全域旅游视角下乡村红色旅游品牌构建路径探讨

陈爱兰，李明骞

（三明学院，福建 三明 365004）

1 乡村红色旅游品牌发展现状分析

1.1 乡村红色旅游内涵及意义

红色旅游主要是以中国共产党领导人民在革命和战争时期建立丰功伟绩所形成的纪念地、标志物为载体，以其所承载的革命历史、革命事迹和革命精神为内涵，组织接待旅游者开展缅怀学习、参观游览的主题性旅游活动。[1]红色旅游注重讲好故事，传承红色文化，红色旅游景区既可以观光游览，也可以学习革命历史、知识，还可以培育新时代的革命精神。“十三五”期间，红色旅游占11%以上的市场份额，基本保持稳定增长，进入新时代的发展阶段，红色旅游文化性、教育性与经济性的特征更加突出，多方面融合发展成为新趋势。在国家最新颁布的《全国红色旅游经典景区名录》中，共包含300处经典景区和18个重点红色旅游城市，涵盖伟人故里、革命遗址遗迹、烈士墓/陵园、革命纪念场馆、红色非物质文化遗产等多种类型，构建起了较为完善的红色旅游景区管理系统。截止2021年，全国已形成12个“重点红色旅游区”以及30条“红色旅游精品线路”，全国红色旅游资源得到初步利用。[2]

国家出台的《赣闽粤原中央苏区振兴发展规划》《大别山革命老区振兴发展规划》以及“三区三州”等脱贫攻坚计划中，均有乡村红色旅游的发展要求和相应的工作部署。乡村有着丰富的红色文化资源，发展乡村红色旅游一方面有利于推动地处乡村的革命老区经济发展，促进乡村振兴；另一方面将乡村红色旅游与绿色生态发展相融合，打造乡村红色文化资源与自然风光共同开发模式，红绿结合、红绿共融、相互促进，有效利用各方面的资源，开发特色产品，辐射带动乡村基础设施建设与日常服务提升，优化产业结构，进一步推动经济发展。再一方面，乡村红色旅游有价值引领、传承红色基因作用，为乡村振兴提供精神动力，深入挖掘革命遗址等文化资源内涵，以红色文化培根铸魂，持续提升乡村精神风貌[3]。

1.2 乡村红色旅游品牌发展现状调查分析

1.2.1 调查过程情

2022年3月23至4月5日进行问卷调查，采用线上随机调查的方式，通过线上随机发放问卷，本次调查共收集问卷305份，其中300份有效问卷，5份无效问卷。

1.2.2 调查结果

在300份有效问卷中，男女比例分别是43%和57%，较为均衡。但由于是线上问卷，调查人群年龄比例差别较大，其中18～40周岁的人最多，有75.67%，60周岁的人最少，只有2%，18周岁以下和40～60周岁的人比例差不多，分别是12%和10.33%。参与调查的人群有52.67%都是本科学历，初中、高中或中专、硕士研究生及以上的比例分别是12.67%、12.67%、11.67%、7.33%。

根据调查数据图1显示，能够非常了解乡村红色旅游的人非常少，仅有4.67%；而不了解乡村红色旅游的人却有23.67%；不太了解和大概了解的人占较多数，有33.67%的人表示大概了解，有38%的人表示不太了解。由此可以看出乡村红色旅游的知名度和认知度较低。

图1 了解乡村红色旅游的程度

根据调查数据图2显示，选择通过QQ、微信等社交平台来了解乡村红色旅游的人最多有78.67%，而愿意通过比赛活动来了解乡村红色旅游的人最少，仅有3.33%；通过电视广播电台和旅行的方式来了解乡村红色旅游的分别是44.33%和39.67%；通过书籍期刊和学校单位宣传了解乡村红色旅游的比例分别是23%和24%。还有的人通过网络搜索、朋友推荐、海报宣传等各种渠道对乡村红色旅游进行了解。根据数据的比较乡村红色旅游的宣传可以选择较多人可以了解的渠道着重进行布置。

