快餐品牌肯德基的营销策略与借鉴启示

□ 长春 杨璐施 白 桦

一、肯德基的行业竞争状态分析

1.潜在竞争者进入。中国的市场很大，而快餐业进入门槛低，成本低，技术门槛低。所以，有大量的可能进入市场。无论他们经营的如何，能维持多久，但从他们的饮食习惯来看，这些餐厅的潜力还是很大的。以各地特色小吃为主题、以口味取胜、经营手法取胜的各类小吃店，无论其生存周期如何，都会对肯德基的经营产生一定的冲击。

2.替代品开发。现在的饮食文化正逐渐向健康和平衡转变，因此，作为西方快餐中的“垃圾食品”，替代品已经变成了一种威胁。例如比较传统的谷物早餐，新鲜的鱼肉和有机蔬菜逐渐成为新的宠儿。而这正是西方快餐所缺乏的。如何与其他替代食品竞争成为肯德基的重要策略。肯德基似乎会把早餐和其他的东西结合起来——早餐有粥，沙拉，等等，这并不是一种好的应对方式。

3.供应商议价能力。肯德基的主要供应商是食材供应商，肯德基需要土豆、鸡肉、面包、牛肉等，所以没有太多的竞争对手。但肯德基仍然在供应商方面下了很大的功夫。肯德基很清楚，原材料的主要来源就是优质食材供应商，所以与供应商打交道也是一件很重要的事情。因此，肯德基推行的供应商管理体系，对供应商逐一进行星级评价，并提供相应的培训，并鼓励海外供应商本土化，这样就有必要和明智之举。

4.消费者议价能力。对于肯德基来说，需要做的事面对着这个庞大的消费市场，虽然不会出现在肯德基大厅讨价还价的情形，但它更要考虑的是怎样才能让更多消费者主动进来购买食物。因此肯德基一直利用有计划的推销活动以及跟进时尚潮流的食品来吸引消费者。

二、肯德基宏观环境分析

1.政治法律环境。肯德基自19世纪起就开始实行的优惠政策，如今早已失去了在中国的地位，比如“洋快餐”等外国公司，不但在税收上享有“超国民待遇”，而且在政治、法律上也享有“超国民待遇”的特权。然而，中国在过去的几年里，为的就是吸引外资，加速国内经济的发展，提高人民的生活品质。如今，由于麦当劳、肯德基等外国快餐的违法雇佣，使用变异鸡翅，在食品中添加苏丹红等一系列事件，外国快餐店就遭到了公众的抨击，食品部门和劳动部门也纷纷介入调查。一系列的丑闻导致了政府加大了法律力度，加大了调查力度，肯德基不得不对一些方面进行了反思和调整，肯德基在员工素质和供应商管理上也加大了力度。

2.经济环境。经济全球化是世界发展的大趋势，虽然过程中会出现一些波折，也会遇到一些阻力，但其发展的动力却是无法阻止的。随着信息工业的迅速发展，打破了地理空间和时间的局限，互联网缩短了各国的距离，使商品、资金、技术和信息的流动速度前所未有的快，同时也使人们的生活成本大大降低。由于经济的种种原因，肯德基这个西式快餐店就这样进军中国，并在中国获得了前所未有的市场份额。肯德基是一家公司，它的经营业绩受到很多因素的影响，但是，从长远来看，它的成功与否取决于它是否能够根据自己的能力和所处的环境来进行有效地执行。在全球经济一体化进程中，伴随着国际间的激烈竞争，这种特征日益突出。相信肯德基之所以能在中国取得如此大的成就，是因为它的专业战略分析，科学决策，以及行之有效的战略执行。近20年来，中国抓住了全球经济一体化的契机，加速了改革和开放，使其从全球化中获益最多。目前，全球500强企业已经有400多家到中国进行投资、建设、生产、采购、研发和区域总部等机构进驻中国。肯德基在1986年9月底就开始思考，该怎样进入中国，一个人口最多的国家，并挖掘其核心的巨大潜力。肯德基在经历了几年的发展后，早已成为家喻户晓的西式快餐品牌。这与中国良好的经济环境是分不开的。随着中国市场进入世界贸易组织，肯德基进入中国市场的方式也越来越好。

