新媒体时代基于“新4C法则”的出版营销实践与探索

◎文/李斌

在新媒体、新消费时代，市场营销观念、模式、平台快速变化，导致营销理论不断更新迭代。现代营销学之父菲利普·科特勒在《营销管理》中提到的4P营销理论，即产品（Product）、价格（Price）、推广（Promotion）、渠道（Place），曾是营销从业人员的行动指南。随着市场的发展，特别是在互联网时代，美国教授罗伯特·劳特朋提出的4C营销理论，即顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication），转向以顾客组合为中心，更能洞察消费者的需求。然而近年来，图书出版从业人员发现无论是“4P”或“4C”理论指导下的营销战术，还是复制其他书的成功营销方式，在市场几乎激不起任何浪花，但又总有出圈的图书产品或带货直播所创造的销售佳绩刺激着他们的神经。移动互联网营销的底层逻辑到底是什么？有效传播的核心要素有哪些？本文以《人间情诗》的营销方案为例，围绕唐兴通在《引爆社群》中提出的“新4C法则”，即场景（Context）、社群（Community）、内容（Content）和连接（Connection），搭建基于移动互联网场景下的营销知识框架，聚焦信息在社群中的有效传播，并结合行业特征，尝试对营销要素重新组合，探索这一理论在图书出版行业的落地与创新。

一、以需求为导向打造消费场景

场景是基于人、地点、时间、事件等多维度要素界定出来的一个小世界，也是目标读者的需求、情绪或状态的集中体现。[1]对场景的分析要从消费者心理学出发，洞察读者的痛点与喜点，营造特定的情绪氛围，因势利导，与读者做有效的沟通。在实际操作中，场景关注的重点是时间、接触点、需求和情绪。例如，《人间情诗》的定位为“中国情人节概念图书”，因此在时间上选择了“七夕”节作为营销发力点，接触点则要考虑“七夕”节前后目标读者可能出现的场所和需求，需要营造的场景氛围，这些都是营销工作推进的关键点。

1.线下场景打造，注重氛围与体验

线下场景带来的氛围、体验感和互动性是线上场景无法替代的，广东岭南美术出版社作为一家地方出版社，出版和营销资源主要集中在粤港澳大湾区，因此在选择线下场景时采取了集中资源、区域突破的策略。首先，基于广东省新华书店对省内图书市场的散点布局有较强辐射能力的考虑，在位于广州、珠海、中山、东莞、江门、惠州等地的20家核心门店铺设图书海报、展板、人形立偶等物料，营造拍照打卡的互动场景，“以点带面”走近读者。其次，在广州图书市场风向标之一的广州购书中心用《人间情诗》图书搭建了一座鹊桥，并用桃树、桃枝、灯笼营造出“十里桃林”的视觉效果，并与南山书城合作在汉服馆前厅打造展陈空间。以上活动的开展与相关媒体报道都取得了较好的营销效果。

2.线上场景打造，满足情绪与社交需求

线上场景的打造需要抓住与每一个读者的接触点，做最直接有效的沟通。当当、京东、文轩等电商平台依然是图书的重要销售阵地，也是对诗词类读者触达概率较高的场景，《人间情诗》在图书展示页面以实物照片、电子海报等物料重点呈现“所爱隔山海，山海皆可平”的视觉效果，并通过“差异化+定制营销”模式加强平台合作，比如在当当网赠送预售独家限量福利。同时，面对新媒体营销渠道的崛起，线上资源需要更多地做出倾斜，比如以文字、图片、视频等形式在微信公众号、微博、抖音和小红书上为《人间情诗》营销造势，将古风、唯美的情绪感做足；积极在抖音、视频号、小红书、豆瓣等平台寻找合作方，比如与“艺非凡”营销平台进行合作，挑选一款红色笔记本与《人间情诗》进行捆绑营销。

二、瞄定流量蓄水池，培养线上线下营销社群

社群是拥有共同爱好、目标、价值观并有着内部强连接的群体。社群由个体组成，个体有无限的变化与行为模式，但群体的行为模式却呈现一定的规律。[2]社群的运营流程是首先找到社群成员聚集的蓄水池，除了利用场景本身引流，还可以通过网络及线下资源如微信群、QQ群、豆瓣、微博话题、知乎问题、读者评论、论坛或会议等寻找社群蓄水池。其次，锚定社群中的KOL，通过影响有影响力的人来带动营销节奏。最后，在调研或数据的支持下，根据社群属性及喜好输出符合其需求的优质内容。

1.抓住营销发力点，将线下流量转化为社群

寻找社群蓄水池的第一步是充分利用线下场景，以营销发力点来实现资源转化与流量聚合。《人间情诗》的营销方案将线下活动聚焦在“七夕”节点，利用传统节日带动本书在年轻人群体中的话题性，在新书首发式上通过主题海报、桃花、灯笼、人偶立牌的组合充分营造氛围，邀请作者和插画师吟咏诗歌名篇，配合古琴、书画，呈现中国传统文化中兴于诗、立于礼、成于乐的精神追求；在广州购书中心举办“七夕之夜”诗歌诵读会，提前通过官微、微信汉服群等渠道招募汉服爱好者，设置了诵读《诗经》、“拼鹊桥”、指弹吉他表演、嘉宾解读《人间情诗》、悬挂心愿卡等环节。在活动过程中，营销人员有意识地将线下参与者引导到线上微信读书群，组建图书社群，并从中挖掘培养种子用户和KOL。

2.参与专业论坛，融入社会主流社群

行业论坛与会议也是营销人员寻找社群蓄水池的过程中不容忽视的一环。例如，广州市政府近年来着力发展诗词文化，天河区政府在“乞巧文化”古村落——珠村主办了“七夕天河、绽放广州”等系列活动，地方政府的文化政策与《人间情诗》主题非常契合，我们将编号00001的《人间情诗》捐赠给了珠村的“乞巧文化博物馆”，并加入到“我们的节日——七夕乞巧文化专家论坛”活动之中，借助社会的力量顺势而为。

