媒体融合进程中的新型传播平台打造

董天策 马 君 李志姣

2014 年8 月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，把推进媒体融合上升为国家战略。《意见》提出，“按照积极推进、科学发展、规范管理、确保导向的要求，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力公信力影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系”。新型传播平台的打造，是我国媒体融合发展的基本建设，甚至是基础设施建设。十年来，这方面的工作做得怎么样？这是一个值得认真梳理与分析的问题。

总体上，媒体融合进程中的新型媒体平台建设与互联网传播的发展交相呼应。门户网站阶段，传统媒体开始积极寻求融合发展，建设数字化平台，推出自身的官方网站和在线版报纸。随着移动互联网的发展，传统媒体积极接入社交媒体平台，开通官方微博、微信、微视频，开发移动应用，提供移动端服务，搭建“三微一端”的新媒体矩阵平台。在利用互联网技术平台承载自身新型传播平台的同时，传统媒体也不断尝试建构自主新型媒体平台，以“中央厨房”建设、“一云多屏”建设以及县级融媒体中心为代表。随着大数据和人工智能技术在传媒领域的广泛应用，人类传播进入智能传播时代，信息聚合与智能分发平台获得快速发展，媒体纷纷入驻以今日头条、抖音为代表的智能传播平台，逐步形成了传统媒体与新兴媒体你中有我、我中有你的新型传播格局，媒体融合不断走向深化。

本文全面梳理我国媒体融合进程中新型传播平台建设的全过程。根据这一过程的时间节点与新型传播平台建设本身的性质特点，可以从以下五个方面来加以描述与分析。

一、建设新媒体矩阵

随着移动通信技术的发展，新的媒介形态也逐渐出现。进入社交媒体时代，用户可以随时随地利用智能终端在社交媒体上发布信息。其中，微博、微信及各类移动终端APP 受到热捧，传统媒体纷纷开通自己的官方微博、微信公众号，并创建移动客户端，打造新媒体矩阵平台，推进自身的转型和媒体的融合。[1]

2009 年8 月，新浪微博上线，凭借短平快的优势迅速成为热门社交媒体平台。2009 年9 月，南方都市报、新京报两家都市报先后入驻新浪微博，传统媒体开通微博逐渐成为潮流。[2]2012 年6 月，新华网官方微博正式开通；7 月，人民日报法人微博@ 人民日报在新浪微博上线；11 月，央视新闻也正式登陆新浪微博。

2012 年，腾讯公司推出微信公众平台，分为服务号与订阅号两种，之后又推出认证服务号和认证订阅号。2013 年，以人民日报、新华社、中央电视台、中央人民广播电台等媒体为首的主流媒体，纷纷通过入驻微信公众平台的方式拓宽新媒体传播渠道，以微信为移动入口，进行移动化传播，并且在此平台建立矩阵式的微信公众号，对用户需求进行细分，开展集群化发展。[3]

随着传统媒体与新兴媒体融合进一步加快，传统媒体自主创办的新闻客户端也纷纷上线。2014 年7 月，澎湃新闻上线，这是全国第一个由传统媒体向新媒体全面转型的产品，拥有互联网新闻信息服务一类资质。[4]澎湃新闻以移动优先的APP 产品为技术方向，利用新技术重塑整个采编流程，打造自己的内容生产平台“澎π 系统”，为媒体在内容编写、审查、校对和发布等方面提供全方位的解决方案。[5]

这样一来，“两微一端”成为媒体融合的标配。2013 年，腾讯微视作为腾讯旗下的短视频创作平台与分享社区正式上线。微视结合微信和QQ 等社交平台，用户可以将微视上的视频分享给好友和社交平台。2014 年底，央视新闻客户端首次尝试调用独家公共信号资源，推出独家微视频《V 观APEC》, 获阅读量5.2 亿次。[6]从此，央视开始着力构建以微视频为支撑、有别于其他传统媒体的“三微一端”的新媒体产品矩阵。

2015 年起，微视频发展进入火爆期。各类视频盒子、应用层出不穷，抖音、快手、秒拍、微信小视频等视频端、视频程序作为独立APP 或子功能，为新媒体聚集了庞大的用户群，展现出强大的影响力，成为互联网重要入口，与传统门户、搜索引擎、微信、微博、新闻客户端等形成了强劲的竞争，不仅强化了视频业上下游的垂直整合，还不断打破不同传统行业边界，加速媒体产业融合。[7]与此同时，随着短视频兴盛，视频类客户端的建设也加快了步伐，中央级媒体有人民日报的人民视频客户端、中央广电总台的央视频客户端，省级媒体有浙报集团的天目客户端、南方传媒集团的南都N 视频客户端等，也成为抖音、快手、梨视频等商业平台之外的新生平台。[8]

