□严 涵
(青海大学财经学院,青海 西宁 810016)
随着国内居民生活水平的提高,人们对于新鲜、健康产品的需求也有所增加,消费者更加注重产品的健康、安全性和质量,生鲜农产品的消费市场正在逐渐升级,生鲜农产品迎来了品牌化营销的全新时代。品牌是一种商业化名称和象征性符号,也是产品价值理念的核心体现,生鲜农产品同样需要通过品牌营销打造鲜明的品牌形象来向消费者展现和传递产品特征,从而创造出合理的价值以推动销售。
王新利(2015)[1]认为,生鲜农产品品牌综合了生鲜农产品的质量、性能等诸多因素,以及产地、生产企业、质量状况、主要特色等相关信息,因此通过生鲜农产品品牌营销的实施,消费者可以更容易地辨别出生鲜农产品之间的差异,有助于更好地识别产品进而提升购买决策的效率。此外,面对生鲜农产品同质化严重的问题,消费者可以通过对生鲜农产品品牌的认知进而了解到生鲜品牌营销价值并对品牌作出判断,降低了消费者在实行购买决策时的风险。生鲜农产品生产经营者可以通过在相关部门注册商标来保障自身的权益。面对生鲜市场激烈的竞争,生鲜品牌更要通过实施差异化的品牌营销提升自身竞争力,降低自身的可替代性,以鲜明的市场定位、独特的产品和服务吸引消费者,使得消费者形成对品牌的偏爱和信赖,提高消费者的品牌忠诚度,进而扩大品牌的市场份额,提高品牌在生鲜市场的竞争力。总之,生鲜农产品只有品牌化才能适应当前生鲜市场的需求。
生鲜农产品的品牌化发展将会是消费新阶段的新趋势,生鲜农产品的品牌营销将为消费者带来更好的感知价值,获得消费者更高层面的认同,最终为生鲜农产品经营者创造更多价值回报。
关于生鲜品牌营销的现状,孔祥坤(2021)[2]指出,品牌营销是指借助品牌优势提升产品价值从而实施差异化营销策略,但是目前生鲜农产品的品牌定位不够精准,未能有效地以顾客为导向来对市场进行分析和预测。此外,他认为很多生鲜品牌对于营销渠道和传播力度较为保守,且未能结合当地特色和生鲜农产品优势挖掘本土特色品牌文化,这些势必阻碍生鲜品牌发展的进程。
目前随着大数据时代的来临,传统生鲜农产品实体店提供的生鲜种类和产品特色并不能满足消费者的需求。生鲜品牌已经开始借助互联网进行品牌营销,并尝试多元化的互联网生鲜农产品品牌营销模式。靳博睿(2016)[3]指出,现如今我国生鲜电商发展迅速、规模扩张速度惊人,但是生鲜农产品由于需要保证新鲜和减少损耗因而会对生鲜电商供应链有着极高的要求。目前,生鲜电商营销无论是在产品保鲜、产品安全标准化还是在物流储运、冷链技术方面都有较大的发展空间。
总之,目前生鲜农产品品牌营销面临的问题包括农民对市场供需认识不足、对电商经营了解不深,生鲜农产品同质化严重、品牌效益不高,信息技术和网络建设存在滞后、冷链设施及物流配送发展不健全,未能稳定产品安全质量、未能提供差异化产品和优质化服务。
O2O 模式是最迎合当今生鲜电商发展形势的模式,消费者可以通过线上选择下单购买生鲜农产品,然后在生活周边的线下店铺进行取货,这样能够最大程度提升生鲜农产品的送货效率,还能刺激当地经济消费,扩大该生鲜电商企业品牌的影响力。这种模式对于需要保鲜、需要复购、需要冷链的生鲜农产品来说是非常合适的,消费者能更加清晰直观地了解生鲜农产品信息并及时下单,生鲜农产品经营者可以降低物流配送成本达到集中高效配送的目的。谭梦妮等(2019)[4]认为,生鲜农产品具有因地制宜的特性,即不同地区对生鲜农产品的喜好不同以及不同地区的生鲜农产品销售价格也有所不同,通过O2O 实现线上下单和线下提货的专业化分工非常适合具有独特销售特征的生鲜农产品。
整合线下线上资源的多渠道营销模式也是今后我国生鲜农产品销售途径发展的趋势。品牌生鲜农产品全渠道模式的构建不仅要充分实施线下营销,而且要最大程度地利用网络渠道。不仅要打通线上多渠道、多平台和交互性运营,以占有更加广泛的消费市场,还要满足消费者多层次的消费需求,进一步增强服务的便利性。
