跨界与融合：小众文化的大众传播——以《戏剧新生活》为例

李雅蓉

（作者单位：山西师范大学）

1 《戏剧新生活》的跨界生产与传播

“跨界”在《跨界》一书中的定义为：“突破原有行业惯例、通过嫁接外行业价值或全面创新而实现价值跨越的企业/品牌行为。”[1]《戏剧新生活》将小众文化通过大众喜闻乐见的节目形式呈现在观众面前，实现了小众文化在大众审美中的破局。

1.1 重视受众主体性，实现“破圈”融合

随着互联网技术的不断发展，参与、互动成为社交媒体传播的核心，受众不再被动接收节目传播，而是主动寻找能满足个人需求的节目。因此，网络综艺的制作从创作、宣传、播出等环节就开始重视受众需求，纷纷下沉到垂直领域对节目进行创新及改良。

近年来，受众审美需求的多元化使得许多小众文化得以实现大众化“破圈”。《戏剧新生活》深入戏剧专业领域，全景式展现戏剧台前幕后的创作过程。节目通过深度挖掘戏剧文化吸引了一部分戏剧爱好者，良好的观看体验使节目热度在互联网不断发酵，戏剧圈层受众又通过自身的宣传吸引了新一批受众。在融媒体时代，受众的主动性大幅度提高，受众不仅是观看者，还是节目内容的参与者或创作者。因此，也有学者认为传统的受众已变为用户或者使用者，他们不再是单纯的接收主体，而是具有主动权的参与主体[2]。因此，网络综艺节目只有针对圈层受众需求制定具有原创性、专业性的内容，才能真正实现小众文化的大众传播。

1.2 跨界传播实现传播最大化

在融媒体时代，网络综艺节目的生产传播不再局限于单一媒介，而是能够基于互联网建立跨媒介对话关系，打破节目传播壁垒。《戏剧新生活》运用官方微博账号、抖音账号进行多渠道推广，利用“话题”打破戏剧文化的圈层限制，将“圈外”的观众也联系起来。节目通过戏剧作品中的核心话题引发观众思考，如《养鸡场的故事》借用鸡的勇敢讲述不想被定义的一生，引出话题“人类比动物高级吗”；《鸡兔同笼》通过父女之间普通的对话，表现当代人隐忍的情感表达，引出话题“当代人表达爱有多难”。如此一来，在观众与节目内容互动交流的过程中，戏剧文化也得到了更好的传播。

1.3 把握“人人都是传播者”，实现良性互动

戏剧这一小众舞台文化因其艺术性较强、专业性强的特点，较难实现快速、广泛的传播。《戏剧新生活》尝试弥补在场地、传播平台等方面的不足，为戏剧文化带来广泛传播的可能性。节目立体呈现戏剧创作的全过程，使观众与戏剧产生共情，从而对戏剧文化进行推广，吸引更多非目标受众。如在小红书、哔哩哔哩、抖音等网络用户较活跃的平台发布相关推文，将媒介影响继续转移到另一部分受众身上，实现小众文化向大众审美的转化。社交媒体为受众提供了二次传播的平台，使节目的热点在短期内不断发酵，增加节目曝光率的同时提高受众体验感。节目中小众文化的大众传播将被动消费者转化为主动参与者，实现了节目与受众的线上良性互动。

2 《戏剧新生活》的创新与发展

2.1 满足受众需求，助推小众文化

近年来，网络综艺节目不断探索小众文化领域的空白，下沉到对内容细致分类的垂直领域寻找节目创作的突破口，基于此，网络综艺节目开始具有互动和分众的特征。

互动特征根据受众需求制定节目内容，利用社交媒体的传播特点实现广泛传播。在分众式节目形态中，垂直化和专业化是节目内容的特点。分众的分层逐渐衍生出圈层文化，而圈层中的粉丝拥有相同的收视爱好和消费属性，很容易被节目中的议程设置所吸引，成为节目的忠实受众，并通过口碑营销吸引“圈外”人群收看，从而实现“破圈”效应[3]。《戏剧新生活》突破类型综艺常态，以职业戏剧人的台前幕后作为创作主线，有针对性地对目标受众进行靶向投放，在满足受众需求的同时助推小众文化传播。

2.2 “弹幕”交流增强受众参与感

在融媒体时代，网络综艺将新媒体的优势发挥到极致，纷纷推出“弹幕”技术为在线观看节目的观众提供新型交流互动方式。《戏剧新生活》重视受众与节目之间的交流互动，根据实时“弹幕”及时了解受众需求，为受众提供良好体验感的同时增强受众参与感。戏剧演员修睿也常常会在节目中与网友进行隔空互动，针对网友的“弹幕”内容作出回应，拉近节目与受众的距离。在互联网时代，通过“弹幕”了解受众需求、增强受众参与感也是节目融合发展必不可少的元素。

