教育抖音在教育传播中的内容重构与价值体现

姜心怡

（河北开放大学， 河北 石家庄 050080）

中国互联网络信息中心发布的第48 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021 年6 月，我国网民规模达10.11 亿，其中短视频用户规模为8.88 亿。[1]自2018 年至今，短视频行业动作频繁，各路互联网玩家纷纷下场，以抖音为例的“短视频+平台”一路高歌猛进，成为短视频平台中的头部选手。一时间，探索如何玩好“抖音短视频+”就变成了新鲜又重要的入局形式。根据《2019年中国互联网发展报告》数据显示，2018 年，中国在线教育市场规模突破3 000 亿关口，达3 734.1亿元，增速达49%，在线教育用户规模达2.01 亿，年增长率为29.7%。[2]2020 年年初新冠病毒肺炎疫情的暴发，更为在线教育的发展增添了外在动力。根据《2019 年抖音创作者生态报告》显示，在创作者领域中，强势垂类、成长最快垂类、吸粉能力最强垂类，“文化教育”都在其中。文化教育作为抖音平台2019 年的黑马，在知识“大V”火速更新的内容创作与交流中，在平台上蔚然成风并得到大力扶持，短短半年内，在这个领域中万粉以上创作者数量增长高达330%。[3]教育工作是做人的工作，人在哪里，教育工作的重心就应当在哪里。继续教育是学校教育之后面向社会成员尤其是成人的教育活动，与普通高等教育全日制的学生不同，学员的学习动机、学习习惯和学习能力更为多样化，独具工学矛盾的特点；在智能传播背景下，继续教育学生的学习行为又呈现新的特点。因此，能否适应短平快的传播语境并达到精准有效的传播效果，是当前教育教学方法创新实践中需要解决的重要命题，尤其是对于提高继续教育教学工作的质量与实效性具有重要意义。

一、“抖音短视频+ 教育”现状

当下，国家财政性教育经费投入持续增长，家庭教育支出处在较高的水平并稳步提升。人们的媒介素养不断提高，越来越习惯于利用手机、Pad 等各种移动终端进行线上学习。2021 年，网友单在抖音上观看高校公开课总时长超过145 万小时，以一天8 节课、每堂课45 分钟计算，相当于24 万人在抖音上了一天课。与传统媒体“内容为王”的基因不同，新媒体是“以人为根基”的文化。[4]抖音短视频平台主打“记录美好生活”，通过民间化叙事触发普遍性共鸣。[5]2019 年，在抖音平台上，文化教育领域中，累计粉丝数为54.2 亿，累计投稿视频数979.7 万，累计播放量10 233.5 亿，累计点赞数323.4 亿，单个作品平均播放量在10.4 万。截至2019 年2 月28 日，科普视频的条均播放量比抖音整体条均播放量高3.93 倍。“抖音短视频+教育”的模式成为教育行业的新阵地、新转机。由于目前学界业界并没有对“抖音短视频+教育”，即教育抖音，作统一界定，本文将教育抖音定义为：我国各类从事教育行业的学校、机构、个人入驻抖音平台完成认证，通过抖音账号发布的用于教育教学、传播文教科普的抖音短视频。

面对政策利好，各自媒体纷纷抢滩教育抖音，发布者类型丰富，如“大白外教英语”，目前拥有粉丝360.2 万，在平台上发布了427 条短视频，获得2 405.4 万个赞，其中单个作品最高播放量达258 万，标题为“老外来中国骗钱骗女人？”极具吸引力，而内容实则在讲“抖音号每晚8 点到9 点免费教英语，不止不骗钱还积极为社会服务”。随后，一批职业教师入驻抖音平台，凭借各具特点的授课方式进行吸粉。以“向波老师”为例，本身为四川省广元中学的化学教师，抖音优质教育自媒体认证账号，目前有610 万粉丝，发布135 条短视频，3 524.9 万个赞，他播放量最高的作品为“屁学——屁是由什么化学因子组成的”，寓教于乐，深受用户喜欢，播放量达177.6 万次。除此之外，教育抖音可选的题材内容广泛，可以是留学生活vlog，如帝国理工于同学；也可以是讲述师生日常生活的，如校哈一班等。