另外,在建立全渠道模式时要做到信息全面覆盖。各渠道拥有大量消费者资源,可充分掌握消费者需求,并在此基础上做到精准定位和有效推广。进行多渠道经营整合,结合自身资源和优势特色,利用各运营媒体对有价值的用户进行互动式、双向营销。全渠道模式一方面要保障生鲜品牌农产品质量,提升配送能力,以便培养稳定的顾客群,真正实现线上零售和线下零售的协同发展,另一方面模式构建的实施需要各方面做好保障,包括人力资源、资金资源、技术资源及基础设施等。
社群营销作为网络营销的一种新模式,是以社群组织为单位建立起来的新型商业关系,这种模式顺应信息时代的发展且更贴近消费者的日常生活。生鲜农产品是人民生活的高频必需品,因此社群营销的模式可以充分实现生鲜经营者和消费者之间的互动。并且社群营销的对象是拥有共同爱好的稳定客户群体,更有利于通过口碑宣传实现社群裂变。
虽然生鲜品牌社群营销是以网络信息技术为基础,以交流平台为载体,但真正实现品牌信息和价值的共享与传播依靠的是有共同兴趣的客户群体的情感交流和互动。社群营销具有突破时间、空间限制的优势,生鲜企业可以与消费者建立更紧密的社交关系,更易于发布产品信息,展示产品的质量安全和加工流程,更容易赢得社群内消费者的信赖,增强消费者品牌黏性,最终产生购买决策。此外,社群营销模式最重要的也是最有价值的一点就是实现社群裂变,消费者在拥有良好的购买体验并感受到品牌价值后会通过口碑传播推荐给更多潜在消费者,吸引他们进入品牌客户群,随着社群规模的扩大,生鲜品牌的影响力也会逐步增强。
基于生鲜农产品的营销现状并结合各个模式的特点和经验,为了实现优势互补,特色的生鲜电商运营模式应运而生,包括垂直电子商务模式、“基地+平台+客户”以及“O2O+B2C”的方式。这种特色生鲜品牌运营模式能确保产品质量、降低成本、扩大用户流量,对保证产品质量、满足客户需求以及改善用户体验有很大的促进作用。
戴林辉等(2017)[5]对垂直电子商务模式、“基地+平台+客户”以及“O2O+B2C”的生鲜品牌营销方式分别进行了阐述,指出垂直电子商务的模式没有多元化电子商务的模式多,但因其是通过市场细分准确地抓住一部分人的消费需求,因而要求其对产品质量有着更严格的把控。这种更加有针对性且精准的模式比多元化电子商务模式更容易获得人们的好感,更利于获得消费者的信任和黏性。“基地+平台+客户”的营销模式意味着商品产地直销,物流环节简易化,减少商品流通运输、仓储的中间环节,减少物流成本,减少门面费以及各种商业税,增加商品流通效率,使产业向良性化方向发展。这种营销模式与供应链有着更高的紧密度,要求供应商和经销商渠道的通畅,并要求供应和需求具有高度的信息互通性和对等性。对于“O2O+B2C”电子商务模式,生鲜品牌可以通过C2B 模式进行预售,在充分掌握消费者需求的前提下,形成与消费者的深度沟通与交流,这种模式更加注重将资源运用在打造产品和品牌上,从而及时调整营销方案,获得消费者的信赖,提升消费者的满意度。
3.1.1 形成生鲜农产品品牌差异化定位
品牌要想在消费者心中产生独特感受,就要在综合分析本产品目标市场以及竞争状况的基础上,明确出差异化的生鲜农产品属性,建立起更加符合生鲜农产品的独特化的品牌形象。只有建立深入人心的品牌形象,打消消费者在购买生鲜农产品时的顾虑,让消费者感到购买该品牌的风险较低,生鲜品牌经营者才能为自身企业创造出更多的经济效益。
要发挥地方特色优势,打造出生鲜农产品品牌核心价值。通过实施“文化+”的差异化生鲜品牌定位策略,建立起消费者与生鲜农产品品牌间信任关系的纽带和桥梁,体现出品牌独特的价值差异,以此逐渐建立起品牌的核心竞争力。
3.1.2 保障生鲜品牌农产品质量
保证生鲜农产品的质量是建立和维护生鲜农产品品牌的前提与基础。企业只有在充分保障生鲜农产品高质量的前提下,后续强化品牌建设和品牌运营才是有价值的。生鲜农产品的质量更容易对消费者产生口碑效应,通过购买者口碑传播更容易培养忠实的消费群体,也可以提高企业品牌在市场上的知名度和影响力。
