疫情常态管控下旅游院校导游服务实习面临的挑战与抉择※

伏恬舒

(湖南女子学院，湖南 长沙 410004)

2020 年以来，新冠疫情影响和冲击了经济社会的发展，全国乃至全球地区的旅游业迎来了前所未有的空前危机，旅游企业收入遭遇“断崖式下滑”。2020年1月开始，国家文化和旅游部下文，暂停旅行社企业团队旅游业务和“机票+酒店”在线旅游产品。各大景区几乎全部关闭，多个国家停飞了中国航班，许多旅行社处在基本歇业的状态，一些导游被迫失业在家，有的纷纷转行以图自救[1]。2021年开始，随着疫情的有效控制，旅游业形势好转，出游人数渐趋增加，短途游、周边游、自驾游、研学游开始兴旺[2]，市场开始回暖，导游信心得以提振。但2022年开始，第三波疫情又凶猛来袭，旅游业重新遭遇“寒冬”，导游实习又被迫中断。在疫市同频共振的强烈影响下，传统的旅游经营与服务模式已悄然发生改变，必须在变局中找机会，在转型中谋发展。从导游人才培养端的旅游院校来说，即使许多旅行社关门歇业或转型发展，线下不招收或大幅压缩实习生的情况下，也只能顺应新形势新变化而决不能就此止步或放任自流。只有积极完成导游服务实习实训实践教学环节，才能使人才培养质量得到保证。以湖南女子学院为例，学校积极响应国家号召，一方面积极配合学校疫情防控的纪律与要求，与企业紧密配合，线上实习不中断；一方面加强市场调研，掌握企业动态和客源出行变化规律，了解市场新业态、游客的新需求和旅游接待的新规则，大胆适应新变化，因势而动，顺势而为，科学谋划新方向。这些举措加快了课程结构调整和人才培养的改革，加大了师资培训和引进力度，进一步深化了校企融合与合作步伐，初步解决了新形势新业态下出现的新问题，为专业实习开辟了新的途径，为毕业生就业开拓了新天地。

1 疫情之下出现的几大新变化及其影响

1.1 “私家团”“周边游”成为新潮，个性化服务内涵随之改变

从2020 年开始，随着境外业务被叫停，内地疫情各地不一，我国旅游总量下滑，旅游收入经历断崖式下滑，许多旅行社或者同行纷纷转行或经营“电商”，在线下摆摊或在网上、朋友圈销售产品艰难度日。在疫情好转的地方或地区，因封闭很久必将释放出新的旅游需求，但游客的出游偏好却发生了新的显著变化：将出行安全摆在首位，近距离旅行、休闲度假已成为人们的最佳选择，以省内游、市内游、周边游、乡村游、研学游、亲子游、情侣游为主打内容，以自驾游和私家小团为主要的出行方式，传统的跟团游大大减少[3]，即使有，也主要是以单位组织的参观学习、会议活动、红色主题教育活动和研学旅游为主。

据统计，2021年国内旅游人次达到近40亿人次，旅游经济呈阶梯形复苏态势。以湖南为例，文旅行政管理部门为重振旅游业，通过积极举办“端午节龙舟节”“湖南旅游文化节”“‘光辉百年路，走红长株潭’大型百年献礼活动”，以文化旅游为主打品牌开发系列产品，充分利用新媒体进行品牌营销和宣传策划，推出假日非遗文化活动、假期出游趣味攻略和一系列旅游惠民政策吸引更多游客体验“锦绣潇湘”。突出“红色热土”“伟人故里”红色旅游品牌宣传力度，尤以湖南伟人故里“红三角”旅游区和“半条被子”故事发生地汝城沙洲村为最，以革命传统教育和党性教育为主旨，在红色富矿中“淘金”，加强红色旅游区、红色旅游小镇规划建设与管理，区域联动、协调发展，优化设计精品旅游线路，大力开展党建、团建主题教育活动游，有效地带动了当地的乡村休闲游、亲子体验游、红色研学游，对地方导游的需求亦随之增长。据统计，2021年前三季度湖南全省近4 000家文旅企业营业总收入已破2 000亿元大关，10多个市州增长扭转逆势，形势趋好。加上端午、“五一”“十一”等黄金周和暑假产生的游客“井喷”现象，进一步激发了文旅复苏生机，提振了旅游市场信心。据文旅部年初预计2022年全国旅游人数和旅游消费将恢复至疫前水平[4]。但近期疫情又有抬头趋势，后期发展难以预测。总之，随着“周边游”“私家小团游”的受到追捧，乡村文化游、亲子研学游、红色团建游新偏好的出现，对个性化、定制化导游服务要求也越来越高。

