基于AHP层次分析法的快时尚品牌价值提升策略研究

胡凯宁，王阳

（北京服装学院 材料设计与工程学院，北京 100105）

在快时尚产品严重雷同的情况下，当代消费者不仅仅有物质层面的需求，更为注重通过产品品牌获得额外价值，消费者对品牌价值的关注度远远高于产品自身的实用性。对于需要不断提升自身品牌价值的快时尚品牌而言，如今的品牌价值评估角度主要集中在市场和企业层面，但随着互联网环境下品牌与消费者之间的距离不断拉近，应从消费者的角度重新审视品牌价值以及强度的评价方式。

本研究是基于快时尚品牌价值构成实际，基于模型运用AHP 层次分析法，对结构模型进行重建，进而将我国快时尚品牌价值增量反映出来，从而根据所得出的模型提出相应的应用策略，实现我国快时尚品牌的增值目标，并为此类品牌起到一定的借鉴作用。

1 快时尚品牌价值与评估模型综述

1.1 快时尚的定义

快时尚又称快速时尚，起源于20 世纪的欧洲，通过选取（McDonald's）的品牌名称的前缀，英国《卫报》将快时尚命名为“McFashion”[1]，为快时尚赋予了以下含义：一种快速营销的服装，与速食食品较为相似。事实上，快时尚是一种“价格亲民、时尚、快速营销”的服装营销方式，快速是指从服装设计到最终营销，快速将产品营销给客户，时尚是指产品与当前的潮流趋势相符，平价是指普通客户能够承受的市场价格。

1.2 快时尚品牌的价值内涵

通过对相关文献、产品的独特营销方式进行分析，本文指出，快时尚服装品牌主要包含以下价值内涵：

（1）在锁定目标客户时，应将长尾理论作为理论依据对目标客户进行准确定位。当前，一些品牌价值较大的服装公司往往建立了稳固的客户关系，他们将大量有着相同需求的客户聚集起来，按照这些客户群体的需求对产品进行生产、营销。以客户易于接受的价格购买时尚服装，这种亲民的价格对所有消费者产生了难以抗拒的吸引力。通过对目标客户进行精准定位，快时尚品牌以无限小众的客户群体创造了超强的品牌价值[2]。

（2）定义新的价值主张。为目标客户群体提供了以较低的价格追求时尚的价值取向，使得青年客户以较低的价格追赶潮流的需求得到全面满足，成为对青年客户群体极具吸引力的品牌，证实了以较低的价格拥有优质时尚服装产品的可行性。

（3）以SPA 为基础的管理方式。公司可以直接参与产品从设计规划到生产加工、运输以及终端销售的全过程，通过大数据的分析对资源进行高效整合，让顾客与产品之间产生联结，更好的追求满足消费者需求的主要经营理念，以供应链体系的有效完善和管理以及产品供给方法，来实现公司对市场变化的快速反应。实现了以较低的产量，快速提供多样化的产品款式的追求，就能转变“时间价值”“数据资源”，创造良好的品牌价值.

1.3 快时尚品牌价值评估模型

作为品牌与同类竞争品牌区分开来的核心标志，品牌价值是品牌管理的核心要素。因价值理论较为多元化，品牌价值也具备多样化的内涵，品牌价值评估方法也经历了多种演变。

本文在大数据技术不断发展的形势下，结合行业发展特点，参照品牌价值七要素模型对Interbrand 评价模型进行优化，建立更加完善的评价指标体系，使之更加适合对快时尚服装品牌进行估值，可采用以下公式进行计算：V＝I×G，其中V、I、G 分别代表品牌价值、品牌为公司创造的收益、品牌强度系数[3]。

可参照Interbrand 模型结构，得出品牌收益与强度是品牌价值的两个核心构成，品牌在此基础上可以通过提高自身品牌收益或品牌强度来达到提升自身品牌价值的最终目的。但是该模型也存在一定缺陷，其仅从公司内部、市场的视角对品牌进行估值，模型并未结合目标客户的消费数据对品牌进行估值[4-5]。

1.4 快时尚品牌价值强度因素分解

本文在选择快时尚服装品牌强度的评估指标时，主要从品牌市场、企业、消费者强度三个层面进行评估研究。为了对快时尚服装品牌强度进行更加系统化的评估，本文将品牌消费者评价强度指标融入到对原有评估体系中。

（1）品牌市场强度

①市场占有率：该因素一般反映了同类市场产品中已售出的快时尚品牌服装产品所占据的比例。

②品牌领导力：该因素主要用于评估品牌对市场、客户的影响力。对消费者而言，消费者对较强领导力的品牌能产生更加深刻的记忆，甚至会对客户的消费心理与行为带来一定影响；从市场的视角进行分析，品牌的影响力与其领导力之间存在正相关系，这也意味着品牌具是具有良好的领导力，则在产品品质或其他方面发生变化的情况下，对容易对市场带来重大影响。

