文旅产业返乡创业路径研究——以武威市为例

司 玲 王慧敏

（武威职业学院，甘肃武威 733000）

引言

近年来，随着国家对创新创业各方面的大力支持和创业环境的日益成熟，越来越多的大学毕业生等群体选择返乡创业。中华人民共和国农业农村部数据显示，2020 年我国返乡创业创新人员累计达到1 010 万人，比上年增加160 万人，增长19%。在创业主体上初步形成农民工、大学生、退役军人、妇女四支创业队伍。以文旅产业为主体的现代服务业是大学毕业生、返乡能人等群体在家乡创业的主要方向。随着互联网、人工智能、区块链、元宇宙等新技术的发展，一些靠专业人才和知识、科技的文旅新产品、新业态（艺术民宿、非遗作坊、云演艺、定制旅行、特色小镇等）不断涌现，对旅游产业的转型升级起到助推作用。武威市在资金、人才、土地、税收等政策方面鼓励返乡群体创业，从事文旅项目的建设与经营，让返乡群体在文旅产业发挥自身优势，带动武威文旅产品、服务、运营模式等方面的创新发展，以创业实现文旅产业发展和重点群体就业的双赢。

一、文献综述

2017 年，吉林省通化市集安市立足全域旅游，打造了“返乡创业+乡村旅游+特色种植+采摘园+农特产品精深加工+农村电商”等农民工返乡创业生态链，吸引了一批农民工返乡创业就业[1]。储德平等对返乡下乡人员乡村旅游创业培训进行了研究[2]。钟毓以广西民族村寨为例，从政府、金融机构、创新创业教育三方面构建了大学生旅游创业的支持系统[3]。曹琴认为江苏省旅游类高职院校学生返乡创业的领域主要有民宿、文化旅游、农村餐饮、现代有机农业等[4]。郑粤研究了空心化背景下乡村旅游地返乡农民工创业风险及防治对策[5]。戚瑶、冯硕提出政府应为大学生返乡创业提供更多优惠政策，建设良好社会环境，支持和鼓励更多农村籍大学生返乡创业[6]。李丽群、黄大星构建了文旅特色小镇建设背景下返乡创业的实现路径和引导机制[7]。白雪、曹广杰分析了西部地区返乡农民工乡村旅游创业实践的特征与困境、影响因素等，为返乡农民工乡村旅游创业实践提供方向[8]。侯青云探析了乡村振兴背景下农村大学生返乡创业助推乡村旅游发展路径[9]。梁钟儿等以乡村振兴为视角，探索新农人创新创业与文旅协同融合的机制及成效转化[10]。卢静宜、向科衡通过实证研究了“新农人”乡村文旅创业的驱动因素和组合路径，提出“新农人”乡村文旅创业行动者-网络理论模型[11]。

二、武威市文旅产业发展与创业现状

（一）武威市文旅产业发展现状

2022 年，甘肃省武威市文旅产业发展形势总体较好，政府投资兴建了一批文旅项目，但依然存在诸多问题。一是客源减少。全市接待游客数量明显下降，2022 年1 月至10 月，全市接待游客889.7 万人次，同比下降28.6%，实现旅游综合收入53.2 亿元，同比下降28.3%；乡村旅游接待游客553.12 万人次，同比下降23.43%，乡村旅游收入11.3 亿元，同比下降34.49%。部分酒店和旅行社处于停业歇业状态，雷台景区文化旅游综合体等文旅项目建设进程有所推迟。二是旅游消费较少。2022 年，武威市旅游消费中将近一半的游客人均消费低于500 元。从消费内容来看，主要集中在交通、住宿和餐饮方面，缺少对景区景点增值服务、旅游纪念品等方面的消费。从消费对象看，以甘肃省内地市的游客为主。三是缺乏旅游新业态。根据武威市文体广电和旅游局统计，2022 年全市共有旅游企业117 家，具体类型及数量如图1 所示。酒店、旅行社、景区、车队等市场主体缺乏统一管理经营，缺少网红打卡地、特色民宿、精品演艺、主题公园、科技农业项目等新业态旅游产品。产品同质化严重，如相距仅百余千米的塔尔湾滑雪场和乌鞘岭滑雪场，互相争抢客源，对双方发展都不利。

