创业机会如何开发？基于三种机会观比较

傅 颖,江盈盈,黄沁怡

(1.南昌大学 经济管理学院，江西 南昌 330001；2．浙江工商大学杭州商学院，浙江 杭州 311500；3. 英国爱丁堡大学未来学院，英国 爱丁堡 EH8 9RR)

0 引言

理论上机会是创业研究的核心，使创业成为独立研究领域[1]，实践上知晓机会来源而不行动则不能称为创业[2]。近年来有关创业机会研究取得了长足进展，但既有文献仍存在两大缺口。首先，现有研究注重机会识别而非机会开发完整过程的现象较为普遍，造成有学者提出“创业机会”概念突出创业者识别的“新点子”(new venture ideas)而不重视研究外部促成因素(external enablers)在机会开发中的作用[3]。由此有学者提出：若创业机会的研究仅停留在机会识别阶段，则“创业机会”的研究概念应被学术界舍弃[4]。上述观点均指向了德鲁克的名言——“创业既不是一门科学，也不是一门艺术，而是实践”[5]。基于此，管理学者应从事更多负责任研究——“提供可靠且有用知识促进商业实践”[6]，基于指导实践的创业研究应聚焦于创业机会完整开发过程。换言之，停留在“机会识别”、“机会发现”、“创业警觉性”上的创业研究远远不够[4]，创业研究的核心问题应从“创业机会从何而来”过渡到“创业机会如何开发”。

其次，既有文献尚未重视对3种机会观视域下的创业机会开发路径做出具体的区分与比较。学界关于机会来源探究逐步从管理学延伸到了哲学层面，至少存在发现型、构建型和创造型机会3种观点[7]。实证主义(empiricism)主张机会源于既有市场需求，被创业者发现(discover)[8]；建构主义(constructivism)认为机会是市场潜在需求，被创业者和社会环境共同建构(construct)[9-10]；批判现实主义(critical realist)则提出机会是一种未实现的抽象可能性，由创业者从0到1创造(create)出来[11-12]。3种创业机会观中，发现观起源最早，Kirzner[8]提出机会的发现是创业的核心问题，认为创业机会来源于一系列的市场不完全(market imperfections)，符合实证主义哲学范式[13]，被学界广泛理解。然而，基于单一机会发现观不足以全面指导多样的机会开发实践，对构建型和创造型机会开发而言，其机会识别和链接过程均与发现型机会有较为显著差异。

针对现有研究不足，本文旨在探究和解构不同机会观下完整机会开发过程，打破既有文献中将机会识别与机会链接割裂的现状，针对3种机会观视域下的创业机会开发路径做出具体解构，对情境制约、行为模式和资源投入进行差异性分析，以图完善创业机会开发理论，对创业实践产生指导价值。

1 创业机会开发的两个阶段

创业机会开发是指创业者基于市场感知，通过创新性资源组合提供有价值的产品或服务满足市场既有或潜在需求的完整过程[14-15]，包含机会识别(recognized)和机会链接(articulated)两个阶段。

1.1 机会识别

由主观感知主导的机会识别处于创业起始位置，是创业者感知市场需求的过程[16]。机会识别与创业者认知紧密相关，要求创业者通过信息加工将市场需求变为有意义的机会信念[17]。当创业者感知到某种产品或服务既有需求得不到满足时，将识别发现型机会；当创业者感知到可基于消费者所表达出的产品或服务不足而对潜在产品或服务进行改进时，创业者将识别出构建型机会；少数与众不同创业者，将自身主观认知感受以及由此产生的灵感进行概念化诠释进而试验出产品，这将识别出创造型机会，满足消费者潜在需求。

机会信念是创业者考虑手头资源和未来理想状态(如利润产生或社会效益)对行为倾向的确认[4]。机会开发涉及创业者“第一人”(first-person)机会信念[2]——为什么是“我”能开发这个创业机会——主要影响机会识别阶段；也涉及“第三人”(third-person)机会信念——创业者为用户建立起属于“他们(消费者)”的机会——主要影响机会链接阶段。

