我国运动员赛事失利后的社交媒体形象修复策略

曾天越 ，王相飞 ，王真真 ，刘秀霞

随着互联网技术的快速发展，体育和媒体的关系被不断强化，运动员的形象更加立体化地呈现在大众视野中，其行为也将面临公众严格的审查。运动员不仅需要展示良好的综合素质和优秀品质以满足公众期望，而且运动员形象还在一定程度上代表了国家、球队、赞助商和体育迷。因此，运动员一旦出现相关负面事件，不仅会使自身声誉受到威胁，赞助商和国家也将在一定程度上受到影响。运动成绩不佳是运动员危机事件类型中的重要分类之一[1]。赛事失利将可能使运动员受到质疑，甚至受到指责。此外，随着我国体育强国战略稳步推动，公众对于各项赛事的关注度也不断上升。因此，在失利危机出现时，运动员需要通过媒介及时发声，回应质疑，并进行有效的形象修复。新媒体与新体育交融的时代，国内外运动员广泛使用社交媒体，拉近体育明星与粉丝的距离，促进体育文化传播的同时也给自身带来社会价值和商业价值[2]。目前，越来越多运动员开通个人社交媒体账号，既拉近了体育明星与粉丝的距离，也为运动员提供了及时处理危机事件的途径。在传播主体复杂多样、传授界限模糊的新媒体环境下，体育明星通过社交媒体直接发布的信息具有生动性、可读性、实证性，能够作为直接证据证实或证伪[3]。面对各种危机事件及赛事失利的不利影响，运动员如果能够合理利用形象修复策略，有利于降低失利事件的影响。因此，了解运动员在赛事失利后如何有效通过社交媒体进行形象修复，具有现实必要性。

以往研究中，大多将研究聚焦于运动员形象的塑造以及运动员危机事件及其相应的公关策略等[4-6]，极少关注失利这一危机事件，探究运动员在形象修复时可用的策略。Baneit形象修复理论聚焦于组织或个人在危机事件后进行形象修复的相关策略，对运动员形象修复具有一定参考价值。因此，本文结合形象修复理论，采用内容分析法，探讨运动员在体育赛事失利后如何利用社交媒体进行公关，并分析运动员常使用的形象修复策略，以期对运动员未来体育赛事失利后的形象修复提供有效策略。

1 概念界定和理论依据

1.1 失 利

对于运动失利的研究大多聚焦于某个赛事失利的成因及思考，刘礼艳[5]曾从运动员心理健康方面探究比赛失利后的应对及启示，但目前关于运动员失利的研究中并没有对“失利”有较为明确的定义。本文根据研究需要将失利定义为以下两种情况：（1）失利本意指战败或打了败仗，因此部分比赛可以较为直观的以输赢作为结果，这类赛事失利也较为容易定义；（2）运动员对赛事成绩不满意或表达对赛事结果的遗憾，以及运动员所获得的成绩无法使大部分支持者满意，这类失利比赛或许从最终结果来看不能完全称之为输了比赛，如平局或季军等，且与运动员过往成绩比当场成绩并不太理想。

1.2 失利对运动员形象的影响

不少学者都在对运动员危机事件中将赛事失利单独分为一类。李金宝[1]指出，对于被媒体塑造成为“英雄”的体育明星，他们的失败可能会造成危机事件。曾庆香[7]研究失利报道认为，对于赛事失利与胜利，我国新闻高度聚焦国家荣誉，运动员的失利在一定程度上影响国家荣誉。M.OSTROWSKY[8]对于失利是如何影响运动员形象提出较为系统的解释，认为体育迷们对运动员的期望往往超出体育赛事本身，运动员不仅要赢得比赛，而且要很好地代表他们的队伍和所有体育迷。赞助商希望运动员通过胜利塑造正面形象，大型赛事期间，消费者对体育明星尤其关注，也是企业签约体育明星代言的高峰期[9]，因此在运动员失利时如何修复形象尤为重要。此外，赛事失利或许会使运动员出现较为明显的情绪波动，使其无法理性面对失利所带来的负面影响，赛事失利也可能使公众质疑运动员在作战计划、比赛态度、训练努力程度等方面有所欠缺。对于赞助商，或许会在运动员成绩不佳时重新考量运动员的商业价值；对于代表国家的运动员，成绩不佳也可能会使此次负面事件与国家形象相关联。因此，赛事失利对运动员形象产生负面影响的原因需要根据失利场景具体分析，但成绩不佳确在不同程度上对运动员造成影响。

