新媒体时代传统视听媒体发展困境及脱困策略探究

摘要：随着媒介技术与信息技术的高度融合，新媒体的网络化、数字化特点越来越突出，传统视听媒体受到了巨大冲击，甚至陷入了生存发展危机。文章对新媒体时代传统视听媒体发展困境及脱困策略进行研究，从市场竞争、生产水平、传播效果、盈利模式等方面出发，采用理论论证和实例分析等方法，充分认识以电视为代表的传统视听媒体面临的发展难题，并提出针对性的改革创新策略。传统视听媒体应该正确认识新媒体发展趋势，抓住改革的重难点，积极主动拥抱新媒体，通过平台建设、技术革新、整合传播、精准传播、资本运作等方式，加快组织融合、内容融合、市场融合，这样能够利用市场的力量推动自身变革，更好地参与市场竞争，甚至引领行业的创新发展。

关键词：新媒体时代；传统视听媒体；发展困境；脱困策略；媒介融合

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）02-0064-03

课题项目：本论文为2015年度阳江市哲学社会科学规划课题“立足家庭 依靠社区 发展多层次多样式的养老模式——以阳江市江城区南恩街道为例”研究成果，项目编号：YJ2015B15

广播电视是典型的传统视听媒体，在社会发展中发挥了重要作用。新媒体时代，各种视听媒体相互融合，并且在融合发展中孕育出更新更智能的媒介形态，传统视听媒体陷入生存发展困境，需要加快改革创新步伐，在激烈的市场竞争中占得一席之地。

一、新媒体时代传统视听媒体发展困境

（一）市场竞争激烈

传统视听媒体的发展与区域经济水平密切相关，以广播电视为例，省级电视媒体需要面对央视的压力，也要应对同级媒体的竞争压力，全国每个省份都有省级电视台，一些经济落后的省份接触到的先进经验和技术设备比较少，在市场竞争中处于弱势地位。除了同类型媒体市场竞争，传统视听媒体还面临着新媒体的巨大冲击，智能手机和移动互联网的普及改变了人们的生活方式和信息接收习惯，通过一部手机就可以随时随地获取感兴趣的内容，新媒体的出现让传统视听媒体面临更加激烈的市场竞争。

（二）生产水平不高

传统视听媒体的内容生产主要是由专业记者、编导、摄像、后期等工作人员完成的，还有一些是通过版权购买获得的，在新的媒介生态中，采用协作共享理念，视听内容朝海量化、碎片化、分众化、互动化方向发展，内容生产方式更加灵活，传统新闻记者很难在第一时间赶到现场，普通人在捕捉第一现场时可能更有优势。视频网站提供的内容在广度、密度、深度方面也远远超过了传统广播电视，传统视听媒体的内容生产已经不具备优势，而且呈现出明显的同质化问题，随着一个节目的火爆，势必会引来无数的模仿跟风，导致节目缺乏持续的吸引力和生命力[1]。

（三）传播效果不好

传统视听媒体传播具有单向封闭性，缺乏有效互动，信息不能及时传播，观众的选择权有限，参与感和体验感较差。传统电视节目需要专业人员制作，在固定频道、固定时间收看，受众缺乏自主性。在这种情况下，传统视听媒体的舆论影响力和引导力被大大削弱。而在新媒体平台可以利用碎片化时间观看内容，因此大部分受众尤其是年轻群体，被分流到新媒体，用户黏性和渗透率不断上升，移动终端的视听节目播放量动辄上百万上千万，这不是传统视听媒体所能比拟的。

（四）盈利模式僵化

传统视听媒体的收入主要来源于两方面，即外部支持和自主创收。作为政策宣传的重要渠道，传统视听媒体的发展水平与当地经济基础密切相关，对财政支持具有一定依赖性，在财政紧张的情况下很难解决收不抵支的问题。在自主营销上缺乏创造性，主要以广告收入为主，如果所在区域消费能力有限、媒体品牌知名度不高，那么广告商自然不愿意投入，再加上新的视听媒体营销方式多种多样，不断瓜分市场份额，根据相关统计，网络广告收入已经远远超过传统视听媒体广告收入，而且差距越来越大，所以，传统视听媒体在激烈的市场竞争中缺乏资金支持和发展力量。

二、新媒体时代传统视听媒体脱困策略

（一）转变发展理念，加快改革创新

1.掌握视听媒体发展趨势

传统视听媒体必须转变发展理念，加快改革创新步伐。在新媒体时代，视听媒体呈现出新的发展趋势，生产主体多元化，专业制作和大众叙事共存共荣，传受双方的界限越来越模糊，任何人都可以在网络平台上生产传播信息。典型的如抖音短视频平台，视频内容呈现出简单轻松、短小精致、新鲜有趣等特点，更受大众推崇。而且视听媒体传播渠道更加多样，移动端成为主流趋势，人们更愿意通过手机、平板电脑收看内容。为了追求差异化内容生产，专业视听媒体制作投入越来越大，对资本运作的要求越来越高，近几年流行的热门综艺、真人秀、脱口秀、网剧都堪称大制作，打造的节目效果非常精致，而且通过冠名权、广告植入等多种方式获得了不错的经济效益。新媒体时代，传受之间的界限越来越模糊，互动更加频繁，传统视听媒体闭合式生产传播模式已经没有用武之地，必须进行改变，加快融合发展步伐[2]。

