农产品品牌营销策略研究

□刘淑琪

（青海大学财经学院，青海 西宁 810016）

在全球经济竞争格局的背景下，我国农业也加入了全球竞争的行列，农产品的营销竞争现已不单单局限于产品本身及产品价格等方面，农产品品牌化的建设和品牌的营销也被列为竞争内容。农产品品牌的创建、营销不仅能提升农业行业的整体形象，还能有效促进农产品附加值的提高，进而促进农产品竞争力的提升，有助于实现农民增收、农业增效，从而带动一个地区的发展，为我国农业增添新的活力。2017 年国家提出“农业品牌推进年”计划，此后农产品品牌建设逐步完善，农产品品牌营销也受到越来越多农产品行业、企业及相关学者的关注。

1 农产品品牌营销的概念

农产品品牌营销是以农产品为对象而进行的品牌营销，农产品品牌营销像农产品市场营销一样，需要了解消费者需求，并创造与消费者需求相匹配的农产品品牌，从而在营销的过程中进一步塑造产品形象和企业形象，增加消费者对该品牌的消费倾向。

国内目前在农产品品牌营销研究方面，对于农产品品牌营销的概念界定，不同学者从不同角度给出了自己的见解。李景国和田友明（2014）[1]认为，农产品品牌营销的目的是让客户对农产品品牌和产品产生认知，因此要将无形的品牌营销网络铺在消费者的心中，通过品牌营销得到消费者的认同。李婷（2019）[2]指出，品牌营销是进行相应的市场调研，并根据所得数据，寻找目标顾客，有针对性地建立需求，并创造相应的产品和品牌，最终对接消费者需求的营销活动。向明生（2021）[3]认为，品牌营销就是建立在品牌思维上的营销活动，让品牌贯穿于营销的每个环节，通过品牌营销能够为顾客创造持续性的品牌消费价值的一种营销模式。综上，学者对于农产品品牌营销的研究都有一个共同的特点就是聚焦于品牌，聚焦于品牌营销带来的附加值及农产品竞争力的提升。

在此基础上，文章认为农产品品牌营销即在市场营销的基础上，以品牌为抓手，将产品品牌及企业形象打造出来并进行传播和推广，从而达到农产品竞争力的进一步提升。

2 农产品品牌营销现状及存在问题

2.1 农产品品牌营销现状

良好的外部环境助推农产品品牌化发展。乡村振兴是近几年的热点，也是国家采取的重点战略之一。农业的发展一直以来都是大家关注的重点，农产品也是人们离不开的重要物质。随着社会经济的不断发展，人们的购买力逐渐增强，关注的消费点也发生了变化，人们越来越关注产品的品质及口碑。段兆瑞和江凤香[4]（2020）提到在强调名牌的时候，品牌化发展和名牌推广变成了所有产品和服务的营销热点，随着农业市场化和商品化程度的增加，农业名牌营销理念逐步形成，一些专业做农产品名牌销售的企业以及相关的组织显现出来，有关农业名牌销售的模式以及渠道向着多样化发展，不断完善的农业市场营销系统都给农业的名牌推广指明了新的走向。

政府政策为农产品品牌化提供了支持。农业的发展关系着农民的收入、农村的发展，和每个人的生活息息相关。国家一直以来重视农业的发展，在市场竞争日益激烈的今天，国家及各级政府更是出台了一系列政策引导和支持农业的发展，重视打造农产品品牌。品牌作为乡村振兴、全面建设小康社会和打赢脱贫攻坚战的战略抓手，自2005 年起始终被中央一号文件反复强调。2020 年中央一号文件提出实施农产品质量安全保障工程。开展国家农业品牌营销行动，加强农业品牌规范化管理。2021 年中央一号文件强调，深入推进农业结构调整，推动品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产。梅瑜娟（2021）[5]提到国家为了助推农村地区的发展，优化农业产业结构，出台了多样化的优惠政策，向农民提供了多方面的优势，鼓励、支持农产品开展品牌营销。

品牌成为激烈市场竞争中的重要筹码。韩柱和汪筱兰（2020）[6]提到，目前这个快速变革、迅速发展的时代，知识和信息已经成为了发展的重要支撑，而传统的农业发展相对低迷，除因地缘形成的区域农产品之间的相互竞争外，我国的农产品市场还要受到国外进口农产品的冲击。因此，农产品的品牌化发展十分重要。每当到了农产品丰收的季节，人们便会听到、看到一些有关农产品滞销的报道，很多普通农产品没有自身的特色，即使低价出售，销售状况仍然不乐观，想要得到更多人的关注，在众多的同类产品中脱颖而出，农产品就应该有自己独特的属性。因此，要想在激烈的市场竞争中立稳脚跟并不被淘汰，农产品要有属于自己的品牌，并且要进行针对性的品牌营销。

