提升专业课教材思政建设质量研究——以市场营销专业为例

郭国庆, 林雪娇, 张梓琪, 顾雷雷

(1.中国人民大学 商学院,北京 100872;2.中国人民大学 中国市场营销研究中心,北京 100872;3.中央财经大学 商学院,北京 100081)

党的二十大报告提出,“我们要坚持教育优先发展、科技自立自强、人才引领驱动,加快建设教育强国、科技强国、人才强国,坚持为党育人、为国育才,全面提高人才自主培养质量,着力造就拔尖创新人才,聚天下英才而用之”[1]。习近平总书记多次强调,要走好人才自主培养之路。人才培养是国家和民族长远发展的大计,当今世界人才的竞争首先是人才培养的竞争。中国是一个大国,对人才数量、质量、结构的需求是全方位的,满足这样庞大的人才需求必须主要依靠自己培养,提高人才供给自主可控能力。[2]

要走好人才自主培养之路,必须坚持全面推进课程思政建设。2020年5月,教育部印发的《高等学校课程思政建设指导纲要》,指出“专业课程是课程思政建设的基本载体”,并要求教师“要深入梳理专业课教学内容,结合不同课程特点、思维方法和价值理念,深入挖掘课程思政元素,有机融入课程教学,达到润物无声的育人效果”。[3]教材是教学活动的基础材料,是传达培养什么人、怎样培养人、为谁培养人这些根本问题的重要载体。习近平总书记也高度重视教材质量问题,提出要“紧紧围绕立德树人根本任务,坚持正确政治方向,弘扬优良传统,推进改革创新,用心打造培根铸魂、启智增慧的精品教材”[4]。要稳步推进课程思政建设,必须提升专业课教材思政建设质量。然而,现阶段专业课教材思政建设仍处于起步阶段,仍存在着重要性认识不足、评价体系不完备[5]、缺乏实践指引等一系列问题。比如,专业课教材是传递专业知识的重要媒介,如何平衡并有机融合专业课与思政内容?各个专业课教材内容各不相同,在这一前提条件下如何系统性评价专业课教材思政建设质量?

目前,有关提升教材质量的研究已取得了不少成果,主要从教材编写原则、质量评价体系和质量提升路径等方面做出了探讨。另外,思政课教材的质量问题也引起了教育部的高度重视,学界在高质量思政教材应该具备哪些特点、特征或要求等方面达成了一定的共识。[6-7]然而,聚焦专业课教材思政建设质量的研究尚不多见。同时,现有文献很少对教材质量本身做出科学界定。为了丰富现有研究内容,回应上述问题,本文首先从专业课教材思政建设的基本原则与特殊性引入,明晰了专业课教材思政建设的重要性和特殊意义。其次,本文阐述了专业课教材思政建设质量的科学内涵和评价体系,明确专业课教材思政建设质量是教材质量提升的重要内容之一。最后,本文以市场营销学科专业课教材思政建设实践为例,分析其探索提升了专业课教材思政建设质量的“三步走”策略与实践,为推进专业课教材思政建设提供了可供参考的实践范例。

一、专业课教材思政建设的特殊性及基本原则

(一)教材思政建设服务于思政课教学改革创新

在2019年3月18日的学校思想政治理论课教师座谈会上,习近平总书记对思想政治理论课的改革创新提出了具体的要求,他强调:“推动思想政治理论课改革创新,要不断增强思政课的思想性、理论性和亲和力、针对性。”据此,他提出了思想政治理论课改革创新的八个方面的“统一”,即坚持政治性和学理性相统一、坚持价值性和知识性相统一、坚持建设性和批判性相统一、坚持理论性和实践性相统一、坚持统一性和多样性相统一、坚持主导性和主体性相统一、坚持灌输性和启发性相统一,坚持显性教育和隐性教育相统一。[8]

