共情传播：塑造可爱中国形象的传播转向——以奥运会吉祥物冰墩墩为例

廖宇峰 齐 莹

（作者单位：1.武汉体育学院新闻传播学院；2.吉林师范大学新闻与传播学院）

在第24届北京冬奥会上，吉祥物冰墩墩不仅火爆比赛现场，而且在海外社交媒体上的热度一直居高不下。冰墩墩作为根植于中国文化的吉祥物，却在异质化文化传播之间搭建了一座桥梁，连接了“自我”和“他者”，提升了中国形象的亲和力。

1 冰墩墩海外爆火的动因

1.1 情绪感染：多重语境下的符号建构

瑞士语言学家索绪尔将符号分为能指和所指。其中，“能指又称意符，通常表现为声音或图像，能够引发人们对特定对象事物的概念联想。所指又称意指，即意符所指代或表述的对象事物的概念（意义）”[1]。吉祥物作为历届奥运会上一个极具代表性、独特性、文化性的意符，往往蕴含着多种维度的意指，它根植于各个国家本土文化的产物，所以在传播过程中，必定会受到不同文化背景的受众所处语境的影响，不同的文化语境所带来的情绪感染也不同。情绪感染作为共情传播的第一个要素，“指的是当个体面对他人情感状态或处境时，会自发地产生情绪上的唤醒，并形成与他人同形的情绪体验”[2]。不同的吉祥物会唤起人们不同的情绪：东京奥运会的吉祥物Miraitowa的造型设计就遭受到许多国家的网民吐槽，而冰墩墩作为诞生于有着高语境的中华五千年文化历史的吉祥物，不仅在国内受人追捧，而且在海外也人气高涨，这必定离不开冰墩墩这个符号本身的设计理念。

1.1.1 固本：熊猫为原型的规约符号

根据与对象的关系，皮尔斯将符号分为指示符号（index）、像似符号（icon）和规约符号（symbol）。其中，“规约符号代表着社会约定符号与意义的关系，也就是社会文化的约定俗成的符号”[3]。尽管2022年北京冬奥会吉祥物的设计要求是创作一个崭新的符号形象，但如果符号本身缺乏意义的延续性，那对于政府和市场来说，往往可能会有较高的认知成本与风险，也很难迅速获得世界各国受众的认可与喜爱。吉祥物冰墩墩的设计理念是以大熊猫为原型，大熊猫作为我国国宝，早已被世界各国民众所喜爱和追捧，一脉相承的设计无疑在相当程度上弥合了文化语境上的差异。

1.1.2 鼎新：融入科技感的时代元素

吉祥物冰墩墩除了对大熊猫这一符号的继承外，其设计理念也融入了极具科技感、未来感的时代元素。科技元素作为一种未来图景的象征，能够在一定程度弥合各个国家之间历史背景和文化不同所带来的语境差异。“在原本传统的熊猫形象中增添了发光元素，其中熊猫头部装饰了彩色发光的冰丝带，流动的明亮色彩线条象征着冰雪运动的赛道和5G高科技。”[4]从整体来看，嵌套在冰壳里的大熊猫酷似来自太空的冰雪运动专家，将现代科技和冰雪运动高度结合，完美契合北京冬奥会“一起向未来”的口号。同时，冰壳将为吉祥物冰墩墩带来多变的延展性，后期可以根据需要，变化出运动时的器械，包括冰刀、头盔、曲棍等，这也为冰墩墩带来了更多未来感。

此外，本次吉祥物冰墩墩的形象设计也得益于现代设计手段的技术变革。现代3D渲染技术可以比较真实地还原冰和光的质感，展现冰材质以及冰层中发光的效果，比2008年北京奥运会时所采取的平面手绘展示方式更具创新性和科技感。

1.1.3 融汇：“文化间性”下的称呼

我国在对吉祥物冰墩墩命名的过程中，就充分尊重国外受众的地位，提倡“文化间性”，避免将他者客体化。“联合国教科文组织在《保护和促进文化表现形式多样性公约》中将‘文化间性’定义为指不同文化的存在与平等互动，以及通过度化和相互尊重产生共同文化表现形式的可能性。”[5]奥运会吉祥物在设计过程中，除了视觉形式外，名称命名也是重要环节。设计团队充分考虑吉祥物名字的国际化的辨识性、易读性及记忆性，包括中英文的发音与含义等。最终，2022年北京冬奥会吉祥物的中文名字为“冰墩墩”，英文名字为“Bing Dwen Dwen”。叠字的名称一方面朗朗上口，便于传播和扩散；另一方面，也便于世界不同语言背景的观众进行拼读和记忆。吉祥物“冰墩墩”的命名过程就充分展现了主体与主体间的相互理解和沟通，也表明了我国寻求与世界各国共建人类命运共同体的美好愿景。

