究的重点和热点，学者们越来越关注新冠疫情对区域旅游发展的影响，但目前从地理学的时—空视角来分析新冠疫情对特定旅游地发展影响的研究还很少，对新冠疫情影响旅游地发展的机制研究不足。鉴于此，本文以中国著名旅游地张家界市为案例地，对新冠疫情影响张家界旅游网络关注度的时空格局进行总结，对其影响机制进行初步阐释，有助于弥补以往研究的不足。

1 数据来源与研究方法

1.1 研究区域与数据来源

张家界市是中国以旅游业为主导产业的著名旅游城市之一，旅游资源极为丰富，旅游市场影响力大，有武陵源、天门山、张家界大峡谷等著名景区，开发了自然观光、生态、历史文化、休闲娱乐、康养等多种旅游产品，在国内外旅游市场上有广泛影响。因此，本文选取张家界市为研究区域。

在数据来源方面，本文分析的对象是张家界旅游网络关注度，该数据来自百度指数的搜集。百度指数是以海量网民行为数据为基础的数据分享平台，人们利用百度搜索相关信息时留下相应的检索痕迹，即为网络关注度[18]，可用于测量网民的兴趣和需求。在检索关键词的选取上，本文借鉴已有文献关键词的选取原则和技巧，结合一般的搜索行为习惯进行选取。“张家界”一词在市场上的知名度最大最广，张家界国家森林公园也是该市最早开发旅游的景区和核心品牌，游客在进行信息搜集时往往会搜索自己最熟悉和搜索起来最便捷的词汇，以张家界为搜索词的新闻往往与旅游密切相关。因此，本文选择“张家界”作为检索关键词，获取新冠疫情前后张家界搜索指数的日均值以及大陆31个省市对张家界的月搜索指数，作为本文分析的基础数据。

1.2 分析方法

选取2019年和2020年张家界各月、各特定旅游高峰时段的旅游网络关注指数，对其时间变化特征进行描述性分析，并计算周内分布偏度指数(T)。选取中国大陆31个省市2019年和2020年对张家界的月搜索指数，运用变差系数(CV)、地理集中度(G)和赫芬达尔指数(H)来分析各省市对张家界旅游网络关注度的空间差异性。

(1)周内分布偏度指数

周内分布偏度指数(T) 用于测算旅游目的地网络关注度在周时段内的集中分布特征[19]。

(1)

式中：Pi为第i日的网络关注度与周内网络关注度总数的比值。T<0，表明网络关注度偏向于集中分布在该周的前期；T>0，表明网络关注度偏向于集中分布在周内后期。本文将通过T来测算张家界2019—2020年“十·一”黄金周旅游网络关注度在周内的集中分布特征。

(2)变差系数

变差系数(CV)又称为离散系数，是指一组数据标准差与其均值的商，多用来衡量多个样本指标之间的差异程度[20]。

(2)

(3)地理集中度

地理集中度(G)是衡量客源市场地理来源和集散程度的重要指标[20]，取值范围为0～100。

(3)

式中：Pj表示第j个地区的张家界网络关注度，P表示张家界网络关注度的总量；G值越接近100，表明张家界网络关注度越集中；反之，则说明其网络关注度越分散。

(4)赫芬达尔指数

赫芬达尔指数(H)取值范围为0

(4)

式中：Si表示各省区区张家界网络关注度所占关注度总量的比值。H值越大，表明张家界网络关注度地区或区域集中程度越高；反之，H值越小，则说明其网络关注度集中程度越低。

2 新冠疫情下张家界旅游网络关注度的时空变化特征

2.1 时间变化特征分析

2.1.1 旅游网络关注度的分月变化特征 由图1可知：①2020年网络关注度增长率除1月外均为负，具体表现为1～3月急剧下降，其余月份总体呈波动上升趋势。1～3月是新冠疫情在中国爆发的高峰期，对旅游业冲击力度极大。②2020年与2019年的网络关注度在总体上变动趋势较为一致，但2020年2～9月网络关注度显著低于2019年的同月水平，其余月份差别不大。③2019年和2020年的网络关注度分别在9月和8月达到最大值。