1.2 疫情防控标准越来越高，服务流程要求越来越细

国家文化和旅游部发布的《新版旅行社疫情防控工作指南(第三版)》中明确规定，只有在无中高风险地区后才可恢复跨省团队旅游。在导游员工作指南中，除了对行前出发、行程安排等常规操作作了严格要求外，新增了疫情防控注意事项、操控规范及服务要求。

对照新的标准，导游实习服务标准将不断提升，必须及时了解和捕捉相关信息，提升风险预判与应急处置、协调管控与综合服务能力。在行前管理、基本流程的防控上，导游员要有十足的风险防范意识、服务操作与指挥技能。第一，强调备好“两码一检”护身符。接团前要收集团员的行程码、健康码(含疫苗注射次数)和核酸检测证明，并进行仔细核查和登记，尤其是要查验24小时之内的核酸检测证明，否则必须在当地再次复查核酸的检测结果。第二，加强防疫安全知识宣传。强制要求团员按规范佩戴口罩，限定活动区域，不准随意离团行动。要勤洗手、不串门、少聚集，做到“人人为我，我为人人”，保持健康卫生的良好生活习惯。不瞒病，不瞒报，有发热、咳嗽等症状出现的，要及时报告并由导游安排联系原地就诊。第三，积极倡导文明健康出行。在引导游客进入车站、机场、港口、游轮码头、地铁口等交通站点，入住客栈、旅店、酒店等住宿区，进入游览景点、景区、公园、博物馆等游览、观光场所时，要认真配合并遵守当地的防疫机构要求，及时提醒并督促客人戴好口罩、扫描“两码”。就餐时务必使用公筷公勺，少说话，尽量做到不交流，保持良好的饮食卫生习惯。第四，如遇紧急突发状况，导游员要按流程及时报告有关部门，加强应急处置。同时安抚团员做好配合，不恐慌、不传谣、不信谣，尽量减少游客惊慌和损失，愉快完成旅游行程。

1.3 网上交易安全方便快捷，景点直播讲解或带货异军突起

疫情之下，许多博物馆、公园、景区不得不紧急关闭，线下业务被迫按下“暂停键”，线上旅游服务已成为主营业务。许多旅行社为求生存快速转型，加强与景区、电商合作，通过公众号、博克、朋友圈或抖音、快手、淘宝、火山、陌陌、YY、斗鱼、虎牙、映客、哔哩哔哩等直播平台，推出精品旅游线路和旅游套餐、文化创意产品、精美非遗工艺品和地方土特产品等，吸粉经济和增流引量为特殊时期企业转型发展开辟了新的渠道和发展生机。对于广大网友来说，如果要想云游自己向往的景区景点，只要手指一搜或鼠标一点，向往的景区、景点立马呈现眼前，并有优秀的讲解员、导游员为你线上直播讲解，网友足不出户就能云游祖国大好河山和风景名胜，领略上下五千年中华文化内涵，饱览各地的奇风异彩。从长远来说，这也可激发和带动线上游客今后线下实地参观的欲望和意愿。同时，直播达人或网红主播会推荐美食，只要网友下单，很快就会寄送到家，新鲜安全，又保质保量[5]。

线上讲解、直播互动模式与线下实地讲解是有明显区别的。景区、景点开通的直播，一般采用导游讲解、摄影跟拍的互动模式。由导游员主导线路及讲解重点，其中穿插有趣的故事情节、风土人情或奇闻异事，增强趣味性，适时与网友进行隔空互动；摄影人员要事先与主创策划人、导游员一起踩线，一同设计线路、熟悉讲解内容，全身心投入，全过程跟拍，做到画面与直播讲解同步，才能加强代入感、体验感和亲切感[6]。这就要求导游员除有很高讲解技巧和表演技能外，还要求有较高的信息化技术运用和新媒体(包括APP、公众号、网页等)设计与制作能力，更要有良好的团队协作能力，因而必须加强这方面的专业学习培训和知识储备。例如湖南女子学院实习生参与益阳安化云台山黑茶直播销售，宣传“千两茶”文化，就有效带动了当地特色旅游发展和村民致富。实习主播因表现突出就被直接留用，成为业务骨干。事实证明，在疫情常态化防控阶段，景点直播讲解或主播带货已成为地方导游助力行业自救的新技能和自身的谋生之道，同时也为旅游专业导游服务实习、就业开辟了新的途径和锻炼机会，也为旅游专业的改革与发展提出了亟待解决的新课题。

