讲好中国品牌故事 树立传统媒体服务品牌

梅震洁

品牌是生产者和消费者共同的追求，是供给侧和需求侧升级的方向，是企业乃至国家综合竞争力的重要体现。加强品牌建设，有利于推动经济大国向经济强国转变，有利于满足人们更高层次的物质文化需求，有利于弘扬中华文化、提升中国形象。发展品牌经济，就是以新发展理念为指导，全面改善影响品牌发展的质量、创新、诚信、文化、人才、营销和环境等要素，推动产业结构调整，促进经济转型升级，为实现中华民族伟大复兴的中国梦奠定更加坚实的基础。

传统媒体如何助力品牌打造、做好品牌营销、讲好中国品牌故事？自电视信号的全面覆盖以及地方媒体的多点多频道开办以来，难以数计的产品、企业通过广而告之的形式推向社会、推向消费者，曾经辉煌的“广告标王”的故事也数不胜数。在如今的网络时代，广告营销有何变化？

广告的目的是销售，企业通过广告使自己的产品让消费者知晓并购买，而广告投入也成为产品生产制造、销售成本中一个必不可少的组成部分，这一点无论是在传统媒体迅猛发展的时代，还是在网络媒体快速崛起的时代，其核心都没有变化。变化的是营销模式如何适应新的客户需求，由原来的“促销模式”到“与消费者有效沟通”再到“服务产品精准提供”。如果只专注营销，则如同一些红极一时的产品或企业，在短时间内崛起然后销声匿迹。

营销只是品牌塑造中的一部分，只有树立品牌才能给企业、产品带来长久的生命力，为消费者带来更好的消费体验，同时品牌又可以为企业、产品带来高溢价值、高附加值。传统媒体如何发挥自身的平台优势助力品牌传播与成长？

一、品牌营销数字化转型

（一）数字化深入分析

传统媒体应围绕品牌建设与发展的国家重大战略，以及2022 年2 月28 日中央全面深化改革委员会第二十四次会议提出的“加快建设一批产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代的世界一流企业”目标，对所服务行业、企业、产品进行深入的数字化分析。要了解企业真实需求与困难，从过去的投放平台合作商转型为专业咨询合作伙伴及营销方案提供方，助力企业在新发展格局中实现创新突破。

南京广电集团作为地方媒体，在助力地方品牌创新、讲好品牌故事方面做出了一些积极尝试。南京广电集团应市场需求成立舆情研究院，以主流媒体平台公信力背书，以新技术与大数据为支撑，发挥地域精准传播优势，为南京地区各级政府、企业提供舆情专项事件的分析、指导和处置等服务。在节目中增加舆情产品及其衍生产品，推进媒体资源与舆情资源的融合，实现资源共享、优势互补、合作共赢，助力政府品牌和企业品牌的打造与提升。

（二）发挥传统媒体优势

传统媒体在平台公信力、品牌包装、执行团队、整合营销咨询领域拥有优势，应深入了解行业、企业、产品与客户需求，分析建立数字化模型，帮助企业补足品牌运营维护团队的短板，实现小企业由大品牌营销团队服务托管助力、专业化团队与公信力平台共发力的局面，达到以中国本土市场品牌为主，推动全球化品牌建设的目标要求。

2019 年8 月28 日，中央广播电视总台联合中央有关部委、部分省区市党委宣传部、国家重大工程主导单位，以及国内知名品牌企业，共同举办“品牌强国工程”发布活动。“品牌强国工程”分为强国品牌、TOP 品牌、领跑品牌、国资典范品牌四个层级。依托中央广播电视总台各平台，通过全媒体传播品牌强国战略，助力培育能代表中国参与全球经济文化交流的新时代国家级品牌。

南京广电集团在政府品牌打造、政务服务拓展方向深入推进，成立万里智库南京研究院，发挥平台与公信力优势，以高端访谈为抓手、以产品设计为依托、以项目落地为导向，牢牢掌握意识形态话语权，实现从媒体智库向智库媒体的重大转变，服务城市发展。2021年以来，南京广电集团与万里智库南京研究院策划推出一系列高端访谈。《勇毅前行 书写新荣光》系列融媒访谈、《对标找差》融媒微访谈、《开启“十四五” 绘就新蓝图》系列访谈围绕“创新发展”“城市建设”“文化发展”“民生保障”“生态环境”等话题，对话市委创新办、市发改委、市科技局等相关部门主要负责同志，直观生动反映各部门、各区的规划和远景目标，以及人民群众的美好愿景；着眼新的坐标和使命，探讨未来如何将宏伟蓝图变成美好现实，新的赶考路上如何做好答卷人。

二、品牌创新服务化转型

在数字化发展过程中，品牌面临新的挑战与机会。随着互联网的发展，各种媒介渠道不断增多，注意力成为更具价值的资源。而传统媒体的传播制约性凸显，导致传统广告投放发布业务下滑。因此，传统媒体如何获取消费者注意力成为直面的问题。

在协助企业、产品品牌升级的过程中，传统媒体也在不断转型适应市场，精准锚定用户、精准选择产品、精准推送营销，才能更加有效地得到企业与消费者的关注，培养忠实消费人群，营造多场景、多渠道、多维度的互动及消费模式，提升品牌转化率。在此过程中，传统媒体的新媒体板块也在不断发力。有了更加专业的经验与团队，新媒体板块在摸索中不断下沉，沉入企业、沉入市场、沉入消费场景，依托数字化手段与专业服务意识建立“直达通道”，让品牌传播与品牌营销变得更加数据化、可视化，打通产品与消费者之间的屏障，提升消费体验。

南京广电集团成立“南京广电地产项目组”，同时开设电视栏目《南京第一房产》《标点说房》、广播节目《南京地产直播》，以及南京广电地产研究院微信公众号、视频号、牛咔视频号等新媒体账号，覆盖了南京广电多个电视频道、广播频率和新媒体平台，是南京地区房地产领域覆盖面最广、影响力最大的官方融合传播平台。融合传播平台充分发挥主流媒体的功能，权威、准确、及时发布政策信息，传递官方声音，反馈市场需求，提供政策参考。通过全方位、多角度、立体化的宣传，营造良好市场舆论氛围，切实活跃房地产市场，有效促进住房消费，为社会经济发展赋能。

三、树立服务品牌

在信息开放并被无限放大的时代，如何让消费者与企业选择传统媒体？传统媒体应该注重品牌塑造，通过“有我”和“无我”两种方式树立服务品牌。

“有我”：公信力、专业化是传统媒体的基础，也是拓展新媒体业务的基石。传统媒体应注重自我营销，以领域内独树一帜的专业形象，在行业内树立标杆，打造自己的服务品牌；通过品牌效应及专业服务，成为行业内品牌营销服务提供商，并依托更加灵活的服务机制，助力企业、助力品牌、助力市场的培育与增长，让企业“依赖我”，让消费者“信任我”。

“无我”：在完成“有我”阶段的塑造后，传统媒体作为品牌营销服务提供商，应做到“无我”，即掌握第一时间的消费需求信息，以更加精准的服务让企业、产品降低推送成本，让消费者降低试错成本，直接链接生产供应与市场需求，降低“我”的“存在感”，让产品与消费者感受到无缝对接的服务。

四、结语

“日日行，不怕千万里；常常做，不怕千万事。”品牌打造不是简单的“数字+”，也不是局部的修修补补，而是融合了线上与线下，融合了生产与消费全链条的一个系统工程，传统媒体在讲好中国品牌故事与树立品牌服务的过程中须勇于尝试探索，转变服务理念与服务方式，为带动中国品牌转型与发展贡献力量。