基于共享经济背景的安徽省农产品宣传推广策略分析

钱 佳

（安徽艺术学院，安徽 合肥 230011）

在物联网、大数据的日渐成熟和社会公共服务与设施的逐步完善下，各领域的共享发展已经出现。因此，作为重要基础产业之一的农业，进入共享经济这一浪潮中也是必然。作为社会转型发展中出现的经济新形态，共享经济不但体现了生产与消费结构的变革，也推动了营销领域的发展和创新。据《中国共享经济发展报告（2022）》显示，2021年国内共享经济市场交易规模约为36881亿元，同比增长9.2%左右，已成为最具潜力的新经济增长点，逐渐被应用到农产品的推广营销中。但安徽省的农产品整体生命周期较短、季节特征明显、生产规模较小且具有一定分散性，这就在很大程度上增加了营销难度。对此，如何利用这一新的经济形式探索安徽省农产品宣传推广策略，就成为当前地方农业经济发展和乡村振兴践行的关键课题。

1 共享经济的本质及其对农产品营销的影响

1.1 共享经济的本质

共享经济又被称为分享经济、对等经济，是基于获取报酬暂时将使用权借给不特定的陌生人，以使出借者获利，使用者解决需求[1]。其本质在于降低交易成本、拓展可交易范围。在这之中，互联网技术是基础，其中微博、微信等应用程序的全面普及给个体提供了参与共享经济的工具，加强人和人之间的联系；数字技术的发展带来了图像、视频等信息呈现形式，强化了消费者购买商品过程中的体验感。这些技术的成熟发展，使信息匹配变得更为便利，获取信息的成本也有所减少，高效地促成了交易活动。也正因为共享经济进一步的发展，才促使社会资源循环利用程度得到了有效提升，推动了社会资源实现最佳分配。

早在2016年，共享经济就被写进了《政府工作报告》，要求通过体制机制创新推动共享经济发展，建设专项平台；党的十九大报告也提出，要在共享经济等领域培育新增长点，形成新动能。目前，共享经济已经成为最具潜力的新经济增长点。从《中国共享经济发展报告（2022）》中能够看出，2021年国内共享经济市场交易规模已经达到了36881亿元，同比增长9.2%（近年发展趋势详见图 1）。

图1 2017-2021年国内共享经济交易规模

1.2 共享经济之于农产品营销的影响

1.2.1 技术发展推动多向推广

在互联网技术的支持下，当前产品网络营销主要分为三种基本形式：（1）即时通信技术的发展推动了人际传播，也因此形成了网络社交群落，促使产品宣传推广信息能直接送达到定位人群中。同时，受众通过认知和感受信息，在群落当中再次进行信息传播，进一步加大了其对所传信息的信任度。 如，微信、微博、QQ、直播等。 （2）通过产品官方网站或重大门户网站进行信息发布，能有效保证信息内容的可信度和真实性。（3）移动短视频因为时尚性、故事性、趣味性特征明显，更易吸引流量，因此可在其中植入相应的产品信息，受众也可以通过评论留言和点赞等形式和视频发布者展开双向互动。

1.2.2 营销重点转为体验感受

共享经济的发展促使宣传推广重新对社会环境和消费者之间的关系进行了界定，所宣传的内容除了将消费者对产品功能层面的诉求作为重点，还关注消费者在体验和情感层面的基本诉求[2]。对此，宣传推广在产品品质和技术方面特别彰显了人性化设计，并且更关注营销的品味和文化导向，以使消费者在心理层面可以产生共鸣。在农产品营销领域要实现这一点，目前主要借助物联网、互联网、云计算、视频技术、雷达技术等，把农产品的种植、养殖过程、模式等呈现在公众面前，使消费者利用专项网络平台远程观察、购买，有效满足了消费者想要购买优质农产品的消费需求。

1.2.3 消费群体开始广泛参与

在共享经济发展下，产品的宣传推广信息已经不再只是传统的单向流动，而是多向互动。在这之中，消费者除了是营销信息的接收者，也是营销信息的传播者，即消费者主动参与到了产品营销信息的传播中，成了营销工作中的新主体[3]。如农产品与社群之间的联合发展就是借助了消费者在共享经济中的双重身份。其中社群是具有相同兴趣、标签、需求的人自主自发组建起来的群体，群中消费者的采购经验、使用感受等信息都可以给其他群内成员的消费行为带来依据，实现了充分交流和广泛宣传的作用。这种传播模式在很大程度上模糊了营销主与消费者的界线，更多消费者主动承担起了宣传推广的任务。