2.认清改革创新重点问题

在新旧视听媒体融合发展的局势下，传统视听媒体必须充分认识改革创新的重点问题，找准方向和着力点。首先，要将改革重心放在内容创新上，树立用户中心思维，提高内容体验度，让受众获得更强的参与感和互动感。其次，调整角色定位，根据发展趋势，创新传播形式，保证优秀的节目能够顺利推送到受众眼前，并且为用户分享传播提供便利。最后，要加强品牌建设，提高品牌价值，凸显自身特色，增强节目的影响力和穿透力，不断提高市场占有率和竞争力。另外，体制机制是影响传统视听媒体改革创新动力的重要因素，所以必须加强体制机制创新，建立与市场发展相配套的传媒机制，以资本运作模式为导向，为传统视听媒体改革创新发展提供良好的环境和支持。

（二）通过多种手段，提高生产水平

1.平台建设

为了更好地适应市场变化，各大传统视听媒体纷纷提出了加快融合发展战略。例如，深圳卫视提出，通过与网络新兴媒体的联合，结合线上线下活动，打造一个全媒体平台。新媒体时代，媒体融合是大势所趋，新旧视听媒体融合不是简单的直接叠加，而是要打破传媒介质壁垒，实现不同媒体的深度融合。打造一个综合媒体集成播控平台，实现更强大的媒介功能和综合服务功能，具有聚合性、开放性、多样性、协作性、互动性等特点。

通过平台建设，吸引更多媒体和用户进驻，联合进行内容生产，重塑内容生产链条，可以将所有业务都集中在云平台上开展，更好地实现资源整合共享，央视、央广建立了内容综合平台，集合了大量的视听节目内容，可以满足不同平台的播出要求，面向多屏多终端分发。平台建设需要具有明确的定位和目标，湖南卫视创建的芒果TV通过优质综艺节目的投放，拉动了收视人群和广告收入的快速增长。传统视频媒体需要建设一云多屏平台，除了作为信息集成播控平台，还要成为综合服务平台、娱乐休闲平台、专业技术开发应用平台能够提供特色产品，同时聚合其他平台视听内容，围绕互联网思维，逐步升级完善为开放性的视频云计算平台，增强用户主体性，提升用户黏度。

2.技术革新

传统视听媒体应该充分整合新旧媒体的优势，通过技术革新，弥补生产能力不足的问题，实现新旧媒体资源的有效对接，更好地迎合大众信息需求和观看习惯。新媒体时代，以互联网技术为基础的视听新媒体展现出强大的优势，人们可以通过浏览器、搜索引擎查找感兴趣的内容，而且这些视听新媒体通过用户数据分析可以有针对性地进行内容生产，不管是点播节目还是直播节目，即便节目价值不高，通过一定的方式也可以留住用户、实现价值转化。

传统视听媒体也充分认识到数据收集分析的重要性，例如，通过交互式电视机顶盒建立用户数据库，利用OTT技术实现多屏互换、多屏共赢。传统视听媒体应该注重内容质量的提升，充分利用本土优势资源，选取鲜明题材，找准节目定位，创新节目形式，严格把控制作过程，打造优质经典产品，从而产生持续的生命力和影响力。

大数据时代，传统视听媒体需要积极进行思维调整。坚持创新思维，通过大数据开发产品的同时，抢占新媒介，实现新突破，不能一味地跟随模仿。坚持用户思维，应该为不同平台提供个性化内容，尊重用户需求，打造高附加值的视听产品。例如，热门美剧《纸牌屋》的制作方利用大数据技术对观众行为进行了计算分析，得出了观众喜好，通过情节改编进行了针对性的内容生产，最后获得了不错的市场反响。坚持合作思维和开放思维，强大的视听媒体应该是一个开放的、合作生产的媒体平台，让每个人都可以参与其中。积极运用人工智能技术，引入智能机器人、自动化剪辑系统、智能化编写平台，创新内容生产模式，最大限度发挥人机协同作业优势，推出新的产品形态。例如，利用VR和AR技术进行视频新闻生产，创造沉浸式新闻，让用户可以进入虚拟的新闻现场，亲身感受新闻事件发展，引发沉浸式的思考和体验[3]。