1.2 机会链接

Suddaby等[18]以及斯晓夫等[11]所提出机会链接的概念，强调创业机会不仅在于识别，还要求创业者向消费者清晰表达出独特的观念[18]，以及调动资源解除环境中束缚条件满足顾客的潜在需求[10]。机会链接是指创业者针对识别出的既有或潜在需求，进行需求-资源的“契合(fit)”，或在需求与社会环境之间创造一个新的“契合”，体现出切实满足消费者需求的过程。

就发现型机会开发来说，创业者需要将既有市场需求和特定资源“契合”。机会和资源紧密相连，Kirzner[8]在其创业机会发现理论中指出，如果创业者认为有将资源从目前的次优配置重新部署到更具利润前景的机会，其将决定开始新的业务或扩展新的产品市场。也即，创业者将决定把原用于生产A产品的资源用于生产B产品；或者不再在C地生产A产品，而到D地进行A产品的生产。跨国企业动态交互式链接撬动资产和机会便是该种机会开发过程[19]。构建型机会链接主要包含产品客观化，是创业者在与社会互动过程中逐渐使产品或服务被客观世界接受的过程，其聚焦于用替换型供给满足既有需求(如优步构建了私家车供给替换出租车的需求)，此情形下创业者需使用已有手段和资源与社会环境融合以构建出新的手段-目标关系，最终满足潜在需求。创造型机会链接过程不仅有产品客观化步骤，还涉及产品概念化。具体来说，因创造型创业机会属于从0到1的产品与服务开发，在机会识别之后的机会链接阶段首先要求创业者创建一个与市场需求相对应的新商业概念(concept)，在完成产品概念化后再进行客观化。

2 三种创业机会开发过程比对

2.1 发现型机会开发过程

当某产品或服务在市场中既有需求也有供给，但在空间或时间上存在供给不足，将催生发现型机会。换言之发现型创业机会的开发是利用市场空缺，投入资源以实现市场均衡的过程。理论上来说，发现型机会属于Kirzner所提出的以创业警觉性填补市场空缺，进行市场套利，此时创业机会本身便有利可图。“套利”性质创业机会发现，在时空上往往存在较明显市场缺口，能被多数人发现，即机会识别过程需较少的人力资本和信息加工与迁移。然而，机会链接阶段所需的资源投入导致仅有部分人能开发此种机会。贫困居民利用小额贷款进货并沿街贩卖小商品属于典型的发现型机会开发，但即便是这种“草根”式创业，也取决于小额贷款的可得性[20]。

图1 发现型创业机会的开发过程

发现型机会开发过程总体上表现为“机会识别(市场非均衡缺口)→机会-资源链接→机会发现”的相对线性过程(见图1)。发现型机会源于机会本身，即外生的市场空缺。创业者通过机会识别，考察先前收集的信息，真实感知到创业机会的存在，并进行信息加工及感知消费者需求，这一过程通常仅需较低人力资本和创业警觉性。进一步，创业者将机会与其自身先前知识和社会网络资源链接，将特定市场需求和资源进行匹配，最后根据风险水平和预期回报投入资源开发创业机会。

2.2 构建型机会开发过程

构建型机会在机会识别阶段，创业者一方面主观地加工机会信息，并逐步明晰用户超前需求，仅有较高创业警觉性的创业者才可识别该种尚处于潜在和不成熟状态的需求[21]。机会链接阶段，创业者需将构想方案与社会环境链接，要求创业者将超前需求的主观感知客观化。构建型机会的成功开发，不仅取决于市场需求，还依赖创业者的社会化技能，尤其是资源利用、组织设计和制度创新三方面的链接能力，换言之，基于创业机会构建出的商品或服务需取得社会习俗和制度上的认可[22]。例如，在滴滴打车出现之前尚无类似服务，但消费者普遍存在便利的打车需求。在让消费者接受滴滴打车的过程中，创业者不但要培养消费者消费习惯和私家车主社会观念，还要不断符合政府的监管制度规定。