2 转型期导游服务实习实训面临的新挑战

2.1 个性化、定制化服务内涵提升，导游服务品质亟须优化

“私家小团”的特点是人数少(3～5人或5～6人左右)，以一家或两三家成团；接触少，不易聚集；私密性强，品质要求高；无强制购物，纯玩安心游；表现形式为家庭亲子游、夫妻情侣游、亲友结伴游。在疫情防控形势下，“小而美”的微小型团已成潮流并受到市场热捧。但团小并不意味工作难度的降低，反而工作性质将更加复杂繁琐，因为客人往往对出行的时间与地点、线路的特色与设计、乘坐的车辆、入住的酒店、用餐的搭配和服务的标准有更高的要求。不过他们对人均价格高低的敏感程度不一，主要注重特色与质量，强调平安与卫生、愉悦与舒适、物超所值[7]。对导游员来说，态度和蔼是前提，工作做细是关键，服务周到是本领，察言观色是情商，只有优质的服务才能满足客人更高的期盼，服务满意度往往成为激发其产生再次出游愿望和冲动的原生动力。在实际运作过程中，部分实习导游人员怕苦怕累，一时难以适应新的情况和新的变化，角色转型较慢，服务意识欠强，服务态度比较生硬，灵活机动性不够。初出茅庐的学生，往往感觉他们面对的客人似乎是一群难以侍候“老太爷”，劳心费力还难以满足客人的要求和心理期望。基于此，旅游院校亟须优化导游服务品质的培养，从爱岗敬业入手，加强专业课程思政、职业道德、劳动养成和服务规范教育。

2.2 防控标准升级了服务要求，安全防疫措施必须强化

随着疫情防控标准越来越高，防控要求越来越严，导游服务必须采取非常规的手段和措施。在实际带团中，如遇到发热病人或呼吸困难、咳嗽症状者，个别导游思想不重视，麻痹大意，掉以轻心，一旦发生误判，后果十分严重，一人感染危及全团，甚至波及整个景区和当地社区，导致管整个景区或社区封闭，停产停业停学，导致危害整个社区的严重恶果，影响也十分恶劣。如轰动一时的2021年7月湖南张家界“魅力湘西”疫情扩散事件，就是因当地个别单位的少数公职人员思想麻痹，管控不力，反应迟缓，造成“魅力湘西”2 000多名观众均属高风险人群，随之张家界市采取紧急管控措施，关停所有景区景点，其损失之惨重、教训之深刻是众所周知的。事后，张家界17名公职人员被追责问责[8]。

作为导游人员，应时刻关注疫情变化等时政新闻，坚持“人民至上、生命至上”防疫理念，尽心尽力为游客作好安全提示和健康指引。第一，在行程前，应提前了解和熟悉旅游目地医院位置和就诊流程，千万不可盲人摸象，敷衍了事。第二，在旅途中，要避免车辆拥挤，保持空气对流。车上要备齐口罩、纸巾、酒精、消毒液、垃圾袋、温度计等防护用品。第三，团队用餐要配备公筷公勺，避免交叉感染，让大家吃得放心，吃得开心。第四，行程结束后，导游要继续与游客保持联系与沟通。如遇特殊情况，要通过微信群、钉钉群或QQ 群等及时向客人传达有关信息，同时快速与卫生部门配合开展传染病跟踪调查和信息反馈。