3.社会文化环境。改革开放以后，麦当劳、肯德基等对中国的庞大市场有着浓厚的兴趣，中国的经济和人民的生活水平越来越高，生活和工作的速度越来越快，也让许多人对西方的文化有了新的理解和接纳，这也是为什么西餐能够在中国快速发展的原因。随着经济一体化，中国的文化也呈现出了一种全球化的趋势，但是，民族性、国别性和群体性依然是其主要特征，中国文化是中国人在这块土地上生长出来的一种特殊的文化。对中国传统饮食文化的冲击，也改变了中国的传统饮食文化今天的社会和文化变化可以说每天都在发生，而现在流行的饮食文化，已经不只是为了满足自己的食欲和口味，更倾向于一个健康平衡的饮食。苏宁的一项统计，“奶粉事件”一周之内，苏宁在全国600多家门店里，生产各种杂粮的豆浆机和米浆机，一天能卖出三千到五千台，以前的两千多台。由于口味不佳，一向被现代人唾弃的谷物，如今又成了早餐的主力军，无污染的杂粮和有机食品的畅销，还有明显的有机食品时代到来的趋势，让一向追求时尚、“本土化”的肯德基，也开始了新一轮的“营养早餐”。

4.技术自然环境。肯德基在经历了食物安全事件后，随着科技的进步，对食材的要求也越来越高，他们会定期进行检查，再加上先进的技术和严谨的科学烹调工艺，确保食物的卫生和味道。

三、肯德基内部环境分析——SWOT分析法

1.优势。①财务：资金雄厚。肯德基强大的资金力量完全足以支撑其花费巨额资金邀请当红明星为其代言，利用明星的影响力提升肯德基的品牌形象和国民度，同时肯德基也不拘泥于现有的食品管理和服务体系，通过不断的优化食品的做法、服务质量及管理体系使肯德基的形象在消费者心中占有不可替代的位置。②客户：选址策略好，覆盖率高。肯德基对快速餐厅的定位非常看重，而选址的高成功率是其核心竞争优势。肯德基将会基于其自身的市场定位和商业区的成熟程度，来吸引那些生活节奏快或者喜欢快餐的顾客。③流程：品种多样，勇于创新，坚持本土化。在不断变化的市场和麦当劳等行业的激烈竞争下，肯德基已经开始适应中国消费者的口味，肯德基的口味、原料和供应基础都得到了本土化，从炸鸡、汉堡到了现在的豆奶和油条，中国的传统风味使得中国人在吃饭的时候都会选择肯德基。④人员：员工本土化和微笑服务。百分百的本地雇员和优质的服务让消费者对它产生了一种亲切的感觉，这使得肯德基更能与中国市场接轨。

2.劣势。①客户：产品定价偏高。肯德基的产品定价偏高，特别是对于中国的普通大众群体来说，这部分人很难接受一个价格很高的快餐食品。因此，偏远乡镇的群众几乎都不会选择去肯德基，肯德基也因此不会选择在乡镇开有分店。②流程：被人诟病的油炸食品。肯德基的油炸食物含有太多的卡路里，如果顾客们长时间吃，很可能会导致肥胖。肯德基的食物在一定程度上还是有些狭窄的，那些因为快速的生活节奏而需要频繁食用快餐的人，很可能会感到厌倦。③人员：员工流动过快。肯德基的员工培训系统还需要不断改进，经常有更多的雇员在肯德基餐厅工作，更多的是临时工，肯德基无法留住专业人员。