图1 2022 年武威旅游企业类型及数量

（二）武威市文旅产业创业现状

近年来，武威市提出建设文化旅游名市，打造“天马行空·自在武威”的旅游品牌形象。政府大力发展文旅产业，精心打造“5+N”文化旅游产业链，实施了雷台文化旅游综合体、武威历史文化街区保护等重大文化旅游产业项目。政府部门牵头先后举办了武威市“天马行空·自在武威”文化旅游推介会、相约天马故乡 携手共同发展（“创业中华·筑梦陇原”）侨领侨商行武威活动、“春晖行动在武威·我与家乡共发展”等活动，吸引人才回家乡投资创业，为家乡产业发展贡献力量。一些掌握着专业知识、人脉且有情怀的返乡群体已经回到武威选择开办旅行社、开心农场、特色民宿等，为武威注入创新创业的新鲜血液，一定程度上带动了武威文旅产业的发展和当地群众的就业，为文化旅游名市的建设贡献力量。但由于文旅类创业项目需要资金较多，政府对返乡群体开发旅游资源的扶持政策力度有限等原因，降低了部分群体回乡创业的积极性。当前，武威返乡群体在文旅产业开展创业面临的问题主要有两点：第一，部分返乡创业的企业家素质较低，在开发旅游资源时只关注经济效益，忽视了社会生态效益和旅游资源的可持续发展，在旅游景区大搞建设，过度开发，不重视保护，损害了旅游市场形象；第二，商业模式单一，缺乏新技术、新产品、新业态，大多数景区还是以门票收入为主，提供的服务也仅限于普通游乐设施、农家乐餐饮等，服务质量难以保证，经营理念和运营模式稍显滞后。

三、武威市文旅创业机遇

2021 年、2022 年政府联合本地高校武威职业学院连续举办“百千万”创业引领工程创业创新大赛及培训活动，以奖金和“创业新秀”“新锐创客”等荣誉称号吸引更多群体创新创业。大赛参与人数达到1 000 人，线上线下观看人次近2 万，在全市营造了浓厚的双创氛围，返乡群体在文旅产业的创业机会大大增加。《中国文旅创新创业信心指数报告（2022）》中提出2022 年文旅双创的业态与产品模式最为突出的是大数据、人工智能、5G 类（58%），其次是乡村旅游与乡村振兴类（54%），亲子与研学旅游类（42%）和微度假类（40%）紧随其后。结合武威文旅产业发展现状与实际，本文认为在武威文旅产业比较适合创业的四大领域分别是“互联网+乡村旅游”、医疗与健康旅游、亲子研学活动、演艺及文创产品，具体如图2 所示。

图2 武威文旅产业创业领域分布图

（一）“互联网+乡村旅游”

乡村振兴决定着新农村建设发展的未来，而乡村旅游又是乡村振兴战略实施中的关键抓手和重要着力点。同时，乡村旅游也将成为当前文旅复苏的排头兵。近年来，武威乡村旅游发展势头良好，已有13 个省级乡村旅游示范村和百余项乡村旅游项目，但存在专业人才缺乏、运营模式单一等问题。返乡群体可以考虑“互联网+乡村旅游”的创业领域，如设计线上虚拟旅游活动（云采摘、云养殖、云游等），既能为居家的游客提供全新的出游体验，又能满足出行不便群体的旅游需求。根据不同年龄、性别的游客需求设计丰富的体验性乡村旅游产品，增加其在乡村旅游的消费。还可以结合区块链等新技术开发旅游第三方平台，推进武威智慧旅游的建设。通过发展“互联网+乡村旅游”，助力武威乡村旅游的发展提质升级，促进农村创新创业升级，也为吸引返乡群体参与家乡的建设发展创造更多机会。

（二）医疗与健康旅游

人们对健康长寿的渴望促进了医疗与健康旅游的发展。武威的华锐藏医藏药是藏医药学的一个组成部分，它在全面继承藏医药学的基础上，根据地理、人文等方面的不同特点，不断发展、创新，形成了独具特色的医药学体系。华锐藏医特别重视非药物的心理疗法、火疗、放血疗法等，藏医药浴对患有呼吸、风湿等慢性疾病疗效显著。创业者可以开发华锐藏医藏药旅游路线和资源，既可以宣传藏医药文化，又能满足游客健康疗养需求。还可以为西营温泉度假村设计多元服务模式，最大限度发挥药王泉的医疗价值，开发药王泉的衍生产品（温泉滋补汤、温泉护肤产品等）。发挥重离子医院对癌症患者的医疗优势，设计医疗旅游产品，开发武威的医疗与健康旅游产品。

