质量强国 品牌为楫

近日，中共中央、国务院印发了《质量强国建设纲要》（以下简称《纲要》）。《纲要》提到，到2025年，质量整体水平进一步全面提高，中国品牌影响力稳步提升，要“形成一大批质量过硬、优势明显的中国品牌”；到2035年，质量强国建设基础更加牢固，先进质量文化蔚然成风，“质量和品牌综合实力达到更高水平”。为深入理解《纲要》的时代背景、重要内涵、重大意义，本刊邀请业界专家围绕质量强国的企业品牌建设、产业集群建设、质量基础设施建设等分享真知灼见。

周宏宁

工信部工业品牌培育专家组组长

从1996年《质量振兴纲要》到2012年《质量发展纲要》，再到近日印发的《质量强国建设纲要》，我们走过质量理念不断创新，质量内涵不断丰富，质量水平不断提高的二十七年，为未来十年质量强国建设指明了方向和目标。在这一进程中，中国品牌深刻融入经济社会发展，成为质量建设的重要内容。

质量和品牌是一个硬币的两面。按照适用性质量观点，质量是满足需求的程度。品牌同样反映满足需求的程度。不同的是，质量通常从供给侧的视角来定义，品牌从需求侧的视角来认知。建设质量强国不仅需要供给侧创造更高标准、更高性能的产品，还需要获得需求侧的信任和喜爱，才能在供给和需求之间实现高效率价值交换。因此，质量和品牌是相生相伴的整体，质量和品牌交相辉映，才能彰显质量强国的力量。

品牌的本质是价值承诺。《纲要》全面部署了品牌建设任务，设立了“中国品牌建设工程”。面对领域广泛、内容丰富的品牌工作，我们必须对品牌有清晰的认识，才能把握品牌建设的主线。尽管品牌表现出诸多外在特征，但是其本质是组织（企业）对顾客及其他相关方所提供价值的一贯性承诺。

企业培育品牌要把握三件要务：一是提高履行承诺的能力。企业应该围绕生产经营全过程和产品全生命周期，提高价值承诺水平、丰富承诺内容，增强价值感受。无论做出什么样的承诺，都应该保证有能力兑现承诺。二是增强差异化竞争优势。企业的每个价值承诺都有成为差异化价值的可能，企业要根据自身战略、资源和能力等因素策划、创造、强化差异化竞争优势，塑造品牌核心价值。三是让顾客和其他相关方感知和信任。企业通过品牌识别、品牌传播、品牌保护等活动，以及定价、促销、渠道等策略，把企业的价值承諾，特别是差异化的价值，清晰准确地传递出去，使顾客易于接受、记忆、理解和信任。

品牌培育有“法”可依。《纲要》提出鼓励企业实施质量品牌战略，建立品牌培育管理体系，深化品牌设计、市场推广、品牌维护等能力建设，提高品牌全生命周期管理运营能力。工信部从2011年启动工业企业品牌培育试点工作，组织万家企业推广品牌培育管理体系方法，取得显著成效。2018年，机械、轻工、钢铁、电子等9个行业制定发布了“品牌培育管理体系实施指南”系列行业标准，2020和2021年，《企业品牌培育指南》《品牌管理要求》等国家标准相继发布，为加快打造优秀品牌，做强中国品牌，推动高质量发展奠定了坚实基础。

吕本富

国家创新与发展战略研究会副会长

质量强国可以分解为两层意思：第一，是指传统意义上产品质量、服务质量、工程质量的提升；第二是指所处领域内坚持靠前发展、靠前站位，坚持产品品质的创新，服务品质的创新，工程品质的创新，处于行业的头部。

建立具有引领力的质量卓越产业集群，需要从质量强国建设的四个要素入手。要素一，设立产业前沿的科研机构。对于数字经济来说，产品的迭代非常快，如果没有技术的领先性和产品的代差，则谈不上质量创新。在行业科研、行业创新的基础上，每个行业都需要设置该领域的研究院，与整个科技创新融为一体。