在教育教学改革实践中,做到这八个方面的“统一”,首先必须搞清楚思想政治理论课的政治性、思想性与学术性、专业性的关系[9]。其次,思想政治理论课的相关教材是贯彻落实“八个统一”、统筹推进高校思政建设的重要抓手。因此,“八个统一”学说不仅为教材思政建设的基本原则提供了根本遵循,而且也是探讨教材思政建设质量提升路径的重要借鉴。此外,为了凸显思政课教材的与时俱进,教材的内容还需要反映“新时代”的特定背景,系统反映习近平新时代中国特色社会主义思想的科学体系和党的十九大以来的相应实践内容和理论成就,用伟大成就教育学生、鼓舞学生、激励学生,用新成就阐释新理论,引导青年大学生增强中国特色社会主义道路自信、理论自信、制度自信、文化自信。[10]

随着党的二十大召开,全党全国各族人民迈上全面建设社会主义现代化国家新征程、向第二个百年奋斗目标进军。教材编写也应顺应趋势,聚焦党的二十大报告中提出的“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的使命任务,在培根铸魂上展现新担当,在守正创新上实现新作为,在明德修身上焕发新风貌,力求用高质量的教材思政内容服务思政课教改。坚持“遵循规律”的原则,全面把握有理想、敢担当、能吃苦、肯奋斗新时代好青年的成长需要和时代要求,结合“00后”大学生的认知习惯、思维方式、思想行为特点和教育教学规律,优化教材内容,改进教材文风,努力将教材打造成为教师高度认同、学生真心喜爱的好教材。

(二)关注专业课教材思政建设的特殊性

提升专业课教材思政建设质量既有与提升思政课教材质量相类似的路径、标准和评价指标,也存在着一些明显的差异。专业课门类繁多,情况复杂,在培养学生正确的世界观、人生观、价值观方面,提高思政建设工作质量所需要的思政元素及其契合方式等也有所不同。因此,相对于思政课教材,专业课教材思政建设有着不同的质量要求。

例如,要求教材思政元素丰富且选用准确、恰当、适宜,符合立德树人的要求;教材思政元素与课程内容贴合度要高,要善于结合所在学科专业、所属课程类型的育人要求和特点,深入挖掘蕴含的思政教育资源;教材思政设计要求思政元素隐性融入,方法巧妙,符合逻辑,衔接顺畅,做到春风化雨、润物无声,能够充分调动学生思维和学习积极性;教材思政建设要符合课程特点和思政教育规律,能够有效实现思政目标等。

教材编写者要注重从时代之变、中国之进、人民之呼中提炼主题、萃取题材、精选案例,展现中华历史之美、山河之美、文化之美,抒写中国人民奋斗之志、创造之力、发展之果,全方位全景式展现新时代的精神气象和辉煌业绩,为专业课教材注入提纲挈领的思政指引。要充分体现党的最新理论成果,全面反映新时代十年的伟大实践,及时回应当代大学生的成长需求。

(三)教材思政建设应遵循的基本原则

学者们探索提升教材质量的相关论述也为教材思政建设的基本原则提供了重要借鉴。例如,任保平[6]在阐述推进经济学教材建设时,明确提出要面对新时代、围绕新问题、融入新理论、形成新范式、探索新规律、推动新实践。汪建华[11]则认为应将立德树人作为教材建设的根本任务,凝聚人才队伍,加强教材审读,注重教材编写的中国话语。

本文认为,教材思政建设应注重把握思想性、理论性、亲和力、针对性等基本原则。教材思政建设不是简单将政治语言强加在教材内容中的“形式化”“表面化”“喊口号”,也不应是刻意引申某些思政字眼到相关内容之中的“打补丁”“硬融入”,而应将思政教育、立德树人的理念融入教材的规划设计、内容编写、评价修订等全环节中。编写专业课教材,要反映党的二十大关于青年大学生“有理想、敢担当、能吃苦、肯奋斗”的要求,将新时代好青年的核心要义融贯全篇,周密筹划育人内容在哪里体现和怎样体现,不要生硬切入、简单做加法、直接添加思政元素,而是要巧妙地做乘法,将思政教育元素潜移默化地渗透到教材内容中,确保思政建设全面推进,落实系列重大主题教育指南和纲要。如此才能以更高远的历史站位、更宽广的国际视野、更深邃的战略眼光,编写出思政引领的高质量教材。