（三）亲子研学活动

随着《爸爸去哪儿》《变形计》等节目的推出，亲子类、研学类旅游活动受到大众的关注。目前武威仅有两家专门从事研学旅行活动的旅行社（光脚丫研学旅行社、鸿鹄研学旅行社武威分社），传统旅行社也在从事亲子、研学类旅游服务，但亲子、研学类旅游产品和普通的旅游产品在内容、服务要求等方面有所不同，游客更愿意选择专业的机构提供此类服务。武威市现有32 家研学基地，缺乏国家级、省级研学旅行基地，所以返乡群体创业可以选择成立专业的亲子研学类机构，一方面打造省级、国家级特色鲜明的研学旅行基地，另一方面将八步沙林场、市博物馆、文庙等景区联合起来设计亲子研学旅游路线，丰富当地的旅游产品供给，用专业的服务和高质量的旅游产品来吸引亲子研学类客户群体，满足亲子研学市场需求。

（四）演艺及文创产品

精品演艺项目的缺乏导致游客在武威的停留时间较短，酒店入住率较低，旅游消费较少，返乡群体创业可选择开发凉州精品演艺项目，如编排《鸠摩罗什在武威十七年》等演艺节目。铜奔马作为中国旅游标志，出土于武威雷台汉墓，但武威没有很好地开发铜奔马这个IP 形象，各种铜奔马造型的摆件并没有引起年轻人的关注。针对有独特审美的“90后”“00 后”年轻消费者，返乡群体可以选择在特色文创产品方面创业。利用好铜奔马、凉州词、文庙匾额等特色资源，设计具有地域特色的旅游纪念品。比如，可以设计铜奔马的各种表情包，将其卡通化制作各种周边产品（钥匙扣、背包、印章、雨伞、U盘等），还可以为客户定制文创产品，让武威在游客心中留下深刻印象。

四、武威市文旅产业返乡创业路径

（一）建设返乡入乡创业园

国家提出到2025 年，在全国县域建设1 500 个功能全、服务优、覆盖面广、承载力强、孵化率高的返乡入乡创业园。随着国家乡村振兴战略的实施和政府对双创的大力支持，武威返乡创业的环境日趋成熟，政府应借助2022 年陇原青年创新创业人才（团队）项目建设武威市返乡入乡创业园，为大学毕业生等返乡入乡创业人员提供良好环境和平台。地方高校要主动发挥技术、人才等资源优势，结合武威旅游资源、开发特色农业、主题民宿、非遗传承、乡村旅游等针对返乡入乡创业人员的培训课程，培养一批双师型创新创业导师，举办文旅创新创业大赛，为返乡入乡创业人员提供交流平台、培训机会、政策咨询、创业贷款、资源对接、奖补扶持、项目孵化等服务，提高文旅类创业项目的成功率和转化率。

（二）发展旅游新业态

返乡群体还可以选择在武威积极发展旅游新业态。首先，要打破门票经济的思维模式，增加景区的服务性产品内容和盈利点，利用特色餐饮、凉州文化主题活动、印章打卡等内容让游客在武威景区慢游并消费。其次，要推进文旅深度融合，全面提升“天马行空·自在武威”文化旅游品牌影响力，挖掘弘扬五凉文化、匾额文化、凉州词等传统地域文化资源，开发剧本游、冰雪旅游、非遗研学、户外露营、光伏旅游、工业旅游、特色演艺等新兴业态。再次，要建设文旅创客空间，培育旅游创客，提高文旅项目的科技含量。

（三）创新文旅营销方式

武威有丰富的旅游资源——“一马一庙一碑一塔一窟”，历史文化厚重，但知名度不高。返乡群体可以创新文旅营销方式，提高武威文旅项目的知名度。第一，采用文旅短视频营销方式，制作高质量旅游类短视频，打造旅游网红，推广武威文旅项目。第二，采用直播电商营销，培养优质主播，销售武威特色农产品和文旅产品，如皇冠梨、天祝藜麦、马踏飞燕玩偶等。此外，还可以针对不同年龄的游客采用线上线下发放旅游消费券的方式、设计打卡活动等吸引游客，在营销内容和方式上进行创新，打开武威文旅产业发展新局面。

五、结语

返乡群体在文旅产业的创业是武威旅游产业转型升级的有效探索，有助于提升武威旅游品牌形象。返乡群体的加入不仅能在一定程度上解决武威旅游产业高质量发展中存在的专业人才缺乏、文旅消费项目少、旅游业态陈旧等问题，而且将进一步激活武威文旅产业发展活力。政府要与当地高校联合，积极建设返乡入乡创业园，文旅创客空间等，全方位服务、孵化文旅类创业项目，优化武威创业环境，吸引更多返乡群体在文旅产业开展创业。积极培育旅游新产品、新业态、新模式，创新旅游营销方式，促进武威文旅产业发展提质增效。