2.2 农产品品牌营销存在的问题

目前，农产品品牌已经作为一个重要元素被相关主体所重视，农产品品牌营销作为农产品营销的重要组成部分，目前在进行农产品品牌营销的过程中仍存在一些问题，主要表现在以下方面。

1)生产者品牌意识淡薄。农产品主体具有特殊性，所以很多农产品生产者并没有树立起品牌意识和观念，不注重打造品牌形象。从国内市场来看，由于我国的农产品零售交易主要集中在城市中的市场，长期以来经营者的经营意识大都只关注数量多少而不重视质量，另外受到传统生产方式的影响，农产品生产者不具备“工厂”观念，仅仅认为品牌是一个商标，而不是朝着名牌发展，因此他们在管理方面和广告宣传方面相应的品牌意识都比较淡薄，并且也没有规范的管理模式和销售理念，这样无法开展真正意义上的品牌营销。农产品生产者缺乏品牌定位意识，因此造成农产品的辨识度低、市场竞争力低。大多数农产品生产者受到传统思想的影响，并没有了解营销对于农产品的作用，而且目前市场中比较知名的农产品品牌数量较少，因此很多生产者并没有意识到品牌营销的重要性，忽视了其带来的利益，不会去主动建立农产品品牌。郭立宏等（2016）[7]认为，很多农产品都具有质优价廉、健康安全的特点，并得到了很多消费者的喜爱，但是农产品生产者对品牌的不重视使得自身的农产品没有形成知名的农产品品牌，没有发挥出品牌的效用。张文超（2017）[8]认为，我国多数的农产品生产者缺乏品牌定位意识，因此造成农产品的辨识度低、市场竞争力低。

2)我国农业缺乏标准化管理。乡村振兴战略背景下，农业产业素质被提到新的高度，农业标准化管理成为众多地区在农业产业发展中的重要内容。我国农产品生产地缺乏统一、普遍的农产品供应链，相关主体的合作大部分只局限在生产经营环节，并且主体间的联系不够密切，对于农民的组织化作用不明显。推进农业标准化管理是促进农业产业发展的重要途径，也是促进农民增收的关键环节，是推进乡村振兴战略的重要抓手，对于农产品产业的健康、快速发展具有重大意义。

高等职业院校必须建立和完善教育教学信息的大数据资源库，将数字化建设、信息化校园建设作为资源库建设的契机，将高等职业院校的各类信息和资源加以系统优化和科学整合，形成数据资源库的主要架构和基础。在高等职业院校数据资源库建设中要充分利用大数据和网络信息技术，重点关注学生个性成长和能力发展，真正为学生提供开放式平台和自有化体系，以便各类主体对大数据资源库的全面而系统地使用和应用。

3)农产品品牌缺乏传播力度。品牌的创建是一个复杂的、长期的系统性工程。先创品牌，还要传播品牌，品牌的传播是品牌营销的一个重要环节，通过选择传播模式，创新传播手段，宣传农产品品牌，不断增强农产品品牌的影响力度。目前我国农产品品牌的知名度较低，主要原因之一是农产品品牌的传播范围不够广并且传播力度不够大。

3 农产品品牌营销的建议与对策

3.1 讲好品牌故事

故事化营销是指在品牌建设过程中，通过讲故事的方式向消费者传递产品和品牌的有关信息，为品牌注入情感，提升并进一步丰富品牌的涵义，从而提高消费者对产品和品牌认可度的一种营销策略。品牌故事，要达到引人入胜的效果。褚橙是被大众所熟知的品牌之一，褚时健用褚橙向广大消费者讲述了一个跌宕起伏、富有传奇色彩的品牌故事，这个品牌故事是褚橙品牌文化的基石和品牌符号，引起了消费者的共鸣。从褚橙的例子中可以看出，讲好品牌故事，对于品牌营销的开展起到了很好的助推作用。将故事讲到消费者耳里、心里，从而引起消费者的共鸣，让消费者对品牌有了认知、有了认同，进而会促进消费者的购买行为；品牌故事可以为农产品塑造良好的品牌形象，从而能够吸引更多的消费者关注该产品；品牌故事可以作为品牌营销的起点，讲好品牌故事的同时也能达到良好的宣传效果。

