苏南乡村旅游存在的问题与提升路径

刘 月

（苏州旅游与财经高等职业技术学校， 江苏 苏州 215000）

乡村振兴战略是党的十九大报告提出的重大战略举措，文化振兴是乡村振兴的重要方面，同时也是构建现代乡村治理体系的重要基础［1］。随着人们生活水平的提高，远离城市的喧嚣，寻找一处安静的场所成为人们精神层面的需求，并且这种需求越来越强烈，乡村旅游的发展正是迎合了人的这种需求。乡村旅游的发展促进了乡村基础设施完善，也为当地居民提供了就业机会，促进乡村经济发展，同时为城市居民提供了休闲放松的场所。单一的乡村旅游风光，已经不能满足人们日益增长的文化需求，在乡村旅游中融入文化特色，已成为乡村旅游转型升级的必然选择。

目前，苏南地区乡村旅游发展对传统文化的挖掘依然停留在较浅层次，乡村文化的价值仍有很大的发展延伸空间。

一、苏南乡村旅游发展概况

苏南有着深厚的历史文化积淀，吴地文化是乡村旅游发展的重要依托。苏南地区湖泊、河道密布，水域辽阔，鱼虾等水产品和游船等水上旅游项目是乡村旅游发展的资源要素。山脉丘陵分隔相望，为美丽乡村增添了生态气息，是发展乡村旅游的天然保障。2019年颁布的首批全国乡村重点村中有6个来自苏南地区，2020年颁布的全国乡村重点村中有9个来自苏南地区。无锡市惠山区洛社镇被评为中国全面小康乡村振兴十大示范村镇，其乡村旅游发展卓有成效。苏南地区的经济和文化发展均走在全国前列，乡村旅游产品主要以休闲观光、乡村体验、康养度假等方式为主，有以无锡、苏州一带的“泰伯奔吴”“范蠡西施”等历史事件为代表的吴文化，以桑蚕、稻米、茶叶为主的农耕文化，同时还有以昆曲为代表的众多非物质文化遗产。对于这些丰富且兼具特色的文化资源，作为乡村旅游经营者都可以将其作为可用元素与旅游产品相结合，也可以将其作为主题，开发乡村旅游产品［2］。苏南乡村旅游资源具有独特魅力，自然生态、田园风光、民俗文化、乡村民居活动、乡村产品与工艺、乡村聚落与建筑等融为一体，提高了当地居民收入，优化了乡村生活环境，推动了城乡繁荣。

二、苏南乡村旅游存在的问题

（一）民众对吴文化的了解较少

吴文化虽然历史悠久，但知名度较低，宣传力度也不够，造成公众对吴文化的了解较少，甚至吴地现在的居民也对其知之甚少。目前，吴文化的传播载体不多，表现形式不够丰富。苏南乡村旅游对吴文化的呈现主要以丝绸、刺绣、陶瓷、建筑等物质文化和吴语、吴歌、吴曲、吴琴、风俗等精神文化为主，但物质文化的展现主要关注的是实物产品的观赏价值，旅游产品的实用价值不大，即便有实用价值，游客也认为这些产品只有在特殊时间、场合才能发挥其实用性，购买动力不足。对于精神文化而言，主要是单向传递，游客大多不理解其中蕴含的故事、道理，欣赏之后不能对吴文化留下深刻印象，对吴文化的传播作用不大。

（二）乡土文化融入不够

随着人们生活水平的提高，旅游者参与旅游活动频次不断增加，其对旅游产品中隐藏的文化性要求越来越高。苏南地区历史文化悠久，民俗文化丰富，但在目前乡村旅游中以观光式游览为主，很少将当地的乡土文化融入旅游活动，这显然不符合旅游者对乡村旅游的需求。虽然有些旅游景点开发了体验式旅游项目，这类旅游项目主要以农产品采摘、传统美食制作、乡间特色活动体验为主，这样的体验式乡村旅游能让旅游者深入参与旅游活动，易于形成深刻的旅游体验，但融入的乡土文化也只停留在参与层面，旅游者对旅游目的地的文化内涵理解不够深刻。

（三）乡村基础设施不够完善

乡村旅游依托乡村环境，苏南地区对乡村旅游的重视程度较高，近年来对乡村道路、给排水系统进行修建和完善，但旅游目的地呈现给游客的环境依然不能令人满意。旅游目的地接待游客游览的线路、场所没有进行整体规划，游客虽然是到乡村体验生活，但长期的城市生活，让他们对环境的舒适度要求很高，游客过度拥挤、卫生间环境差、休息区域供给不足等都会让游客产生焦虑情绪，降低了旅游满意度。无论是乡村景观游览还是乡村生活体验，乡村旅游的开发者都把注意力集中在乡村景观、农业生产上，虽然呈现了乡村景观和乡村生活，但忽略了游客感受。游客虽然对体验乡村生活感兴趣，但如果真的让他们融入农村生产的真实环境，为农村生产付出体力，同时从习惯已久的城市生活完全转成农村生活，他们会感到各种不便，甚至会产生不满。

