陕西传统民俗文化传播SIVA的创新路径分析

余蓉茜 余岁兴

（1.中国传媒大学广告学院，北京 100024；2.陕西省咸阳市秦都区职业教育中心，陕西 咸阳 712046）

一、引 言

在传统文化认同逐渐回归的时代背景下，年轻群体的民族文化自信高涨，他们对传统文化也更加关注和喜爱，这为传统民俗文化在新媒体环境下的传播奠定了良好基础。陕西传统民俗文化现有的传播策略具有以下特点：政府总体部署，民众辅助传播；深厚底蕴与现代潮流无法兼顾；以新媒体平台为传播主阵地；分层效应显著，年轻群体需求凸显。本文对陕西传统民俗文化现有的传播策略进行了梳理和归纳，引发了笔者对此传播策略改进和创新的进一步思考。新媒体时代已然来临，媒介环境的变化以及消费群体特征的更新，使得中国传统民俗文化的传播面临着新挑战，也迎来了新机遇。陕西传统民俗文化作为中华传统文化的重要分支之一，也面临着同样的境遇。在此背景下，传统民俗文化如何焕发生机和活力，通过什么方法进行传播才能让传统民俗文化得以继承和发扬，成为亟待思考和解决的问题。

随着科学技术的发展和思想观念的更新，传播与营销进入了新时代，受众居于主导地位，创新成为了征服目标受众的关键词。舒尔茨提出整合营销传播新理论——SIVA理论，将整合营销传播划分为四个关键环节，即“解决方案 （solutions）、信息 （information）、价值 （value）和途径 （access）”。“这四个环节并非单向循环，而是通过交叉影响形成一个闭环，路径的起点是消费者，解决方案需要根据消费者的需求和偏好，为其提供及时充分的信息，通过消费者的信息接触进行个性化定制，传达品牌价值，最终通过多种途径使商品和服务抵达消费者。”［1］

笔者将SIVA理论中的四要素做以延展，围绕受众需求、内容生产、情感价值和传播途径四个方面对陕西传统民俗文化的传播策略进行改进和创新：

S（Solution）——根据消费者需求提出解决方案，在传播过程中转化为目标受众需求；

I（Information）——提供给消费者的信息，在传播过程中转化为内容生产；

V（Values）——提供给消费者的价值，在传播过程中转化为价值认同；

A（Access）——消费者获取产品和服务的渠道，在传播过程中转化为传播渠道。

二、满足年轻受众需求

陕西传统民俗文化在当下的传播呈现出“受众分层效应显著、年轻群体需求凸显”的特点，结合当下的消费背景，年轻群体已然成为了消费市场的主力军。因此，在稳固既有受众群的基础上，要努力抓住年轻人的消费市场，为传统民俗文化注入新的活力。

“国潮”体现了当代年轻人高涨的民族文化自信，据调查统计：83.05%的消费者会因国潮中的中国传统元素产生优越感从而引发购买行为；有92.37%的消费者认为中国民族文化的融入是国潮产品的加分项目；56.78%的人认为国潮如此火爆的原因在于消费者对产品中民族文化元素的热爱［2］。而国潮消费的主力军正是新一代年轻人，2019年百度发布的数据显示，最关注国产品牌的用户多在20-29岁之间。还有数据显示，在所有国货消费者中，90后占比35.64%。2019年1月至7月，各大电商平台关于“国潮”的关键词搜索量同比增长了392.66%以上，95后成为了最大的消费群体，他们所贡献的销售额高达25.8%以上，远超其他年龄段的消费人群［3］。

“国潮”不仅是一种经济氛围，也是一种文化氛围。打开年轻受众市场主要在于抓住他们的心理需求。以Z世代为主的年轻群体追求个性化与自我呈现，乐于体验新鲜潮流的事物，注重享受品质生活。因此，在设计产品或策划活动时，要重“物美”轻“价廉”，在保证品质的前提下向“精致”的方向侧重；重“一站式体验”轻“分散性布局”，可以打造“文化驿站”之类的集成空间，将多种民俗文化体验聚集起来；重“新奇有趣”轻“繁杂冗长”，用新方式演绎古文化，避免“教科书式”传播，可以通过真人演绎、动漫设计、vlog拍摄等多种方式激发年轻人的共鸣。

三、运营属地内容特色

内容是传播要素中非常重要的一部分，也是制造差异化的关键环节。陕西传统民俗文化本身富有极强的地域特征，运营属地特色化的内容可以快速在受众心中留下独特印象。

（一）打造专属文化品牌

陕西省拥有源远流长的历史，在其数千年的历史长河之中，秦朝与唐朝可谓留下了浓墨重彩的一笔。直到今天，人们还在用“秦”简称陕西，省会城市西安的旧称“长安”仍被津津乐道，成为盛唐的代名词。

