区域农产品品牌建设过程中的问题与解决对策：以兰州苦水玫瑰为例

□宋 倩，文婧羽

（兰州石化职业技术大学国际商务学院，甘肃 兰州 730060）

随着城乡居民人均收入不断提高，消费者对农产品的需求从种类数量上升到对品质的追求，最明显的标志就是品牌化的农产品更容易受到消费者的青睐。推进农产品品牌化，是实现农民增产增收、助力乡村振兴的关键举措。农产品品牌化能最大限度提升农产品的附加值，打开市场格局，增强农产品的市场竞争力，推动地方经济发展，同时优化农业产业链，促进农业现代化转型升级，推动农产品种植向着更加规范化、规模化、科技化的方向发展，降低营销成本，拓展销售渠道。

从2009 年开始，原农业部就提出“品牌是现代化农业的核心标志”“质量兴农、品牌强农”，每年发布农产品品牌建设报告，持续推动农产品品牌的建设与发展。

1 相关理论及概念界定

区域品牌是指随着品牌概念的普及，很多地区开始使用品牌化推广，用以提高区域的知名度，并形成区域品牌形象。

区域品牌的概念最初是由KELLER K L（1998）提出的，认为地理位置和空间上的地域会像产品一样成为品牌。GILMORE F（2002）对品牌定位问题进行了研究，明确了区域品牌的两大核心要素分别是物质和人文资产。

区域农产品品牌是一种以某个地域的特色农产品为基础，能够区别于其他区域的商誉标志，由地方政府、行业组织、农户、企业共同所有。

区域农产品品牌建设不同于一般产品树立品牌，必须结合当地特色，从品牌定位、品质管理到品牌形象塑造再到品牌传播，品牌建设主体（通常有龙头企业、政府、行业组织者、农产品生产者）需要进行一系列的规划。

2 国内外研究现状

2.1 国外研究现状

根据相关学者的研究，国外对区域品牌的研究主要是市场营销理论的延伸，WANG K Y 等（2020）[1]研究表明，区域性品牌建设能够刺激带动周边产业的发展，从而带动产业集群的发展。RAINISTO S K（2007）[2]指出，区域品牌是一个地区的附加吸引力，打造区域品牌的核心就是构建区域品牌的识别。SUN Q&PASWAN A（2012）[3]指出，区域农产品品牌有着以“区域名+品类名”向消费者传递农产品的特质，例如日本松阪牛、法国红酒等。OHE Y &KURIHARA S（2013）[4]提出，只有将本土农产品品牌与乡村旅游结合起来，增强地方经济与旅游发展的互补关系，才能建立好农产品品牌。

2.2 国内研究现状

李婧（2016）[5]指出，农产品品牌概念最初来源于工业品领域，结合农产品独特的品质，将农产品产业按照工业品的生产流程进行复制，并向消费者传递保证信息。王仁强和徐杰（2018）[6]认为，农产品品牌是在特定环境中具有特殊意义的品牌，影响农产品品牌的环境很多，包括自然、地理和人文等。每一个农产品品牌都代表着产品的特殊生物品质，都赋予了产品独特的人文属性。

3 兰州苦水玫瑰品牌建设现状

苦水玫瑰是兰州市永登县特产，属于中国四大玫瑰品系之一，是中国国家地理标志产品。苦水玫瑰为重瓣小花玫瑰，有学者称之为“多枝小花玫瑰”，是国家认可的两类食药同源玫瑰类目之一，也是世界上稀有的高原天然富硒玫瑰品种，应用领域较为广阔。1984 年，兰州市人大常委会决定将苦水玫瑰作为兰州市市花。苦水玫瑰先后取得了原国家质量技术监督局颁发的原产地标记注册证、原国家工商行政管理总局颁发的商标注册证，是农业农村部认证的农产品地理标志登记和无公害农产品。在永登县有几家比较大的玫瑰加工企业，例如甘肃大手印玫瑰科技有限公司、兰州九香玫瑰生物科技有限公司等，主要研发及深加工苦水玫瑰相关产品。

为了解苦水玫瑰品牌建设现状，向市民发放问卷200 份，收回有效问卷186 份。通过问卷调查，了解苦水玫瑰整体品牌建设的现状，并总结苦水玫瑰在品牌建设过程中存在的问题。