(四)提高教材思政建设质量的路径

现有文献对新时代高校教材建设的提升路径做出了诸多论述。王青林等[12]认为应将完善教材管理体制、夯实教材研究工作、加强教材编写及选用管理、创新出版服务模式四方面作为着力点。李冉等[13]则从教材建设体制机制的角度,提出要“坚持固本培元与守正创新相结合,坚持文化自信与世界眼光相结合,坚持统筹推进与分类实施相结合,坚持学科建设与教材编写相结合,坚持传统教材与数字出版相结合”。并进一步提出构建“研发—编写—审查—发行”一体化的工作体制,加强队伍建设、经费投入、教材研究、信息科技等在内的服务保障体系。江宏等[14]在论述新时代教材建设实践路径时,强调了政治方向、人才培养、文化自信问题,特别强调教材建设的中国特色、中国元素、中国智慧,尤其是中华优秀传统文化的传承。汪建华[11]探讨了政治方向、编写队伍、文化自信、加强审读、关注学生、信息技术在高校教材建设中的重要性。其中,关注学生读者的兴趣、习惯、认知规律和知识需求,充分借助大数据、物联网、人工智能等现代信息技术呈现知识内容等建议非常具有可行性。新时代高校教材思政建设就是要引领当代大学生怀抱梦想又脚踏实地,敢想敢为又善作善成,立志做有理想、敢担当、能吃苦、肯奋斗的新时代好青年,让青春在全面建设社会主义现代化国家的火热实践中绽放绚丽之花。上述观点对于探讨教材思政建设质量的提升路径具有重要的借鉴意义。

二、专业课教材思政建设质量的科学内涵及评价指标

(一)科学内涵

为提升新时代教材思政建设质量,亟需教育界和学术界贯彻落实习近平总书记关于教育教材的重要论述,在现有研究基础上,结合相关文件精神,对教材思政建设质量做出科学界定,推动教材质量的理论研究发展。

从全球视野来看,国际质量标准草案将质量定义为产品或服务满足顾客明确或潜在需求的固有特性。质量体现着人类的劳动创造和智慧结晶,体现着人们对美好生活的向往。然而,教材不是一般意义上的产品,它既是有形产品,又是内容产品,还涉及教育服务。因此教材包含产品和服务两种属性。而教育学视角下的教材质量评价更偏向于教育功能,如与课程标准是否一致,是否符合学生身心发展规律、知识和能力发展的比重等[15]。社会学家则强调教材作为知识文化的载体,需要体现国家意志和被国家认可与保护的文化[16]。

迄今为止,现有关于教材质量的理论研究基本聚焦于综合性、通用性和一般性层面。由于教材产品的复杂性和多样性,教材质量的评价体系往往落于全面而宽泛的窠臼,且缺少针对教材某些重要方面的专项评价。教材思政建设的质量是关乎为党育人、为国育才战略和人才自主培养质量的重大问题,相关研究不能直接沿用目前已有的质量定义和评价指标,必须融合质量管理学、教育学和社会学的观点,体现其独特性和重要性。为明晰教材思政建设质量的科学内涵,并进一步对其进行解构和评价,本文从高质量思政教材应具备的特征出发,认为教材思政质量是基于上级教育主管部门的要求,专业教材在教授专业课知识的同时,在传播思政内容的政治性、全面性、适宜性、新颖性、利学性等各方面的综合体现。

(二)质量维度

在明确了教材思政建设质量的科学内涵之后,还需探讨构成其质量内涵的若干维度,从而为进一步构建教材思政建设质量的评价指标体系奠定基础。质量维度是指从多视角判断、说明、评价和确定质量的条件和概念。

本文聚焦研究教材思政建设的质量维度,而非从宽泛的角度全面探讨教材的质量维度,因此,更应关注专业课教材思政建设的特殊性。值得注意的是,学术界关于教材质量维度问题已经有所涉及,汪建华[11]提出新时代我国高校教材建设要坚持方向性、科学性、本土性、共识性、利学性、层次性原则,为专业课教材思政的质量维度研究提供了重要借鉴。还有学者[17]特别强调了教材建设的思想性、科学性、民族性、时代性、系统性等。本文认为,专业课教材思政建设的质量维度应考虑思政资源的政治性、专业相关思政元素的全面性、思政内容嵌入专业知识的适宜性、思政元素迎合时代发展的新颖性、思政元素贴合学生实际的利学性,以增强青年大学生对中国式现代化全面推动中华民族伟大复兴的认识和信心,引导大学生在改革创新的实践中奉献祖国、服务人民、实现价值,让改革创新成为青春远航的强大动力。质量维度是确定评价指标体系的基础,具有类似一级指标的引领、主导作用。