在客户端发展过程中，封面新闻的全新探索别具一格。2016 年5 月4 日上线的封面新闻客户端，走出了一条以人工智能技术驱动的媒体深度融合之路。封面新闻以阿里云为基础，自主研发人工智能融媒体平台封面云，开发“封巢”系统，重建新闻编发流程，用机器算法赋能信息传播，通过大数据挖掘开发数据价值，将传统媒体的内容优势与互联网公司的技术优势相结合，上线不到一年就吸引超过600 万用户下载，成为现象级的新媒体平台。[9]

原先的“两微一端”新媒体系统逐渐向“三微一端”发展，由微博、微信、微视频和移动客户端所构成的新媒体矩阵，在内容生产与传播中扮演着多元化的角色。

二、建设“中央厨房”

“中央厨房”本是餐饮业的一种管理模式，指统一采购、统一配送、统一烹制的大厨房，其最大优势在于通过集中规模采购、集约生产降低成本。[10]媒体行业借用这个概念，将基于信息数据共享理念的全媒体平台称为“中央厨房”，其核心是采编播发一体化，将生产流程全部打通，实现“一次采集、多种生成、多元发布”，具备集中指挥、采编调度、高效协调、信息沟通等基本功能。具体来说，媒体“中央厨房”具有三大特征：一是具备统一的技术平台，各媒体集团在集团层面共建共享硬件基础和技术平台；二是采用统一的采编制度，构建大编辑部，将新闻素材上传到同一个系统平台上，作为共享资源供不同媒体或渠道使用；三是采用多元化呈现方式，集成新近应用的媒体技术，利用多元化平台进行资源发布和内容呈现。

早在“中央厨房”建设之前，传统媒体已纷纷进行自主性探索。2007 年6 月，广州日报成立“滚动新闻部”，推动报纸、网站和手机三端按需组稿、联动发稿，初具“中央厨房”雏形。2008 年7 月1 日，烟台日报传媒集团“全媒体数字采编发布系统”和“全媒体新闻中心”正式上线，成为全媒体平台建设的早期案例。当然，2014 年之前的媒体融合实践主要是零散性的、自主性的行业探索，融合的重点也偏重于全媒体形态的打通与覆盖[11]，并没有形成一种统一的新闻生产方式，也没有克服新旧媒体新闻生产上的文化差异[12]，传统媒体转型的初步尝试并不算成功，媒体融合进展缓慢。

2014 年“媒体融合”成为国家战略之后，“中央厨房”的理念被重新积极付诸实践。人民日报“中央厨房”被认为是媒体融合发展过程中全媒体平台建设的成功典范，成为各级传统媒体转型实践的样板。2014 年10 月，人民日报“中央厨房”新闻生产模式正式立项，计划通过空间、技术、业务三个层面建设全媒体平台。2015 年两会期间，人民日报首次试行“中央厨房”新闻生产模式，推出“报道流程平台化、报道内容定制化、报道方式故事化、报道数据可视化”的四步运行理念，打造全新的“求快、求全、求深”三步采编流程，一个形态各异、载体多样的全媒体平台初具雏形。经过近一年的探索实践，人民日报推出了“中央厨房”1.0 版本，依托数据化、移动化、智能化的融合云平台，设计了全新的业务模式，打造了完整的融合发展体系，并通过与地方媒体建立战略合作，促进媒体融合生态体系形成。[13]

2017 年1 月，刘奇葆在推进媒体深度融合工作座谈会上为“中央厨房”模式定调，指出建设“中央厨房”是推动传统媒体和新兴媒体尽快从相“加”阶段迈向相“融”阶段的“标配”和“龙头”，“一定要建好用好”。[14]此后，媒体“中央厨房”建设在中央、省级、地市级三个层面广泛铺开，进入高速发展期。至2018 年初，全国有55 家地市级以上各类媒体建立了“中央厨房”。[15]

在“中央厨房”建设过程中，各种人工智能技术也得到广泛应用。2015 年11 月，新华社的机器人“快笔小新”正式发布，引领国内主流媒体的机器人新闻写作潮流，人民日报、南方都市报等先后发布自主研发的写作机器人。2017 年两会期间，人工智能机器人小融正式进驻位于人民日报社新媒体大厦“中央厨房”大厅，成为新闻编辑与发布的得力助手。2019年提出“智能+”概念以后，各级媒体加快组建“智能编辑部”步伐，进行数字化、智能化转型，人工智能技术广泛应用于新闻写作、节目选题制作等各个方面。三大央媒率先开始智能化媒体平台的建设探索，推出5G+4K+AI 媒体应用实验室、人工智能媒体实验室等，为打造智能化媒体平台做技术储备。2021年两会报道期间，人民日报发布集“5G 智能采访+AI 辅助创作+ 新闻追踪”多重本领于一身的“智能创作机器人”。虚拟数字人的应用也在主流媒体之间铺开，在短短三年内，全国各级媒体推出超20 位虚拟数字人主播，应用到新闻播报、节目录制、现场采访等多个场景。