构建型机会的开发过程示意如图2所示。构建型机会有外生属性，但机会的识别尤其被市场接纳的过程极大仰赖于创业者。在机会识别阶段，创业者基于潜在市场需求，经过反复循环思考和评估选择其中的一条方案(图2中的不规则曲线)，以此形成新的手段(means)；在机会链接阶段，创业者通过社会化技能，使产品或服务被市场与社会环境接受。本质上，构建型机会开发在于建立一种新的手段-目标关系，创业机会链接要求创业者与消费者进行一系列互动[23]，让消费者逐渐理解产品或服务，由此完成机会开发。

2.3 创造型机会的开发过程

创造型机会的开发过程如图3所示。创造型机会源于创业者所拥有的渴望、资源、经验的机会信念，是指基于考虑我能进行的某项创业“第一人”(first-person)[24]。强大信念生成的创业灵感是创造型机会的源泉所在[25]。创业者运用理性和灵感同时思考、判断、评估用户相关潜在需求或兴趣，类似于艺术家通过想象创造出一件全新的产品，带有“艺术品”属性[26]，最终在千百条可能的创业方案中得到解脱(图3中的不规则曲线)，创造型机会将探索新的从0到1的产品/服务路径，形成具体创意方案完成机会识别。

图2 构建型创业机会的开发过程

由于创造型机会的产品或服务在市场上还未出现，属于垂直进步产品，在机会链接阶段，创业者首先需向消费者和其他利益相关者概念化解释产品或服务所处应用场景，使其知晓产品价值；进而的客观化与构建型机会开发类似，通过意义建构让利益相关方(消费者、投资方以及监管者)接受，可能采取的方式包括非正式对话或口头交流，或更正式的会议[27，23]。与构建型创业机会识别新手段满足消费者潜在需求不同，创造型创业机会识别的是一种新的目标(end)，进而形成一种新的手段-目标关系。

图3 创造型创业机会的开发过程

3 创业机会开发情境及其对创业者的要求

创业机会开发在具体情境中完成，故后者不容忽视。创业情境是创业实践过程中由外部促进或制约的各种要素、条件、环境或状况[28]。Mcmullen & Shepherd[2]将创业情境分为：①风险性创业情境，即在创业行动前已知可能出现的结果和结果出现的概率；②模糊性情境，即在创业行动前知道可能出现的结果，但每种可能结果的概率不可知；③不确定性情境，即在创业行动前对可能出现的结果和结果出现的概率均不可知。不论何种创业机会类型，降解创业情境风险性、模糊性、不确定性，克服不同情境的制约是成功开发机会的关键，这要求创业者具备不同的行为能力。

3.1 发现型机会开发：Kirzner式创业者应对风险性情境

在发现型机会框架下，机会本身早已存在于市场或行业中，主要考验创业者的“第三人”机会信念，即开发专属于用户的机会。信念越高的创业者具有较强自信心和行为倾向[29]，越能实现对既有用户需求的机会开发。相比其他两类机会开发，这种具有明显市场缺口的发现型机会需较少先前知识，只要求较低的甚至无需人力资本[20]。因市场空缺较明显，发现型机会所需的创业警觉性主要是扫描与搜索维度(scanning and searching)[30]。创业者需立足本行业的社会网络，获取市场信息和资源，充当“发现和处理当地小规模社会需求的创业修理工”角色[31]。由于市场缺口导致机会本身有利可图，此时机会开发的主要制约因素为机会链接阶段，这需要Kirzner式的创业者通过资源投入建立属于用户(第三人称)的机会，满足用户需求以提高机会开发的成功概率。就该角度而言，有资源优势的创业者成功开发创业机会的概率更大。

3.2 构建型机会开发：Schumpeter式创业者应对模糊性情境

构建型创业机会主要面临模糊性创业情境制约，对创业者要求较高，只能被部分创业者识别。具体来说，创业者在创业前知道其将生产的产品——知道可能出现的结果，但对最终会开发成何种功能、款式和形状等的产品/服务未知。同时，用户是否接受以及政府监管者是否认可也未知，导致最终各种结果发生的概率不可知。