(三)评价指标体系

教材评价是对教材质量的全面评估和客观检视,是以国家名义对教材政治性、科学性、时代性的权威认定。构建科学准确、客观公正的教材评价指标体系,需要坚持官方评价、社会评价、行业评价、学生评价相结合。潘信林等[7]直接建议从教师和学生层面定期开展教材综合评价,以提高教材建设服务课堂教学和人才培养的实效性。也有学者[13]认为,高校教材评价指标体系要注重丰富性与多样性,强调满足不同地区、不同性质、不同学科、不同层次的教学需求等。

尽管各类教材质量评价指标的共同之处包括政治导向、编写理念、内容结构、编排形式、技术设计、印刷出版、应用成效、创新特色等,鉴于教材出版印刷已有明确的行业评价标准,在未来研究中应将更多的注意力放在教材编写及课程传授相关的质量指标上,而减少对编辑、出版、发行、选用等环节的质量指标的过分关注。本文认为,构建专业课教材思政建设的评价指标体系应从政治性、全面性、适宜性、新颖性、利学性五个质量维度入手。

具体而言,政治性是指专业课教材应当有正确的价值导向,起到旗帜鲜明的引导性作用。当前国内外形势存在诸多不稳定因素,高校作为社会思潮的交汇地,应当担负起意识形态方向引领的重大责任,认真贯彻落实党的二十大提出的“自觉在思想上政治上行动上同党中央保持高度一致,不断提高政治判断力、政治领悟力、政治执行力”,突出新时代青年在实现第二个百年奋斗目标应担负的历史使命的问题导向,引导大学生深入思考在以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴的新征程中的责任和担当。加强专业课教材思政建设对稳固共同信念、增强社会凝聚力的重要性不言而喻。

全面性是指在专业课教材的编写过程中,将专业学科的知识体系与思政建设全面融合,做到“能融则融,应融尽融”,无遗漏,全覆盖。在专业知识与思政元素全面融合方面,力求结构严谨、逻辑性强、体系完备,将立德树人成效纳入教材思政建设质量评估体系,构建中国特色、融通中外的概念范畴、理论范式和话语体系,全面贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想,全面贯彻习近平总书记关于教育重要论述,引导大学生把个人理想与社会理想有机结合起来,在实现中国梦的生动实践中放飞青春梦想,在为人民利益的不懈奋斗中书写人生华章。

适宜性是指专业课教材的编写和课程思政内容的设计应注重知识的内在逻辑,处理好专业性、学术性与政治性、思想性之间的关系,找好专业知识和思政建设的结合点并以适宜的方式切入,以确保专业课教材理论知识与价值目标相统一。要适应课上与课下结合、校内与校外联动、理论与实践贯通、内容与形式衔接的教学模式创新的新需要、新环境、新特点,在教材思政建设方面致力于不断提高铸魂育人的成效。要增强可读性、丰富内容含量、强化与学生的互动感,使教材图文并茂、丰富立体。根据学生思想动态和接受特点,调整教材问题视角和表述方式,使之更贴近“00后”大学生认知习惯,更具吸引力和感染力。

新颖性是指专业课教材思政建设应坚持以马克思主义中国化时代化的最新成果为指导,体现专业学科和所在行业发展的最新成果,避免现有的专业知识或思政内容与经济社会发展和国家需求脱节。要坚持实事求是、与时俱进、求真务实,结合以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴的最新实践,不断丰富创新教材思政建设的内容、模式和体系,进一步拉近教材与学生的距离,让教材更贴近和吸引学生,提升教材内容的亲和力和针对性。注重将党的最新理论成果及时推介给学生,让教材内容层次更丰富,内容供给更全面,内容时效更突出。