主流媒体在媒体融合进程中建构起具有“互联网+”特征的“中央厨房”全媒体平台，不仅实现了更加高质高效的新闻生产与分发，再造了新闻生产分发的流程与机制，而且推动着传统媒体不断运用互联网思维、新媒体技术，去寻求面向全媒体时代的发展路径，使得媒体融合的实践路径更加多样化，与新媒体的融合更加深入。

三、发展“一云多屏”

传统广电主要通过广播、电视等视听媒体进行信息传播，内容以音频和视频等元素为主，其制作和传播对技术支持有较高的要求。基于这些特性，广电媒体在推进媒体融合时，根据自身的内容形式特征与技术要求，探索出一条从“台网融合”到“一云多屏”的独特媒体融合之路。

2010 年1 月13 日，国务院通过《推进三网融合的总体方案》，决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合，广电媒体开始进行媒体融合的初步探索，针对互联网的特性调整组织架构，建设视频网站。2014 年开始，依托媒体融合战略与移动客户端的高速发展，广电媒体进一步推动台网融合，并在此基础上逐步建设自主视频平台。2014 年4 月，湖南广电宣布将旗下原有的“金鹰网”和“芒果TV”改版融合，推出全新互联网视频平台“芒果TV”，并于次年宣布湖南卫视的自制节目交由芒果TV 独家播出，芒果TV 成为互联网中的独播视频平台。

在台网融合不断深入，云计算、大数据技术逐步推广开来的背景下，国家新闻出版广电总局2016 年7 月发布《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》，提出“加快融合型制播体系建设，以制播云平台为核心建设融合型的节目制作与播控体系”。广电媒体开始整合升级现有制播平台的计算、存储和网络资源，构建集采编、制作、存储、发布、安全管控、运营于一体的广播电视制播云平台，并以此为核心展开“一云多屏”布局。

“一云多屏”是以融合媒体智能传播、以全面提升广播电视管理、网络、业务及服务能力为目标的智慧广电新模式。[16]“一云”是指统一的云平台，包括云分发、云储存、云计算、云处理的功能，能为用户提供视频高品质观看享受的整体解决方案；“多屏”代表各种智能终端显示屏，包括PC 端、电视端和移动端等，多屏互动有效提升了广播电视接收终端的简易性、需求反馈的互动性以及服务功能的多样性，使收看功能彻底突破了空间的限制[17]，统筹了各类采编渠道和各种播出方式。2016 年9 月，芒果TV 完成多端视频文件的合并，标志着其“一云多屏”基础搭建的全部完成，也基本实现了视频全端布局，全方位覆盖了“一云多屏”的内容分发渠道，形成了立体化的融合传播体系。[18]芒果TV 作为较早完成媒体融合新型基础设施建设的广电新媒体，为其他各级广电媒体推进媒体融合提供了参考。

当下，“一云多屏”传播模式已成为广电媒体融合的常态化、标准化路径。“一云多屏”不仅推动着广电媒体依托云平台覆盖各种类型的屏幕终端，满足和拓展了公众的新需求，强化了自身在新媒体环境下的传播力、影响力；也推动了广电媒体组织构架和运行机制的变革，构建出适应新媒体管理逻辑和发展要求的管理机制，建立了全媒体工作机制，推动媒体融合纵深发展。

四、入驻智能传播平台

当互联网传播逐步进入到智能传播阶段，新闻的采集、生产、分发等环节都被重塑，传统媒体的传播方式也被彻底颠覆。相关技术公司依托自身优势，将大数据、算法推荐、人工智能等技术运用到传媒领域，产生了以今日头条、抖音为代表的信息汇聚与算法推荐平台，在某种意义上成为真正的“信息高速公路”。大批传统媒体纷纷入驻智能传播平台。

2015 年6 月，央视新闻正式入驻今日头条客户端。[19]2017 年3 月起，主流媒体纷纷入驻抖音平台，人民日报、中央电视台、新华社等主流媒体先后开设抖音账号。2019 年8 月23 日，《新闻联播》正式入驻抖音。其中，《主播说联播》是“新闻联播”抖音号中每日固定更新、热度最高的栏目。2018 年以来，人民日报、新华社等主流媒体纷纷入驻快手短视频平台。同时，快手与江西、黑龙江、贵州等省级广电达成合作，全面服务主流媒体的融合发展。[20]2019 年8 月25 日，《新闻联播》正式入驻快手平台并发布了第一支入驻视频。

