浅析国产动漫产业链存在问题与建议

罗好 周朝霞

数字化不仅仅在经济领域引起了革命，在其他领域也产生了巨大的影响。动漫产业在数字化的加持下，新产品、新模式、新业态的不断涌 现，其产生的经济收益和社会效益显著，展现出不可阻挡的、促进社会经济发展的良好势头。在2022年中共中央办公厅 国务院办公厅发布的《“十四五”文化产业发展规划》第四节中提到：动漫业须提质升量，以动漫讲好中国故事，生动传播社会主义核心价值观，增强人民特别是青少年精神力量，促进动漫“全产业链”和“全年龄段”发展。这对动漫产业的发展提供了政策上的大力支持。

由于网络传播的便捷迅速和年轻核心用户的成长，文化产业内容消费市场迅速扩大，动漫市场也在不断发展。据统计，2021年中国动漫行业总产值达到2381亿元，2022年泛二次元用户规模已经突破4亿人。

一、动漫产业存在的问题与成因

（一）动漫产业在我国尚未完全成熟

虽然我国人口众多，动漫市场潜力巨大，但相较以日本、美国为代表的动漫发展大国，产业链中下游产值占比却相对较低，产业链并不完整，发展质量优势不明显。

（二）国内大多动漫业盈利能力相对较低

动漫产业最主要的盈利模式是利用IP形成粉丝经济，从互联网内容转化为三次元的具体衍生品，具体为，热门动漫通过宣传，拥有热度之后形成自己的IP，生产出售包括动漫角色玩具、动漫出版物、书籍等多种形式的衍生品，在这一渠道下的影响下，促进动漫音乐、虚拟产品销售，以及利用IP进行游戏化。动漫衍生品行业市场规模动漫产品的利润空间较大，发展潜力巨大，在动漫产业链上具有极其重要的地位，也是动漫产业实现回收投资和扩大盈利的重要环节。但动漫本身盈利能力较弱，国内大多动漫产品又处于动漫产业链的外围，即“制造”环节，以加工制作为主，虽然是动漫产品的核心环节，却成本高，风险大，盈利能力相对较低，甚至还存在爆火的动漫作品仍出现资金链断流无法继续制作的情况。

二、推动国产动漫产业链发展的分析与建议

我们对国产动画产业的发展路径、盈利模式、产业链及分支等方面进行分析与总结，反思我国国产动漫领域目前存在的问题，从产业链的上、中、下游三环节提出几点切实可行的对策与建议：

（一）在上游，内容生产者需提供优质的原创文化作品

观察现如今的国产动漫市场，较为人熟知的如玄机科技、视美、艺画开天、若森数字和中影年年等实力强劲的动漫制作公司，在不断利用高科技数字化技术提高自身动漫制作水准的同时，动漫制作的题材大多也不约而同的选择前几年或者是现在仍在爆火的小说和漫画IP。例如玄机科技对小说《斗罗大陆》进行动漫改编；艺画开天选取《三体》进行动画化等，这些公司在某些题材上很少进行动漫剧本的原始创作，一是为了保证自身动漫产品制作之后的播放热度，二是避免原创题材选取和创作的风险。一定程度上保留了公司作品所带来的利益，但是动漫的产业链的发展不止需要IP的改编，还需要IP的原创，动漫的生产者需要提供优质的原创文化作品来丰富动漫市场。哔哩哔哩动画每年都会推出几部优秀的国产原创动漫，如这几年较为火热的《雾山五行》和《灵笼》等作品，所带来的市场反响也非常热烈。

从整个动漫市场上看，我国目前上映的作品存在制作题材较为单一，缺乏原创的动漫形象的问题。我国动漫创作受到传统文化思想的限制，思想保守，创意不够，原创作品较少，为减少选材风险，许多动画都以传统历史经典和神话故事为基础进行改编，缺乏反映现实的作品，缺少思想深度或制作技术落后。由此可见，推出优秀的原创动漫是各发行方需要注意的、一个在动漫市场破圈的思路。

（二）在中游，动漫运营方应顺应数字化大潮开拓思路

在数字化时代，动漫发行方和运营方应该了解到，在高科技和数字化的共同推动下，动漫产业进入到一个急速发展的新阶段，利用高科技的数字技术制作和互联网营销推广动漫，目前已经成为动漫产业拓展新领域的手段之一。例如当今制作成本较低的3D动漫，凭借技术可达成较为可观的产量，相较于2D动漫来说具有一定的优势，但批量生产下的3D动画存在着如人物动作僵硬、建模粗糙等许多难以被观众接受的问题，需要内容制作方和发行方共同关注且解决。

