“最后一公里”：媒体深度融合时代 县级融媒体的建设发展探索

卢桢东

（作者单位：重庆大学新闻学院）

2018年，县级融媒体建设上升为国家战略，全国各地兴起了县级融媒体建设热潮，各地区不断进行资源整合和渠道下沉，努力打通引导群众和服务群众的“最后一公里”。根据此前中宣部针对全国范围内县级融媒体建设的部署安排，2020年底我国要基本实现县级融媒体中心全覆盖。2020年11月，《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》中明确提出要“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建强用好县级融媒体中心”。

2022年8月18日，中共中央宣传部在新闻发布会上透露我国已有2585个县级融媒体建成运行。县级融媒体已经从“全覆盖式”的基础建设阶段转向协同创新、服务升级和社会治理的“纵深发展”阶段[1]。在媒体深度融合时代，县级融媒体如何建设是学界积极关注的重要课题。

1 媒体深度融合与县级融媒体建设

尼葛洛庞蒂最早提出媒体融合的概念。美国麻省理工大学教授浦尔在其著作《自由的技术》中描述媒介融合是指各种媒介呈现多功能一体化的趋势[2]。媒体融合的核心思想也被认为是随着媒体技术的发展和一些藩篱的打破，电视、网络、移动技术等不断进步，各类新闻媒体将融合在一起[3]。随着媒介技术的飞速发展和媒体融合实践的逐渐深入，媒体融合的内涵也不断拓展，已发展为从业务融合到产业融合再到文化的融合[4]。

作为媒体融合的“最后一公里”，作为基层传播的主力军和主阵地，作为我国传播体系的最后一层、重要一层，县级融媒体虽然难以与中央级和省级媒体的发展规模与辐射范围相比，但它往往依靠县市级行政体系建设，几乎掌握着当地的独家传播资源。在为人民群众提供服务的过程中，县级融媒体不仅可以实现自身价值，还可以促成传播渠道下沉，使其成为最接近基层人民群众的传播渠道之一，建构起从上到下的、完整的现代传播体系，使党和政府的声音能够快速准确地传达给人民群众。

通过调动地域资源与机构体制改革，拓展公共服务的内涵和外延，县级融媒体能够更好地服务于当地的社会发展与百姓生活，亦可为扩大主流价值在基层的影响力提供创新性实践阵地[5]。同时，县级融媒体作为县域范围内传播治国理政和社会治理政策、思想、方法的新平台，其功能定位也应由之前主要从事信息传播的功能转型为融合信息传播、基层治理与公共服务于一体的社会治理整合功能[6]。

进入媒体深度融合时代，我国大多数县级融媒体还存在渠道不畅、用户黏性不足等问题，一方面大多数用户沉浸在商业平台提供的通俗娱乐化内容中；另一方面报纸、广播电视等传统媒体日渐式微，取而代之的是今日头条、腾讯新闻等聚合类内容信息平台。县级融媒体作为我国基层宣传文化阵地可谓“水土流失”严重，这明显不利于基层政府和媒体进行信息发布与舆论引导。因此，解决县级融媒体目前发展过程中存在的问题，提高县级融媒体中心的传播力、影响力、引导力和公信力迫在眉睫。

2 县级融媒体建设发展过程中的困境

2.1 受众市场竞争激烈

媒体深度融合时代，不仅今日头条、微信、抖音等互联网平台利用大数据、算法推荐等技术纷纷展开抢流量大战，下沉市场用户，而且《人民日报》等一批中央级媒体利用优质资源积极开展融合改革，颇见成效，吸粉无数。这些媒体极大挤压了县级融媒体的市场份额，县级融媒体面临着激烈的受众市场竞争。

2.2 媒体盈利模式单一

部分县级融媒体盈利模式比较单一，主要依赖政府拨款维持“生计”，自身虽然也会通过投放广告、承接活动等增加收入，但效果不理想，“造血”能力较弱。一部分县级融媒体在完成建设后，并未针对盈利模式进行多元化探索，进入媒体深度融合时代也未改进传统的运营模式，面对激烈的市场竞争，并未积极探索受众引流途径与留存方式。

2.3 融合型人才难匹配

县级融媒体现有的人才队伍中传统媒体人占比较大，其融合观念相对模糊，难以达成融合型人才角色的多元转换。在媒体深度融合的背景下，不同平台的内容运营有着不同的特点和规律，这也对采编人员的融媒体能力提出了更高的要求。对于县级融媒体而言，融合型人才缺乏是阻碍其发展的核心问题之一。多数县级融媒体人员流动性较大，难以留住人才，而人才困局导致的创新力不足、缺乏年轻力量等问题，也是如今县级融媒体建设发展中存在的现实困境。