2020 年9 月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，要求“强化媒体与受众的连接，以开放平台吸引广大用户参与信息生产传播，生产群众更喜爱的内容，建构群众离不开的渠道”[21]。这说明推进媒体深度融合发展，需要具备平台建设的战略思维，主流媒体建构新型传播平台更需不断创新，研发新技术，创造新标准。

技术是核心竞争力，以今日头条、抖音等为代表的智能传播平台的核心优势，就在于其通过大数据和算法实现信息的智能聚合、分发和推送。例如，今日头条依托算法建立了向用户个性化推荐短视频内容的分发机制，短视频有效播放率达到85%。快手用户数量短时间的快速增长，也得益于引入智能算法进行精准推送，这大大提升了用户体验及短视频分发效率。[22]

传统媒体入驻新型智能传播平台，不仅可以为平台提供原创内容，而且可以利用不断扩大的新媒体平台进一步加强信息的聚合，面向平台上聚集的大量用户增强信息的分发和传播，进而扩大媒体自身的影响力，促进与新兴媒体的进一步融合，更好地打造新型传播平台，建成新型主流媒体。

五、建设县级融媒体中心

媒体融合发展既是一场由技术迭代推动的媒体内生转型，也是一场由国家层面谋划和推动的深刻变革。随着中央、省一级的媒体已经基本完成媒体融合建设，2018 年开始，媒体融合工作重点从省以上媒体延伸到基层媒体、从主干媒体拓展到支系媒体，建设县级融媒体中心，是深化推进媒体融合的必然过程，也是打通媒体融合最后一公里的必经之路。

2019 年1 月15 日，中宣部和国家广播电视总局联合发布《县级融媒体中心建设规范》。在这一规范中，县级融媒体中心被定义为“整合县级广播电视、报刊、网站等媒介，开展媒体服务、党建服务、政务服务、公共服务、增值服务等业务的融合媒体平台”[23]。可见，县级融媒体中心并不仅仅是一个媒体机构或媒体组织，而是基于信息传播与各项公共服务的功能融合而建成的综合性媒体平台，也是基层治理的枢纽。

县级融媒体中心建设的模式主要有两类：一类是依托中央或省级媒体搭建的“云平台”而生的“云端共联”[24]模式。自2018 年以来，中央和省级媒体就通过多种方式协助推进县级融媒体中心建设，如新华社成立了县级融媒体专线，中央广播电视总台推出“全国县级融媒体智慧平台”；省级、市级媒体纷纷建立融媒体云平台，如浙江的天目云、富春云，湖北广电的长江云等，吸引县级融媒体中心入驻，实现资源共享、联合联动，推动县级融媒体中心的融合进程。另一类则是县域媒体依托自身已有资源建设自主媒体平台，或是通过机构整合建设“中央厨房”，或是通过组建县域传媒集团[25]成立融媒体中心，涌现出了长兴模式、分宜模式、延庆模式、玉门模式等成功样板。

至2020 年底，全国各地的县级融媒体中心逐渐完成平台搭建、机构整合，县级融媒体中心全覆盖的目标基本达成。各县级融媒体中心逐渐从基础建设阶段进入提质增效的创新发展阶段，不断探索新型传播平台的建设之路，推动媒体融合。

2021 年，县级融媒体中心建设的“新闻+ 政务服务商务”模式日渐成熟，福建尤溪、江苏邳州、浙江安吉等县级融媒体中心形成了具有地区特色的融合发展模式；深圳龙岗区融媒体中心与北京经开区融媒体中心转企改制，进一步探索了县级融媒的市场化运营新模式。[26]2022 年，县级融媒体平台围绕乡村振兴、农业农村共同富裕等国家重大战略目标，以新闻主业为依托，不断完善融媒体平台服务功能和服务场景，优化服务质量，力图实现信息服务多元化、政务服务便捷化、民生服务人性化。

当前，在数字技术和移动网络日新月异的新传播环境下，县级融媒体中心以5G、大数据、云计算、人工智能等新技术推动媒体智能化转型，全方位打造数字化、精细化、开放化的智慧服务平台，融入数字乡村、智慧城市建设进程，推动形成基层治理现代化的核心支撑系统。如广州市番禺区融媒体中心打造了XR 沉浸式智能演播室，提供了丰富多样的新闻产品和媒体服务；昆山市融媒体中心推出3D 超写实AI数字人主播“昆小融”，带来智能新体验。[27]

六、结语

回顾过往十年来，我国媒体一方面通过建设“中央厨房”“一云多屏”以及县级融媒体中心来打造新型媒体平台，另一方面也通过建设新媒体矩阵、入驻智能传播平台来拓展新型主流媒体。新型传播平台的多元化打造，不仅构建了主流媒体融入互联网传播的载体与空间，而且再造了新闻生产与传播的理念、流程、机制以及产品，使得主流媒体得以真正适应数字化和网络化时代的挑战和机遇，并进一步推进媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论，为实现第二个百年奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持。