赛事赞助契合、产品体验对冬奥品牌资产的影响——基于行为学实验

安 宁，张 勇，王 俊

(吉林体育学院 研究生处，吉林 长春 130022)

奥运会是世界最高级别的大型赛事，借助新媒体的力量能获得高收视、高关注度，赛事曝光率不断增加，对于企业而言通过奥运营销可提升冬奥会的品牌资产。当赞助商与消费者对产品的期望相一致时，能够增加观众对赞助产品的接受度，有利于促进观众的购买意向并提升品牌资产。例如，在赞助2014年索契冬奥会时，宝马企业设计了一部以“索契冠军之路”为主题的冰上驾驶宣传片，全年销售212万辆，同比增长7.9%，带动品牌资产大幅提升[1]。此外，观众在活动现场对赞助产品的直接体验也会影响其赞助效果。2018年平昌冬奥会，可口可乐公司将其产品摆放在观众席中，使观众在观看比赛的同时体验产品的价值。这种营销方式使可口可乐全年净现金流达84亿美元，比上年增长38%，品牌资产市场份额大幅提升[2]。因此，在赞助过程中赞助契合和产品体验的方法可以提升品牌资产收益。

我国对赛事赞助研究多以赞助的路径、现状、特征等角度为主[3-4]。国外学者着眼于观众的视角，从观众的心理情绪和体育参与等方面对赛事赞助效果进行了更深入的分析。据此，本研究通过实验方法分析赛事契合度和产品体验对品牌资产的关系，从品牌情感和体育参与路径探讨赞助企业品牌资产的影响。旨在为企业选择活动赞助商提供理论依据，为企业维护品牌忠诚消费者、培养受众感知价值提供建议，使活动赞助商提升品牌知名度和树立品牌形象，获得更多的市场份额并提高盈利能力。

1 理论基础与研究假设

1.1 品牌资产

品牌资产从成本的视角来看是品牌未来收益的折现；以市场竞争视角来看，是品牌为产品所带来的附加值；从消费者的视角是体现品牌与消费者关系的程度[5]。有学者提出品牌资产五星模型，该模型将品牌资产分为五个维度：品牌意识、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和其他专属品牌资产[6]。品牌忠诚度指消费者在众多品牌中选取一个品牌并可以保持长期的联系[7]。从消费者心理感知出发刺激其对产品的依赖，从而促使品牌资产提升[8]。品牌联想度指消费者与品牌联系的信息结点，包含品牌对消费者的特殊意义[9]，品牌联想度能够使品牌资产得到提升[10]。品牌认知度是指消费者对某一品牌质量的整体印象，是品牌差异化、高价位和品牌延伸的基础。有研究发现，品牌认知可以促使品牌资产的提升[11]。综上所述，品牌资产可以通过对奥运会所推广和营销的产品的感知，体现在观众的购买意愿和购买行为中。

1.2 赞助产品体验

产品体验是指消费者在使用产品过程中建立的一种主观感受，侧重于人对产品所有权的客观感知、情感、意义和价值表现[12]。产品体验也可有效促进消费者行为，使企业获取更大利润。当消费者通过直接的感官接触体验品牌产品时，消费者会对产品的属性和功能有更直观的评价，在心理上形成对产品的情感认同，促进观众的购买意向从而提升品牌资产[13]。综上所述，营销商通过提供赞助产品体验使消费者对产品的属性、功能、价值等有更深的了解，从而吸引更多的消费者，进而产生最终的购买行为，因此提出假设1。

H1：赞助产品体验对冬奥品牌资产具有显著的正向影响。

1.3 冬奥赛事赞助契合

赛事赞助契合是指消费者感受到的赞助商与赞助对象之间的适配性，又被称为赞助匹配度、关联性、相似性、一致性[14]。冬奥赛事赞助契合赞助冬奥会直接为企业和赛事组织获取利益，并通过品牌信任和品牌认知产生明显的间接效应。经过多位学者的研究梳理发现，契合匹配分为品牌匹配、产品匹配、市场匹配三种[15]。Chaudhuri(2001)通过实验证明了高度契合的赛事赞助会增强消费者的购买意愿而增加品牌资产附加值[16]；亦有研究发现赞助品牌契合度越高，对品牌资产的影响越显著[17]。在赛场周边直接展示产品，消费者能够直接使用或消费的产品或服务更有利于促进产品的销售[18]。因此，赛事赞助品牌与赛事的契合程度影响十分重要。