保障生鲜农产品质量是生鲜农产品品牌营销的前提,没有了产品和服务的质量保障,任何营销带来的流量都会消失。生鲜农产品品牌要构建好生鲜农产品的质量标准体系,明确生鲜农产品生产流程,并通过专业检测和认证以保证品牌产品质量符合标准;要利用移动互联信息技术做好生鲜农产品的全过程追溯,保障生鲜农产品在生产运输等一系列环节中信息透明,且支持查询,各部门严格对全程进行监督管理;要提升生鲜农产品生产加工的技术水平,完善基础设施建设,加快形成特色化产业基地以优化生鲜农产品品牌建设。
3.1.3 拓展品牌营销新途径
可以选择利用超市和直销专卖店开展品牌营销。利用超市开展营销会更加贴近消费者的日常生活并且更容易取得消费者的信任,消费者在超市进行选购也可以更方便地了解生鲜农产品的信息,有利于保障生鲜农产品的质量、卫生以及安全,杜绝假冒伪劣的生鲜农产品进入市场。利用直销专卖店营销的优势在于生鲜农产品专卖店是专门展示品牌形象和品牌文化的窗口,不仅可以保证生鲜农产品的质量和权益,而且可通过富有自身特色的生鲜农产品包装、商标等设计来强化与消费者的联系,为消费者提供更有针对性的特色服务。
实行定制营销和网络营销是近年来生鲜农产品实施品牌营销的大趋势。随着消费者需求的日益增长,专门化的生产和定制化的消费越来越受到众多消费者的青睐。因此,这对于生鲜农产品经营者有着更高的产品质量和服务质量的要求。另外,随着网络信息技术的普及,越来越多的用户习惯利用电商网络平台进行消费与购买。生鲜农产品经营者完全可使用现代网络技术开通企业网站或者网页,可以在第一时间将公司生鲜农产品的品种、规格以及价格等相关信息通过网络传递给消费者,并且通过网络进行更加方便快捷的交易。
3.1.4 实施优质优价的生鲜定价策略
随着生活水平的提升,人们对于生鲜农产品价格的敏感性有所降低,反而对于生鲜农产品的质量和品味的需求日益增长。因此,生鲜农产品品牌在保证质量的前提下可以通过创新的包装、独特的商标等以实现产品溢价,通过适当的提高价格,建立更加高档的、优质的生鲜农产品品牌形象。
为了更好地顺应时代的潮流,生鲜农产品电商应从以下方面开展生鲜农产品电商品牌营销活动。
1)生鲜农产品电商可以合理使用O2O 模式进行生鲜品牌宣传和营销工作,消费者通过线上下单线下提货的方式可以解决生鲜农产品容易变质、需要冷链物流等问题。这就要求生鲜农产品品牌经营者要与消费者生活的周边线下店铺包括餐馆和便利店做好合作,集中高效配送,以方便消费者提货,在刺激经济消费的同时也对生鲜品牌起到很好的宣传推广作用,从而扩大生鲜品牌影响力。
2)生鲜农产品电商品牌可以采用多种创新式营销策略,包括拼团、砍价以及故事营销等开展品牌营销推广,从而获取更多的潜在用户,打动消费者,形成粉丝用户,并通过社群运营有效起到引爆销量和凝聚用户的重要作用,为生鲜品牌创造更多的经济效益。
3)生鲜农产品电商品牌可以通过开展更多线下体验营销来赢得消费者的信赖,消费者切身感受到生鲜农产品的质量以及生鲜品牌的文化,从而打消顾虑激发购买欲望,也可使生鲜农产品品牌经营者通过和消费者进一步交流来了解不同消费群体的诉求,与消费者建立信任,有助于品牌更好的发展。
4)随着互联网多样化信息的冲击,大部分用户的心理需求已经发生改变,因此传统品牌信息的创作形式以及广告设计已经不能吸引大部分的消费者,生鲜农产品品牌也要做到顺应新变化,满足消费者“短平快”的心理需求,尽量简化购买程序,提高购买效率。“生鲜农产品+网红直播”是生鲜品牌营销顺应时代潮流的一种品牌营销推广方式,可以通过结合网红经济以迎合消费群体的需要。
随着消费者对生鲜农产品质量要求的提高,生鲜农产品的品牌化营销也越来越重要。生鲜农产品品牌商应顺应这挑战与机会并存的时代,通过品牌营销打造特色的品牌形象,并充分挖掘多种营销模式,从而促进生鲜农产品的销售。