3.机会。①财务：快餐市场越来越大，肯德基仍能与中国经济一同发展。众所周知，肯德基在中国市场发展数十年的日程里，肯德基陪伴着中国的发展，目睹了中国经济发展的速度越来越快，中国人民的生活水平越来越高，同时中国人民的生活节奏也越来越快，这也给肯德基这些快餐提供了机会，人们对快餐的需求量增加，使肯德基在中国市场的优秀实力得以充分发挥。②客户：随着越来越多人接受肯德基，消费群体也在不断扩大。市场大环境给肯德基带来了良好的机会的同时，肯德基请很多当红明星代言也为肯德基的宣传起了不可忽视的作用，明星的广告代言让肯德基在中国的发展带来了无限商机，肯德基在国内的消费群体已经由一线城市向二三线、小城镇扩展，并逐渐形成了一个新的市场增长点。③流程：健康食品成为新趋势，人们对食品质量的也越来越重视。肯德基可以利用这个机会，推出低热量、健康的食物，减少消费者对油炸食物的担忧。同时，公司严格执行相关规定，确保食品的质量和安全。④人员：现代企业员工的管理制度已经取得了很大的进展。肯德基能够依据现有的经营制度，构建一个健全的员工培训系统，并大力推广公司的凝聚力。同时肯德基应具备吸引员工长期为其服务的制度，从根本上降低小时员工的比例，最大限度的留住能为肯德基带来价值的优质员工。

4.威胁。①传统中餐厅的威胁。中国的本地快餐食品迅速发展，例如各类小吃摊、大排档等，尽管他们没有肯德基那样的经营理念、服务，却拥有本地特色，所做的食品也更加适合中国人。②其他外来西式快餐的威胁。麦当劳这样的快餐店，有着与肯德基一样的西方文化，有着同样的先进管理思想和良好的服务意识，肯德基若不能在短时间内根据中国人的饮食习惯，迅速推出新的产品，将会被其他的竞争对手所占领。肯德基现在仍然被麦当劳的世界市场所打压，并从麦当劳那里获得了巨大的压力。

四、肯德基实施本土化营销策略

1.产品类型多元化。直到2002年，肯德基在中国的战略就是尽量保持美式风味，让中国的顾客尽量保持原汁原味。根据研究，早餐对中国人来说是非常重要的，而且大部分中国人都喜欢吃粥，因为粥含有丰富的营养成分，所以早上的时候都会选择喝粥。肯德基在中国的市场实施本土化策略，因此肯德基十分关注和重视中国人的饮食习惯，在一定程度上也影响了肯德基的战略选择。所以肯德基在肯德基成长的过程中，专门设立了“中国健康饮食顾问委员会”，并邀请了多名国内知名专家和学者担任顾问，共同研发新产品。但是，它并没有为了满足中国消费者的需求而丧失其产品的特性，而是在保持原汁原味的同时，尽力去适应中国人的饮食习惯。2002年，肯德基在早上菜单上率先推出了多种稀饭，并根据顾客对早餐的营养需求，将西式早餐与西式早餐结合起来，形成一套中西结合的早餐；2003年，北京鸡卷的名称出现在人们的眼前； 2010年，公司推出熏肉香菇鸡饭；2017年，又推出了一款全新的米团；另外，中国的传统节日也是肯德基推出新产品的黄金时代，例如端午、中秋、元宵。既保持了传统食品的外形，同时也有了别样的风味，非常适合中国人的饮食需要。与此形成鲜明对比的是，在中国，麦当劳似乎并没有太多“人性化”，总是让人觉得采用了标准化、细致的流程，在菜肴上也显得有些单调，本土化的步伐总是比较小心谨慎。麦当劳在2017年与中信和凯雷建立了战略伙伴关系，并将组建一家新公司，这是麦当劳在中国的开始。