2.3 适应知识时代网络综艺专业化表达

随着时代的发展，受众生活水平提高的同时精神文化需求也在不断提高，并开始追求专业化的内容表达。《戏剧新生活》从专业角度展现戏剧创作的过程，节目在播出过程中会对表演风格及戏剧表演中的专用名词进行科普，让观众在休闲娱乐中也能感受到节目的教育意义。

受众对网络综艺的需求不再停留在娱乐层面，网络综艺节目需要更加真实、更加有趣的价值表达和内容，才能让受众在节目播出之后有所收获[4]。

3 《戏剧新生活》的启示与反思

《戏剧新生活》运用“戏剧+综艺”的节目模式，使得戏剧文化得以实现大众化传播。在网络综艺“泛娱乐化”“同质化”现象普遍的今天，节目沉下心来回归传统小众文化本位，也代表了一部分真诚制作网络综艺制作方的态度。

3.1 启示：网络综艺制作之道

首先是高质量的内容与真实的情感。节目中呈现出的每个戏剧作品都是戏剧人投入全部心血创作的，在每次的排练和复盘中，戏剧人都会虚心接受别人的建议并且努力克服不足。在争取演出场所时，每个戏剧人都会拼尽全力去找舞台、找投资、找观众。

其次是名人与素人的结合。除了黄磊、乔杉，其他戏剧人几乎全是素人。名人与素人的结合使观众在观看节目时能够全方位观察到节目的真实细节，通过摄像机镜头代入第三视角，观察每位戏剧人的表现，实现对节目的参与。

再次是收敛自我表达，强调社会责任。在卖票环节，戏剧人与现场游客交涉时没有投机取巧，也没有强行销售，用的是真诚的宣传和用心的戏剧作品来打动对方。在拉赞助环节，戏剧人找赞助时不靠流量与热度，而是用才艺、体力以及商业谈判能力进行协商。

最后是独特的节目设置。《戏剧新生活》通过选队长、举手投票等做法，时刻保持节目的公平、公正，确保节目设置的每一个流程都是成员商量后的结果，满足融媒体时代受众对平等、真实的情感需求。主理人黄磊带着一众戏剧人在戏剧公社认真做戏剧作品，帮助戏剧人突破创作瓶颈，解决合作期间产生的矛盾也使观众眼前一亮。

3.2 反思：高质量、低热度的传播瓶颈

尽管如此，戏剧与网络综艺的结合还有很多不足。首先，戏剧的鉴赏门槛高是不得不重视的问题。现如今的技术手段还无法让屏幕前的观众真正沉浸在戏剧演出中，如此一来，综艺表现形式会降低戏剧的沉浸感和互动性，导致观众与戏剧产生距离而丧失对节目的兴趣。因此，节目呈现技术和内容形式的表达仍是网络综艺节目需要继续努力的地方。其次，节目“戏剧”与“综艺”的比例有待调整。节目虽以戏剧为主体，但在呈现戏剧作品以外，与“慢综艺”有很多相似之处。节目前期将大量篇幅放在展现戏剧人的日常生活上，这让被戏剧吸引的观众产生失望的感觉，大篇幅的素人日常很容易消耗掉观众对节目的兴趣。

节目为了充分展现戏剧艰难的发展现状及戏剧人在艰苦条件下继续坚守的戏剧情怀，在资金上对戏剧人进行了限制。同时为了强调国内戏剧困境，常常会用大量的篇幅展示戏剧人如何在资金困难的条件下维持运营、完成演出创作。但这样的节目安排反而损失很多戏剧编创、排演的过程，在无法聚焦受众观赏需求的同时过度消耗情怀，反而会使受众缺乏兴趣，造成节目低热度的局面。

近年来，网络综艺走向多渠道传播、多方位创新、多策略发展的道路，影响范围也越来越广，网络综艺不仅要寻求形式和内容上的融合发展，也要坚持初心把握好节目内涵意蕴的深度和广度，满足观众精神诉求。《戏剧新生活》作为一档网络综艺节目，虽然难免带有一些网络综艺的娱乐性，但在10期节目中编排了11部大戏，也实属网络综艺中的诚意之作。《戏剧新生活》的卖票环节将戏剧发展的现状真实地展现在观众面前，有人愿意为了小众戏剧贡献自己的一份力，有人一听花钱看戏就转身离开，展现了不同的人对于戏剧的态度，也体现出节目反剧本、重真实的原则。作为一场戏剧生存实验，节目为观众探寻出小众戏剧文化与大众传播的可能性，虽然在跨界融合过程中还有很多不足，但只要找到适合自身发展的路线，小众文化也可以“破圈”传播。