综上所述，契合度较高的赞助品牌能够有效连接赞助人与被赞助对象之间的关系，有利于促使观众对品牌产生喜爱与好奇的情感而愿意购买，从而提升品牌资产。此外，向观众提供赞助产品体验服务可能会因为产品契合度较高而对产品体验良好，也可能会通过良好的产品体验对产品产生较高的满意度，增加了产品的契合度，有利于促进品牌资产的提升。于是，提出假设2和假设3。

H2：冬奥赛事赞助契合与品牌资产具有显著的正向影响。

H3：冬奥赛事赞助契合与赞助产品体验对冬奥品牌资产有正向交互作用。

1.4 品牌情感及其中介作用

品牌情感可定义为消费者购买某一品牌后对品牌的态度[19]。一项品牌情感对品牌资产影响的调查显示，游客的情感方式对品牌资产的影响大于认知方式[20]。而在社交媒体中，消费者的品牌情感依恋会驱动消费者做出重要的品牌判断，这将大大提高社交媒体的可信度和满意度，促进社交媒体品牌资产的提升[21]。Nika(2019)和Mooy(2002)的研究发现，产品体验能够使消费者对其品牌产生情感认同，而这种情感认同可以直接影响其品牌资产的提升[22-23]。在赛事中，品牌赞助商的加入也会通过其品牌情感来促进赞助品牌资产的提升。

综上所述，品牌情感的本质是消费者对品牌的态度从认知情感到行为的升华。因此，本研究假设品牌情感为中介变量，尽管产品体验与赛事赞助与品牌资产存在显著关系，但需进一步研究如何影响品牌资产。于是提出假设4和假设5。

H4：品牌情感在赞助产品体验与冬奥品牌资产之间起中介作用。

H5：品牌情感在冬奥赛事赞助契合与冬奥品牌资产之间起中介作用。

1.5 体育参与及其调节效应

体育参与是一种个体或群体的社会活动，具有促进身心健康、丰富文化生活、增强社会交往的作用，有利于促进人们丰富社会生活和提高生活质量。我国对于体育参与的研究仅限于其路径[24]、价值度[25]和影响因素[26]的研究，而对于体育参与和消费关系的研究较少。在一项青少年体育参与和不同的体育消费类型的研究中，体育参与显著影响消费的内容和类型，且体育消费类别因人而异[27]。另一项关于体育参与购买意向关系的研究中，购买意向影响对品牌或服务的积极态度，通过体育参与产生积极的体育消费意愿[28]。据此，本研究推断在赛事赞助契合对提升品牌资产可能会受到体育参与调节作用的影响。因此提出假设6。

H6：体育参与对赛事赞助契合对品牌资产的影响起到调节作用。

综合以上对变量的论证以及假设关系提出，构建出本研究的概念模型(如图1)。

图1 赛事赞助契合和产品体验对品牌资产影响的路径模型

2 研究设计

2.1 预测试

为比较冬奥赞助品牌中高契合品牌与低契合品牌对冬奥品牌资产的影响，本研究邀请6位国内高校体育管理专业的专家作为本实验的预测试调查对象。6位预测试调查对象通过李克特量表(Likert scale)对冬季奥运会的22个赞助商进行契合度打分。该量表有“非常同意”“同意”“不一定”“不同意”“非常不同意”五种回答，分别记为5、4、3、2、1，每个被调查者的态度总分就是他对各道题的回答所得分数的加总。将赞助企业分为高契合组与低契合组品牌，选取出契合度最高的品牌安踏与契合度最低的品牌首钢集团。再使用SPSS 26.0版软件(SPSS Inc.)对高契合组与低契合组进行描述性统计分析(见表1)。

表1 品牌高低契合分组

2.2 量表设计

本研究的问卷分为两部分，一部分为调查对象的基本信息(性别、年龄、职业、收入等人口信息)；另一部分是基于安踏和首钢集团两个品牌的赛事赞助契合度、品牌情感、品牌资产、产品体验以及体育参与五个维度的量表。在品牌情感中增加了人的心理因素的题项，并参考成熟量表形成本研究的量表(见表2)。量表均采用李克特7分量表，从“非常不同意”(1分)到“非常同意”(7分)。