张家界旅游网络关注度的分月变化与国内新冠疫情发展情况相对应，这与学者陈璟浩研究结果一致[21]。新冠疫情爆发后，2020年1月26日文化和旅游部办公厅作出暂停旅游企业经营活动的紧急通知，各旅游景区纷纷响应国家政策暂停营业，直至2月25日部分低风险地区逐步恢复景区开放，新冠疫情使2020年1月26日—2月25日国内旅游活动完全停滞[22]，也影响到游客的出游意向和网络信息搜集行为，在此期间张家界旅游网络关注度也呈现快速下降的趋势。2020年3月之后中国新冠疫情防控成效显著，至7月14日文旅部正式宣布放开全国跨省游限制，张家界旅游关注度呈现逐渐回升的趋势，且其变动趋势与2019年同期一致，但在总体数量上仍低于疫情前。

图1 2019—2020年张家界各月旅游网络关注度及增长率 Fig. 1 Monthly tourism network attention and growth rate of Zhangjiajie form 2019 to 2020

2.1.2 旅游高峰时段旅游网络关注度变化特征 由图2可知：①春节小长假之前网络关注度的整体变化走向一致，在总体上变化平稳，都呈现小幅度的缓慢上升趋势。②春节小长假期间两个年度的网络关注度差距最大，在春节第三天时形成最大差，2020年网络关注度下降率高达73.44%。2019年春节小长假期间网络关注度直线上升，而2020年春节期间受新冠疫情影响，并未形成网络关注度“小高峰”，反而呈下降趋势。③春节小长假之后2019年与2020年关注度均呈下降趋势，但2019年关注度值显著高于2020年的同期值。

图2 春节小长假及前后各10天张家界的旅游网络关注度 Fig. 2 Tourism network attention of Zhangjiajie during the Spring Festival holiday and its 10 days before and after注：图中起止日期为2020年1月14日—2月9日(春节小长假及前后各10天)，对应2019年是1月25日—2月20日。2020年春节假期(取7天)是1月24—30日，对应2019年春节假期是2月4—10日，即图中短虚线所指时间段。

由图3可知：2020年旅游网络关注度与2019年相比仍存在较大差距，但随着时间推移差距在不断缩小。张家界市为促使旅游经济尽快恢复，在2020年暑假期间(8月1日—31日)出台了门票优惠政策，对2020年全国高、中、小学生及其父母给予门票半价优惠。此外，文旅部关于放开全国跨省游的限制也促使暑假期间张家界网络关注度呈现逐步恢复的态势。

图3 暑假8月(8.1—8.31日)张家界的旅游网络关注度 Fig. 3 Tourism network attention of Zhangjiajie in August

由图4可知：2020年张家界网络关注度基本恢复到2019年同期水平，黄金周及前后10天两年度的总体趋势一致，均呈开口较大的倒“V”型特征。黄金周前开始呈现波动上升趋势，直至黄金周的第2、3天达到峰值，随后开始下降，并在黄金周结束后逐步稳定。由黄金周周内分布偏度指数计算得知，T指数在黄金周内小于0，表明张家界网络关注度偏向黄金周前期，这也符合学者李山提出网络关注度的“前兆效应”[5]。

图4 “十·一”黄金周及其前后各10天的张家界旅游网络关注度 Fig. 4 Tourism network attention of Zhangjiajie during the “10·1” Golden Week and its 10 days before and after注：“十·一”黄金周为短虚线所指时间段。