③品牌差异度：客户对品牌产品等因素与其他雷同的产品或同行竞争者提供的产品的差异性或独特性即为差异度。

（2）品牌企业强度

①品牌创新力：创新力主要体现在无形的服务、有形的产品、技术水平、品牌形象等方面。

②品牌文化力：它反映了公司对于文化的传承，是公司的价值取向、审美能力和个性化特征，是公司展示的价值观念、是一种特质，一种对生活的价值取向。

③品牌扩张力：它将品牌后期的发展趋势与潜能反映了出来，可通过市场份额的变化来进行评估。

④品牌营销力：包含品牌采用的营销方式、广告宣传计划等，用来打造品牌形象，提升公众对品牌的认知度，拓展品牌的影响范围。

（3）品牌消费者强度

①品牌知名度：知名度反映了品牌在相同类型的产品中所具备的代表性，或公众对于品牌的了解程度。

②顾客满意度：反映了客户对于特定品牌或产品内在品质、品牌整体形象的信任度水平，主要包含产品的外在品质、产品的使用功能、产品的特点、服务能力的评估等方面[6]。

③品牌忠诚度：可用于考察客户对品牌产品与营销的认可程度，并基于此对品牌产品复购产品或向他人推荐的行为。

④品牌关注度：在大数据技术不断发展的形势下，新增了品牌关注度这一评估因素。它可以通过一些具有较大影响力的网站对统计数据进行定量分析[7]。

2.研究方法与研究过程

2.1 层次分析模型

层次分析法是一种系统化、层次化的研究方法，以此可以分别计算出一级、二级指标的权重，已知一级和二级指标的权重后，再进行分别加权，得出综合指标的权重。品牌强度影响因素，要素层一级指标包括市场强度B1、企业强度B2、消费者强度B3。

目标层下建立因子层的二级指标：

市场强度B1：市场覆盖率C1、品牌领导力C2、品牌差异度C3；

企业强度B2：品牌创新力C4、品牌文化力C5、品牌扩张力C6、品牌营销力C7；

消费者强度B3：品牌知名度C8、顾客满意度C9、品牌忠诚度C10、品牌关注度C11。

层次分析法计算模型需构造判断（成对比较）矩阵A：判断矩阵的元素表示出第i个因素相对于第j个因素比较的结果，这个数值用1～9 标度方法给出。

判断矩阵为：

层次单排序后进行一致性检验。计算出一致性指标CI（Consistency Index）：

计算出一致性比例CR（Consistency Ratio）：CR=CI/RI.查表得平均随机一致性指标RI（Random Index）若CR≤0.1，则通过一致性检验。

总排序结果进行一致性检验。若CR≤0.1，则通过一致性检验[8]。

2.2 建立递阶层次结构

本研究基于通过提升品牌强度来实现品牌价值的提升，确定快时尚品牌的“品牌强度”作为整个层次结构模型的目标层。明确快时尚服装品牌价值的具体构成，而后基于Interbrand 品牌价值评估的七因素品牌强度加以改进和补充，从而建立了3 维度11 指标的层次结构模型：以品牌强度为目标层，由品牌市场强度、品牌企业强度和品牌消费者强度3 个维度组成的准则层，以及由市场覆盖率、品牌领导力、品牌差异度、品牌创新力、品牌文化力、品牌扩张力、品牌营销力、品牌知名度、顾客满意度、品牌忠诚度、品牌关注度这11 个维度构成的方案层，具体层次如图1 所示。

图1 快时尚品牌强度递阶层次结构

2.3 消费者问卷数据整理

本次对于快时尚品牌要素层和因子层指数评分采用的是消费者问卷调查的形式，要求向消费者对快时尚品牌诸类指标的重要性进行1～10 分制的打分，此次消费者调查问卷通过问卷星网站发放，共计发出问卷212 份，最终收到有效答卷212 份。

2.4 构造两两比较判断矩阵

判断矩阵的值直接反映了对基础模型中各元素相对重要性的认识，一般采用比例标度对重要性程度进行赋值。根据要素层在体现对快时尚品牌强度的相对影响程度，对市场强度、企业强度、消费者强度这三项要素层指标进行两两判断。

2.5 计算相对权重

根据建立的两两比较矩阵得到了标准两两比较矩阵，计算出与之相对应的特征向量，得到标准两两比较矩阵。

2.6 一致性检验

所谓一致性是对计分是否合理的一个评价指标，若计分明显不合理，则排序结果自然无效。通过计算两两比较矩阵一致性指标和一致性率，对照平均随机一致性检验标准值表，判断矩阵一致性是否在可接受范围，得到要素层各指标的权重。