2.4 内容生产能力不强

部分县级融媒体自制的新闻产品数量不多、内容单薄、形式老套，传播效果不佳，难以有效吸引受众的注意力，尚未成为公众接受当地新闻信息的首选渠道和平台。一些县级融媒体为了响应号召，建构全媒体矩阵，一个中心可能运营多个微信公众号、抖音账号和微博账号，同时还需要兼顾网站、客户端等内容的更新维护。在人员不足的情况下，运营多个账号、多个平台难免会出现更新乏力，内容同质化、质量不高，以及内容和形式未能结合具体传播渠道进行针对性适配等问题，缺乏优质内容吸引用户互动、留存。

3 县级融媒体建设发展的路径

3.1 紧抓技术红利，坚持移动优先

“十四五”时期，5G、人工智能（Artificial Intelligence，AI）、云计算等技术在媒体深度融合中的运用将会发挥更重要的作用，这对县级融媒体建设来说意味着新的发展机遇。未来县级融媒体建设要紧抓技术红利，引进新兴技术和硬件设备，以5G、AI、云计算等先进技术为支撑，构建并完善智能化融媒体平台，丰富传播形态和传播样式。例如，重庆市江津区融媒体中心利用建立的云采编系统，实现了媒体资源和内容生产要素的重组优化，极大提高了生产效率。其创立的虚拟主播“小月”自2021年6月正式上线以来，在“三分钟读江津日报”等媒体平台得到普遍运用，受到了众多用户的喜爱。

根据App Annie发布的《2021年移动市场报告》，每年用户在安卓手机上花费的时间达到3.5万亿小时。更长的使用时间，也就意味着用户将更多的现实需求寄托于移动应用。因此，县级融媒体要把技术应用的重心放在移动端的建设和发展上，开通移动综合服务平台，推进高频民生事项“掌上办”，打通社保、交管、教育、医疗、健康码等通用服务接口。

伴随媒体融合向纵深发展，县级融媒体也可利用新技术优势深入挖掘、分析基层群众在生活场景中的各种需求，同时结合用户不同媒介的使用特点，对其内容传播策略进行有针对性的调整，以及进行分众传播、分类覆盖，实现精准推送，使融媒体移动产品和服务与用户日常生活紧密结合，提高产品与服务的连接能力，满足不同用户的不同需求。

3.2 创新市场经营模式，助力乡村振兴

北京大学新媒体研究院的实际调研结果显示，县级融媒体的新媒体账号或者平台如果只有新闻舆论引导功能，则实际用户数量和点击率普遍较低；如果设有政府服务、公共服务、文化服务等多种功能，则用户数量和使用率普遍都比较高。因此，县级融媒体可以发挥地方优势，围绕县级区域经济发展重心，紧扣基层百姓生活消费需求，引入当地经营服务主体，提供商业服务，打造集“政务+信息+生活+服务”于一体的综合经营模式。例如，江苏邳州以银杏融媒平台为核心，打造“政企云”服务，吸引多家政企单位参与合作，2018年该项目实现直接创收500多万元。

在服务方面，县级融媒体可根据当地农户种植情况，及时推送农业信息、制作农科技术科普短视频等，引导农户进行科学种植，帮助提高农产品质量和生产效率。县级融媒体也可以借助直播的东风，孵化带货主播，打造主播IP，开展直播业务等；推广当地特色优质商品，唤醒当地乡村旅游市场活力，增加就业岗位，助力乡村振兴。例如，河南禹州融媒体中心打造的“大小姐”主播IP，性格鲜明，深入人心，不仅直播推广当地特色产品“银梅可乐”“三粉”“钧瓷”等，还会根据果农、菜农的需求进行直播带货，为本地农产品进行推广引流，帮助农户拓宽销售渠道。

3.3 创新人才机制，优化人才队伍结构

创新融媒体人才管理机制，在薪酬体系、培养发展、人才引进等方面，有针对性地探索新型组织架构；创新工作机制，重塑内容生产流程，以提升从业者的“专业角色”认同，让县级融媒体能留住人。例如，在薪酬分配上，可以借鉴互联网公司的薪酬分配模式，实行“同岗同责、优劳优酬”制度，按个人能力、资历和贡献度制定个性化的薪资体系，打破大锅饭式的平均主义，以提升员工工作激情和动力，激发人才活力。