构建型机会开发在机会识别阶段，创业者利用创业警觉性联合与连接维度(association and connection)[30]，专注于接收新信息及扩展逻辑从而识别潜在市场需求，促成创业者具有“第一人”机会信念，在市场潜在需求(“第三人”机会信念)与自身信念之间找到交集后相信自己是机会开发的“当然人选”，并考虑未来理想状态(如利润产生或社会效益)后对行为倾向进行确认[24]。在机会链接阶段，构建型机会开发对创业者的先前知识要求较高，需具备高警觉性和跨行业知识与技能以促成客观化[20]。此情形下Schumpeter式创业者能较好应对情境挑战，他们通常被认为是“国王”，在Schumpeter的理论中创业者的核心职能并非经营或管理，而是看其是否破坏现存结构，与社会环境交互建立新的生产函数和新的生产要素组合，并执行此“新组合”以满足市场需求。

3.3 创造型机会开发：Knight式创业者应对不确定性情境

如果说发现型机会与构建型机会可通过填补市场空缺为创业者带来价值，那么创造型机会的成功开发或将通过识别开发新目标产品，全面影响整个行业价值链甚至整合多行业价值链，催生大量新创业与就业机会，即产生创业机会集[12]。创造型机会开发，无历史数据可以研究，无同行标杆可供参考，无合适的预测模型，完全体现了创业情境的不确定性和不可预测性。创造型机会开发嵌入在Knight式的不确定性创业情境中——事先结果无法预计，而是沿着时间轴通过多阶段逐步演化选择而来。换言之，创造型机会开发需能够容忍高度不确定性的Knight式创业者——为应对机会识别阶段不确定性，他们需通过对隐性知识的开发，以自身的信念思考和判断这个世界应出现何种产品，一定程度上说，这要求创业者具有“直觉”与“智慧”，体现创业警觉性中的判断(judgment)维度[30]，重点是判断新信息，并评估其是否反映了潜在商业机会。在机会链接阶段，创业者要在建立新产品/服务的概念化和合法性方面做出诸多努力。创造型机会开发产品或服务的超前性决定了其机会链接过程更具复杂性，如果说构建型机会链接主要包含客户和监管的认可接受，那么创造型机会链接则还需得到多利益相关方认可[12]，此情形下机会由创业者和利益相关方共同创造，Knight式创业者不仅是不确定性的承担者，还是生产过程的协调者和领导者。为分散不确定性，Knight式创业者须交出对不确定性的控制权，协调更多利益方包括诸如投资者、工人和其他生产要素的出租者。

4 结论、启示与展望

4.1 结论

紧密结合“创业机会如何开发”这一问题，本文首先强调创业机会开发不仅包括机会识别过程，更涵盖了机会链接过程。其次，围绕三种机会观，对3种不同机会开发过程进行了全面的解构，揭示其在创业情境及对创业者要求方面存在的差异，比较了机会信念、先前知识和创业警觉性等方面对创业者的要求(表1)。

表1 三种创业机会开发的比较

本文以创业机会前沿理论中的三大哲学视角界定不同机会类型，响应了包括德鲁克、Foss和Klein等学者所强调的：管理学构念产生的目的是推动科学进步以更好地指导实践[4]。指出既有研究对机会链接过程的探究不足造成了对机会开发完整链条缺乏深度分析，现有创业机会的研究不应以机会识别为核心，而应聚焦于机会如何被开发，打破过往机会识别和机会链接两阶段的割裂现状，特别注重机会开发过程中对消费者需求的满足。

遵循德鲁克“创立企业的唯一目的是创造顾客”的论断，以满足市场既有或潜在顾客需求为分析关键，解构机会开发过程中机会识别和机会链接两个阶段，剖析发现型、构建型、创造型创业机会开发的过程模型，并在此基础之上比较不同类型创业机会开发情境及由此形成的对创业者的不同要求。研究可知：发现型机会开发源自机会本身，需识别客观环境中的既有市场缺口；构建型机会源自潜在市场需求与创业者感知的交织，需克服模糊性情境制约识别新的满足消费者潜在需求的手段；而创造型机会源自创业者的机会信念和创业灵感，需克服不确定性情境制约识别满足消费者潜在需求的新的产品或服务。发现型机会开发链接阶段，创业者将机会与其自身可利用资源链接，进行特定市场需求和特定资源间的匹配；构建型机会链接阶段，因机会识别所生成产品或服务的超前性，需进行产品客观化以获取现有社会习俗和/或制度的合法性认可最终使消费者和社会接受；创造型机会开发的链接阶段，因机会识别所生成产品具有前所未有性，要求创业者首先进行产品/服务概念化，再进行产品客观化。