1.2 观点采择：“自来水”的社交狂欢

观点采择作为共情传播的第二个要素，“指的是自我从他人视角或他人所处的情境出发，想象、推测和理解他人态度与感受的心理过程，这属于共情的认知成分”[6]。吉祥物冰墩墩从一个“规约符号”衍化为海外爆火的品牌的背后，必然少不了广大海外受众的接受与认可。身处第一现场的冬奥会选手、有一定号召力的意见领袖和“虚拟在场”的国内外大众，三者克服共时性下交往的空间性间隔，链化为一个良性循环的共同体，主动助力吉祥物冰墩墩的宣传，呈现了一场异彩纷呈的社交狂欢。

1.2.1 冬奥会选手的引领

美国洛杉矶加州大学经济学家伊渥·韦奇提出了“韦奇定律”，即我们的看法、观点会受到他人的影响。冬奥会选手作为第一现场的主体，能够在第一时间接触到吉祥物冰墩墩，因而他们的现场反馈是传播过程中极其重要的一环。例如，美国雪橇运动员萨默·布里彻与他的队友们偶遇冬奥会吉祥物冰墩墩时，不仅热情邀请冰墩墩一同乘电梯，还激动表述“我们爱你”。冬奥会选手在现场直播或者社交平台上对吉祥物冰墩墩的喜爱与肯定，让许多虚拟在场的网友产生共情，促使个人情感能量转化为集体情感，开启了以吉祥物冰墩墩为中介的“集体欢腾”。

1.2.2 外籍意见领袖的呼应

美国著名学者埃弗雷特·罗杰斯在《创新的扩散》中将创新扩散过程中的受众依据采纳时间划分为五种类别：创新者、早期采用者、早期跟随者、后期跟随者、滞后者[7]。作为冰墩墩的海外头号粉丝——日本记者辻冈义堂，就属于早期采用者。他在采访时身穿吉祥物冰墩墩T恤，佩戴的证件带子两侧挂满“冰墩墩”徽章，手里还举着冰墩墩玩偶的视频就被国内外无数网友所热议。此外，摩纳哥亲王在奥运会现场也表示希望要两个吉祥物冰墩墩回家，方便分享给两个孩子。他们作为外籍的意见领袖所表现出的对吉祥物冰墩墩的热爱与追捧，都起到了一种示范、宣传作用，与奥运会选手现场的反馈形成呼应，携手联动，共同起到宣传可爱中国形象的效用。

1.2.3 国内外大众的二次创作

无论是冬奥会选手对吉祥物冰墩墩的正向反馈，还是外籍意见领袖对冰墩墩的喜爱，都促使其俨然已成为一种社交货币，成为社交平台上的重要谈资。“社交货币”最早由法国社会学家皮埃尔·布尔迪厄提出。在《疯传》中，社交货币被描述为“就像人们使用货币能买到商品或服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象”[8]。因此，在社交媒体上，抢到冰墩墩玩偶的网友们分享喜悦，而没有抢到的网友也开启了二次创作，包括自制吉祥物冰墩墩、自创冰墩墩表情包，等等。

吉祥物冰墩墩作为社交货币的流通是通过公众建立的行为交往实现的，如点赞、评论、发布相关话题等方式。“一墩难求”的形势下，国内外许多网友自发二次创作的冰墩墩或者以冰墩墩为原型的表情包在社交媒体上掀起一场社交狂欢，使得社交平台成为一个充满多元思维和狂欢快感的阵地。许多网友出于自身身份认同的需要，助推吉祥物冰墩墩这一“社交货币”的流通，吸引到原本不关注吉祥物冰墩墩或者北京冬奥会的群体加入这场盛大的社交狂欢。

1.3 共情关注：中国形象的叙事转向

以吉祥物冰墩墩为媒介接触点的“参与—互动—传播”机制建成，成功营造了一种“共同在场”的体验氛围。这背后体现的是中国国际传播理念的转变、叙事方式的转变及对受众群体的关注。所以，塑造可爱中国的形象必然不能忽视有趣生动的事例，也不能脱离于共情传播。

冬奥会期间，面对难以抚平的文化沟壑，我国主流媒体在设置议事日程时，可以鼓舞动员多元社会主体通过新媒体发出声音，打造多元主体复合传播矩阵的格局。美国著名学者安德森曾提出“想象的共同体”这一概念，“民族和民族主义等共同体的概念并非自古就有的，而是文化符号建构的一个产物”[9]。同样，如今我国在进行跨文化传播过程中，以吉祥物冰墩墩为中介，将抵达的受众群体组建成一个共同体，将宏大的意涵寓于微观视角之中，在共同体中形成多种传播效应，并逐步扩大其规模，更加容易让不同文化背景的公众接受和认可。