3.1 品牌知名度现状

参与此次调研的兰州本地市民占70%，外地市民为30%。本地市民对苦水玫瑰都有所了解，了解其能与茶叶等搭配饮用，具有美容养颜的功效，但是对于问卷中所列举的玫瑰精油、玫瑰饮料、玫瑰化妆品等深加工产品并不熟悉，表示没有听说过调查表上列举出来的规模比较大的玫瑰加工企业。对于玫瑰品牌也仅局限于“苦水玫瑰”这类地域品牌。而外地市民并不知晓苦水玫瑰。

3.2 品牌建设过程中存在的问题

3.2.1 产品曝光度不够，宣传推广力度不强

通过问卷分析可知，苦水玫瑰知名度并不高。鲜有关于苦水玫瑰产品的广告牌和宣传海报在公交站、地铁站等人流量大的地方投放，甚至很多当地人都不知道苦水玫瑰有兰州市市花的名号。兰州市对外宣传推广本地土特产时经常忽略苦水玫瑰这一特产，导致很多游客并不知道苦水玫瑰。苦水玫瑰具有较强的抗氧化能力，精油萃取率及茶多酚、氨基酸含量均高出普通红玫瑰，非常适合做化妆品，但是其产品特性没有被放大宣传，以至于很多本地市民并不了解苦水玫瑰与普通玫瑰的区别。

3.2.2 产品种类单一，新产品开发能力不足

大多数土特产店销售玫瑰花干货，基本没有玫瑰精油、玫瑰纯露、玫瑰饮料等产品，目前的产品种类满足不了消费者对产品“新”“奇”“特”的需求。没有强有力的科研团队，产品科技含量低，产品研发范围局限大。此外，苦水玫瑰不仅药用价值高，口感也非常鲜美。当地人会将苦水玫瑰用白糖腌制，而后制作成烧饼、鲜花饼，味道非常清甜，玫瑰香气十分浓郁。但这样具有代表性的食品并没有得到推广，对比在网上销售火爆的云南鲜花饼，苦水玫瑰饼同样也是用玫瑰作馅料，销量却较低。

3.2.3 品牌形象落后，与现代审美不符

品牌的形象一定程度上取决于外在的包装。在追求产品礼品化的时代，消费者越来越重视产品外包装带来的视觉冲击感。要想让消费者了解产品本身，首先得用外观打动消费者。外观重要性仅次于品牌，是品牌的载体，是消费者购买的直接原因。包装对产品品牌的传播作用强于广告宣传。现在市面上的玫瑰精油、玫瑰饮料包装设计普通，毫无特色，品牌形象落后，与现代审美不符，无法吸引消费者的注意力，无法有效提升品牌的知名度。

3.2.4 品牌价值低

强大的品牌影响力可以转化成收益。虽然苦水玫瑰已经成为区域性品牌，但当地比较有名气的玫瑰加工企业只是贴牌贴标，不能叫做真正的品牌，更没有品牌溢价，品牌价值极低。

4 兰州苦水玫瑰品牌建设新举措

品牌建设是一个持续过程，涉及到的因素非常多，政府、专业生产合作社、龙头企业、个体生产经营者都是参与方，各主体应该各司其职，发挥各自的作用，共同推进苦水玫瑰品牌的建设。

4.1 对政府的建议

4.1.1 加强苦水玫瑰产业建设的资金投入，提升品牌影响力

区域农产品品牌的建设，不仅要依靠农产品自身的品质，更加需要政府的扶持。苦水玫瑰历史悠久，但品牌影响力不强。相关部门要将苦水玫瑰作为特色名片进行宣传，增加苦水玫瑰在各类场合的曝光度。根据问卷显示，很多本地市民不清楚苦水玫瑰的药用与食用价值，所以向本地居民普及苦水玫瑰的药食价值是关键，提高苦水玫瑰在消费者心中的价值，形成口碑效应。转变思路，对现有的种植区进行规划改造，打造成适合旅游的玫瑰产业园区，让其既是种植园亦是旅游景区。结合当地风俗，办好“玫瑰之乡”旅游节活动，吸引更多的人关注。邀请游客采摘玫瑰，亲手制作玫瑰酱，带动周边农家乐、餐馆等相关产业的发展，营造良好的产业发展氛围。同时集合生产合作社、龙头企业，成立玫瑰产业发展中心，共同制订行业标准与准入制度，保证产品品质。