1.2.4 营销推广向碎片化发展

在互联网社交平台的全面发展下，大众利用社交软件消磨碎片化时间已经成为常态。受此影响，在共享经济作用下，移动社交平台渐渐成了聚拢用户最佳的载体之一，给生产者与销售者提供了大量和用户直接互动的机会，在共享的基础上构建了十分密切的联系。如，农产品与微商之间的联合就是一种较为典型的碎片化宣传推广模式，具体流程先由微商利用微信朋友圈发布农产品的视频或图片信息，包含成长、采摘阶段等，以使所有关注用户可以及时了解农产品的具体情况，从而根据自身需求进行购买或者进行农产品信息的二次传播。

1.2.5 有利于推进农产品销售

在当前乡村发展过程中，农产品销售难是一项普遍存在的问题，不仅有交通层面和资讯方面的因素影响，也和农民自身的观念存在一定关系。在常规农产品销售下，基本是经营者直接上门收购，因为不了解整体的市场供求情况，导致竞价能力整体较弱。而在共享经济的作用下，则能进一步拓展农产品的销售方式，再基于农村的物流与电商系统，建立物联网平台，促使农户和经营者直接对接，在极大程度上扩大了销路，推动了农产品销售，进而提升了家庭收入。

1.2.6 有利于农产品常态共享

构建农产品信息共享机制，基于按需分配资源的方式，把产品与资源供应和市场需求信息展示在第三方平台上，推进供需信息之间的有效共享。这种共享模式能在很大程度上促使整个产业链当中的各经营主体实现互联共通、互惠互利，找到适合自身发展的市场与产品，由此形成互为供应商、互为服务商、互为经销商的协作模式。

1.2.7 有利于农产品针对共享

当前农村网络经济发展模式依然以微商、网店等作为核心，传统家庭作坊式网店占据了绝大部分市场，难以形成规模化效应，再加上缺乏必要的科学管理和品牌意识，导致整体宣传推广效应并不如意。同时，消费者最近几年越来越关注食品安全问题，对食品类的商业组织和产品本身的信任度越来越低，也在一定程度上影响了农产品的推广发展。共享经济融入之后，通过由消费者信任的个体或组织发出共享信息，从而引起共鸣，自然产生信任的消费行为。

2 安徽省农产品概况

2.1 安徽省农产品概况

安徽省处在我国东南部与鲁、苏、浙、赣、鄂、豫几省相邻，长江与淮河横贯东西，划分出平原、丘陵、山地相间排列的格局。由于地理位置特殊，气候方面主要以淮河为界，北为暖温带半湿润季风气候，南为亚热带湿润季风气候，农业发展较为突出，尤其是农产品在全国占有重要地位。据统计数据显示，安徽省2021年粮食总产达817.52亿斤，同比增加13.72亿斤，占全国增量的5.1%，总量处在全国第4位；畜牧业方面，2021年肉蛋奶总产达679.8万吨，同比增加10.2%，创历史新高；淡水产品产量2021年达到了236.5万吨，同比增长1.8%；同时全省稻渔综合种养面积达到了522万亩，居于全国第2位。此外，安徽省的农产品加工业也十分发达，2021年全省规模以上农产品加工业总产值已经达到了7000亿元，农产品加工业总产值大约为1.42亿元，同比增长9%。除了基础性农产品，安徽省特色农业发展也十分突出，茶产业、中药材产业、蔬菜产业、食用菌产业、水果产业、桑产业齐头并进，始终保持高速度的增长趋势。

2.2 安徽省农产品特征

2.2.1 种类繁多

安徽省地理位置优越，平原、山地、丘陵分布较广，同时长江与淮河横贯东西，给农业的多样性发展提供了必要的水源支持，盛产稻谷、小麦、玉米、大豆、薯类等基础性作物；同时生猪、羊、鹅等畜禽养殖规模较大；银鱼、虾、河蟹、大闸蟹、珍珠等水产产量高。其中，地理标志农产品多达百个，典型代表有亳菊、金坝芹菜、含山大米、庐江花香藕、绩溪燕笋干、金寨猕猴桃、六安瓜片、黄山毛峰、芜湖大米、黄山黑鸡、滁州鲫鱼、黟县石墨茶、六郎河蟹、石湖西瓜、明光艾草、淮南麻黄鸡、马寨生姜、店集贡米等等，基本覆盖了农产品的大部分门类。