综上来看，通过将张家界2020年的旅游网络关注度和2019年的相对比可以发现，新冠疫情下张家界旅游网络关注度呈现出“下降—反弹—平稳”的态势。具体来看，在新冠疫情刚爆发的短期内张家界旅游网络关注度迅速下降，这与相关研究结果基本一致[11]；随着时间的变化，比如暑假期间新冠疫情得到缓解，旅游网络关注度出现反弹；到国庆“十·一”黄金周时期，旅游网络关注度基本恢复至2019年水平。从实际的游客流来看，武陵源区是张家界市最重要的游客接待地，2020年共接待中外游客1702.50万人次，恢复至2019年的约7成，在“十·一”黄金周期间武陵源核心景区旅游人数恢复至2019年的近8成。可见，2020年张家界实际游客量的变化和上述分析的旅游网络关注度有较高的相关性。新冠疫情对张家界旅游网络关注度的影响呈现时间维度的流动性特征[23]，即短期内张家界旅游网络关注度受新冠疫情影响较大，但随时间推移，新冠疫情的负向影响作用逐渐弱化。

2.2 张家界旅游网络关注度的空间变化特征分析

选取中国大陆31个省市对张家界的旅游网络关注度，分析新冠疫情下张家界旅游网络关注度的空间分布变化特征。考虑到2020年的2月是国内新冠疫情爆发高峰期，而8月暑期是张家界的旅游旺季，加之8月文旅部已放开跨省游限制，故本文以2019年和2020年的2月和8月为截面，来对比分析新冠疫情不同影响程度下的张家界旅游网络关注度的空间差异性。

2.2.1 空间差异的整体状况 运用式(2)—(4)计算出了各省市对张家界旅游网络关注度的变差系数、赫芬达尔指数、地理集中度(表1)，2020年2月与2019年2月相比，变差系数、地理集中度、赫芬达尔指数均变小，说明受新冠疫情影响张家界网络关注度空间差异变小，区域集中度降低；2020年8月与2019年8月相比，各指标均呈现小幅上升，说明新冠疫情缓解后张家界网络关注度空间差异增大，区域集中度增强。

通过对2019年和2020年2月和8月各省市的张家界网络关注度进行排序发现，受新冠疫情影响虽有个别地区的网络关注度位序排列存在细微变动现象，但全国网络关注度总体位序变化趋势相对稳定。广东、湖南、山东、江苏、浙江网络关注度位序稳定维持在第1—5名，除湖南外均为沿海经济发达省市。其中，广东与湖南相邻，且有多趟列车到达张家界，交通便利，是张家界的主要客源地之一，故其网络关注度稳居前两名。甘肃、宁夏、新疆、西藏等地由于距离远等原因，2019年和2020年对张家界的网络关注度位序排列均靠后，位序变化趋于稳定。

2.2.2 新冠疫情影响下各省市对张家界的网络关注度变化分析 距张家界不同距离的省市对张家界旅游网络关注度受新冠疫情影响的程度不同，总体上呈现“距离衰减”效应。从增长率来看(图5a)，2020年2月相对于2019年2月来说，各省市张家界网络关注度均为负增长，增长率呈现由西北向东南大幅度减少的趋势。即张家界邻近省市旅游网络关注度受疫情影响最为明显，减少率最大，如湖北、贵州、广东等；中等距离省区的关注度减少率次之，如山西、天津等；远距离省市的网络关注度受疫情冲击较为缓和，减少率最小，如吉林、黑龙江、新疆等。原因可能是：对张家界近距离省市游客来说，由于距离短出游便利，旅行成本低并且随时可以安排旅行行程，所以在疫情因素的影响下，他们倾向于取消或推迟前往张家界的旅行计划，使得对张家界的旅游网络关注度也相对下降得最多。