要素二，建立完整的流程体系。不管是产品生产、工程建设或是产品服务，一定要有固定的标准化流程，才能提升整体产业的质量。

要素三，建立产业生态提升体系。产业生态创新体系需要在整体产业流程上打造配套的产品，达到整体产业链的创新。合理的产业生态体系不一定生产出“单项冠军”，但可以诞生出“十项全能”类的企业。

要素四，建设具有优势的品牌体系。在互联网时代，特别是进入数字经济时代，塑造品牌的方式发生了很大的变化，品牌和销售渠道一体化，网络种草等全新的互联网塑造品牌方式值得关注。

只有把质量强国建设落实到一个区域的整体发展战略中，才是中国质量强国建设的最好路径。一个区域通过开发产业园区、科技创新园或经济开发区等模式，根据以上四种要素推进建设，相信在未来三到五年内，可以看到质量强国建设的成效。

张豪

中国航空综合技术研究所航空标准化研究中心副主任

《纲要》明确了质量强国建设的形势背景、总体要求、重要举措，强调构建高水平质量基础设施导向，作出“优化质量基础设施管理”“加强质量基础设施能力建设”“提升质量基础设施服务效能”等一系列重大部署。质量基础设施成为建设质量强国的“核心词”“关键词”“高频词”，彰显了对统筹推进质量强国建设规律性认识的深化，为推动高质量发展和经济社会转型升级指明了方向。

近年来，党中央对质量基础设施建设高度重视，强调指出要“完善国家质量基础设施，加强标准、计量、专利等体系和能力建设”“推动质量基础设施互联互通”。当前各部门围绕加快建设质量强国，培育以技术、标准、品牌、质量、服务等为核心的经济发展新优势，质量基础设施大有可为、前景广阔。从国际层面看，在推动经济发展过程中，质量基础设施得到各国广泛应用，美国、日本、印度，欧盟等注重发挥质量基础设施在抢占全球产业发展制高点的关键作用，通过抓质量基础设施提高产业基础。从国内看，市场监管总局围绕质量基础设施建设的实践表明，质量基础设施不仅是政府加强市场监管、质量监管、安全监管的重要技术基础保障，也是提高产品和服务质量、加强现代化经济体系建设的关键支撑。

当前，高水平质量基础设施建设仍滞后于经济社会发展，如何夯实质量基础设施，激发经济发展新动能和质量新优势，是未来十年必须解决的关键问题。贯彻落实好《纲要》提出的一系列部署，既要统筹完善好顶层设计和实施方案，也要遵循科学规律，体系谋划、分步实施，确保质量基础设施建设始终朝着现代高效的目标前进。

建设现代高效、体系健全、效能显著的质量基础设施是一项艰巨而复杂的系统工程，建议：一是在统筹布局规划“新基建”时应将质量基础设施纳入其中，同时加强质量基础设施的一体化统筹建设与规划，重视服务业质量基础设施建设；二是加快国家质量标准实验室建设，加强质量基础设施基础理论与前沿技术应用研究，特别是质量基础设施数字化发展方向的研究与应用，促进产业融合发展；三是提升质量基础设施服务效能，围绕制造业优化升级，聚焦产业链供应链关键环节，适度超前布局一批现代化质量基础设施，加快建设一批质量基础设施公共服务平台，支撑关键核心技术创新应用；四是推动地方政府加强质量基础设施建设，纳入各级党委、政府的中心工作，推动组织实施，各地区都应慎重考虑质量基础设施的特殊性，将其列入政府重点建设工程，建立稳定的财政投入机制。

胡左浩

清华大学经管学院市场营销系教授

《纲要》提出 “争创国内国际知名品牌”。当前，企业创建全球知名品牌的趋势下，主要涉及两大背景。一是科研革命和产业变革的大背景，我们进入“ABCD”时代。这一大背景下，中国企业在芯片技术、软件技术、核心设备等核心技术领域都有所提升，这无疑推动了企业高质量发展，以及建设世界领先品牌的进程。

另一个是我国消费升级的环境大背景。改革开放四十多年以来，我国经济高速发展，消费者对商品质量、商品品牌的需求持续升级迭代。消费者经历了从“有没有”到“好不好”，再到如今“喜不喜欢”的消费升级过程。这一过程推动了企业不断提升品牌知名度、美誉度等价值。

