行业特色高校校庆宣传工作探析

●虞晨洁

高校校庆作为高校成立周年纪念活动，是学校回顾办学历程、展示办学成就、展望未来发展的重要契机。融媒体时代，各大高校都在通过校庆宣传活动将大学文化和精神呈现在公众面前。以2021—2022 年为例，就有清华大学、厦门大学、华东师范大学、东华大学、上海大学等数十家高校迎来建校整十周年庆。行业特色高校拥有诸多显著不同的特质，要想从众多高校校庆活动中脱颖而出，就必须牢牢抓住校庆这一关键时间节点，走好差异化特色化宣传路径，为学校未来发展注入更强大的精神动力。

一、高校校庆宣传工作的功能诉求

（一）外塑形象，提升高校吸引力

校庆为学校“走出去”提供了平台，它是大学文化和形象展示的实践手段，已经成为塑造并传播高校良好形象的重要方式。高校通过各类媒体向社会宣传学校发展历程和办学成果、综合实力，将进一步提升学校社会声誉和影响力，增进公众和社会的信任与肯定，从而吸引更多的高质量生源壮大学生队伍，吸收更多的优秀人才扩充师资力量，筹措更多的科研资金和投入，获得更多的政策支持和社会资源，为学校发展营造良好的外部氛围。

（二）内聚人心，增强主体归属感

大学是在校师生和历届校友共同的精神家园，校庆宣传是大学精神传承与发扬的载体，能够提升广大师生校友的身份认同感和归属感，增强属于学校的凝聚印记。大学精神的弘扬和大学成就的展示给予了广大师生校友更强的自豪感、荣誉感和使命感，这种文化的融合可以升华为师生校友主体的精神共享，激励他们真正视自己为学校大家庭的一员，主动将自身发展与大学发展结合起来，向着更高更远的目标奋发前进。

（三）升华大学精神，积聚高校发展力

校庆是大学价值的表达，其形式和内容直接体现了大学的核心精神。校庆的根本宗旨是展现大学精神、谋求长远发展、获得更强的核心竞争力，以校园精神为内核的校庆宣传是展示并增强学校形象软实力至关重要的手段，将为学校发展积聚更多的潜力。对内，校庆宣传是一种总结、反思和展望，将推动校院系、部处等各级机构的治理创新，在提升内在治理能力的同时促进和谐校园建设，助推学校发展。对外，校庆宣传将进一步增强传播公共性，使学校在昭示精神传统、发挥思想功能、弘扬核心价值、传播主流声音、引领社会风尚、发展社会文化等方面发挥重要作用，将学校发展与国家和社会的发展连接起来，将校庆精神转化为推动社会发展的思想动力，在服务社会的过程中体现大学的价值，实现大学精神再升华。

二、行业特色高校校庆宣传工作的困境

（一）多次变更校名导致品牌流失，校庆宣传认可度不高

新中国成立以来，行业特色高校经历了“行业化”“去行业化”等多次调整：从20 世纪50 年代受苏联专业化教育影响，一大批行业特色高校建校成立，到20 世纪90 年代中期在“共建、调整、合作、合并”方针下脱离原行业部门管辖，划归教育部或省区市等教育主管部门管理，行业特色高校改革已历时70 余年。随着社会的变迁与发展，行业特色高校也面临诸多问题，其中校名变更对于校庆宣传工作而言影响巨大。

校名是学校的文化品牌，依靠历代师生校友共同培育，由共同的历史积淀和精神认同而形成，因此“对于校名，大家都很有感情，更换校名容易伤害他们的感情”。在“去行业化”过程中，一些特色鲜明的学校纷纷被去除行业外衣，校名被改得更大更综合，如中国纺织大学更名为东华大学、华东船舶工业大学更名为江苏科技大学等。变更后的校名已无法突出原有专业特色，较之以往，学校在全国的影响也日渐式微，同时，“校名尴尬”现象也时有发。据不完全统计，现有普通本科院校中，冠以“科技”“工业”“理工”字样的高校占比达到1/3，导致传统行业特色高校特别容易被质疑“你到底是哪所学校”，甚至被误认为是新学校或民办大学。多年积累的校名品牌在无形中流失，公众认知度呈断崖式下降，直接影响了行业特色高校校庆宣传工作的成效和认可度。

（二）宣传内容受专业影响较大，校庆宣传范围不广、体量不大

相较综合性高校而言，行业特色高校的学科种类和办学规模都存在一定局限性，因此，在对外宣传工作中内容受限，宣传体量与大型综合型高校相比还存在较大差距。尤其在高校较为聚集的省市，综合性高校常常占位各大媒体重要版面，且纸质媒体见报率高，而行业特色高校的对外宣传则略显力不从心。其中一些学科设置稍显冷门的行业特色高校，如地质、农业、石油等，其自身的行业性质也导致对外宣传开展受限，较难吸引社会大众和媒体的眼球。

这些问题在校庆宣传中尤为突出，特别是由于相关历史原因，高校周年庆存在扎推情况，大多集中在固定几年，甚至是同一个月同一天，这时各类校庆宣传信息海量、同质化现象严重，行业特色高校要在其中“发响声”“站大台”显得十分艰难，容易被大而全的综合型大学挤压宣传空间，导致宣传成效受限。

（三）师生“大宣传”意识不强，校庆宣传质量不高

融媒体时代，人人都有麦克风，做好对外宣传工作首先要树立“大宣传”理念，构建“大宣传”格局。尤其对于校庆宣传工作而言，师生校友可以发挥重要作用，是一支不可或缺的宣传队伍。然而行业特色高校大多为理工科背景，相较于综合性高校、师范类、文科优势高校而言，师生群体对外宣传意识和媒介素养不高，“大宣传”格局构建存在困难，一定程度上导致宣传素材挖掘及传播的局限性，同时可用于校庆宣传工作的师生记者专门人才也较为缺乏。在做校庆宣传工作时，行业特色高校常常会存在一个通病，即对于具有自身特色、其他高校无法取代的素材和内容不够重视，一些独有的、富含新闻价值的成绩、亮点、典型人物没有被充分挖掘出来、宣传出去。