3.借用KOL的力量，引爆线上社群营销

在线上社群营销中，让KOL充分发挥影响力能够起到事半功倍的效果。因此，《人间情诗》的线上营销优先考虑项是与女性、情感类大V合作，比如抖音粉丝280万的“季小军说”、全网粉丝超过800万的“都靓读书”等。由于共同兴趣、爱好和价值观而聚集起来的粉丝群体本身就是一个庞大的社群，借助社群的深度垂直营销，对于用户的直接触达效果可谓立竿见影。例如，季小军用当代语言与古典情诗对读的形式向粉丝推荐《人间情诗》，取得了较好的效果，当月他的账号带货量超过了3000册。

三、以新媒体思维探索图书内容的二次创作

在新媒体时代，一方面信息爆炸让内容的获取变得唾手可得，另一方面以社交为基础的优质内容仍然稀缺。优秀的内容才是互联网的根本。[3]在这种情况下，营销内容的输出频率变得意义不大，而输出内容的质量显得尤为重要。移动互联网场景下对优质内容的判定与传统概念是存在差异的，满足读者需求并且具备分享价值才是优质的内容，同时还需要具备以下特征：（1）社交性。内容能够激活读者传播的欲望，即在传播中能带来别人的正面评价或认同感。（2）共振性。能够唤起读者某种情绪和联想。（3）包容性。需要适当降低阅读门槛，拓宽读者人群。（4）实用性。让人读有所得、读有所获，哪怕是一项技能、一个道理。（5）故事性。好的故事能够获得更有效的传播。

1.用短视频创意对图书内容进行二次创作

出版社深耕优质内容，所以在对图书内容进行二次创作方面有着天然的优势。在一本新书上市之初，通过图书内容的二次创作来满足社交属性，实现传播价值，是当下出版营销的核心。《人间情诗》里的古典情诗展示的是2000多年的时间长河里中国人的精神情感世界中那些极其浪漫唯美、真挚动人的瞬间，这些内容具有文学审美和情感价值，根据社交性、共振性、故事性等原则，更适合用轻松幽默的形式演绎。对此，我们做了两组创意：一是将诗词中的历史人物爱情故事整理出来，以戏剧冲突点作为入口，整理了10组故事来进行短视频创作；二是设计了一个素人“方言读情诗”的更偏重娱乐互动性的短视频方案。

2.用数字融合出版实现图书内容的传播升级

数字融合出版是出版业未来的发展方向，同时兼具营销传播的属性。比如，《人间情诗》与京东平台共同发起了“百人诗词吟诵”活动，由“作者+大V”作为发起人，召集100人对100首情诗进行接龙吟诵；利用Rays公司的技术平台采取“集赞排名+专家选评”结合的方式，评选部分读者参与诵读。在图书重印时，将音频以二维码的方式印在图书上，读者可以扫码聆听。这种与音频融合出版的形式既增强了与读者的互动传播，也是对图书内容的一次升级。

四、重视种子用户与连接节点，实现人与人的有效连接

相对于纸媒、电视等传统媒体，新媒体时代人与人之间的传播显得更为精准有效。连接是新媒体与互联网营销的本质，要实现0到1的裂变,我们需要积极探索社群的网络结构、中心节点、种子用户等。[4]在“新4C法则”指导下的营销中，连接更是场景、社群、内容等营销要素发生化学反应、实现营销目标的关键一步，类似于足球比赛中的临门一脚。有效的连接方式可以从内容、话题、身份、行动等方面入手，根据对《人间情诗》的目标读者群分析，我们将连接对象的身份锁定在热爱星空大海的户外群体以及古风国潮的汉服群体，并尝试用一些关联内容、有话题性的跨界营销活动来引爆图书销量。

1.用跨界营销促进图书的破圈连接

跨界营销是图书突破固有读者圈、实现有效连接的手段之一。比如，张家界大峡谷玻璃桥是拥有十项世界之最的网红景点，景区有打造“爱情桥”的意愿，与《人间情诗》主题相契合，我们策划了“七夕”之夜的“云天渡爱”活动。该活动由张家界旅游官微、《湖南日报》和《今日女报》等媒体发起，“读七夕专著，品《人间情诗》”“共赴夏日唯美的星空帐篷，卧看牵牛织女星”等体验内容通过微信朋友圈、微博、抖音实现了内容的快速传播。

2.用图书文创实现图书内容的延伸与连接

实践证明，图书文创是实现图书内容延伸、连接更广大目标读者的有效方法。《人间情诗》的古风定位与汉服群体消费场景十分契合，针对这一点我们做了两项特别设计：一是“七夕”主题插画和信笺赠品，插画三连折页可以立于案头，变成一个有节日氛围感的小屏风；二是根据书中诗词意象开发的梨花、海棠、梅花等花卉发簪，发簪是汉服群体的刚需装备，从需求与兴趣入手实现图书与社群的有效连接。

五、结语

新媒体、新消费时代的到来使社会公众的消费习惯发生了翻天覆地的变化，在此背景下，传统的营销传播手段已无法满足出版行业发展需求。因此，图书营销人员需要在“新4C法则”的框架下，从以需求为导向打造消费场景，瞄定流量蓄水池以便培养线上线下营销社群，以新媒体思维探索图书内容的二次创作，重视种子用户与连接节点从而实现人与人的有效连接等方面，做出改变，以需求为导向，唤起读者情绪价值，用精准营销实现移动互联网场景下的有效传播，以此促进图书市场营销工作的创新化发展。