表2 关键变量量表

2.3 实验设计

2.3.1 实验对象选取

据统计，滑冰是冬奥会最受欢迎、观众参与度最高的项目。本研究以滑冰运动为例，根据地区便利性原则在长春市冰上训练基地抽取了107名现场观看赛事频率较高且购买体育产品投入较高的冰上运动爱好者作为研究对象。依据本实验需要并与相关专家沟通后，根据现场观看比赛频率和购买体育产品将冰上运动爱好者分为四个类别：高频率现场观赛人员(每年现场观看比赛三次以上)、低频率现场观赛人员(每年现场观看比赛低于三次)、高产品消费投入人员(每季度购买体育产品超过总收入15%)和低产品消费投入人员(季度购买体育产品低于总收入15%)。对107名受试者进行问卷调查，例如：“您关注冰上运动多久了”“您多久会在现场观看比赛”“您每季度在体育产品上的消费大约是多少”“您最喜欢哪个冰上运动项目的体育明星”“您会去现场观看北京冬奥会吗”等问题。通过整理问卷，有18名受试者平时基本不关注赛事，几乎不去现场看比赛，购买体育用品的投入较低，说明这18名受试者不能被列为冰上赛事的忠诚爱好者，对于速滑队或冰上体育明星和一些品牌也没有特殊的情感，且对赞助产品体验也不是很敏感，其数据对本实验没有明显影响，因此排除了18名受试者。本研究以89名高频率高投入、高频率低投入、低频率高投入冰上爱好者作为本研究实验对象。

2.3.2 实验环节

本实验的主要目的是探究品牌赞助前后以及冰上爱好者赞助赛事前后对品牌资产的影响和差异。依据实验操作的便利性，本次实验选取了80名实验对象并在长春冰上训练基地完成实验。实验前与长春冰上训练基地管理人员沟通并确定好场馆以及实验时间，在基地管理人员的协助下完成了实验。为保证本实验的有效性以及实验过程不受外界干扰，将受试者分为a1组(n=40)和a2组(n=40)。前测实验为向a1、a2两组受试者发放问卷，受试者根据平时对该品牌的印象、对速滑赛事的了解以及平时对该项目的参与度来填写问卷。前测结束要求两组受试者进入馆内观看速滑比赛。比赛场地内均模拟冬奥的场景进行布置，馆内挂有冬奥的会徽，大屏幕滚动播放各赞助商宣传广告，在场地四周的防护板上均设有青岛啤酒、金龙鱼、中国银行、伊利、中国联通等冬季奥运会的赞助商以及官方合作伙伴的品牌宣传广告，场地内有冬奥吉祥物和人们互动。场内运动员身穿赛事赞助品牌安踏的运动服装参加比赛并领奖。通过赛事的宣传，使受试者们充分感受赛场氛围和各品牌给冰迷们带来的情感。为使a1组受试者能亲身在现场进行产品体验，向a1组受试者发放由赞助商安踏品牌提供的赞助服装。观赛结束后，立即对a1、a2两组受试者进行后测问卷以确保受试者感受的时效性。收集整理问卷，通过计算问卷得分分析赞助品牌契合度和品牌情感对品牌资产的影响。

本实验完成后采用SPSS 26.0版软件(SPSS Inc.)通过独立样本T检验方法进行数据分析(如表3所示)。由表3可知，前、后测相比，品牌资产、赞助契合、产品体验均具有显著性差异(p<0.05)，表明赛事中品牌资产、赞助契合、产品体验对品牌资产有明显的影响。

表3 实验前后差异表

2.4 量表信效度检验

适切性量数KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)是用于比较变量间简单相关系数和偏相关系数的指标。KMO值越接近于1，意味着变量间的相关性越强，原有变量越适合作因子分析。本研究中KMO值为0.805(>0.70)，说明原有变量越适合作因子分析。验证性因子分析显示：测量模型的x2/df=1.588，RMSEA=0.086，且所有拟合指数均符合标准值[40-41](见表4)，表明模型拟合效果较好，具有良好的聚合效度和区别效度。

表4 验证性因子分析模型拟合优度指标

信度检验采用内部一致性信度和组合信度，根据α系数、CR值和AVE值进行判断(见表5)。整体量表α系数为0.901，五个维度的α系数均大于0.7，表明量表具有较好的内部一致性信度；五个变量的CR值均大于0.6，AVE值均大于0.5，表明量表具有较好的组合信度。

