基于顾客需求的河西走廊高档酒店营销策略研究

姚鑫，宋娟

（河西学院历史文化与旅游学院，甘肃 张掖 734000）

1 引言

河西走廊通常指乌鞘岭以西、甘新交界以东地区，因处黄河以西得名，包括酒泉、嘉峪关、张掖、金昌和武威5 市。根据甘肃省文化和旅游厅网站《甘肃省星级饭店名录》，截至2022年4月30日，河西走廊有1 家五星级酒店敦煌市阳光沙州大酒店，有嘉峪关宾馆等四星级酒店48 家，达到四、五星级水平的非星级酒店若干，如张掖宾馆等。总体来看，河西走廊高档酒店多是地方型单体酒店，在本地有一定知名度，而在外地市场的知名度低。近年来随着顾客消费理性的提高，很多高档酒店客户下沉中端酒店。河西走廊高端酒店也面临入驻当地的全国知名中端连锁酒店的冲击，在客房价格、客房收益等方面与自身的高档酒店定位严重不符。在酒店服务中，服务不足易失去客源，服务过度会造成资源浪费[1]，这就要求酒店经营者以顾客需求为导向开展各项经营活动。河西走廊高档酒店需要系统了解顾客需求和消费偏好，据此指导日常经营，减少知名中端连锁酒店的冲击。本文以7P’S 服务营销理论作指导，从产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示、服务过程7 个方面调查分析河西走廊高档酒店顾客需求，总结需求特点，并提出对应的营销策略，以期为河西走廊高档酒店提高竞争力提供参考。

2 问卷设计及调查

经多次讨论、修正，完成“河西走廊高档酒店顾客需求调查”问卷。问卷主要包括两方面内容：一是人口统计学特征调查；二是需求调查，主要从产品、价格、渠道、促销、人员、服务过程、有形展示七维度进行调查，采用李克特5 级量表，即“非常不关注——1”“比较不关注——2”“一般——3”“比较关注——4”“非常关注——5”。

2022年5月份不定期采用线上、线下的方式向在河西走廊高档酒店消费的客人发放问卷。最终，共回收问卷312 份，其中无效问卷3 份，有效问卷309 份，有效率约为99.04%。从性别来看，男性为123 个，占比39.81%，女性为186 个，占比60.19%，总体上男性比例低于女性。从年龄来看，受访者年龄主要分布在“26～35 岁”“36～45 岁”“46～65 岁”，分别占总样本的33.33%、31.39%、22.01%。从职业来看，专业技术人员比例最大，占比66.02%；其次是公司职员和政府部门、企事业单位人员，分别占比10.68%、10.03%。调查对象受教育程度主要集中在本科层次，占比56.31%；其次集中在硕士研究生及以上，占比37.54%。从调查对象收入水平来看，月收入3 000～6 000 元和6 000～10 000 元的群体占比最高，分别占比42.07%和40.13%。样本结构基本合理。

3 河西走廊高档酒店顾客需求特征分析

关于顾客需求特征分析，在李克特5 级评分中，指标得分在1～2.4 分表示受访者不关注该项指标陈述，代表顾客该项需求比较弱；指标得分在2.5～3.4 分表示受访者对该项指标陈述保持中立，代表顾客对该项需求一般；指标得分在3.5～5 分表示受访者关注该项指标陈述[2]，代表顾客对该项的需求程度高。

产品方面，表1 数据显示，顾客对高档酒店清洁卫生的关注程度均值为4.03，对公共消费场所的人流量的关注程度均值为3.56，对产品品质的关注程度为3.56，对康养产品的关注程度均值为3.04。说明目前客人对高档酒店清洁卫生的需求最为强烈，也比较关注酒店公共场所的人流密度。

表1 河西走廊高档酒店顾客需求特征

价格方面，表1 数据显示，顾客对高档酒店产品性价比的关注程度均值为3.59，对高档酒店产品的物有所值的关注程度均值为3.50，对高档酒店降价打折活动的关注程度均值为3.36。说明目前客人对高档酒店“物有所值”的价值感知需求比较强烈，而对降价打折活动关注一般。