利学性是指专业课教材思政建设应当贴近学生实际,遵循教育教学发展规律,充分考虑学生的认知水平和特点,激发学习兴趣和创新潜能,以学生喜闻乐见的方式发挥润物细无声的育人功能。充分结合新时代大学生的成长需求和接受特点,在理论说服上下功夫,做到讲“深”讲“透”,扎实推进教材的使用效果,切实提升教育教学的育人成效。知识无国界,教材有国籍。中国高校的专业课教材思政建设,必须用中国人的思维方式、逻辑方法和表达习惯建构具有中国特色的话语体系和自主的知识体系,利于学生学习领会和掌握专业课知识及其相关思政元素。同时,专业课思政建设必须坚持胸怀天下,从利于学生学习成长成才的客观需要出发,持续拓展世界眼光,“以海纳百川的宽阔胸襟借鉴吸收人类一切优秀文明成果”。教材编写要深刻把握世界百年未有之大变局,深入理解世界发展大势、科技发展潮流和不确定性发展态势,及时掌握新时代中国发展的国情社情民情,引导“00后”大学生正确认识中国与世界,善于在批判鉴别中明辨是非,进而在新时代的现实境遇中,增进学生的思考、丰富学生的体验、涵养学生的情怀,助力“00后”大学生成长为有理想、敢担当、能吃苦、肯奋斗的新时代好青年[18]。

三、市场营销专业课教材思政建设质量提升路径

为实现专业课教材思政建设质量的政治性、全面性、适宜性、新颖性、利学性,本文提出了提升专业课教材思政建设质量的“三步走”策略,通过在专业课教材编写过程中“分析思政建设结合点—识别思政资源—坚持思政内容编写原则”,实现专业课思政教材质量建设全面稳定的提升,以期为提升其他专业课教材的思政建设质量提供具体可行的实践建议。

(一)分析专业课内容与课程思政内容的结合点

专业课教材思政建设是专业课内容与思政内容的有机结合,不同专业之间的教材内容跨度较大,因此提升专业课教材思政建设质量没有一概而论的方法,而是要将专业课教材作为思政内容的基本载体,深入挖掘专业课教材内容本身与思政内容的结合点。2020年8月,教育部印发的《高等学校课程思政建设指导纲要》中也指出:“要深入梳理专业课教学内容,结合不同课程特点、思维方法和价值理念,深入挖掘课程思政元素,有机融入课程教学,达到润物无声的育人效果”。

因此,要提升专业课教材思政建设的质量,首先要针对专业课内容进行全面深入的分析,找出专业课内容与思政建设内容紧密交叉的结合点,在此基础上进行专业课知识与政治认同、家国情怀、文化素养、宪法法治意识、道德修养等重点优化的课程思政内容的有机融合。围绕新时代的伟大实践,充分挖掘红色文化、校史资源,将伟大建党精神、科学家精神、载人航天精神等伟大精神,生动鲜活的实践成就,以及英雄模范的先进事迹等引入教材。教材承担着推进习近平新时代中国特色社会主义思想进课堂、进学生头脑的重要使命,要牢牢把握党的二十大提出的“六个必须坚持”,回答好新时代新征程发展实践提出的新问题。以市场营销专业为例,通过挖掘适宜的思政内容结合点,能够实现更加具有政治性、全面性、适宜性、新颖性和利学性的专业课教材思政建设。市场营销基本观念、战略营销过程、目标营销战略、产品创新、品牌建设、销售渠道等,都是市场营销专业教材重要的思政结合点。

市场营销专业知识的许多重要问题,都涉及营销工作的出发点和落脚点问题。为了回应这些基本问题,就需要以马克思主义中国化的理论为引领。比如,市场细分涉及“按什么标准细分”问题;市场选择涉及“为谁服务、满足谁的需求、聚焦哪些目标客户的需求、如何满足需求”问题;市场定位涉及“用什么价值观、审美观彰显特色优势”问题;市场竞争涉及“联合谁、排斥谁、与谁竞争、跟谁合作”问题;品牌广告策略等也会涉及价值观、世界观、审美观等意识形态问题。所有这些既是市场营销专业问题,更是价值观问题,是实现教材思政元素有机融合的天然土壤。