4.2 启示

本研究对中国改革开放40多年来的创业实践具有启示作用。改革开放后的20世纪80年代，一改凭票供应，中国百姓既有消费需求旺盛，依靠风险承担型创业者的客观环境发现，仰赖低劳动力成本搭配技术模仿，具有可满足消费者需求的巨大商机，此阶段绝大多数的创业实践属于发现型机会开发，在市场均衡过程中，“大胆”的企业家利用资源与大量涌现的消费者需求匹配，进行“机会的套利”。

2015年前有两方面原因导致创业机会开发逐渐由发现型向构建型转变。其一是居民可支配收入提高使其对商品品质要求提高，让中国具有创新意识的传统企业开始进行机会构建以满足潜在市场需求。例如，方太最早只是生产吸油烟机，而后逐渐从单一化产品到构建集成厨房电器，推出“嵌入式厨房电器”“厨房电器+家具”等新概念，创业者对市场潜在需求感知并由此产生的公司创业(corporate entrepreneurship)使企业从机会发现向机会构建转变，重点是通过产品客观化让消费者接受新产品，并理解这能改善其生活品质。其二是互联网、移动互联网在中国兴起，构建型机会在新创企业创业实践中崭露头角，如滴滴平台属于构建型创业机会开发。这些创业者注意到了潜在市场需求，在很大程度上是创业机会与社会环境链接的产品客观化过程。如滴滴在初始阶段既要进行大规模营销补贴让消费者接受其服务，还要与政府制度监管相协调并做出让步。

改革开放40多年来中国创业实践多数是在克服风险性和模糊性情境，克服不确定性情境以产生创造型创业机会开发并不多。过去十几年来中国互联网背景下的构建型机会开发，很大程度上属于“商业模式”上的模仿，与科技创新无关。中国经济要由高速发展转向高质量发展，这要求中国创业实践转向从0到1的创造型机会开发，以解决诸如科技研发的“卡脖子”问题。从此意义而言，本文剖析和对比3种创业机会开发过程，并据此深化人们对于不同类型特别是创造性机会开发过程的认识，意义重大。未来中国社会应重视培养有强大机会信念与悟性思维的人才，尊重创业者好奇心以提升其机会信念，帮助其在研发制度变迁过程中承担领导角色。

4.3 展望

未来潜在研究方向主要有3个方面。一是继续夯实创业机会开发过程的理论基础。本文虽从机会信念、先前知识、创业警觉性方面论述了机会开发过程的动力因素，并将其作为理论基础，但必须指出的是，本文的论述更多是逻辑推演式的初步探讨(相当于提出了有待检验的假设)。它们的相互关系如何？是否还有其他影响因素？这些都值得未来研究者思考。

二是考虑以定性研究方法检验机会开发过程模型的有效性。创业机会开发涉及的要素空间广、时间长、主体多，其有效性的实证检验较为复杂，但这并不意味创业机会开发过程不可检验。近年来许多学者指出要重视定性方法在创业研究中的贡献[10,18]。本文认为通过定性研究创业者以及其他利益相关者，剖析创业机会的源起、发展和演变，是检验机会开发过程模型有效性的可行方案，这一研究路径也有待未来研究者进一步探索。

三是将创业与营销进行交叉研究，从“创业营销”(entrepreneurial marketing)的角度研究创业机会开发。机会链接和机会开发的终点是满足客户需求，创业和营销间显然存在着相互交织的关系，未来机会开发研究可从客户的角度探讨其对产品/服务的接受过程，特别是构建型和创造型机会下产品接受过程的差异。创业营销可能出现在新创企业营销演进中的第一个或最后一个阶段[32]，那么3种机会开发的创业营销是伴随着机会开发的整个过程还是在第一阶段(机会识别阶段)或最后一个阶段(机会链接阶段)？上述研究问题的解答将进一步促进创业者-客户关系动态适应和调整[33]，并将最终促进创业学与营销学交叉成果的产出。