2.2.2 集中度高

截至2022年7月，安徽省所有城市都有了属于自己的地理标志性农产品，总数已过百，其中沿江地区、皖中、皖北的分布比较集中，具体分布为：六安（32 个）、安庆（24 个）、宜城（33 个）、黄山（23 个）、阜阳（10 个）、合肥（17 个）、滁州（15个）、亳州（7 个）、马鞍山（8 个）、宿州（10 个）、芜湖（13 个）、淮南（6 个）、蚌埠（7 个）、淮北（6 个）、铜陵（6 个）。

2.2.3 种植业发达

安徽省的地理标志性农产品包含了瓜果蔬菜、粮食、茶叶、中草药、畜禽蛋、水产、酒等多个品种，其中果蔬类、茶叶、中草药类的占比最大。据统计，安徽省有4个地理标志产品入围了2022年中国区域品牌（地理标志）百强榜，六安市有3个，包含六安瓜片、霍山黄芽、霍山石斛，占到了全省的75%。

3 安徽农产品宣传推广的局限

安徽省农产品营销目前以小市场为主，整个营销链条基本是农户、批发商、零售商、消费者，历经环节众多，信息不对称现象较严重，信息共享度较差，尤其是生产者和消费者之间的互动性不强，导致农户难以对农产品市场行情的变化情况无法及时反应。

3.1 营销意识较弱

在当前的农产品宣传推广过程中，带头发布营销信息的往往是农业产业的龙头企业，其他家庭农场以及各类农户等农产品生产者往往缺乏必要的营销意识和宣传资源。当前，消费者对于农产品的种植与养殖过程中往往很有兴趣，对农产品品质也极为关注，但目前这类信息在消费者群体中的宣传依然十分欠缺，和共享环境的及时性、互动性、精准性存在一定差距[4]。正因为缺乏必要的营销意识，宣传推广力度较弱，才导致安徽当地的农产品品牌的知晓度不高，在一定程度上制约着农产品的全面销售。

3.2 宣传范围过窄

安徽省的经济发展一直以来都处在二元经济结构当中，合肥、六安等地的农业发展水平高明显高于其他地区，这一点从其地理标志性农产品的数量也能看出。同时，承接农产品宣传推广的营销企业也基本分布在这些区域，导致其他区域的农产品推广需求被忽视，再加上外省甚至国外的农产品也渐渐进入安徽市场，占据了一定份额，更导致全省的农产品宣传面临一定局限，宣传范围也在渐渐收窄。另外，一些营销企业针对农产品制定的宣传信息质量较差，宣传效果不尽如人意，导致消费者对产品本身的印象不深，从而限制了产品销售。

3.3 媒介应用失衡

在媒介应用方面，受全国各区域全面开展农产品新媒体营销推广的影响，安徽省部分地区也加入了这一行列，但因为对新媒体认识不足，缺乏必要的网络营销技巧，导致在实际运用过程中出现了不符合实际情况等不良现象。如，铜陵某一企业在微博上宣称自己的产品具有提升血管弹性等相关保健功能，大夸特夸产品的功效，最终被当地市场监管局查处。有些区域因为过于重视新媒体的作用而忽视了传统媒介的优势，顾此失彼，难以取得良好的营销成果。同时，有些地方农产品中小企业、家庭农场、农户还依然停留在传统营销模式上，区域内同质化产品竞争十分激烈，缺乏对新媒体的正确认知和应用，阻碍了信息资源的充分共享，农村内信息网络覆盖范围过窄，无法满足农产品宣传推广对于信息服务的相关需求。

4 共享经济下安徽农产品宣传推广策略

4.1 优化营销意识，构建共享观念

在实际推广宣传过程中，可以与当地农业合作社、龙头企业加强合作，全面推进农产品供给宣传推广意识提升，建立良好的信息共享观念。如，可以借鉴烟台裕康生态农业有限公司的发展经验，通过与省电视台、林业厅、京东商城等单位联合举办电商活动，打通合作关系，拓展合作范围，增加合作伙伴，构建起立体化的合作销售与传播关系。同时，基于消费者与其他营销主体的对称性参与，建立一个信息共享、内容开放的专项平台，共同推进宣传工作进行。在此平台下，可以给双边用户提供高效的互动机制，促使资源供求双方迅速配对，减少传统宣传推广下单向信息传递带来的效率低下等问题，使信息共享更为高效；同时还能促使消费者和农户之间实现跨环节对接，减少了因为信息不对称而引起的逆向选择等问题。另外，在该平台上传农产品的图频信息，透明化生产过程，给各营销主体传递安全品质生产的信号，有利于多方建立起良好的信任关系。