（四）居民对待游客的态度不够友好

乡村旅游目的地的居民素质是乡村旅游发展的重要影响因素，他们对游客的态度决定着游客的满意度。但是，目前乡村旅游目的地的居民并没有完全加入乡村旅游活动中，他们对发展乡村旅游业褒贬不一，并不是所有的居民都是乡村旅游的受益者。没有参与乡村旅游发展的居民关注的是农业生产本身，外来游客的进入，对他们来说没有产生任何经济收益，反而会破坏当地的生态环境，所以他们对游客没有好感。游客在旅游目的地得不到居民的热情招待，旅游满意度会降低，旅游消费水平也会受到影响，乡村旅游就得不到理想的效果。

（五）苏南乡村旅游联动效应低

苏南地区乡村旅游资源丰富，农业较为发达，发展乡村旅游具备较强的基础。虽然起步较早，但苏南乡村旅游发展缺少整体规划，各旅游目的地之间缺乏互补性，都是各自经营，无法形成集聚效益。乡村旅游目的地之间无法形成合力，开发经营、产品宣传等方面都存在资金和覆盖面有限的问题，对游客的吸引力也比较小。由于旅游目的地经营范围小，所以游客停留时间也不长，一般都是“一日游”，所以只能吸引距离较近，甚至是本市的游客。另外，与乡村采摘、垂钓等配套的乡村民宿质量和数量也不能满足游客的需求，乡村旅游收益有限，乡村旅游产品的开发存在一定的资金问题。乡村旅游的发展与区域内旅游景点缺乏联动，旅游产品规模有限，旅游产品的知名度也得不到提高，很难对游客形成强大的吸引力。苏南地区旅游景区的可进入性较强，基础设施相对完善，应加强景区与乡村之间的联动，开发综合旅游产品和线路，打造具有影响力的旅游产品链。

（六）旅游活动对乡村环境产生一定压力

经济的发展大大促进了乡村旅游活动的开展，大量的旅游活动给乡村旅游地的环境造成了压力。游客进行乡村旅游活动的目的之一就是欣赏乡村美丽的风景，对自然生态环境的向往会让游客顾及不到对环境的保护。为了与美丽的乡村风景留影，有些游客会踩踏植被，甚至攀折植物，在果园里能随处发现被游客扔掉的未成熟水果，造成大量浪费，也破坏了原有的景观和种植的农作物。汽车的驶入，会造成环境污染，同时，很多乡村旅游景点没有大型的固定停车场，游客车辆散乱停放，也造成当地交通出行不便，影响了当地环境。另外，随着旅游活动的开展，当地的餐饮业也不断兴起，餐饮污水存在随意排放情况，商户关注的是自身经济利益，而并不会考虑污水对环境的影响。污水的排放，不仅造成道路污染，也会产生难闻的气味，引来蚊虫，使旅游环境日渐污浊。当地环境的破坏，使游客对旅游的满意度降低，乡村旅游的吸引力也会随之下降。

三、苏南地区乡村旅游产品的提升路径

（一）传承吴文化，打造特色乡村旅游

苏南地区文化底蕴深厚，是吴文化的发祥地，吴地文化兼容并蓄、柔中有刚、崇文重教，是中华文明的重要组成部分。文化是旅游之魂，随着生活水平的提高，人们对美好精神文化的需求越来越高。为满足游客对精神文化的需求，提高旅游体验，苏南地区乡村旅游的发展，应将吴文化融入乡村旅游产品开发，打造特色化、具有影响力的乡村旅游项目。

目前，乡村旅游的形式大多以农产品采摘、观赏乡村景色和体验农耕活动为主，游客的乡村旅游活动还停留在较浅层面，这样的旅游产品具有很强的替代性，很难形成特色乡村旅游产品。在乡村旅游开发中，应注重当地的资源特色，将当地的文化元素进行整合，与乡村旅游有机融合。注重挖掘当地文化特色，将农耕文化、节庆风俗、建筑文化、饮食特色、历史故事等融入乡村旅游，让文化成为乡村旅游发展的重要吸引物。旅游开发者应深入乡村旅游目的地，在开发旅游资源的过程中，将当地村民纳入旅游开发中，合力完成乡村文化的梳理，打造特色旅游活动。例如，通过策划节庆、节事活动，将文化融入乡村旅游，既增加游客旅游的满意度，在节庆活动中还可以推广当地农产品，增加旅游收入。