图2 了解乡村红色旅游的途径

根据调查数据图3显示，有80%的人都愿意参加乡村红色旅游活动，只有20%的人不愿意参加乡村红色旅游活动。从选择的数据上看，乡村红色旅游的偏好程度较好。

图3 是否愿意参加乡村红色旅游活动

另外，绝大多数人都认为提升乡村红色旅游品牌影响力对乡村的综合发展是有利的，其中认为非常有利的占44%，较为有利的占36.67%；有7.33%的人认为乡村红色旅游影响力对乡村的综合发展影响一般，还有12%的人不了解乡红色旅游的具体情况。当前对乡村红色旅游资源分布的感知差异较大，有29.67%的人认为资源丰富且集中，有28.33%的人认为资源分布较少且分散，还有3.33%的认为乡村没有红色旅游资源，38.67%的人表示不知道乡村红色旅游资源的分布情况。

调查人群对乡村红色旅游品牌的宣传感知情况中，仅有13%的人认为乡村红色旅游的宣传力度大，传播范围广；有47.33%的人认为乡村对于红色旅游品牌有宣传，但传播范围小；有13.67%的人认为乡村红色旅游品牌没什么宣传；而还有26%的人不知道乡村红色旅游品牌的情况。

同时调查发现，最受大众偏好的红色景点类型是红军街，有37%的偏好概率，而在红色旅游景点中红军街景点可满足游人的需求；最不受大众偏好的红色景点类型是革命历史纪念馆和陈列馆，各占5%的比例。最受大家欢迎的乡村红色旅游品牌宣传活动方式是乡村红色景点周边游，有82%的人选择它；最不受人欢迎的宣传方式是相关的比赛活动，仅有27.33%的人选择它；而选择讲座和旅游品牌宣讲会的人次数分别是43.67%和43.33%；其中还有3.67%人提出自己对于宣传方式的创新想法，如有的喜欢借助于乡村红色旅游美食活动进行宣传，有的希望通过推介会宣传乡村红色旅游品牌。

2 乡村红色旅游品牌构建存在的问题

2.1 主题形象不鲜明，定位不准确

全域旅游视角下，乡村红色旅游主题形象不鲜明，定位不够准确。如三明市宁化县提出 “世界客家祖地—宁化”“风展红旗如画”“中央苏区·长征起点·神圣宁化”“探寻红色足迹·体验闽学文化”的主题形象定位。[4]从宁化县的几个主题形象定位来看，主题形象不鲜明，品牌感召力不足。

2.2 产品时代感弱，体验感不足

全域旅游视角下，要用全新的资源观挖掘乡村红色旅游资源的文化内涵。乡村红色旅游具有革命传统教育、爱国主义教育、青少年思想道德教育功能，深入挖掘乡村文化、红色文化内涵，融合开发成具有时代感、体验感的产品，才能实现教育功能。目前，乡村红色旅游文化内涵还欠挖掘和进一步充实，多数是以静态的文字资料、图片、革命遗物等展示，再加上动态的讲解，沉浸式体验严重不足，消费层次还比较低。

2.3 营销方式单一，宣传创意不够

全域旅游视角下，要全方位利用乡村资源、红色文化资源等优势打造整体旅游主题形象，传统媒体、新媒体全渠道的营销方式，新媒体将文字、图片、视频、音频等结合通过互联网平台进行传播，传播速度快、传播面广，更加直观的体验。但目前乡村红色旅游营销方式单一，以传统的宣传方式为主，内容也比较老套，创意不足。

2.4 乡村红色旅游线路吸引力不强

全域旅游视角下，要全要素、全区域甚至跨区域旅游资源整合，开发面向不同层次的精品旅游线路，满足不同旅游者的需求。在调查中，发现参加过乡村红色旅游的人数偏少，乡村红色旅游地通常地处偏远，交通不便，可进入性比较差，住宿、餐饮等配套设施跟不上，环境卫生和服务质量相对较差，景区管理人员文化层次较低，没有经过专业训练和培训，服务沟通不通畅，旅游吸引力不强。