4.2 推进人际宣传，减少共享投入

人际宣传推广的实现依赖于广泛的人际关系与共享关系，整体成本比较低廉且营销效果较好。在共享经济发展中，个性化得到了关注，尤其是消费者的差异化需求受到了普遍关注。通过人际宣传模式，能在一定程度上激发出消费者的潜在欲望，在个体之间形成跟风与示范效应。实际开展时必须根据实际情况找准痛点和话题，具体可以参考化妆品、快销品等领域的成功营销案例，如，多芬提倡传递女性美等。在农产品领域，消费者对其最大的犹疑主要源于化肥、农药、激素等使用残留，但目前国内相关的农产品人际宣传成功案例还比较少且缺乏典型性，因此在这一方面，可以直接从农户着手，通过农户自身的人际关系网对农产品的无害化种植、养殖过程进行传播，利用这层信任关系增强信息的真实性，建立起示范效应，引发大众对农产品安全的关注度，以增强对自身农产品的选择性。

4.3 实现媒介融合，拓展共享渠道

虽然目前社会已经正式进入信息化时代，新媒体的出现促使信息传递更加及时，打破了时空限制，但传统的电视媒体、报纸与杂志媒体并未退出历史舞台，依然在宣传推广领域发挥着至关重要的作用。对此，这就可以在农产品营销过程中对其加以挖掘和应用，和新媒体之间形成补充关系，以建立起一个多样性的营销体系[5]。具体可以通过传统媒体强大的物质和人力资源、较强的公信力优势与丰富的宣传经验，将当地农产品的品牌故事讲好，特别突出安徽省农产品的品质保证。同时，借助微商、电商、互联网直播、社群、可视农业、互联网认养、互联网众筹等多种农产品与新媒体深度融合发展的模式，推进当地农产品在全国乃至全球的广泛传播。值得注意的是，由于互联网信息传播具有即时性特征，这就在很大程度上缩短了新媒体的生命周期，所以必须加强公信力建设，在目前现有的法律规范基础上制定出专项新媒体从业规范，以推动整个农产品网络营销的规律性发展。

4.4 混合线上线下，提升共享效率

网络信息技术的全面发展虽然推动了新媒体平台的全面盛放，但网络上的信息全面铺筑并不能完全推动消费者购买行为的实现，必须借助线下产品体验拉近消费者和农产品之间的距离，从而促使其完成购买行为。实际开展时，可以借助休闲体验活动，将农产品和农场结合起来，通过场景化的旅游体验，建立起线下宣传推广路径，建立属于安徽省的休闲农场农产品品牌。常见的休闲体验活动可开设类型众多，如，野营等户外体验；蔬果采摘、农耕文化学习等教育活动；播种、插秧、收割等田间地头农事体验活动；喂鸡、养鹅、采茶、品茗、钓鱼等慢节奏养生体验活动；以及桃花节、樱花节、蔬菜节等主题活动等。此外，为便于全国各城市消费者深入了解安徽各地市的特色农产品，还可以在各省市的重点城市开设“安徽特色农产品线下体验店”，让更多消费者进店选购，以形成良好的推广效应。

5 结语

在农业供给侧改革与共享经济的逐步发展成熟，传统农业渐渐向互联网发展已经成为一项必然趋势，而共享经济和农产品营销的结合，不但能推动农产品销售、实现信息常态化和针对性共享，还促使营销实现了碎片化，整体重点转为了体验感受，推动消费群体开始广泛参与到农产品的宣传推广行列中。安徽作为重要的农业大省，借助共享经济这一新经济发展形式进行农产品推广，既是机遇也是挑战，对此这就必须充分应用先进技术，通过新型的生活与社交方式，积极开发宣传推广媒介，丰富营销方式，优化营销内容，更好地促进共享经济和产品宣传的同步发展。