4.1.2 运用多种营销手段打造区域品牌

区域品牌的建立需要依靠多途径的宣传推广。宣传推广的主体不能仅仅局限于政府，龙头企业、种植散户都可以是宣传的主体。县级政府应该结合当今时代发展的需求，大力发展多渠道营销模式，搭建产销对接平台；将电商的营销模式输出给当地合作社、种植加工户、加工企业，鼓励不同规模的玫瑰种植加工者，借鉴优秀案例的营销思维与方法，并结合本地的特色进行宣传推广，提高品牌的影响力；开展电商知识培训，分领域、分批次进行培训，打造多极化电子商务服务平台，构建信息共享服务平台，加快产地信息的传播。

新零售背景下，直播与短视频成为信息传递最快的平台。聘请知名主播，或由龙头企业培养主播，通过短视频平台，让更多的消费者知道并了解苦水玫瑰，积攒人气。

4.1.3 科技创新，主打产品差异化

问卷显示，苦水玫瑰的产品单一。苦水玫瑰有着上百年的历史，但是当地人对玫瑰产品的加工基本上停留在初加工阶段，没有深入挖掘其药用与食用价值，最主要的原因就是缺乏科学的指导。县级政府应该聘请农学专家，指导种植户种植玫瑰，防治病虫害，提高玫瑰产量与质量；与科研院校合作，建立研发机构，引进新技术、新设备、新工艺，例如低温差压萃取、CO2临界萃取等新技术，多元化开发新产品，满足不同消费者的需求。

4.1.4 优化产品外包装

外包装在销售过程中起到关键作用。新颖、独特、符合潮流的外包装更能吸引消费者，激发其消费需求。例如江小白高粱酒，通过青春IP、走心文案以及场景创新，从情感利益层面成功俘获年轻消费者。目前苦水玫瑰产品的包装基本类似，毫无新意，应聘请专业艺术设计公司为苦水玫瑰设计不同类型的外包装，通过产品的包装划分产品的档次，不同包装材质区分不同使用场景，使得产品外观焕然一新，提升其关注度。

4.2 对当地企业的建议

企业是品牌建设的中坚力量，主要负责产品的种植、加工、销售，其地位不言而喻。

4.2.1 抱团取暖，优势互补

想要拥有强大的地方品牌，同行业之间一定要团结合作，报团取暖，达到优势互补，统一产品规范标准，维护农产品的质量与信誉。坚决打击假冒伪劣品、有损品牌的行为，建立行业准入制度，地区内散户种植的玫瑰必须符合标准才能使用区域品牌标识进入市场流通。

4.2.2 吸收高素质人才加入，重视人才培养

品牌建设的过程中，涉及农业生产、制造工艺、市场营销、新零售等方面，需要大量的专业人才。各企业应该与地方高校形成合作关系，提供实习实训岗位，留住更多专业人才。

4.3 对个体及小规模生产经营者的建议

4.3.1 树立品牌意识

产品一旦贴上品牌标签，其附加值将得到提升。苦水镇的很多种植户缺乏品牌意识，并不了解什么是品牌。种植户应树立品牌意识，参与到品牌建设过程中去。

4.3.2 紧跟龙头企业的步伐

我国农业生产主体多是以家庭为单位的小规模种植者，在种植过程中缺乏科学的指导与抵御风险的能力。以行业龙头企业为风向标，紧跟龙头企业的步伐，可以规避很多风险。

4.3.3 创新电商营销新模式

虽然小规模种植者不具备规模优势，但是其生产规模小、生产销售灵活，更能充分发挥电商销售新模式的优势。小规模种植者可以将直播的镜头对准田间地头，或是将种植晾晒腌制的纯手工加工过程拍摄成视频短片发布到抖音、微视等视频平台，积攒人气，提升品牌的知名度。

5 结束语

将农产品生产的资源优势与特定区域相结合，形成区域农产品。区域农产品本身所积累的普遍认知与独特的地理人文烙印，对区域农产品品牌建立具有得天独厚的优势，不仅能帮助消费者区分同类产品，更能满足消费者的消费需求，从而带动农业企业和农民增收，促进区域经济的发展。