（二）利用数字化媒体，丰富乡村旅游形式

数字媒体可以将文字、图像、动画、声音、视频有机集成在一起，旅游业通过数字媒体进行传播使旅游发展更具生命力。利用数字媒体技术，传播乡村旅游，打破了时空限制，增加了人们对乡村旅游的认知，同时，将乡村旅游的历史、文化等元素通过数字媒体技术制作成视频或结合数字媒体技术，通过舞台表演的形式呈现在旅游者面前，能让旅游者更好地理解当地的风俗、农民生活、民间习惯等，让旅游活动更加生动，旅游目的地的旅游吸引力也会得到加强。例如，苏州市横泾镇，南濒东太湖，北依尧峰山，拥有1.7万亩耕地、3484亩山林和20公里太湖岸线，盛产大米、“四大家鱼”和太湖蟹、水果等，是典型的“江南鱼米之乡”。可以通过制作视频或舞台演出等形式，将当地农耕生活进行再现，同时融入当地历史文化、风情民俗等，让旅游者更直观、生动地了解当地的文化，在农文旅融合的新型农业农村产业发展的道路上不断创新，为实现乡村振兴增加色彩。

（三）整合旅游资源，创新吴文化数字化传播方式

随着数字化的发展，传统的营销模式在引流方面的劣势越来越明显。越来越多的人通过微博、小红书、抖音、微信等自媒体平台获取信息，所以在吴文化的传播方面，也应该借助这些自媒体平台进行宣传，让更多人了解吴文化。在吴文化的数字化传播过程中，应对苏南地区乡村资源进行整合，找出各自特色，针对不同旅游资源制定恰当的宣传方案，将吴文化以三维影像技术、虚拟现实、3D打印等新兴数字化技术进行呈现。针对不同年龄段的游客，做好游客画像分析，设计符合其需求特征的旅游内容。针对老年游客，可重点打造寺庙、祠堂融合的旅游景点，苏南地区寺庙众多，祠堂文化历史悠远，应着重将其历史故事、文化内涵在宣传视频中进行展示。对于中年游客，他们大多是以家庭出游为主，在旅游过程中，孩子成为关注的焦点，他们都很注重对孩子的教育，参加乡村旅游的目的，除了能放松身心外，更重要的是能让孩子有所收获。可以利用自媒体平台，宣传当地的节庆活动、茶文化、风土民情、服饰文化、手工艺制作等，在旅游产品的内容上，应加强文化的故事性、活动的参与性、文创产品的实用性。将当地独有的文化，以故事的形式呈现给游客，加深游客的理解和记忆。聘请手工艺制作大师，定期开展手工艺品的制作，打造具有当地特色的手工艺品课堂，增加游客旅游的趣味性。让游客亲自参与祭祀、收割、采摘等活动，融入当地生活，增加旅游的体验感。景区可以与学校合作，定期举办吴文化相关课外活动［3］，打造研学旅游项目，通过多种途径进行传播，吸引学生游客，同时，对传播吴文化起到重要作用。另外，也可以设计传播当地文化的文创产品，打造系列主题文创产品，让文创产品成为旅游者的吸引物。注重产品的实用性，将吴文化的历史故事、节庆活动、昆曲人物等图案印刷在日常生活用品上。开展剪纸、绒花等非物质文化遗产技艺体验活动。结合现代审美观念，将苏绣打造成既实用又美观的服饰产品。文创产品不仅要具有观赏价值，还要具有实用价值，使文创产品生活化。

（四）立足当地农业，优化产业结构

乡村旅游是实现乡村振兴的重要途径，但乡村的发展根本仍然是农业，乡村旅游的发展应与当地农业发展同频共振。苏南地区很多县市乡村旅游环境相似，但农业产业却存在不同，应以农业农村资源为依托，发展优势明显、特色鲜明的乡村产业。例如，位于苏州西部的树山生态村，以种植茶叶、杨梅、梨树为主，近年来在政府主导下，吸纳旅游发展公司深度开发乡村旅游资源，打造集人文景观、生态环境、度假康养于一体的综合型生态旅游项目。目前，树山村已经成为集农业观光、农产品采摘、温泉度假酒店、农家乐为一体的休闲度假旅游区。旅游区内基础设施目前已经较为完善，且采摘的农产品也富有特色，与其他乡村农产品采摘相比差异性明显。若能将苏式文化融入旅游，将茶叶种植、采摘、制作的农耕文化以及苏式生活中渗透的戏曲、传统技艺、吴地风俗进行挖掘、整理，并恰当融入，将能更好地助力乡村旅游发展，为游客创造深刻的旅游体验。可以联合媒体公司开发制作昆曲、评弹演出，打造具有品牌形象和当地特色的演出，吸引游客，同时也能丰富游客在当地旅游的停留时间，带动旅游目的地住宿业、餐饮业发展。