抖音短视频作为当下最火爆的移动端视频社交平台，形式新鲜灵活，活跃用户数量巨大，在以学生为主体的年轻人中具有非常可观的影响力。因此，积极抢占这块阵地，不仅能利用智能分发等优势提高信息推送效率，而且将有效激发当代大学生的主观能动性，达到引领学生健康思想、弘扬社会主义核心价值观的教育效果。[6]

二、教育抖音的传播效果分析

1.实验设计

本文采用的研究方法为准实验研究法，首先请被试进行前测问卷，其次请被试观看研究对象，即4 个教育抖音账号的相关视频，最后请被试完成后测问卷，以此来探究人们观看教育抖音前后对知识点的理解变化和对学习的态度变化。

本实验按照小学、中学、专科、本科、硕士研究生不同学历，20 岁及以下、21 ～30 岁、31 ～40 岁、41 ～50 岁、51 岁及以上不同年龄，学生、农民、公职从业人员、普通职工等不同职业，按照分层随机取样的方法，抽选出30 人作为被试，尽量弥补准实验研究法内在效度不足的缺点，保证实验现实性最大化。

本实验选择2022 年1—3 月为实验时段，根据飞瓜数据，选取实验时段日榜、周榜、月榜均排名靠前“MrYang 杨家成”“种花匠”“恩恩姥姥英语童话”“赵玉平老师讲国学”4 个教育抖音账号的视频，涉及学历教育和非学历教育两大板块，作为被试观看的视频。

前测问卷与后测问卷均采用李克特5 点量表，描述选项为“非常满意”“比较满意”“满意”“比较不满意”“非常不满意”，前测问卷共7 个题目，后测问卷为包括前测问卷在内的11 个题目。

具体实验流程为，被试先完成前测问卷，再将4 个教育抖音账号的视频进行观看，最后完成后测试卷。为保证实验效果得到详尽的分析，在本次调研中随机使用访谈法，对被试的体验感受作进一步调研。

2.实验数据处理

本研究共发放问卷37 份，全部被试均完成了实验的完整程序。其中男性18 人，女性18 人，各占比50%。

从年龄结构上看，参与本次调查研究的被试以26 岁至30 岁和31 岁至40 岁的居多，分别占33.33% 和30.56%，其次是19 岁至25 岁，人数占16.67%。19 岁至40 岁是继续教育的主力军，与本研究目标人群年龄相符，实验结论可信度更高。

从学历结构上看，以本科（包括成人教育）为主，占55.56%，其次为硕士研究生，占13.89%，最后是大专学历，占11.11%。参与本次调查研究的被试最低学历为高中，最高学历为博士研究生，学历跨度较大，但均有一定的学习基础，可以依据自身经验对学习内容进行甄别，也能够对自己的学习喜欢有一定的判断。

通过对被试进行教育抖音喜好原因调查，发现“有趣”是大家喜好的主要原因，有9 个人填写了“有趣”，“明白透彻”“新颖”“内容”是大家对教育抖音喜好的第二梯次原因（如图1 所示）。被试A，男，41 ～50 岁，本科专业技术人员，认为博主种花匠的视频表现形式新颖，一般在传统课堂上没有这么精练生动的语言，她的视频更适合小孩子；而博主赵玉平老师讲国学更适合30 岁以上的人群，对情绪引领很有效果。被试B，女，19 ～25 岁，本科在校学生，认为博主MrYang 杨家成的视频看完了感觉里面的知识点自己好像是会了，但是实际应用又不会，教学效果不好，知识讲解浮于表面，而博主恩恩姥姥英语童话采取讲故事、情景剧的形式，从故事里面学习，更能够学进去。被试C，女，31 ～40 岁，本科专业技术人员，认为博主MrYang 杨家成的内容创作表现形式更符合现在的审美，教学内容覆盖面更广，更易让人接受，让人总有点赞的冲动，总体来说节奏以及戏剧冲突小，但是慢热，更适合成年人；种花匠形象更有亲和力，语言节奏更容易让小朋友们形成记忆点。

三、影响教育抖音传播效果的因素

通过实验和访谈，发现影响教育抖音传播效果的因素有三点：一是严肃内容与年轻化表达之间的矛盾。传统的教育教学方式一般由固定的教学场景、形象端庄严肃的教师、规范的话语表达构成，教学时长固定，约为45 分钟，教学内容设计呈现缜密的逻辑性和严谨性。伴随着短视频的兴起，以本次4 个研究对象来看，视频模式相对文字和图片更富有表现力，教学语言轻松活泼有特点，便于受传者的理解，并且能实现以社交为纽带的知识共享，说明教育抖音有助于教育教学，对受众具有较好的吸引力和影响力。