在人才培养方面，县级融媒体要重视对内部人才的技能培训，提升融媒体内容的生产和传播力，不断增强从业者自身的专业竞争力，特别是当下5G技术在媒体中的运用尚处于发展期，对相关从业人员展开新技术的使用培训是十分必要的。同时，县级融媒体要建立清晰多元的晋升渠道，为员工提供充足的成长空间。例如，浙江长兴融媒体中心为员工开设了多元晋升渠道，设立了中层管理人员和业务骨干人员双轨提升机制，使员工获得最大化的提升空间，有效稳定了人才队伍。

在人才引进方面，县级融媒体一方面需要引进全媒体或融媒体编辑人才，特别是技术开发等紧缺型人才，不断提高内容生产、运营服务能力；另一方面还需把“眼光”放出去，看到外部的人才济济，加强与高校及科研机构的合作，除了本专业的人才，也需吸引多学科背景尤其是计算机、大数据等专业的人才进入新闻传播队伍，统筹好传统媒体人才和新兴技术人才的协作沟通，实现“1+1＞2”的效果，助力县级融媒体建设的高质量发展。例如，浙江长兴融媒体中心实施的“万物生长”融媒人才养成计划，通过联合浙江大学、复旦大学等高校，开设专题研修班、多台联合培训班，培养融媒体复合型人才。

3.4 建立上下联动机制，协同开展内容生产

想要打破自身资源方面的局限，县级融媒体中心就要利用好上下资源，协同开展内容生产。向上，可以同中央级、省级、市级媒体建立稳定的协作关系。例如，邳州市融媒体先后与“央视新闻+”、《人民日报》“人民号”、江苏广电“荔枝新闻”等中央、省市级媒体开展合作，把握可以协作的机会，协同进行内容生产，提升内容质量，拓展传播渠道。

向下，县级融媒体中心可以深入群众，了解基层群众的需求，以基层群众自身为素材，协同开展内容生产。例如，广东高州市融媒体为解决当地荔枝滞销问题，策划举办“荔枝美食厨王争霸赛”，邀请当地群众参赛，使群众成为主角，并通过前期造势、中期现场直播、后期短视频、图文等进行宣传，不仅宣传了荔枝文化，也成功解决了荔枝滞销问题。另外也可开设类似《问政山东》的节目，突出问题导向、需求导向，动真碰硬，聚焦群众关心的热点，解答群众疑惑，帮群众办实事，这样不仅可以获得广泛关注，提高节目收视率，还有利于社会问题的解决。

3.5 深耕本土，重视短视频内容产出

费孝通在《乡土中国》中指出：“从基层上看去，中国社会是乡土性的。”本土化、贴近性作为县级融媒体最大的优势，应该体现在内容生产中。基于地域性生产的内容，往往更具备接近性、接地气等特点，也正是因为饱含当地特色，才更易于引起用户的情感共鸣，从而激发用户点赞互动转发的欲望，达成传播的双向性，促使用户产生对新闻内容以及当地融媒体的认同感。在内容形式上，媒体深度融合时代，“视频+”将进一步得到巩固。中国互联网络信息中心（China Internet Network Information Center，CCNIC）第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国短视频用户规模达9.62亿，占网民整体的91.5%。短视频既能吸引流量，又能转变传统内容严肃的风格，以群众喜闻乐见的方式提升内容的传播效果。县级融媒体应深耕本土资源，基于自身地域特点，如文化传统、旅游资源、人文风情等，创作出符合当地用户需求的短视频内容，不断提升用户的喜爱度和忠诚度。例如，《豫味老家 乡愁郏县》短视频立足河南郏县本地特色、展示郏县风采，不仅在当地百姓中广为流传，而且还获得了“学习强国”客户端“全国县级融媒体中心优秀作品双月赛” 大奖。

4 结语

县级融媒体作为媒体融合的“最后一公里”尚处于建设发展之中，不可避免会存在一些问题。不过也需要看到，县级融媒体依旧是我国基层宣传阵地的主要力量，在重大突发公共事件传播链条中仍占据不可或缺的地位。因此，媒体深度融合时代，县级融媒体在充分认识自身问题的基础上，更应积极把握机遇，主动探索媒体深度融合时代融合发展的新路径，以更好地进行建设和发展，以更高的水平服务群众，满足群众追求美好生活的需求。