2.7 计算合成权重

合成权重的计算要由上而下，直至最低层的因子层。最终得出快时尚品牌价值提升模型如图2 所示。

图2 快时尚品牌价值提升模型

3 基于价值评估结果的结论与建议

依据价值评估模型的建立，可以看出构成品牌强度因素的影响力最大的因素为品牌领导力，对品牌强度因素的影响作用排在第二位的因素是品牌关注度、之后是市场覆盖率、对品牌强度因素的影响作用排在第四位的因素是品牌差异度，对品牌强度因素的影响作用排在第五位的因素是品牌扩张力、对品牌强度因素的影响作用排在第六位的因素是品牌忠诚度、对品牌强度因素的影响作用排在第七位的因素是品牌文化力、对品牌强度因素的影响作用排在倒数四位的因素分别是品牌知名度和顾客满意度、品牌营销力以及品牌创新力。基于提升快时尚品牌强度进而影响其品牌价值的原理[9]，本研究针对我国的快时尚品牌价值提升做出合理化建议：

3.1 品牌的精准定位

精准定位是指明确品牌的发展方向，进一步明确细分市场、目标消费群体。精准定位能够为公司拓展、抢占市场起到良好的引领作用，是拓展品牌价值的基础[10]。此外，企业能否对目标客户进行进一步分类会对公司能否快速抢占市场、能否提高市场覆盖率和品牌领导力带来重大的影响。公司应结合自身优点对进一步划分的市场进行精准把握控制，从而塑造与其他竞争者不同的品牌形象，建立差异化的品牌，与消费者不断增长的多元化需求进行衔接，提升品牌的综合竞争实力，在竞争中占据有利地位。

3.2 品牌材料创新

在当代社会，消费者追求健康的优质生活，对服饰类产品也变得更加挑剔。消费者要求服装面料具有良好的穿着舒适性，使消费者的个性化功能需求得到满足，使服装材料能够适用多样化的穿着场景。这就需要快时尚公司坚持创新科技技术，探究新型服装面料，满足客户不断增长的需求。但在传统加工贸易模式的作用下，我国此类公司依旧以加工成衣为主，存在创新意识缺失、创新水平不足的问题，另外加上技术水平较低、资金较为匮乏，短期内难以对新型面料进行自主研究开发。对于我国快时尚企业而言，与纺织科技公司积极合作，并对主要纺织部件和重要工序进行升级，将纺织科技前沿成果运用到服装服饰中，研发功能性面料，让科技逐渐融入大众的日常生活，为消费者提供全新的消费体验，满足顾客的多元化需求，增加了产品附加值，提升了品牌创新力，构成独特的竞争优势，并短期内难以被市场其他同类企业简单复制，以此来占据市场份额，扩大客群容量，增强顾客黏性，明确品牌未来发展方向和激发其发展潜力。

3.3 品牌提升消费者强度

在后疫情时期，消费者会优先考虑使用社交媒体与品牌进行交互。社交平台越来越多地采用先进技术，消费者与社交购物同步。事实上，社交商务已经占到中国电子商务总销售额的13%以上。微信等应用提供了社交网络和消息服务之外的一系列功能。现在，他们支持从社交媒体平台上的应用内结账到直播销售交易的所有内容，这也使得社交商务呈现出了良好的发展趋势。抖音和小红书等社交媒体玩家也提升了他们的电子商务能力。2021 年，我国社交商务实现了3630 亿美元的销售额，同比增长35.5%，约为美国的10 倍。时尚品牌正在迅速适应直播频道等社交商务形式。通过社交媒体来提升品牌知名度和关注度是现如今快时尚品牌的必经之路。

其次，中国消费者使用优惠券的比例很高，这表明快时尚品牌可以将其购物体验游戏化。如今，快时尚品牌都开始将个性化和游戏化作为营销战略。随着中国快时尚产业在2022 年的进一步发展，这些策略有助于将消费者客户群体带到品牌的电子商务网站并以此提高品牌忠诚度。

4 结论

基于本研究得出的快时尚品牌价值的评估标准，我国快时尚品牌既要不断提升自身的市场强度，也要将增加消费者强度作为品牌价值提升的侧重点，品牌需要从消费者的视角进行重新审视自身品牌价值构成来适应市场的发展。依据新评估标准得出品牌价值提升的策略，我国快时尚品牌可以通过自身的精准定位来提升品牌的综合竞争实力，同时注重品牌自身材料的创新发展以及品牌与消费者之间的紧密联结，从而达到提升品牌价值的目的。