3 全域旅游背景下乡村红色旅游品牌构建路径

3.1 全要素塑造，明确主题形象定位

品牌构建的第一个步骤是主题形象定位。主题形象定位要求鲜明准确，科学合理，系统完整。如三明市近年来打造的“风展红旗，如画三明”的品牌形象比较准确，但品牌口号、品牌标识两个品牌化中的关键环节还没有建立，品牌要素不完备，各县在发展红色旅游时缺乏整体连贯性，在全市范围内未形成共识，导致三明市红色旅游资源不能得到系统化的开发。要借助“中央红军长征的出发地”“伟人革命的重要实践地”“红旗不倒的革命根据地”等红色旅游口号，整合旅游各要素，从旅游各要素去打造“风展红旗，如画三明”这一品牌形象。

3.2 全区域融合，创新乡村红色旅游品牌

全区域融合发展是乡村旅游发展的趋势，“红色文化+乡村文化”，打造具有地域特色的乡村红色文化品牌，因地制宜地推进五个融合发展。一是推动“红色+绿色生态”融合发展，将红色人文与绿色生态有机融合，打造复合型旅游产品。二是推动“红色+美丽乡村”融合发展，乡村红色旅游资源的挖掘利用，成为一些地方发展乡村旅游的重要举措。三是推动“红色+历史人文”融合发展，整合挖掘地缘优势，提升红色旅游景区文化内涵，让文物成为故事。四是推动“红色+A级”景区融合发展，根据国家4A级、3A级旅游景区建设标准，建设一批有品牌竞争力的乡村红色旅游景区，推动乡村红色旅游发展迈上新台阶。[5]]

3.3 全过程体验，打造体验型乡村红色旅游产品

90后、00后旅游都偏向于体验型旅游，希望通过体验，感受不同文化。传统的游览式、静态式旅游形式不再满足他们的要求，乡村红色旅游要利用全过程、全体验观打造体验型红色旅游产品：一是充分利用“5G”现代技术还原场景，利用5G先进技术，提升可视化效果，让游客互动参与进来。二是通过“数字化再现”创设沉浸式体验场景。创设适合参与历史战役区和红军生活体验区，通过参与体验战争来增强年轻旅游者对红色精神的理解，沉浸式地感受到红色文化的精神。三是融入“红色旅游+”的时尚元素。打造沉浸式演艺场景，构建从白天到黑夜，从戏剧到游戏的沉浸式体验。[6]如华强方特与赣州市政府合作打造的“东方欲晓”，将红色旅游+主题公园结合起来，以全新的形式展示红色文化。

3.4 全方位营销，构建乡村红色旅游营销升级版

全方位营销就是要将乡村红色旅游进行品牌优势整合，创新宣传营销模式，将乡村文化、民俗文化、工业文化等进行整合，形成一个全新、全景式乡村红色旅游模式，打造乡村红色旅游升级版[7]。一是实施新媒体营销。新媒体营销方式具有多样化、方便、快速的特点，能够快速地将信息传播出去，比如微博、微信、公众号、抖音、视频号等。二是实施创意营销。红色旅游本身有着厚重的文化底蕴，为文化创意提供推动作用，乡村红色旅游营销需增加一些创意，尤其是时尚元素的创意。三是实施品牌营销。从政府的层面要有品牌意识，有品牌才有竞争力，乡村红色旅游发展过程中，必须实施品牌战略。根据乡村红色旅游品牌定位、品牌优势进行有效的营销，具有借势思维，利用新媒体的影响力推广乡村红色旅游，[81]营造良好的口碑，得到旅游者的认同和喜爱，从而让乡村红色旅游品牌唱响。

4 结论

乡村红色旅游资源整合，打造产业化发展道路 ，构建旅游品牌，已经成为众多革命老区、地处偏远的乡村挖掘资源潜力的发展路径，全域旅游背景下，旅游品牌构建是一项复杂的系统工程，从全域旅游视角出发，按照全要素塑造、全区域融合、全过程体验、全方位营销的要求进行，全要素就是从吃、住、行、游、购、娱等全要素塑造，突出各异的主题定位；全区域融合就是“红色+绿色生态”“红色+美丽乡村”“红色+历史人文”创新塑造乡村红色旅游品牌；全过程体验就是应用5G技术、数字技术、沉浸式技术，打造体验型乡村红色旅游产品；全方位营销就是实施新媒体营销、创意营销、品牌营销等乡村旅游营销模式，促进乡村红色旅游可持续发展。