3 实验结果与分析

3.1 变量间的相关分析

通过斯皮尔曼相关性分析对品牌资产、赞助契合、产品体验、品牌情感、体育参与变量进行相关关系检验，并构建相关分析矩阵(见表5)。结果显示，在95%置信区间下，两两变量相比均显著相关(p<0.05)，其相关系数都在0.01水平上，说明变量间不存在明显的多重共线性现象，具有统计学意义。

表5 主要变量的均值、标准差、相关系数及信效度检验结果

3.2 变量间的回归分析

研究结果显示，模型1中加入年龄和性别两个变量，其回归系数也为负数，说明其参数估计值无统计学意义。模型2中在模型1的基础上加入了赞助契合变量，发现赞助契合与品牌资产间存在非常显著的影响关系。模型3在模型2的基础上加入产品体验，发现R2=0.454，调整后R2=0.425，说明模型的整体解释能力有所提高。由表6可知，模型2与模型3中变量的回归系数分别为0.571、0.425、0.394，且模型的影响效果在0.01水平上。因此，验证了假设H1、H2均成立，即赞助产品体验、赞助契合与品牌资产均具有显著的正向影响。

表6 层级回归分析结果

3.3 交互效应分析

根据每组的均值将赞助契合与产品体验分为高低两组，将两个自变量相乘，构造交互项变量进行单变量线性分析(见表7)，由表可知，赞助契合与产品体验p值均<0.001，且两变量的交互项p=0.040，说明赞助契合与产品体验对品牌资产间存在非常显著的影响。

表7 赞助契合与产品体验的交互作用分析

通过简单效应分析方法，将产品体验与赞助契合按照高值(均值+1个标准差)和低值(均值-1个标准差)方式分为两组，进一步分析赞助契合与产品体验对品牌资产的交互效应的影响(见表8和图2)。经检验可知，在高产品体验与低产品体验条件下，赛事赞助契合对品牌资产均产生显著的正向影响(p=0.003)。相比之下，在高体验条件下，随着人们对品牌的信赖程度提升，对品牌资产的影响要大于在低体验的条件下对品牌资产的影响。在低契合的条件下p=0.216，说明只有在高契合的条件下，赞助契合与产品体验对品牌资产才存在显著的正向交互效应。因此假设H3成立，即产品体验与赛事赞助契合之间存在交互作用。

表8 简单效应分析

图2 赛事赞助契合与产品体验的交互作用

3.4 品牌情感的中介作用分析

采用路径分析检验产品体验对产品体验与冬奥品牌资产间的中介作用并进行分析(见表9)，由表可知，中介效应的六条路径p值均<0.05，并且置信区间均不包括0，说明中介效应显著，假设H4、H5成立。即产品体验对品牌情感有显著正向影响，同时品牌情感对冬奥品牌资产也有显著的正向影响，并且在引入品牌情感后，产品体验对冬奥品牌资产的直接作用更显著，说明品牌情感起到了部分中介的作用。同时赛事赞助契合对品牌情感有显著正向影响，而品牌情感对冬奥品牌资产也有显著的正向影响，并且在品牌情感的引入后，赛事赞助契合对冬奥品牌资产的作用更显著，说明品牌情感在赛事赞助契合与冬奥品牌之间起部分中介作用。

表9 品牌情感的中介效应分析

3.5 体育参与的调节作用分析

通过构造自变量冬奥赛事赞助契合与调节变量体育参与的乘积项，进行模型拟合及参数分析(见表10)，由表可知，赛事赞助契合*体育参与小于0.05，假设H6成立，即体育参与对冬奥赛事赞助与冬奥品牌资产之间起到了调节作用。

表10 体育参与的调节效应分析

运用简单斜率检验，将体育参与按高值(均值+1个标准差)和低值(均值-1个标准差)方式分为两组，进一步分析赞助契合与体育参与对品牌资产调节作用的影响(见表11、图3)，由表可知，在高体育参与和低体育参与两种条件下，冬奥赛事赞助契合对冬奥品牌资产都具有显著的正向影响(p<0.05)。