另外，在自立门户之前，行业特色高校大多隶属于各种相对应的行业，行业内部联系较多，使得有些高校在做对外宣传时只要求在行业内部的知名度，对行业之外便不甚在乎，对于新闻媒体更是没有给予足够的重视，一定程度上导致校庆宣传的质量不高、见报率低。

三、行业特色高校校庆宣传工作策略分析——以东华大学为例

（一）彰显学科优势和行业特色，打造校庆宣传IP

新闻宣传工作中的特色至关重要。特色就是优势，要力求做到“人无我有、人有我特、人特我精”，这样才能在同类新闻资讯的竞争中取得先机。行业特色高校的最大优势就在于拥有若干能够代表国家最高水平的特色学科，这些学科也是高校的核心竞争力所在，与之相关的新闻信息点也会因为其特色学科的权威性和社会影响力，进而产生广泛、重要并且是其他高校无法取代的独特影响。在校庆宣传的关键时间节点，把握和利用好这种影响力，进一步打造校庆宣传IP 将自身特色和优势宣传报道出去，对于提升学校社会影响力、凝聚师生校友向心力具有不可低估的积极作用。

以东华大学为例，作为新中国第一所纺织高等学府，学校依托纺织、材料、设计等特色优势学科，一次次用智力之笔共绘祖国航天蓝图。2021 年是中国航天大年，也是东华大学建校70 周年，10 月16 日凌晨，神舟十三号发射成功，这一天也恰逢东华校庆日。在“校庆+航天”的双庆日，东华校庆打出“东华品牌”，策划推出“学校70 周年服务国家航空航天重大发展战略”系列报道，生动讲述了学校建校70 周年以来的“飞天梦”故事，并得到各大媒体头版头条大篇幅重点报道，引起社会广泛关注，东华校庆航天IP宣传成效凸显。

（二）构建立体融合的校庆宣传格局，形成传播合力

做好校庆宣传，要提前谋划、统筹推进，时刻注重把握宣传的时效度和宣传价值，创新全媒体传播手段及形式，通过构建校内外联动的立体融合校庆宣传格局，进一步提升宣传成效。校内，根据不同媒介的特征与优势进行合理分工，实现优势互补：学校官网因其体量大、开放性强等特点，适合进行校庆综合性报道；校报、校园广播因其知识性、人文性等特点，适合进行深度专题、评论专文等内容的传播；微信、微博、抖音、B 站等社交媒体因其个性化、平台化、互动性强等特点，适合进行以师生校友为中心的短平快内容宣传……文字、图片、音频、视频、直播、VR 等多样媒介形式的综合运用可以实现校内各级融媒平台及师生校友个人社交平台齐发力，满足不同受众需求，增强传播的感染力，使传播效果进一步优化。校外，主动对接和了解新闻媒体，尤其是权威媒体的需求和兴趣点，积极拓展社会媒体转播延伸链，争取更多社会媒体资源向学校校庆新闻宣传工作的倾斜与支持，同校内各类宣传媒介形成传播合力，扩大传播渠道，努力做到“勤发声、广发声”“登大报、上大台”。

以东华大学为例，校庆宣传提前一年开始有计划、有步骤地推进，校内各融媒平台（东华大学官网、微信、微博、抖音、视频号、B 站、《东华大学报》等）全方位发力，整合文字、图片、音视频等多种新闻素材，从深度报道、回忆征文、重磅视频、校庆专文等多角度宣传建校70 年成果，同时积极联动社会媒体专项推进，实现中央地方主流媒体全覆盖，报纸头版头条和专题版面、电视台黄金时段、广播电台重要时段、网络和手机端等媒介全覆盖，形成“有层次、有深度、多载体、效应广”的全方位立体宣传态势，使校庆宣传内聚人心、外塑形象，取得良好传播效果。

（三）注重以情动人，激发师生校友情怀，提升宣传实效

师生是学校的主人，母校是校友永远的家。校庆宣传的一个重要功能就是用好校庆这个关键时间节点，在“情”上下功夫，激发师生校友的参与感、获得感和自豪感。为此，要广泛征求意见，调研师生校友需求，科学制定校庆宣传方案，并通过各种媒体平台强化学校与师生校友间的双向互动，让师生校友真正融入到校庆中，获得参与感。要注重“接地气”，挖掘师生校友心中最温暖的学校记忆做宣传，用师生校友自己的真实故事、真挚的情感表述增强作品感染力，推出专属于师生校友的各类宣传作品，让他们拥有实实在在的获得感。要聚焦学校精神传承、名师大家以及一系列对接国家战略特需的科研成果、一系列世界顶尖的成绩和创新的举措开展全方位宣传，让师生校友对学校未来发展充满期待和信心，也主动成为校庆宣传工作的重要队伍组成。

以东华大学为例，带着“做东华人引以自豪的校庆宣传”使命，主动对接各方需求制定校庆宣传方案，在校庆氛围营造、新闻宣传报道、文化产品输出等方面推进落实。开辟校庆专栏，以“70 年7 人”人物报道传承大师精神、“我和我的学校”版块刊载回忆文章，用15 小时校庆大直播呈现全景东华全程校庆，推动融媒体平台全方位报道，让社会各界实时感受东华奋进力量。校庆当天，微博阅读量逾1.2 亿，登上同城热搜榜单第1 位、全国热搜榜单第28 位，校庆宣传受到师生校友的一致好评。