品牌营销是当今热门的营销传播形式之一，在传播文化时，可以将陕西传统民俗文化的内涵凝练成品牌理念，打造陕西专属的文化品牌，利用品牌符号向公众传递陕西传统民俗文化。目前，陕西省正在致力于打造“文化陕西”“国风秦韵”等文化品牌形象。据笔者了解，陕西省现阶段关于“国风秦韵”的打造主要以推广秦腔为主，笔者建议还可以拓展它的文化边界，如以“国风秦韵”和“盛世长安”作为陕西传统民俗文化的传播载体，进一步将秦文化与唐文化和现代陕西形象深度关联，展现出陕西悠久深厚的历史底蕴，同时也能将秦文化与唐文化当作两大IP集合，便于陕西传统民俗文化的传播。

IP营销是在知识产权概念上的延伸，它是IP的文化和情感因素在产品身上的体现。每一个历史人物、每一件文物、每一座建筑背后都蕴含着丰富的文化内涵和商业价值，IP的运用可以辐射文创、服饰、游戏、美妆、食品和影视剧等各个领域。打造“IP+”模式，不仅能与品牌实现联动，激发品牌活力，也可以传播陕西传统民俗文化。值得注意的是，必须找准品牌与文化IP之间的契合点，找到相同的精神内核，不盲目联动，才能使传播效果最大化。例如，电视剧《长安十二时辰》就是唐文化IP在影视剧中运用的一种形式。剧中的唐代服饰文化、城市建筑与布局、饮食文化以及古代妆容掀起了“唐风”热，吸引了大批游客前来旅游，可以说，这一“IP+影视”的传播模式在传播传统民俗文化的同时也美化了西安的城市形象。

（二）多维度实现文化内容营销

文化与旅游的关系十分密切，在以前信息通讯不发达的时候，往往需要游客身临其境，才能感受、领略当地的文化特色。如今互联网飞速发展，用户成为信息的主导者，可以通过各式各样的渠道去了解感兴趣的内容。相较于过去，用户从被动接收信息变成了主动获取信息，并且，他们还会对现有内容进行比较判断，选出符合自己需求的内容［4］。

针对受众可能需要的信息，官方在进行内容营销时需要构建多个内容板块，包括但不限于特色饮食、自然地貌、旅游景区、历史故事和文玩器物等，在满足受众内容需求的同时将对陕西传统民俗文化的传播蕴藏其中，从受众的兴趣点、关注点入手，在吸引受众关注后再进行软性文化输出，潜移默化地让受众对陕西传统民俗文化有了更深的了解，从而使陕西传统民俗文化与受众喜爱的内容相结合，达到爱屋及乌的效果。

四、从文化的价值认同到情感认同

文化输出不仅仅是某种表现形式的传播，更多的是背后价值观念或精神情感的传播。价值的本意是指衡量一个事物的客观标准，在SIVA理论中，用户处于主动地位，原本客观的价值标准也转变为用户和营销者共同认可的价值，在传播过程中即为受众与传播者共同认可的价值。因此，基于SIVA理论的陕西传统民俗文化传播，需要凝练出让受众认可的文化价值内核，以此促进受众建立起对陕西传统民俗文化的情感认同。

有学者认为，文化可以分为几个层次：首先是物质层次，其次是制度层次，再次是风俗习惯层次，最后是思想与价值层次，而根植于文化深层的价值层次乃是文化的核心。一种文化，最关键的是要有自己的价值内核，要有代表性和独特性，才能使受众印象深刻。不管是内容创新还是形式创新，只有与陕西传统民俗文化所传递的价值内核相符，才不会显得突兀或是引起受众的反感。

在陕西省人民政府办公厅2021年印发的 《陕西省“十四五”深度融入共建“一带一路”大格局、建设内陆开放高地规划》中，陕西省政府提出要“依托文化和旅游资源优势，着重打造丝绸之路文化和旅游品牌，创新开发文化和旅游产品，扩大文化和旅游对外合作，提升国际文化旅游中心全球影响力”。因此，在传播陕西传统文化的过程中，要侧重凝练陕西传统和近现代文化元素，精心打造“国风秦韵”“丝绸之路起点、兵马俑故乡”的文化旅游品牌，打造完善“文化陕西”品牌矩阵。