3.2 大数据赋能品牌营销

在大数据不断发展的今天，各行各业已经受到了大数据的冲击，农业也不例外，但农业同时也应该把握住大数据所带来的机遇，在开展农产品品牌营销愈来愈重要的时代，将大数据和农产品品牌营销结合起来，在品牌营销的各个方面，发挥大数据的积极作用。对于品牌定位，利用大数据可以捕捉消费者的偏好，从而建立消费者偏爱的品牌特征产品；利用大数据还可以及时了解竞争者的动态，通过和竞争者进行比较分析，从而了解自身与竞争对手的差异，并及时调整营销策略，改变品牌营销方式，从而降低经营风险；大数据对于品牌的推广，相较于以往的宣传，可以达到更好的效果，更精准地进行营销。

3.3 多渠道传播助推品牌营销

要打造品牌并扩大品牌的影响力，打响品牌靠的是强大的宣传和传播。在数字经济急速发展的今天，多渠道的传播方式已经成为各行各业的不二之选。由于农产品生产地的特殊性，许多农产品的传播渠道相对狭窄，应多关注现阶段各大平台，使得农产品营销不再局限于单一的推广渠道，而是多渠道、全渠道进行农产品品牌的推广。目前除了一些知名电商平台，还有一些传播范围极广的自媒体，比如现在用户使用人数较多的微博、小红书、抖音等平台，目前这些平台的直播推广受到了各行各业的关注，“直播带货”“产地直销”可以成为农产品品牌营销推广的重要手段，从而进一步增强农产品营销效果，提升农产品品牌知名度。

3.4 相关主体协同推进品牌营销

农产品作为一个普通又特别的产品，牵涉到较多的主体。农产品品牌营销的推进缺少任何一个主体的参与都会寸步难行，因此要从相关主体的职能出发，使相关主体各司其职又相互配合，对农产品品牌营销环节实施全方位、系统化的管理。

政府要发挥自身的作用，在农产品品牌营销环节注重自身的职能体现。一方面是在农产品市场中，注重农产品信息的流通，加快信息化发展，整合农产品相关的有效信息，从而推动市场的信息流动，促进市场的发展；另一方面是政策上的支持和保障，政府要在相关政策上强调农产品品牌化发展的重要性，并提出相关的优惠政策。农民无疑是创造农产品品牌的主体，要从改变大多数农户的品牌意识入手，政府要发挥引导和支持作用，出台相应的政策引导农户进行农产品品牌打造和品牌营销。

龙头企业要发挥带动作用，农产品龙头企业在农产品品牌营销中起到关键作用。一方面，由龙头企业带头进行农产品营销，可以为更多的中小企业起到带头示范作用，并进一步提高农产品的品牌溢价能力。另一方面，龙头企业通过自身对农产品品牌的资金投入、宣传推广，与政府、行业协会、农户等多主体合力，可以进一步打造知名品牌，从而提高自身的竞争力和影响力。

农产品品牌的营销也离不开行业协会的大力引导，行业协会在整个品牌营销工作中为相关主体搭建桥梁，通过举办相关农产品营销推广活动增强农产品营销的效果，还要充分发挥行业协会在品牌管理方面的监督作用。

通过把握市场需求，以其为方向，打牢农户经营的基础，发挥龙头企业的主导作用，多主体协同推动品牌化的建设，同时政府要大力支持农产品品牌营销的发展。以此各主体共同配合才能开展更好的农产品品牌营销，打造出更响亮的农产品品牌。

3.5 互联网思维引发自传播

在大数据迅速发展的时代，互联网思维渗透到各个行业、人们生活的各个方面。互联网思维在农产品品牌营销过程中也发挥着重要作用，将互联网思维融入到品牌营销的整个过程中，可以在农产品品牌传播中增强宣传效果，从而扩大农产品品牌影响力。

1)提升顾客参与感。了解消费者对农产品的需求，不让消费者被动地接受产品，要让消费者参与到农产品的打造过程中，通过市场调研、线上征求意见等方式，让消费者主动表达自己对产品的需求，使其感受到被重视和被尊重。

2)注重物美价廉。互联网思维下的物有所值，不仅是人们所理解的传统经济模式下的购买、赠送、打折等促销手段，还包括品牌和服务所带来的心理感受。在保证产品高品质的基础上，还要在农产品包装设计、送货速度、售后服务等方面做出改善。

3)注重口碑。良好口碑的获得，是靠长期的品质坚持、良好的态度维护、优质服务的延续等因素的积累，而良好的口碑对于农产品的营销非常重要，也是引发农产品自我传播的关键点。

4 结束语

通过对农产品品牌的创建、营销，能提升我国农业行业的形象，提高农产品的附加值，从而提升农产品的竞争力，实现农民的增收和农业的增效，带动我国农村地区的发展，为我国乡村振兴助力。