市场营销专业涉及许多企业的具体实践案例,其中包含中国企业,也不乏进入中国市场的外企,因此,需要以社会主义核心价值观为引领对案例进行充分审视。一方面,正如习近平总书记指出的:“企业营销无国界,企业家有祖国”[19],市场营销从来都不是“有钱赚就行”“不问买主,给钱就卖”“有求必应”的。另一方面,我国一些优秀的、勇于承担社会责任的先进企业正在用营销行动充分践行社会主义核心价值观,比如被消费者誉为良心企业的国货品牌——白象,多年来一直支持残疾人就业工作,且多次向公益事业捐款,2021年郑州“7·20”特大暴雨期间,白象第一时间支援前线救援工作,向郑州慈善总会捐赠500万元公益款项和一批救援物资,展现了中国企业的风采。因此。在分析市场营销活动实践的同时,不应遗漏企业背后所代表的政治立场和思想观点,而应该以这些企业的营销行动为例阐述家国情怀、文化素养等课程思政内容。

品牌建设是市场营销专业重要内容之一,知名品牌的数量和质量也在一定程度上反映了国家的经济实力和综合国力,因此优秀的中国品牌是在新时代发挥中国对世界的影响力、讲好中国故事不可或缺的关键力量。比如,“全聚德”“火宫殿”“同仁堂”这一批中华老字号是长期的生产经营中沿袭传承中华民族优秀传统文化的卓越品牌,是中华民族商业文明的瑰宝,其许多市场营销活动也与优秀传统文化的传承密切相关,比如非遗产品的保留和传承等。以老字号品牌为案例讲述中国品牌故事,对于我国传统文化的传承和发展具有至关重要的意义。同时,李宁、安踏等新国潮品牌的崛起,则展现了新时代下我国品牌的创新能力,讲好这些优秀中国品牌的故事既是对先进的、本土化的品牌建设专业知识的学习,也能增强学生的文化自信与国家自豪感。

(二)匹配专业课教材思政建设内容资源

专业课教材思政建设不是思政课程,对于思政内容的首要要求不应该是“大而全”,而应该是匹配性。通过识别适宜的专业课内容结合点,匹配对应的思政元素,才能达到专业课内容与思政内容的有机结合,达到润物细无声的育人效果。同时,通过匹配思政资源,构建课程思政资源库,可以为其他教材的编写提供相应的借鉴材料,从而推动专业课教材思政建设质量的整体提升,实现专业课思政教材的政治性、全面性、适宜性、新颖性和利学性。

《高等学校课程思政建设指导纲要》提出了课程思政建设的内容重点包括习近平新时代中国特色社会主义思想、社会主义核心价值观、中华优秀传统文化、宪法法治教育、职业理想和职业道德教育五个重点内容,在匹配专业课思政内容资源的时候,应该以这五个重点内容为基础匹配维度,挖掘专业课内容与哪些思政内容存在联系,再继续深化这些专业课知识应该如何与特定的思政内容进行结合,最终形成专业课教材的思政建设内容,切实做到教材编写、理论阐述、教学研究有机统一。

以市场营销专业课课程市场营销学为例,可供市场营销学这门课程匹配的思政资源非常丰富。例如,在贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想方面,可以结合中国共产党人的市场营销思想与实践以及习近平总书记关于市场规模、需求反应、创新营销、销售渠道、营销环境、农产品营销、供给质量、品牌建设、广告宣传、国际营销、战略策略论等市场营销重要论述。在社会主义核心价值观方面,可以结合近现代中国企业家的营销创举和营销理念,新时代中国企业营销管理、市场定位、品牌创新、产业链供应链建设、广告信息传播、实现人民美好生活向往等新成就。在中华优秀传统文化方面,可以结合中华优秀传统文化、革命文化和社会主义先进文化中的市场营销思想以及节俭消费、理性消费、诚实守信、童叟无欺、人民至上等内容。在宪法法治教育方面,可以结合增强消费者权益保护意识,宣传介绍国家关于禁止过度包装、价格欺诈、大数据杀熟和强化明码标价等市场营销政策法律法规。在职业理想和职业道德教育方面,可以结合党和国家战略建设全国统一大市场,构建新发展格局,实施贸易强国、品牌强国、营销强国等战略对市场营销人才的迫切需求,充分彰显市场营销在以中国式现代化推进中华民族伟大复兴中的重要作用。