西汉时期，长安作为古丝绸之路的起点，承载着对外输出、促进东西方之间经济文化交流的重要作用。今天，在经济全球化的背景下，陕西更应该继承包容、开放、交流、合作的精神文化，承担起“走出去，引进来”的重要责任，让世界“了解中国从了解陕西开始”。在充分利用“丝绸之路起点”“兵马俑故乡”等文化标签时，应深挖这些历史故事背后的价值观念。

五、拓展传播渠道及场景

（一）交互式平台建立多渠道传播

在媒体融合的时代趋势之下，利用新媒体传播速度快、传播范围广的优势进行文化传播，不仅可以巩固文化内涵，还可以打开文化市场。SIVA模型的重点在于以消费者为核心，以搜索引擎的广泛使用为驱动力，品牌扮演的角色是为消费者找到答案，是基于大数据搜索提出的营销思维模式。在媒体融合时代，各类媒体平台都有自身的特点与固定的受众群体，而当SIVA理论与搜索平台结合，能够为受众提供实时的解决方案。

微博、微信以及抖音平台已经成为当下主要的传播渠道，其中，微博平台主打社交，其受众往往围绕某一感兴趣的话题进行讨论，因此，在该平台传播传统民俗文化可以打造热点话题，如“唐代字画中隐藏的现代审美”“身边撞脸兵马俑的朋友”等等，引发网友的关注和讨论；在微信公众号平台的传播要更加具有针对性，因为该平台受众所关注的公众号通常与个人风格和特点相符合；抖音是年轻人比较热衷的平台，它以酷炫有趣的短视频内容而被人熟知，在该平台的传播可以结合时尚潮流和年轻人关注的事物，例如，可以借助舞蹈、说唱、汉服和美妆等内容进行视频创作，激发年轻群体的兴趣。除此之外，快手短视频平台是传播乡村民俗文化的一大阵地，农家美食、庙会社火、传统手工艺、秧歌腰鼓等等都是大众喜闻乐见的内容。还有侧重旅游攻略的小红书和侧重二次元、鬼畜视频的B站等传播媒介，都可以成为陕西传统民俗文化的传播渠道。

随着科技的迅速发展，媒介渠道越来越多，因此，要依据不同媒介受众搜索习惯的不同，相应制作、投放受众所需要的内容，充分利用多元化的媒介渠道，全方位传播陕西传统民俗文化。

（二）线上线下联动，拓展传播场景

除了线上各平台联动之外，线下渠道的传播也需要得到重视，而集会、表演等就是民俗文化在人际之间传播的重要形式之一。此外，新兴的媒介也可以成为传播传统民俗文化的渠道，比如地铁、电梯的贴片广告，这些场景与人们的生活更加贴合，更容易引起关注；还可以打造陕西传统民俗文化快闪店，人为打破空间限制，将陕西地区文化带到受众身边，让受众在线上观看产生兴趣之后即刻就能去线下完成体验。

现代年轻人对于传统文化的喜爱大多源于无法真实体验或亲眼所见，他们趋于好奇心想要尝试体验，这也是“穿汉服游汉城湖”成为热潮的原因之一。基于陕西独特的古建筑遗址与颇具特色的仿古建筑风格，可以打造特色文化景观“梦回大秦”“梦回长安”系列，在古建筑遗址或人造仿古建筑群中重现旧时人物风貌，表现传统民俗文化，给受众带来沉浸式体验。

此外，还可以拓展虚拟场景，营造非比寻常的体验感受，利用新科技开发具有民俗特色的游戏，或是利用虚拟现实技术设立线下体验店，让受众在虚拟世界中也可以感受传统民俗文化的魅力。“全渠道、场景化”的新零售形式也可以成为传播陕西传统民俗文化的方式之一，陕西传统老字号品牌“德懋恭”“冰峰”“西凤酒”等可以利用“国潮新零售”的理念，重新与新时代的消费者建立并维系关系，在体现老字号的深厚底蕴、品质保障和品牌价值的同时，也拓展了陕西传统民俗文化的传播渠道和场景。

六、结 语

面对新的挑战与机遇，传统民俗文化要不断进行传播方式和内容的创新。结合舒尔茨的整合营销传播新理论SIVA理论——将受众放在中心主导地位，依据受众的需求对所传播的内容和价值观念进行及时调整，保证信息通过多渠道抵达受众，笔者得出以下启发：传播民俗文化要以受众满足为前提，洞悉受众的多元需求，吸引年轻受众，为民俗文化注入新的活力；以内容制作为基础，丰富传播内容及形式，在深挖文化内涵的基础上创新表现形式；以价值认同为核心，通过塑造文化价值内核的方式，让受众与文化产生情感共鸣，从而建立起对文化的情感认同；以媒介融合为路径，拓展传播渠道及场景，充分利用媒介平台形成联动。