二是专业运营团队是影响教育抖音传播效果重要因素。以本次4 个研究对象为例，发现抖音上排名靠前的“大V”均有专业运营团队服务，部分个人起家的账号随着粉丝数量增长也开始更改运作模式，要么自成团队，要么加入专业公司。通过专业团队的介入，能够切实保证视频脚本制作严谨、视频剪辑成熟精良、账号运营更精准有效，有效实现集众家所长，取得事半功倍的效果。因此账号运营、视频制作都需要专业人士的参与。

三是教育抖音的“实用性”效果还需提高。教育传播体系中有了抖音短视频的加入，影响了原本的传播者和受传者，改变了传统的传播内容和传播渠道，带来了全新、全异、全情的传播效果，但“热闹”有了，受众乍一看兴趣十足，轻松实现沉浸式体验，但也往往耗费大量时间，放下手机却发现什么也没记住。唯有“实用性”效果提升了，让每一个用户不止看到“热闹”，更要看懂“门道”，增强学有所得的体验感，才应是教育抖音高质量发展的根本。

四、提升教育抖音传播效果的路径探索

1.注重教育传播专业化，着力提升内容质量

短视频碎片化内容的创作并非长视频的简单剪辑，而是要求传播者将传统课程逻辑打破，创新构思方式，以精练的表达传播重点知识。精心设计知识内容和传授技巧，并充分地结合目标受众人群的行为习惯和个性特征，从而制定出短平快但直击痛点的知识内容体系。高校教师更擅长传统的教学方式，习惯了45 分钟的教学课长，对于短视频话术、直播语言、形体表现等特点的把握有困难，可以从“立人设”“创情境”入手，比如研究对象赵玉平老师塑造了“国学大家”的人设，研究对象恩恩姥姥英语童话创造了“灰姑娘童话”的情境，所有的教学设计都围绕着既定人设和情境开展，再逐步提高短视频话术传播技巧，切实强化传播效果。

2.注重趣味表达，全力增强传播效果

得益于短视频平台特殊的算法推荐技术，与传统的教学模式最大的差异之处是，用户无须在浩如烟海的信息中寻找所需，短视频语境下实现了信息找人的特殊现象。平台通过分析用户在使用平台过程中点赞、转发、评论的使用偏好，即可完成用户个人画像，实现精准定位。通常情况下，教育教学类的内容除特殊人群外，很难被平台推送到普通用户面前，因此就要注意提高内容的趣味表达，多运用时下热点热词，教学案例要接地气，打破线上线下壁垒，如研究对象MrYang 杨家成，擅长利用热点事件、热门音乐，在卡塔尔世界杯期间，利用热门音乐《Wakawaka》制作相关的英语学习视频，播放量近百万，让“大道理”变成“小故事”，实现知识传播效果的跃升。

3.新内容催生新教师，打造网红效应

智能传播时代，教师不再是传统意义上的讲授者，更多的是成为学生的交流者和分享者，趣味横生的内容呼唤“新教师”的出现，对教师行业提出了“既要学术深厚，也得接地气更会玩”的更高要求。与粉丝经济相对应，在受众正向反馈的激励下，新教师们的创作热情和才华也相得益彰地实现进一步激发。新教师个人的品牌效应逐渐成为吸引学生、推动供求对接的重要影响因素。注重打造教师个性化形象，在碎片化知识时代，最能吸引人眼球和能沉淀受众的往往是作为教师角色鲜明的个性化形象，要充分挖掘教师个人特色，增强个人独特魅力。[7]账号运营初期，也可选择和“大V”合拍的方式，利用“大V”的热度，快速积聚粉丝效应，达到事半功倍的效果。

在习近平总书记强调媒体融合向纵深发展的全媒体发展方略指引下，教育传播向何处延展，尤其值得认真探讨和仔细研究。后疫情时代，使在线教育的发展更具现实意义。短视频的走红带给了我们很多启示，尤其开放大学本就以“人人、时时、处处”可学作为办学模式和办学理念，教育抖音就更具借鉴意义。