2 可爱中国形象的传播转向

2.1 “无爱”到“可爱”：拟人化的情感传播

人在与其他人或事物产生共情时，大脑会形成“共情回路”，但“共情回路”受到社会背景、历史文化等诸多因素的影响和干扰。正如西蒙·巴伦-科恩在其著作《恶的科学：论共情与残酷行为的起源》中指出：“人之所以做出残酷行为，是因为共情回路出了故障。”[10]因而，要想把我们的独自欣赏、喜爱转化为其他国家人民的认同与追捧，就需要进行拟人化的情感传播。

在吉祥物冰墩墩爆火过程中，其自身的可互动性也在很大程度上提升了它的热度。因为静态、平面化的符号很难与人产生高度的情感联结。拟人化的冰墩墩生动活泼，具有可爱、友好的“人”的特点。它会和观众拥抱玩闹，会和残奥会吉祥物雪容融一起被门卡住，会挑战羽生结弦高难度动作“4A”却一转即摔，使不少网友被“萌翻”。此外，它的动态影像也被制成短视频流传，并且热度居高不下。由此可见，拟人化的情感表达是卡通形象火爆流行的不二法门，正如习近平总书记强调的那样，“要善于运用各种生动感人的事例，说明中国发展本身就是对世界的最大贡献、为解决人类问题贡献了智慧”。

学者赵新利在2017年出版的《萌力量：可爱传播论》一书指出，“可爱传播就是通过可爱信息开展的传播活动”。可爱传播是共情传播的一种代表，是塑造“可爱中国”名片的重要举措。因而，我们在进行对外传播时，要通过打造可爱元素，开展共情传播，建设可爱中国，让“可爱”成为中国的新名片。

2.2 主流媒体到“草根媒体”：“草根”化的自媒体传播

随着我国综合国力的不断增强，我们日益走近世界舞台的中心，但“西强东弱”的传播格局和文化差异所带来的高低语境依旧存在。尼古拉斯·艾普利在《心智》一书中建议：如果我们想要理解他人，最好直接和他们交谈，而非想象他们的感受[11]。因而在传播主体上，也不要忽视自媒体的传播声量。

新媒介技术的勃兴突破了时空的桎梏，将拉斯韦尔“地球村”的论述变成现实，各个国家形成一个生态共同体。因而，自媒体所具有的独特优势逐渐显露。相比传统媒体，自媒体作为智媒时代的产物，具有及时性、开放性、碎片化等特性，成为国内外舆论信息的集散地，因而成为外国受众了解中国的重要渠道。例如，2022年2月10日“冰墩墩”吉祥物宣传片发布后，其相关图片和视频内容迅速在TikTok上引起许多国外友人的关注，并受到他们的喜爱与肯定，这对于塑造与传播可爱中国具有不可估量的作用。

2.3 “自我陈述”到“他者叙事”：中立化的“他者”传播

共情传播的一个主要观点就是共情会因对象、情景而发生变化。每一个人作为一个单独的个体，其所具备的共情力和感受力并不相同，而且共情也需要满足一定的条件才能启动。因而，共情更容易产生在具有较高认同度或具有相近文化背景的圈层内部。在国际形象的对外传播过程中存在两个向度：一个是自塑，即主动面向国外受众构建和传播自我形象；另一个是他塑，即通过关键“他者”来传播。

在现实语境中，“由我国媒体人‘自我讲述’所呈现的中国有可能被外国公众视为一个单纯被展示的陌生对象，由于‘我为我说’的非中立性立场而降低了共情力”[12]。“循因理论”认为，传播主体的传播行为必然具备劝服意图，而传播过程中的受者会主动探究其意图，传者的传播目的与传播效果呈反比关系，从而出现“他者认同法”，“即用与自身利益相关性少或与之保持距离的独立第三方或中立方传递信息，最能获得受众的认同”[13]。

从共情传播视角来看，可以通过打造海外意见领袖来进行中国国家形象的“他者”化传播，从过去的单一的“自我陈述”转化为“他者叙事”，通过“他者”的中立立场，分享亲身经历的中国故事，更能得到国外受众的理解与接受，从而产生积极、正向的传播效果。

3 结语

此次北京冬奥会吉祥物冰墩墩在海外爆火是多种因素共同作用的结果。事虽小，意却深，这一跨文化传播的有效实践不仅成为此次冬奥会的又一不可忽视的成效体现，也对塑造和传播可爱中国形象具有示范意义。因此，我们在国家形象塑造与传播中要不断试调适自身，以打造可爱中国形象为落脚点，通过共情传播建构合意空间，从而提高中国对外形象亲和力、影响力和认可度。