从张家界网络关注度增长率8月的变动状况来看(图5b)，湖北、重庆、湖南等邻近省市的网络关注度增长率相比2月呈现大幅度增加，表明新冠疫情得到缓解后，邻近省市反应显著，对张家界的网络关注度逐渐增加；辽宁、黑龙江、青海、新疆等远距离省市的网络关注度增长率表现为大幅度降低，表明新冠疫情得到缓解也未能刺激远距离省市游客对张家界旅游信息的关注。原因可能是：疫后游客对旅游目的地的选择更加谨慎，倾向于选择环境安全、出游距离较近的旅游目的地，出游空间表现出明显的短程性和同行政区的流动性[24]，湖南成为相邻省市疫后出游的最佳选择，故疫后邻近省区对张家界的网络关注度增加，基于旅游风险等原因，辽宁、吉林等远距离地区网络关注度下降。

注：审图号为GS(2019)1822号，底图无修改 图5 2019年—2020年2月和8月张家界旅游网络关注度增长率 Fig. 5 Growth rate of tourism network attention of Zhangjiajie from 2019 to 2020 in February and August

3 张家界旅游网络关注度时空变化的影响因素及机制

旅游网络关注度是游客对旅游地信息搜索的结果，其搜索行为会受到内部和外部因素的影响。Macinnis和Jaworski提出的“MOA”理论模型从内部和外部两方面共同诠释个体行为的产生，内部因素包括内在动机(即“是否想做”)、个人能力(即“是否能做”)，外部因素包括外部机会(即“是否允许做”)[25]。其中动机是涉及个人执行某一行为的意愿、兴趣和愿望[26]，是影响个体行为决策的重要因子；能力是指个体在智力或体力上的能力，是个体完成某一特定行为所必需的主观条件[27]；机会是指在特定时空里，个体所感知到的有助于激发其特定行为的外部客观环境中的有效成分[28]。本研究基于“MOA”理论分析张家界旅游网络关注度时空变化的原因。

3.1 游客对旅游风险的感知

游客的旅游风险感知在一定程度上能够决定游客的旅游意愿，影响其旅游动机，进而对其旅游信息搜索行为产生影响[29]。新冠疫情发生后，游客感知到张家界旅游风险等级高，对风险发生的可能性以及风险的危害性无法做出准确的判断，其基本的安全需求难以得到满足。按照马斯洛需求层次理论，处在高层次的旅游需求也难以满足。因此，游客出游意愿被削弱，对张家界的旅游网络关注度降低。反之，随着新冠疫情逐步得到较好控制，新冠疫情负向影响作用随时间推移呈现弱化趋势，游客掌握了更充分和更可靠的旅游信息，出游过程中的不确定性减小，对张家界旅游风险感知降低，旅游动机重新被激发并进行旅游信息搜索，由此网络关注度逐渐回升。

3.2 目的地熟悉度和区位

在危机事件情景下，空间距离对游客出游的阻碍作用会被放大[18]，从而影响游客出游意愿。目的地熟悉度是旅游者对目的地在视觉或心理上的印象[30]，包括旅游者的旅游经验、信息获取等维度，能够调节游客的出游意愿[31]。在旅游学研究中，游客对熟悉度越高的目的地出游意愿越高[32]，动机越强。新冠疫情背景下，张家界邻近省市的游客对熟悉度较高的近距离目的地具有更高的信任，他们能够快速获取更全面的旅游信息，降低负面信息的影响，避免因选择新的旅游目的地而带来的不确定感，从而减少旅游风险。因此，当疫情缓解后，邻近省市对张家界网络关注度增加，反之，远距离地区减少。

3.3 游客的风险承受能力

风险承受能力是个体对自身完成出游行为能力的自我感知[28]。在新冠疫情影响下旅游目的地存在不确定性活动风险，而游客的风险承受能力将直接影响其对目的地的旅游决策[31]。在新冠疫情爆发之后，出游的风险等级迅速增高，甚至达到了游客的风险承受能力的最大限度，导致其出游行为受到阻碍，降低了其出游信心，因此旅游网络关注度也随之降低。反之，在新冠疫情得到有效控制后，旅游网络关注度逐渐回升。