有学者认为，我国国际级运动员塑造的文化使者形象对我国在国际社会中塑造国家形象有重要意义[10]；同样也有学者将运动员置于奥运会场域下提出奥运会运动员是展示国家形象的具象群体[4]。当运动员形象受到负面影响时，运动员可以考虑通过一定策略对自己的形象进行修复，现有研究也将焦点对准运动员危机事件的成因、分类及应对策略等，如李金宝[1]在其研究中将运动员危机事件分为运动成绩不佳、违反公共道德和违反体育道德；刘琨瑛[6]以“我女儿是彭帅”事件为例探究微博时代体育明星网络危机公关中策略的使用。但现有研究较多以某个或某几个事件为例，难以全面把握运动员在形象修复时所需使用的策略。结合以往研究认为，在运动员形象与国家形象联系密切的背景下，运动员赛事失利或许会在一定程度上导致其形象受到负面影响，结合已有运动员形象修复研究，本研究将聚焦于赛事失利后运动员的形象修复。

1.3 形象修复理论

形象修复理论，是修辞学说最重要的理论之一，其焦点是组织的危机言说（crisis discourse）或信息选择（message options）。1995 年，BENOIT 首次提出形象修复策略，并在研究中不断改进细化这一理论，最终总结出形象修复策略的5个主策略，并将其细分为14个子项（见表1）。

表1 形象修复策略 [11]Table 1 Image Repair Strategies

BENOIT指出，形象修复策略可用来维护和修复个人或组织遭到损毁或处于危机的形象。有学者使用形象修复理论探究不同组织在遭遇危机事件后如何进行形象修复[12-15]，如M.OSTROWSKY[16]曾以形象修复策略为基础，探寻运动员是如何通过新闻发布会进行形象修复。因此，本文将以形象修复理论为基础，探讨我国运动员在体育赛事失利后如何进行形象修复，以及在形象修复策略的基础上是否衍生出运动员独特的形象修复策略。

2 研究方法

以 BENOIT的理论为基础，运用内容分析法，以运动员传播力为筛选运动员的首要条件，参考运动员社交媒体的使用情况等选取样本，对样本进行分析统计，阐明运动员在失利后所使用的形象修复策略。

2.1 样本选取

运动员样本来自“新体育”于2020年9月10日发布的《2019—2020年中国运动员传播影响力排行榜》，此榜单列出2019—2020年我国传播影响力位于前50名的运动员，排名主要通过2019年1月1日—2020年8月12日的传播数据统计而成。本研究聚焦于运动员的社交媒体，以运动员传播能力为研究基础，因此选择此榜单中的 50 名运动员作为本研究的运动员样本。

社交媒体平台则选择新浪微博，原因如下。（1）新浪微博作为我国主流社交平台，已注册认证的运动员用户在活跃度、覆盖率和传播度3个维度都有较良好的表现，选取的50名运动员中仅樊振东于2020年8月关闭微博账号，其余49名运动员都注册了自己的微博账号且通过微博与关注者进行互动。（2）以文字、图片、视频等形式实时发布内容的特点实现随时发布和接受消息并即时互动，最终形成信息裂变的传播特点，为运动员面对舆论并及时与关注者沟通提供了平台。（3）在CNNIC发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》[17]显示，截至2020年6月，微博用户使用率为40.4%，是国内主流社交媒体之一，微博较为广泛的受众为运动员提供了大量关注者，使其发布的内容可以有效得到传播。选取2016—2020年进行数据提取，主要因为这5年间赛事覆盖面积较为全面，如奥运会、亚运会、全运会等均被包含在这5年内，而且可以较好地确保样本数量并兼顾样本的时效性。本研究在样本中共提取出发布赛事失利相关微博的运动员34人，相关微博94条（见表2）。

表2 运动员发布赛事失利相关的样本信息Table 2 Athletes Posted Sample Information About Their Losses

2.2 编 码

根据BENOIT的形象修复策略，对照14项具体修复策略，对运动员在微博中所发布的文本内容逐一进行分析，即以BENOIT对各项子策略的策略内涵定义为分析标准，编码员通过样本微博的字面含义、赛事背景进行分析，挖掘在本文中运动员是否使用形象修复策略中所提及的子策略并记录。此外，同一微博样本可能会使用一个或多个子策略，对每一相关策略都进行记录，并对子策略出现的次数和频率进行统计，从而以定量的形式呈现分析结果，最终得到失利运动员新浪微博中形象修复策略的使用频率。根据以上内容分析法，使用BENOIT图像修复策略对文本进行分析的同时，也对BENOIT所提出的策略中不能很好适应体育场景或未被运动员使用的策略进行记录，并寻找在样本中是否存在独立于形象修复策略以外，更符合体育赛事场景的新策略。