2.3 景点直播或旅游带货渐成新宠，新媒体运用技能急需熟练

“后疫情时代”旅行社应从游客出行方式的新变化和客户群产生的新需求中寻找新的商业契机，从新科技和新业态中拓展和开辟新的发展领域与渠道，重新洗牌，在满足人民对美好生活追求的同时重振文旅雄风。疫情之下发展电商“云端”旅游业务是旅行社快速转变经营模式的主要途径之一。据调研，湖南女子学院友好合作实习单位湖南遇见美好旅游文化发展集团公司、湖南海外旅游有限公司等，多年前就未雨绸缪，与电商紧密开展合作，开辟了新的营销渠道和线上产品，线上销售业绩十分突出。其中，湖南遇见美好旅游文化发展集团公司抢抓“互联网+”旅游电商和“一带一路”发展机遇，运用互联网思维加速企业转型，系统构建S2B2C文旅新科技新零售平台，主打“健康快乐 颐养天年”中老年市场客户群体市场，开拓中国沿海旅游市场和东南亚海外旅游市场业务。这种新零售平台通过线上线下双线运营的模式打破了传统门店经营中的时空壁垒，使企业在过去的几年中成功“抢关”，而且经营业绩越来越好，成为行业的排头兵，成功入选CCTV“中国品牌创新发展工程企业”。企业还开辟了线上旅游景点直播和旅游带货的新业务，线上销售名茶、名酒、名牌化妆和地方土特产品，吸引许多导游员在网络空间一展身手，自谋出路，维持生计。当然，部分导游在匆忙的转型中尝到甜头的同时，也遭遇到新的尴尬和迷茫。第一是如何精准捕捉服务对象，开展有效营销。对线上销售而言，要获得良好的收益，漫天撒网不如精准捕捉有效的客户群。第二是设计深度有趣内容，并利用视频进行精彩呈现。这就要求导游员进行跨专业、跨领域的知识结构调整，有对新媒体运用娴熟技巧的掌握。只有加强新的技能培训和新的知识充电，导游员才能在线上与客户的隔空互动中得心应手，游刃有余，增流引量，获得更多的客户群，取得较好的销售业绩。第三，对于旅游院校而言，因企业急需专业策划、新媒体制作与运用人才，就必须针对市场的变化和行业的发展趋势，深化校企合作，进一步优化课程结构和专业师资队伍，加强电子商务、新媒体运用等课程建设和直播技能培训，突破导游服务实习的障碍和盲点，为实习和就业打下坚实的基础。

3 导游服务素质提升和实习转型的策略

3.1 对接团型新变化，提升导游个性化服务魅力

“一团一单”的私家团独立性强，兴趣爱好不一，自由度高，个性化明显。这就要求导游服务必须以人为本，因团而异，尊重客人兴趣和喜好；在服务流程上根据个性化、定制化要求，在不违背合同的原则上，灵活机动调整旅游行程，充分满足游客行游住吃购娱等个性化需求。

据调查，私家团出行的群体日趋年轻化，以80年代、90 年代，甚至00年代的中青年游客为主力，团型普遍以“家庭游”“亲子游”“情侣游”“研学游”为最佳选择。其特点是：第一，不差钱、消费能力强。80年代、90 年代大多成家立业，有稳定的工作和收入，80年代的中年群体尤其有比较高的积蓄；00年代普遍是独生子女，消费能力强。第二，普遍对参与性、体验性、娱乐性、休闲性强的文化旅游活动有强烈兴趣，有求知、求新、求特、求奇、求险的强烈渴望，对美食美景美物美剧美服、刺激性冲动性观感性强的项目有着特别的追求[9]。这就要求导游员有丰富的知识素养、全能的指导技巧以及富有新意设计，才能在愉快的行程中展示其十足的个性魅力，获得游客的认同。第三，对于旅游院校而言，活力四射的新业态、新科技、新模式、新体验已为旅游业发展开辟了新的天地，文化赋能、旅游为民给旅游业注入了新动能。疫情之下旅游院校必须以敏锐目光把握态势，与企业和市场同频共振，加速转型，适应新业态和新需求催生出来的种类繁多的新职业，在跨界融合中培养出更多市场急需的旅游定制师、旅游咨询师、旅行康养师、研学旅行指导师[10]，提升导游的综合素养与技能，开启后疫情时代导游实习、就业新篇章。

3.2 响应新规范，强化疫情期间导游服务“云培训”