图6 张家界旅游网络关注度时空特征的影响因素及驱动机制 Fig. 6 Influencing factors and driving mechanism of spatio-temporal characteristics of Zhangjiajie’s tourism network attention

3.4 权威的制约

权威制约的调整是游客感知到的有助于其激发出游行为的外部机会[28]。在新冠疫情爆发期间，各级政府部门通过发布各种新冠疫情防控的政策和措施施加权威上的制约，以最大限度限制人们的流动以减少疫情传播。这些举措限制了游客的出游，尤其是远距离出游，在一定程度上削弱了游客对远距离旅游目的地的出游需求和旅游网络关注度。随着新冠疫情得到有效控制，权威制约由抑制出行活动转变为健康信息认证出行[33]，如张家界景区实施限流管控、体温智能检测等措施，以高科技多手段确保游客安全出游、放心游览，在政府和相关企业的政策保障及服务体系下，旅游参与行为得到支持，这在较大程度上刺激了游客的出游需求，增强了游客出游信心，使其旅游网络关注度逐渐增加。

综上，新冠疫情下张家界旅游网络关注度的时空变迁主要影响因素有4个：游客对旅游风险的感知、目的地熟悉度和区位、游客的风险承受能力和权威的制约，这些因素会从游客的身体安全、流动性等方面影响游客的出游意愿和旅游信息搜集，最终影响游客的旅游网络关注度。

4 结论与讨论

4.1 结论

本文基于百度指数分析了新冠疫情背景下张家界旅游网络关注度的时—空特征变迁及其影响因素，得出以下主要结论：

(1)在时间上，新冠疫情影响下旅游地网络关注度呈现时间维度上的流动性特征。张家界旅游网络关注度出现出“下降—反弹—平稳”的变化态势，新冠疫情的突然爆发导致旅游网络关注度呈现明显下降趋势，随着时间变化、疫情的有效控制，旅游网络关注度逐渐反弹并呈现平稳发展态势。

(2)在空间上，新冠疫情下各省市对张家界旅游网络关注度总体上呈现“距离衰减”效应。张家界邻近距离客源地居民对张家界的旅游网络关注度受新冠疫情影响最大，中等距离客源地次之，远距离客源地受影响最小。此外，各省区对张家界旅游网络关注度的规模位序相对稳定。

(3)游客对旅游风险感知、目的地熟悉度和区位、游客风险承受能力和权威制约是新冠疫情下旅游地网络关注度时空变化的主要影响因素，它们影响到游客的出游意愿、旅游信息搜索等，最终影响到旅游网络关注度。

4.2 讨论

新冠肺炎疫情对张家界旅游发展造成了巨大冲击，但也是旅游业重新调整的好机会，因此要采取必要的措施，提升旅游地的韧性和促进旅游地的可持续发展。首先，张家界政府要推动旅游产业转型升级。新冠疫情的爆发唤醒了人们的健康保健意识，激发了人们的康养旅游意愿，康养旅游可能会成为疫情常态化控制时期旅游产业结构下最重要的旅游类型和模式[34]，因此，政府、旅游企业要把握消费者需求变化趋势，开发特色康养产品，延长产业链条，丰富康健旅游、体育旅游、文化旅游等产品体系[35]。其次，要充分利用自媒体等网络渠道，加强宣传。自媒体打破了信息传播的时空限制，加快了信息传播速度，人人都是宣传者[36]。张家界政府可通过制造旅游热点事件、举办节事主题活动等吸引游客关注，同时利用微信、微博、抖音、小红书等新媒体加大传播推广。最后，张家界政府要建立健全旅游危机应对机制，利用互联网技术，实时发布安全信息，打造安全的旅游目的地形象。政府和企业还要认真总结经验教训，完善和建立健全旅游危机应对机制，尽可能地预防和减轻危机事件的冲击，营造安全的旅游目的地形象。