2.广告策略本土化。毋庸置疑，肯德基在中国实施的广告策略本土化是十分全面且有效的。从电视和其他大众媒介，到了今天，多媒体技术已经渗透到了消费者的生活中，并以独特的广告形式，在中国消费者中产生了广泛的反响。例如《沁园春·雪》中的一句“江山如此多娇”，就被肯德基的“生活如此多娇”引申到了广告中，将古代诗词与肯德基的广告宣传语结合到一起，既体现了中国古代诗词的优美，又能让消费者耳熟能详朗朗上口，提升了肯德基品牌的国民好感度；另外，肯德基关注到中国人非常注重家庭团圆，因此肯德基利用中国人这一特点，陆续推出了例如儿童或情侣套餐、全家桶等一系列象征美好团圆的套餐供中国人选择。这些看似平常的活动，实际上却是独具匠心，让消费者在品尝到美味的同时，还能感受到温馨、团圆、合家的气氛，可谓一箭双雕。

3.价格策略本土化。肯德基在中国的价格战略，主要是以组合定价来实现：主食和各种小吃、饮料、甜点等，形成不同的套餐，价格要比单一点的价格低得多，因此深受消费者的欢迎。一方面，它抓住了顾客的心理特征，以价格的优势来吸引顾客，让顾客感到物有所值；另一方面，还可以加快客人的点菜速度，提高餐馆的工作效率，这是一种双赢的方式。

4.品牌本土化。肯德基在中国已经发展了数十年，在中国建立了一个很好的品牌文化。他们会针对不同国家的特色，开发出限量款的产品，再通过自身的品牌效应，来吸引当地的消费者。例如，在国内，肯德基和青岛啤酒的合作就是一个很好的例子。该公司采用了更新颖的创意，将青岛啤酒添加到肯德基的菜单中，以实现“炸鸡+啤酒”的特色营销。另外，肯德基在中国的社会福利方面也毫不逊色，充分展示了跨国企业的社会责任。肯德基和中国扶贫基金会联合发起了一项“捐一元献爱心”的活动，在过去的十年里，为贫困地区的孩子们送去了一份温暖，从精神到物质上，都是发自内心的关爱。

5.经营方式本土化——特许经营。

特许经营——“从零起步”到“非从零起步”。肯德基是国内首个从零起步的特许经营，于1993年在西安取得了授权；所谓“不从头再来”，就是指一家已经在赚钱的肯德基，而不需要从头再来，省去了选址、招聘员工、店面装修等繁琐的流程。尽管美国是肯德基连锁经营的发祥地，但中国的肯德基却立足于中国的现实，并不仿效传统的模式，而是根据中国市场的特点，寻找到了适合中国市场的“中国特色”。与其竞争者相比，麦当劳在中国的特许经营战略相对于肯德基来说要谨慎许多，直到2008年才正式推出连锁加盟。到2017年末，麦当劳的全球业务中，连锁加盟占据了90%的份额，而中国则只有30%左右，与其竞争对手肯德基相比，麦当劳中国并没有做出太大的改变，相反，它希望“稳中求进”。

五、肯德基营销启示

1.增强产品创新能力。肯德基从一家外国快餐店进入中国，并没有因循守旧，而是取长补短，取得了令对手望尘莫及的成绩。而且，他们并没有鼠目寸光，只盯着炸鸡这个独特的优势，而是不断创新，不断进步，精准地瞄准中国市场的商品，希望能更上一层楼。同时，这也为我国的跨国企业指明了一条正确的发展之路，要在国外扩大市场占有率，必须尽快解决我国的自主创新能力不足。只有不断地进行产品创新，才能使公司获得长期的发展，并在国际市场上脱颖而出，使之脱颖而出，从而达到最大限度地满足不同顾客的多样化需要。

2.树立企业品牌形象。肯德基山德士上校白胡子的形象、麦当劳的金拱门的标志可谓是无人不知无人不晓，但是在中国的餐饮品牌中，几乎找不到能与之相提并论的品牌。品牌形象历来被视为企业的一种无形资产，树立一个好的品牌形象，既能吸引大量的忠实客户，又能为公司赢得国际市场的主动。特别是在我国的跨国公司刚开始涉足海外市场时，因缺乏足够的经验，难免会遭遇各种障碍。因此，在这个时候，企业的声誉和品牌形象的重要性就不言自明了，可以帮助我们的企业逐步摆脱低谷，重新赢得消费者的信任与支持。