渠道方面，表1 数据显示，顾客对电话预订、官网直销预订和OTA 预订的关注程度均值都是3.5。说明顾客对酒店电话预订、官网直销预订和OTA 预订的需求比较强烈。

促销方面，表1 数据显示，顾客对酒店广告促销的关注均值为3.8，对营业推广促销的关注均值为3.5，对人员推销的关注均值为2.4。说明当下顾客对不需要人员接触的广告促销比较感兴趣，对在店消费期间开展的营业推广促销比较感兴趣，对人员上门推销的需求较弱。

人员方面，表1 数据显示，顾客对高档酒店服务人员的服务态度的关注均值为4.53，对服务人员的沟通交流能力的关注均值为4.27，对人员服务效率的关注均值为4.37。说明消费者对高档酒店服务人员高效服务能力比较关注。

有形展示方面，表1 数据显示，顾客对酒店周边环境的关注均值为4.07，对内部环境、设施的关注均值为4.01。说明顾客对高档酒店的整体形象比较关注。

服务过程方面，表1 数据显示，顾客对高档酒店自身安全保障服务的关注均值为4.07，对高档酒店面向客人的安全防护服务的关注均值为3.96，对高档酒店无接触智能化设施和服务的关注均值为3.78。说明客人对高档酒店各方面安全防护措施和服务比较关注，相关需求强烈。

4 河西走廊高档酒店营销策略

4.1 产品策略

4.1.1 严格落实酒店客房卫生清洁制度，提供安全、卫生、舒适的客房环境

高档酒店一般都有完备的客房清洁制度，但落实执行缩水问题严重，近年来酒店业频繁爆出的“卫生门”事件就是鲜活的例证。调查显示客人对高档酒店清洁卫生的需求更为强烈。所以严格落实客房清洁卫生制度是满足客人需求的关键。河西走廊高档酒店要制定出切实有效的卫生督导机制，保证服务人员的客房清洁质量，为客人提供安心、放心的客房环境。

4.1.2 积极倡导公筷制度，提供安全卫生的餐饮产品和服务

餐饮卫生安全是人们外出住店十分关心的问题。酒店可大力宣传倡导公筷制度、分餐制度，减少聚集感染、交叉感染风险。河西走廊高档酒店要严格餐饮原材料采购、食品烹饪、餐具清洁消毒、用餐服务等制度与程序，确保餐饮产品安全卫生。酒店还可适当延长餐厅等公共消费场所的服务时间，推出客流监测、通报制度，引导顾客错峰消费，以减弱客人大规模人员聚集产生的心理不安全感。

4.1.3 凸显河西区域文化特色

近年来，河西走廊是我国西北地区十分热门的旅游目的地，很多外地游客慕名而来，他们选择酒店时自然也希望捕捉体验河西区域特色。因此，河西走廊高档酒店应注意挖掘河西走廊某一文化要素、地理元素，并将其体现在客房、餐饮、康乐等产品和服务上，以提高酒店的文化内涵和软性竞争力，满足高档酒店客人对文化体验的需求，同时也可为酒店带来溢价销售。

4.2 价格策略

调查显示客人对高档酒店“物有所值”的价值感知需求比较强烈，对降价打折活动的关注程度一般，对服务人员高效服务能力比较关注。说明高档酒店客人笃信“一分价钱一分货”的市场规律，十分看重高档酒店的服务品质和质量。这就提醒河西走廊高档酒店在恢复发展期不能一味自降身价，打价格战，要把精力放在持续精进服务质量、产品品质上。

4.3 渠道策略

目前网络消费非常普遍、高效和安全，调查显示顾客对官网预订和OTA 预订的需求强烈。河西走廊高档酒店要加大和提高网络渠道建设力度和质量，除了常规的官网、OTA等网络渠道外，还应积极拥抱利用抖音、微信等分享社交网络媒体，将销售和宣传展示结合起来，顺应顾客需求，继续为客人提供高效、安全、有趣的产品获取体验。