（五）构建文明乡风，服务乡村旅游发展

要深刻理解乡土文化与村落的天然联系，对村落的整体文化资源价值进行判断与运用，保护乡土文化，传承乡土文化，促进乡村旅游文化内涵提升和乡土文化的振兴［4］。乡村文化是乡村的根、乡村文明是乡村的魂。乡村村民在长期的生活中形成并展现出来的生活习惯、文明素质是乡村旅游资源的一部分，加强对村民的管理，提高村民素质，构建文明乡风，是提升乡村精神文明建设水平的重要途径，也是确保乡村旅游发展的长效机制。在乡村、景区设置宣传栏，通过文字、宣传画、宣传标语等形式，引导村民提高思想素质，通过丰富的文体活动促进邻里感情，增进邻里和睦，推动乡村精神文明建设，形成和谐融洽的文明乡风。苏南乡村历史悠久，文化积淀深厚，梳理当地乡村发展历史、乡风特点，打造乡村历史文化场馆，把当地好故事、好家风、好传统进行集中展示，突出乡村的个性化形象。挖掘乡村当地民俗活动，定期开展乡村民俗文化节，充分展示乡村传统文化魅力，丰富和活跃乡村居民的业余文化生活，营造文明和谐的乡村文化氛围，构建乡村旅游文明乡风环境，为游客营造舒适的旅游人文环境。

（六）培养乡村旅游人才，科学发展乡村旅游

长期以来，人才匮乏一直制约乡村文化和旅游发展。发展乡村旅游，人才是关键。苏南乡村旅游要取得长远、全面发展，就要塑造一批深入了解乡村文化、懂得旅游发展、愿意为乡村旅游发展做出贡献的有文化、有梦想、肯实干的旅游人才。各地乡村政府要制定人才引进政策，吸引旅游专业人才，制定旅游发展培养计划，让他们深度融入乡村旅游发展，学习乡村农业、民俗、手工、艺术等知识，深入了解当地乡村文化，培养创新发展乡村旅游人才，助力乡村致富。同时，加强对当地居民旅游专业知识和旅游服务意识培育，培养一批能深度讲解当地风俗、文化、故事的村民，提升乡村文化和旅游从业者服务意识，让村民将传承乡村文化作为自己的职责，将发展乡村旅游作为自己的事业，为振兴乡村出谋划策。

（七）融入乡村景观，加强基础设施建设

新冠疫情之后，自驾游热度不断增加，乡村旅游景点应着力打造与当地景观融合的旅游道路，在增加旅游可进入性的基础上，打造独特的道路景观。活化公路、道路资源，打造乡村旅游风景道。加强景区内公共厕所、旅游标识、休息区域等基础设施建设，同时在建筑风格上与景观相协调，使基础设施成为景观的一部分。农业种植区域，可建设防踩踏步道，既方便游客接触大自然，满足游客欣赏美丽风景的需求，又防止农作物因踩踏而受损，也能避免景观被破坏。打造示范风景道，形成品牌化旅游廊道。

四、结语

乡村旅游发展对实现乡村振兴起到重要作用，但乡村振兴是一个漫长的过程。乡村旅游需要不断整合资源，发掘资源特色，形成品牌效应和集群效应，才能获得持续发展的动力。发展苏南乡村旅游，要深入挖掘乡村文化底蕴，形成具有文化特色的乡村景区，打造与当地文化相适应的乡村历史文化展示馆，利用新媒体平台，向游客充分展示当地文化内涵，加深游客旅游体验。乡村文化的挖掘和传承需要一批致力乡村旅游发展的人才，打造当地优秀村民与旅游发展专业人才融合的乡村旅游发展人才库，为乡村旅游发展注入活力和动力，是乡村旅游发展的必然选择。苏南地区水资源丰富，河网交错，植被资源也非常丰富。生物具有多样性，农业历史悠久，有浓厚的农耕氛围，在乡村旅游发展方面有天然优势。对乡村文化进行挖掘整理、传承发展，能丰富乡村旅游发展的内涵和形式，为乡村旅游可持续发展提供有效路径。