争创国内国际知名品牌的动力来自内在和外在的两个动力。内在动力是企业的使命驱动。具有使命感的企业希望通過领先的科技、优质的产品、卓越的质量来满足用户需求，引领行业发展，推动社会进步。外在动力则是指市场竞争。广大企业为了在市场竞争中生存和发展，就必须想方设法创造优质产品，建立起客户喜爱的品牌。

如何争创国内国际知名品牌？本人提出四点建议。建议一，企业应从全局视野高度重视品牌建设。中国领先企业特别要关注全球市场，在国际市场创立品牌，服务好全球消费者。建议二，企业需要制定长期的品牌规划，强化行动的策略性，做好人力、资金等资源的配置。建议三，企业需要构建高效的品牌管理体系，整合研发设计、采购制造、仓储推广、配送销售、售后维护等一系列价值创造活动，持续提升品牌建设能力。建议四，企业应建立风险可控的品牌生态体系。商业生态是一个资源相互依赖的生态。特别在品牌走出国门开展国际营销时，需要建立起与当地零售商、服务商、广告公司的价值共创网络，共同为终端客户提供服务，提升终端客户的体验，打造企业在当地的品牌形象。

马旗戟

国家广告研究院研究员

2023年开春，中国经济社会呈现出复苏向好态势，企业预期、市场供需和公众信心得到提升，新一轮经济成长正在途中。恰好在这个时点，中共中央、国务院印发了《纲要》，《纲要》在党的二十大报告、“十四五”规划、“全国统一大市场”意见、“扩大内需战略规划纲要”等文件指引下为今后一段时期内国民经济发展具体目标奠定了基准，纲要与创新驱动发展、人才强国、知识产权等多项战略一起，构成了面向新时代经济社会高质量发展的策略。

《纲要》有三个重要内涵：第一，明确提出质量和效益是推动经济发展的着力点，不仅要注重经济的规模和数量增长，更要关注质量和效益的实质提升，打造中国经济与产业的内在竞争能力和持续动力。第二，明确地将技术、标准、品牌、质量、服务等作为更高的质量内涵的有机组成和经济成长优势的核心概念，超越了以往狭义的产品质量为主的质量视角，并试图借此实现各项产业的全面高水平转型升级。第三，在评估经济成长的内外政策、绩效和能力方面，将中国创造、中国质量、中国品牌的水平作为目标实现，通过“创造+质量+品牌”三者形成起质量强国的外在形象和内在本质。

《纲要》包括了宏观经济发展、中观产业竞争和微观市场建设三个层面的论述和指引，如知识产权公共服务、产业间融合、创新平台、产品质量、工程质量等。纲要还强调了质量管理基础设施、社会治理这两个建设的重要性，在此后若干年，中国经济和产业在质量强国建设中还将在标准制定、质量监督、品牌升级几个领域进行重点投入打造，最终形成创造与创新、质量与标准、品牌与治理的完整形态。

在质量强国建设的具体路径方面，纲要也做了充分明确，其主要包含区域质量、重点产品、建设工程、服务品质四大项和质量安全监管、质量基础设施、品牌建设三项制度性建设工程，这些在未来不但成为质量强国建设的重要工作，也构成了产业升级、企业创新、社会治理和公众生活的重要内容，这些将广泛和持续影响着政府、市场和社会三方面各个主体的规划与行动。

值得关注的是《纲要》指出，要推动“中国产品向中国品牌转变”和“争创国内国际知名品牌”，品牌培育、发展、壮大的促进机制和支持制度更加健全，鼓励市场实施质量品牌战略，建立品牌培育管理体系和深化品牌能力建设，提高品牌全生命周期管理运营能力，推动品牌价值评价和结果应用，形成一大批质量过硬、优势明显的中国品牌，今后的品牌工作要努力达到多元主体共同创造、多个市场合作创新、多维领域共同进步的局面，为国家质量强国战略做出应有的贡献。

（本刊编辑/吕天骄）