4.4 促销策略

促销是刺激消费者购买的重要方式。在促销媒介上河西走廊高档酒店可以多开展人员接触机会比较少的广告促销，并不失时机地开展营业推广促销，对人员接触机会大的人员推销减少采用。具体而言，首先明确自己客源市场了解酒店信息的渠道，然后在上面刊发广告，实现广告的精准推送。在营业推广时，可以通过积分兑换产品、免费升级房间、超值组合产品等物超所值的促销活动刺激消费者增量购买。

4.5 人员策略

调查显示顾客对高档酒店服务人员的服务态度、服务效率、服务沟通等服务水平比较关注。为了持续保障人员服务质量，拥有合适的员工可以事半功倍。首先，酒店在招聘员工时可优先选择河西走廊本地人，本地人离职率低，可以保持服务水平的稳定性。其次，招聘酒店管理专业对口人才，这类人经过专业学习，具有较强的服务意识和精神，更能为客人提供热情周到的服务。最后，加强员工培训，从服务技能、服务理念、服务精神等多方面进行培训，提高服务人员提供优质服务的能力。

4.6 有形展示策略

调查显示顾客对高档酒店整体形象比较关注，因此河西走廊高档酒店要在有形设施设备、客用品、环境氛围风格、人员形象等多方面向客人展示高档酒店“高大上”的形象，对于无形服务也可借助现代技术、物质载体予以有形化，如利用短视频记录分享的方式向客人展示酒店清洁人员专业、规范的客房清洁、餐具消毒流程、服务员的精神面貌等；用各种荣誉奖章向客人展示酒店服务人员过硬的服务技能等。

4.7 服务过程

调查显示，顾客对无接触服务比较关注和青睐，对酒店各种安全防护服务和措施比较关注。这种消费特点将成为一种安全、健康的消费习惯。河西走廊高档酒店应根据自身客源特点持续科学推进无接触服务方式，如在线支付、自助登记、机器人送物等，并不断优化无接触服务流程，让客人的体验不打折。而对智能化操作能力有限的客人，酒店还应一如既往地提供热情、周到、专业的人员服务，不可怠慢。未来酒店应该将无接触服务和人员服务有机地结合起来，“两条腿走路”，供客人自由选择。

5 结语

本文调查表明顾客对高档酒店基础的清洁卫生安全尤为关注，对高档酒店“物有所值”的价值感知需求比较强烈，对酒店官网预订和OTA 预订的需求强烈，对不需要人员接触的广告促销和在店营业推广促销比较感兴趣，对高档酒店服务人员的服务态度、服务效率、服务沟通等服务水平比较关注，对高档酒店整体形象比较关注，对高档酒店无接触服务、安全防护服务和措施比较关注。基于顾客需求，河西走廊高档酒店在产品上可严格落实酒店客房卫生清洁制度，积极倡导更为健康的公筷制度，为客人提供清洁、卫生、放心的客房、餐饮产品和服务，在此基础上酒店还可根据自身情况在产品中凸显河西地域文化特色，体现酒店的文化内涵，提升软性竞争力；在价格上，以产品价值为基础科学合理定价，不断精进服务质量、产品品质，提供质价相符的产品，增强顾客高档酒店“物有所值”的价值感知；渠道上，加大和提高官网、OTA 等网络渠道建设力度和质量，积极利用抖音、微信等分享社交网络媒体多渠道触达客户；促销方面，优先采用顾客青睐的广告促销和营业推广促销；人员方面，从招聘环节入手做好高档酒店人才筛选工作，科学选用热爱酒店事业的人员，并重视员工培训，不断提高其服务能力，保障高档酒店的优质服务；有形展示方面，酒店要在有形设施设备、客用品、环境氛围风格、人员形象等多方面向客人展示高档酒店“高大上”的品质形象；服务过程方面，高档酒店应根据自身情况将无接触服务和人员服务有机结合起来，供客人自主选择。