(三)坚持专业课教材思政建设目标下的编写原则

除了实现内容上的贴合性、匹配性,本文认为,要提升专业课教材思政质量建设,还需要在教材编写过程中时刻谨记思政教育这一重要目标,并以此目标在专业课教材的编写过程中设立规则,以引领教材编写者在编写过程中不断提升教材内容的思政建设质量。经过多年的思政教学改革,优秀的市场营销学教材都注重深入挖掘市场营销相关的思想政治教育资源,弘扬中华优秀传统文化中的营销思想,充分展现在党的领导下中国企业市场营销的新成就、新模式、新案例,全面呈现市场营销领域的中国智慧、中国风格、中国精神、中国方案,其教材思政建设质量成果收效显著[20]。具体而言,本文提出在教材编写过程中应遵循以下思政建设原则。

坚持政治方向。始终坚持马克思主义指导地位,充分反映党的十八大、十九大、二十大精神及党的理论创新成果,注重发挥教材的立德育人作用,深入挖掘市场营销课程中所蕴含的思想政治教育资源。充分融入党的二十大报告关于“坚定历史自信、文化自信,坚持古为今用、推陈出新”的要求,不忘本来、辩证取舍,更好地传承和弘扬中华传统美德。贯彻党的二十大报告关于“必须坚持胸怀天下”的重要精神,引领学生“拓展世界眼光,深刻洞察人类发展进步潮流”,“以海纳百川的宽阔胸襟借鉴吸收人类一切优秀文明成果,推动建设更加美好的世界”。

体现党的创新理论。将习近平总书记关于市场营销、市场潜量、市场需求、需求外溢、消费行为、细分市场、市场定位、市场竞争、产品质量、品牌建设、销售渠道、产品定价、战略策略等重要论述贴切、恰当地融入教材,将党中央关于市场营销的指示精神准确、及时、全面地呈现给学生,充分展现中国企业营销的成功经验和案例,从而使市场营销学这门来自西方的“舶来品”课程,有更加浓厚的中国情、中国味[21]。充分体现新时代十年的伟大成就,激发学生的自豪感、自信心和责任感、使命感,引领青年大学生积极践行社会主义核心价值观,在激扬青春、开拓人生、奉献社会的进程中书写无愧于时代的壮丽篇章。

明确价值导向。体现国家和民族基本价值观,将中华优秀文化中的营销思想介绍给学生,弘扬以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神。及时反映大数据、云计算、人工智能等新兴科技在中国企业中的应用,充分体现中国特色、中国智慧、中国元素、中国气派,引领学生坚定中国特色社会主义道路自信、理论自信、制度自信和文化自信,激励学生传承中华文脉、富有中国心、饱含中国情。积极倡导绿色营销、社会营销和宏观营销,强调营销道德和企业社会责任,将价值塑造、知识传授和能力培养三者融为一体,教育引导新时代大学生把人生抱负落实到脚踏实地的实际行动中来,把学习奋斗的具体目标同民族复兴的伟大目标结合起来,立鸿鹄志,做奋斗者。

遵循科学规律。遵循营销教育教学规律和人才培养规律,反映营销人才培养模式创新和教学改革最新成果。坚持以学生为中心,加大对“00后”大学生的认知规律和接受特点的精细化研究。通过深入细致的学情调研,全面准确把握“00后”大学生的思想动态、成长需求和接受特点,以贴近学生的素材和案例为线索,精选教材内容资源,不断丰富符合学生实际的问题库、素材库、案例库,以“00后”大学生喜闻乐见的教材编写方式讲好党的创新理论,切实提升教材的吸引力、亲和力和针对性。充分反映经济社会发展和科技进步对营销人才培养的新要求,及时更新知识。注重体系结构完整,逻辑清晰严密,概念界定准确,定性与定量方法相结合。强调理论联系实际,激发学生创新潜能,充分调动学生参与、教学互动的积极性,支持学生以角色模拟、案例讨论、延伸阅读等方式加深知识理解,勇于实践创新。