动漫产业的发展与拓展离不开数字化的大力支撑，但技术和创意二者缺一不可。而与之结合的，即军事动漫、航天动漫、体育动漫等动漫题材正在各行各业产生不可估量的价值。在数字化的影响下。动漫艺术将同如网络媒体，手机电视媒体等新媒体结合所产生的网络动漫，将对传统动漫行业产生较大影响。

（三）在下游，通过对接资本解决动漫产品后续问题

动漫资本化的趋势不可逆转，可以看到在政策利好和市场驱动下，中国动漫企业资本化步伐加速，越来越多的动漫公司上市新三板，对接资本能把创意变成真实的经济效益。在动漫IP取得成功之后，可以利用资本对后续衍生品进行更好地开发是，产品的宣发和后续衍生品的开发都是动漫产业链中非常重要的部分，部分动漫制作公司却不注重后续宣传，导致出现作品后续无人问津的情况。例如2019年动漫电影《罗小黑战记》和《哪咤之魔童降世》同时上线，前期《罗小黑战记》凭借前期动漫积累的人气，预计票房较好，但是电影上映之后，《罗小黑战记》的营销力度明显弱于《哪吒之魔童降世》，加上选取题材的差异和其他一些原因，导致二者票房差异巨大，但即使《哪吒之魔童降世》票房高达40多亿元，在后续的衍生品市场开发上，因为后期没有投入较多的正版周边，对于出版方来说仍有巨大损失。相信有效处理这个问题之后，动漫企业在后续制作的资金压力将会得到很大的缓解。有助于形成良性的动漫经济循环。

在动漫产业较为发达的如日本，美國等国家。例如美国的迪士尼动画公司和日本的京都动画（京阿尼），其都形成了较为完备的IP产业链，在作品生产的上中下游等多个环节都极力开发衍生、周边产品，促进整个IP制作过程中产生良性的经济循环，实现了数字产业化，最终促成动漫IP的品牌效益形成。而且其作品的影响不止在本国内，在海外也形成了较大的观众群体，并产生经济效应。因此，在我国数字化发展较为迅速的背景下，动漫作品要积极学习国外优秀的发展模式，不仅要注重选择优秀IP作品，更要注重作品的全方位立体式开发，同时注重海外文化输出，开拓多层次的市场。

利用资本完善产业链下游不失为一些制作经费紧张的动漫工作室采取的经营手段，但要注意资本过度追逐利益、消费动漫爱好者和作品流水化、同质化等问题。

三、产业链融合发展

产业链的代表形态—— “影漫游互动”整合发展，在‘连接思维和‘开放战略下，文化多业态融合与联动成为动漫产业发展的趋势之一。可以将动漫作品向动漫电影和漫改剧发展，满足不同受众对电视剧或电影的不同需求，还可以根据需要对剧情进行补充或者修改，对动漫进行二次拓展，好的动漫剧本已经是一个良好的基础，在动漫剧本的基础上，更有利于拍出好的电视剧或电影，成本也会较为降低，还可以动漫产业加游戏的跨界合作，如玄机科技的3D作品《秦时明月》系列，在动漫和动漫电影都较为成功的前提下，在动漫《秦时明月》10周年之际，推出同名网游，吸引了较多动漫粉丝下载游玩。最后需学习美日等国的经验，利用知名IP效应进行联名合作，开发游戏、服饰、玩具、主题咖啡厅、主题乐园等一系列衍生品，可以让动漫爱好者耳目一新，兼具话题传播和IP建设，借助各自优势形成受众群体的互补，从而提升自身作品的知名度。

数字化为动漫文化产业新产品、新模式和新业态的发展提供了新的指导。在数字经济蓬勃发展背景的下，我们需要关注新兴数字科技和互联网发展对国产动漫产业的促进作用，抓住动漫产业数字产业化的机遇，完善动漫产业链，创造良好的经济效益，维护动漫创作者积极性的同时满足大众对动漫的需求，促进动漫市场良好发展。也可以看到在在国家政策的大力支持下，文化产业呈现百花齐放的繁荣趋势，动漫产业工作者也在努力发展本产业，众多优秀的动漫作品纷纷涌现。动漫产业要抓紧时代机遇，客观正视我国动漫产业存在的优势和劣势，从优秀文化中吸取创意，推陈出新，进行优秀的原创作品的呈现，还要多加利用高科技的数字化技术，为优秀国产动漫和推广提供力量；且不断提高动漫产业的竞争力，让中国动漫以更好的姿态迈向国际舞台。 PR

（作者单位： 浙江传媒学院文化创意与管理学院）

（责任编辑：豆瑞超）