4 《戏剧新生活》的未来与展望

《戏剧新生活》在满足戏剧爱好者审美需求的同时也将戏剧文化呈现在更多受众面前。如何能使戏剧与综艺更好地跨界融合，将更好的戏剧效果呈现给受众，也是节目需要不断探索的。

4.1 以科技为工具优化视听效果

网络综艺节目要想发展，首先应该加大技术支撑，对节目制作手段进行创新升级，加入5G、人工智能等先进技术，为节目内容、视频质量保驾护航，最大限度还原现场效果，使观众能更好地投入其中。

4.2 内容为王，满足受众精神文化需求

《戏剧新生活》要重视节目模式和内容的创新，要在节目创作主题上下功夫，而不是去简单替换一些主旨元素，要把握好节目内容质量，不能只考虑商业利益而影响节目整体效果。当然，符合节目风格的趣味性口播及用心设计的小剧场也是值得借鉴的商业植入模式。《戏剧新生活》让观众发现戏剧虽然是小众文化，但作品中呈现的对人类精神文明的关注都是极为大众化的社会话题，因此，综艺节目内容的选择应该从精神内涵和审美角度两方面把握。在《戏剧新生活》中，戏剧人卖票遇到挫折时会尽己所能，奔波在乌镇各个地方寻找观众，综艺中戏剧人的表现，展现出了节目向受众传递的积极的人生态度，让观众在欣赏节目的同时也能获得良好价值观的引领。

4.3 利用明星影响力发挥媒体传播优势

《戏剧新生活》刚开播，豆瓣评分就达到9.3分，但高口碑却没换来高流量。随着时代的发展，戏剧被贴上了小众的标签，戏剧文化需要打破圈层，实现更广泛的传播，而明星的影响力可以为戏剧的大众传播提供帮助。近年来，大火的网络综艺节目都利用了明星自身的影响力，在邀请明星作为节目嘉宾的同时，还利用嘉宾个人微博、抖音账号来增加节目曝光度。在戏剧领域也有明星成功参与宣传推广的案例，比如由黄磊主演、众多明星参演的《暗恋桃花源》在全国引起热烈反响。由此，《戏剧新生活》未来可以考虑邀请明星嘉宾与戏剧人进行合作，创作出一部可以全国巡演的话剧作品。

4.4 结合传统媒体与新媒体优势，助力节目宣传

融媒体时代的到来打破了网络综艺的传播壁垒，互联网的广泛性、即时性促进了节目的推广，于是节目制作方选择以微博话题、抖音短视频等形式进行节目宣传。但要想使一个综艺节目长久发展，传统媒体的作用是不可忽视的，传统媒体的公信力和权威性是互联网平台不可比拟的。因此，新旧媒体更应注重合作，利用各自的优势进行互补。《戏剧新生活》作为一档网络自制综艺节目，也应该尝试与传统媒体进行合作，优化节目内容，把节目推向更多圈层的受众，拓展收视人群范围，增强影响力。

5 结语

《戏剧新生活》通过综艺与戏剧的跨界融合将戏剧文化呈现在大众面前，用戏剧魅力打动着每一位观众，小众戏剧文化的大众传播不仅是一次创新的尝试，更让其他小众文化看到自身更好发展的可能性。戏剧与综艺的跨界融合在满足受众多元审美需求的同时顺应了融合发展的时代潮流，小众文化还需积极寻求适应大众传播的表达方式，开拓跨媒介传播渠道，深挖自身文化底蕴，从而制作出能获得大众认可的内容。节目制作方首先应认清网络综艺发展现状，最大限度发挥互联网优势；其次，把握内容至上的原则，对节目形态进行改良，通过新旧媒体融合实现网络综艺节目的全平台覆盖；再次，作为网络综艺制作方要及时看到受众需求，也要不断提升自己的社会责任，制作出更多优秀的综艺节目。

新时代受众的文化素养在不断提高，有效感知受众需要、满足受众情感需求、实现正向价值引领成为网络综艺节目不断努力的方向。一个可以延续下去的网络综艺节目必然是符合社会主流意识的节目，如果一味追求利益或者只投观众所好，那么必将失去节目本身的意义，最后只能带来暂时的认可和短期的利益，终究是不能持续发展的[5]。