疫情之下，部分导游赋闲在家或工作时断时续，工作减少但忙碌的压力减轻；闲暇增多但学习充电不能停步；收入减少但不能等靠帮扶。为此各地文旅部门响应上级号召，积极运用在线平台“导游云课堂”为导游开展文明引导、应急处置、新媒体运用等课程知识免费培训；免费赠送导游服务专业书籍等学习资料；鼓励“金牌导游”送课进高校、进社区、进景区、进旅游企业、进对口帮扶乡村振兴地区；积极发动导游、社会爱心人士、爱心企业为贫困、重病导游献爱心，为他们捐款捐物；开展再就业培训，与其他企业牵线搭桥安排再就业岗位。通过一系列举措，向全体导游人员传递正能量，力争最大限度释放现有导游群体潜能，实现导游队伍整体的优化提升[11]。

据调研，与湖南女子学院开展实习实训的友好合作的长沙市导游协会为了在疫情期间让导游更好地充电学习，自2020年以来组织编写出版了《导游维权手册》《旅游安全手册》，为导游增加法律知识，提高维权和安全意识，人民日报海外版以《旅游绷紧安全弦》对协会《旅游安全手册》内容进行了宣传报道和高度肯定；组织“金牌导游宣讲团队”向省内高校、企事业单位、社区、景点等推出上门送讲送教活动；推出了“导游云课堂”学习活动，发布了50多篇学习课件；定期举办“星城导游大咖分享会”，邀请10多位高级导游开设直播课，进行针对性培训；举办多场“网红导游+抖音主播”培训班，实行“培训+就业”模式，学员培训期间可进入直播企业观摩见习、实操培训，结业后可选择加入直播公司；针对新导游推出了“后浪计划”，免费开设了多期“导游技能提升训练营”直播课程，还联合长沙市文化旅游广电局制作“建党百年·百期献礼”党史党课思政红色系列导游培训视频，联合湖南导家国际旅行社有限公司举办“红培党建导游训练营”，培训包含“讲规矩守纪律——红色导游礼仪礼节技能训练”“天翻地覆慨而慷——中国共产党百年奋斗历程”等5期内容；推出了导游岗前免费深度培训、景区景点踩点踩线活动，组织学员前往韶山、刘少奇故居、浏阳文家市等红色旅游基地实地考察学习；对考证学生推出了为期2个月的“考证小白公益训练营”，免费开设在线交流活动和面试指导，为协会储备新生后备力量。协会组织的培训和学习，提升了学员的综合技能，拓展了专业视野，获得了学校旅游专业学生和省内外高校的充分肯定和高度赞扬。

3.3 深化产教融合，提升导游信息化服务素养

对于导游而言，紧跟时代，常学常新是非常必要的。常言道，“技高人胆大，艺多不压身”；“磨刀不误砍柴工，晒网打渔两不误”。导游员要适应新形势新变化自觉主动参加学习和培训，通过请教业务能手或参加企业、旅游管理部门培训，熟练掌握新媒体运用知识与技巧运用。以能言善辩的口才、激情四溢的风貌、亲和优雅的举止、诚实可信的底气呈现在网友的面前，自发成为地方旅游文化传播的使者和旅游商品营销的形象大使。充分发挥自己的个人魅力，以专业的文化自信、能力自信征服客户，形成强大的“吸粉”气场，在抖音、快手等直播平台打造稳定长久并持续扩大的客户卖场群体。

对于旅游企业和旅游管理部门而言，应在培训的场地、资源、师资、技术和设备上发力。一是录制高质量的直播讲解示范视频案例，展示名导风采，吸引广大导游参与学习。这种方式培训面大量广，示范引领持续性强。二是按真实服务流程在现场进行面对面指导，手把手传授沟通技巧、个性化服务等技能，以“工匠精神”言传身教提升导游服务品质。这种培训方式量小质精，有助于“旅游达人”“网络主播”型人才成长。

对于旅游院校而言，在导游服务信息化素养提升方面，必须主动与旅行社和景区等旅游企业加强合作，深化政校企合作和产教融合，按需求联合开办“订单班”，共同制订人才培养方案，互派师资进行教学、培训，参与企业经营管理，深度对接加强横向课题研究，突出智慧、研学、定制、管家式等旅游服务能力和营销策划技巧的培养，实现校企合作“双赢”，在校企双方的共同创新中提质升级，为旅游业的明天和地方经济社会发展培养出更多更好的技术技能型应用人才。