（三）创新思维模式，调整传播策略

1.整合传播

面对海量的信息，受众会存在一种选择性的心理，这种选择性行为受传播内容和媒介因素影响较大，一般情况下，人们会选择最方便、最快速、最充分满足需求的途径。新媒体时代，大众传播、分众传播、精准传播相互交融，每种传播方式的产生都有一定的时代背景，发挥了不同的作用，只有采取有效的传播策略，才能让信息顺利传递给受众。传统视听媒体应该从视听内容、目标受众、媒介渠道等方面出发，着重研究渠道比重、到达率以及接触频次，科学合理地调整传播策略。采用整合传播模式，充分考虑媒介特征和信息资源，发挥各种媒介的优势，提升传播价值，这需要从视听内容整合和视听渠道整合两方面着手，不同媒体擅长制作的内容不同，在保持自身优势特色节目的基础上，整合多家媒体的优质视听内容，同时加快视听渠道整合，打造全媒体传播矩阵，全方位推广视听内容，让视听内容与视听渠道更好地结合，实现最大限度的受众覆盖。国内许多热门综艺节目都在全媒体推广方面下大力气，电视首播、网站重播、移动客户端短视频传播，在平面广告、综艺电影、动漫、游戏等赛道也紧锣密鼓地铺展开来，获得了现象级的传播效应。

2.精准传播

从市场营销的角度来看，整合传播需要以用户为主导全面出击，但是要有力度、有成效，在现有优势渠道基础上不能盲目扩张，不能用大网捞小鱼，这就要求传统视听媒体还要具备精准传播思维，根据目标受众特点和需求，把控资金成本和时间成本，选择最有效果的传播策略，避免出现无效传播的问题。

以数据为基础，以技术为手段，对特定受众展开个性化传播，保证传播实现人群和目标受众基本一致，选择公信力强的传播渠道，在合适的时间提供有价值的内容。根据大数据分析结果，筛选定义不同用户群组，采用合适传播渠道，以点对点的方式推送，遵循最大覆盖面的基本原则，合理设定传播渠道，提高内容接收的便捷性和舒适度，提升用户体验满意程度。BBC开启了iPlayer，形成了多终端覆盖，人们可以通过任何方式在任何终端观看BBC所有节目。受众力争年轻化，年轻受众是最有活力、最具消费能力的群体，传统视听媒体应该尊重年轻人的收视习惯，提高价值转化率，比如，针对iPad视听用户和手机视听用户，重点推送综艺节目、青春偶像剧、搞怪休闲类短视频、动漫、游戏、娱乐新闻等，把握性价比高、智能化的传播渠道，实现传播内容的无缝对接和有机互动。

（四）加強资本运作，整合相关产业

传统视听媒体应该坚持产业化发展道路，加强体制机制、运作模式、业务开发的改革创新，主动与视听新媒体深度融合，消除传统行业壁垒，实现新旧媒体的联合发展。通过整合上下游产业链，打造综合传媒集团，以电视、网站、移动客户端为基础，涵盖新闻、娱乐、游戏、服务等诸多板块，建立多种媒介为一体、跨行业发展的产业链条，集中资源优势，形成竞争合力，产生规模效应。传统视听媒体应该在政策允许的范围内，借助资本力量向综合传媒集团发展，通过上市融资、产业投资、重组并购等多种方式获得资金支持，积极引入市场机制，重组具备市场发展潜力的业务板块，打造一批面向市场的独立子公司，实现经营规模的持续增长。上海文广传媒集团多次进行市场并购，积极与阿里巴巴等资本雄厚的电商合作，不断扩展产业版图，加快产业链重组，市场规模翻倍增长，成为兼具媒体属性和综合服务功能的电子文化商务巨头。

随着时代的发展，传媒资本不断投向新视听媒介技术，人工智能技术的应用，能够给用户带来新鲜体验，同时也创造了巨大的利润，传统视听媒体应该紧紧抓住这一趋势，通过技术革新提前进行产业布局，寻求新的利润增长点。在资本运作的同时，加强风险管控，找准定位目标，解决新旧媒体文化之间的矛盾，避免出现半途而废的情况。

三、结语

新媒体时代，传统视听媒体的经营理念、运作模式已经难以满足市场发展需求，在激烈的市场竞争中逐渐落后，必须及时调整发展理念，掌握视听媒体发展新趋势，通过平台建设、技术革新，提高生产水平，同时，树立整合思维、精准思维，提升传播质量和效率，另外，加强资本运作，打造实力雄厚的综合传媒集团，实现新旧视听媒体的深度融合发展。

参考文献：

[1] 高阳.从传统电视到网络视频：互联网时代视听媒体传播内涵的嬗变[J].青年记者，2017（21）：32-33.

[2] 张军华.新技术条件下视听媒体传播的嬗变与前景[J].中国新闻传播研究，2020（3）：185-193.

[3] 冶进海，马慧茹.当下视听媒体发展中的传播形态与特征[J].中国电视，2019（1）：68-72.

作者简介 谢明，编辑，研究方向：文艺评论、新闻写作、文艺创作。