表11 体育参与的调节效应检验

图3 体育参与的调节作用

4 讨论

4.1 赞助产品体验对冬奥品牌资产的影响

本研究结果显示，赞助产品体验对冬奥品牌资产具有显著的正向影响。与我国学者徐伟[42]的研究结果一致，进一步验证了赞助产品体验对品牌资产具有正相关关系的假设。研究表明，消费者在产品使用的过程中在脑海里会形成该产品的品牌印象，通过感知价值刺激创造了观众的品牌意识，从而促进购买行为的产生[43]。因此可见，产品体验对品牌资产有稳定的促进作用，赞助品牌可以通过感知价值定位来吸引消费者，促使消费者在感知价值上依赖品牌。据此，品牌方可以在赛场品牌宣传处增加产品体验区，并增加观众与产品之间的互动，消费者通过产品体验最终建立起个人与品牌之间的依赖，促进品牌资产的增长。

4.2 冬奥赛事赞助契合对冬奥品牌资产的影响

本研究通过相关分析及回归分析，冬奥赛事赞助契合对冬奥品牌资产有显著的正向影响关系，与桑潇[44]的研究结论一致。进一步验证了冬奥赛事赞助契合对冬奥品牌资产具有正相关关系的假设。究其原因，通过将观众的关注度从赛事转移到其产品和对其品牌的关注，冬奥赛事赞助商将使观众会受到赛场赞助品牌的宣传氛围影响，赛事契合度更高的品牌更加容易吸引观众的注意力并可能激发观众的购买意愿，从而能有效提升冬奥品牌资产[45]。因此，冬奥会赞助对冬奥会品牌资产具有稳定的促进作用。赞助企业可以根据本企业产品的属性与冬奥赛事的适配性，着重突出产品与赛事相契合的理念，更广泛地吸引场内和场外观众的关注度，实现赞助效果的最大化。

4.3 冬奥赛事赞助与产品体验对品牌资产的交互作用

单变量线性分析的结果显示，冬奥赛事赞助契合与赞助产品体验对冬奥品牌资产有正向交互作用。现场观赛者通过赞助产品体验有助于将品牌与赛事连接起来，增强了品牌与赛事之间的关系，通过赛事的氛围、赛场的宣传吸引以及对运动员的关注，观赛者会将其对运动员的情感转移到赞助品牌上而产生对品牌宣传产品的认同感[46]。通过简单斜率检验发现，只有在高契合的条件下，赛事赞助与产品体验对品牌资产有显著的正向影响。因此，对于企业赞助商来说，向观众提供与冬奥赛事赞助契合度较高的产品体验的服务，能够吸引观众的广泛关注并激发其购买意愿，从而促进品牌资产的提升。

4.4 品牌情感的中介效应

在产品体验与冬奥品牌资产关系中，产品体验可以直接促进冬奥品牌资产的提升，也能通过品牌情感促进冬奥品牌资产的提升。表明品牌情感具有部分中介作用。本研究结果与Hepola的研究结果一致，即品牌情感是提升冬奥品牌资产的重要前提条件，而产品体验能增加消费者的产品情感[47]。观众的品牌情感通过不断的内化并借助品牌与赛事主题的联系，形成赛事赞助契合—品牌情感—冬奥品牌资产的路径，进而促进冬奥品牌资产的提升。Mohammad的研究发现消费者通过对产品的直接接触并了解产品后，提升了对产品的好感度与忠诚度，逐渐成为该产品的忠诚消费者[48]。观众对品牌的情感依赖也会使观众觉得品牌与赛事有较高的适配度，从而产生对品牌购买的意愿，促进了冬奥品牌资产的提升。因此，在赛事赞助契合对冬奥品牌资产的影响中，可以通过品牌情感促使冬奥品牌资产的提升。

4.5 体育参与的调节作用

体育参与调节了冬奥赛事赞助契合对冬奥品牌资产的影响，与研究假设6相符，本结果进一步反馈了研究概念模型中体育参与调节作用的假设关系。表明人们在对赛事赞助商产品契合度的感知会受到体育参与的调节作用。因此，体育参与的人群中，其心理会对赛事的赞助产品的契合度产生自我认同感，也会产生对产品的需求以及购买意愿，进而促进赞助品牌资产的提升。由此可见，体育参与度越高的人群，对提升冬奥品牌资产的价值越大，能够起到体育参与在赛事赞助契合对品牌资产的调节作用。