为保证研究的信度，本研究的编码工作由2名编码员担任，在编码开始之前对2名编码员进行培训，完成编码之后计算2名编码员的相互同意度，对编码结果进行信度测试。结果显示，2名编码员的相互同意度为0.89，信度较高。

3 研究结果

（1）使用频率最高：强化支持、表达歉意。在样本中所使用到的166个形象修复策略中，强化支持和表达歉意分别被使用了37次，分别占22.3%，是样本中较常被使用的形象修复策略。其中，强化支持往往在运动员微博文本中表现为在赛事失利后强调积极的品质或比赛中存在令人欣慰的成就等，最终达到增强关注者对运动员或团队的信心，强化体育迷支持的效果。如CBA 2016—2017赛季半决赛辽宁负于新疆的后，赵继伟发布微博： “这个赛季真的感谢大家！所有支持我们这个团队的人。在我们这么困难的情况下给我们无限的支持、鼓励！我们尽力了，真的尽力了，结果很遗憾……”该微博表达了在已完成比赛中自己已经尽力，只是结果仍不理想，同时也表达了对球队支持者的感谢。表达歉意，则是运动员在赛后发布微博表达对于赛事结果的遗憾以及由于成绩不理想对支持者及关注者表达歉意，如2018年平昌冬奥会短道速滑男子1 000 m 1/4决赛武大靖被判犯规后，其在微博写道： “……对不起今天让大家失望了……”较为直接地表示遗憾和歉意是表达歉意的主要目的。

（2）使用频率次之：淡化、纠正行为、超脱，是运动员较为偏爱的修复策略，在94个样本中分别被使用了32、27和12次。淡化常被运动员用来弱化失利所带来的负面影响，大部分表现为淡化此次失利的重要性，指出当前赛事结果已经足以令人满意，如2016年张常宁在女排联赛决赛后发布微博： “联赛收官，亚军！虽然最后有点遗憾，但这也已经是我们拼搏出的结果，姐妹们还是好样的！”表达了对“亚军”的认可。纠正行为则主要被使用在运动员自我反省后，对未来训练计划、目标成绩等进行展望，如苏炳添在2019年钻石联赛伯明翰站无缘男子100 m决赛后发布微博：“……接下来我会专注系统训练，早日恢复到最高的水平任重道远”。超脱，指转移关注者注意力，提醒关注者还有更重要的事情值得关注，如袁心玥在2018年女排联赛结束后发布微博： “……今年联赛的转会算是一次新的尝试，改革和创新还在继续，越来越多崭露头角的新秀，越来越多不在赛场也仍然为排球做贡献的队友，相信未来排球赛场会越来越精彩……”，表达了对女排联赛不断进行改革的认可，并呼吁更多人关注排球联赛，而不仅仅局限于当前赛季的球队成绩。

表3 失利运动员新浪微博中形象修复策略执行方式Table 3 The Implementation of Image Repair Strategy in Losing Athletes Sina Weibo

（3）较少被使用：转移指责、反击、无力控制。体育赛事中难免存在不可控的意外，对于赛事过程中出现的非运动员本身行为而导致的失利，运动员则可以选择转移指责对赛事中存在的不可控因素进行解释，如2019年短道速滑世锦赛，韩国运动员黄大宪弯道超越带倒领先的武大靖导致重赛，最终武大靖获得银牌，赛后武大靖发布微博表示： “……还有一句，我只希望以后的比赛规则能够统一，更何况还是这么危险超越！”。当运动员遭受莫须有的指责时，运动员偶尔会选择反击策略，正面回应质疑，最终达到形象修复的效果。无力控制仅在样本中被使用2次，这一策略主要被运用于运动员已经较好地发挥了自身实力，但成绩仍然不够理想的情况下。在一些体育项目中，我国运动员实力确实与世界顶尖运动员存在差距，赛事结果表现为运动员失利，实为运动员已经在自我成绩上完成了一些突破。此外，无力控制也在一定程度上展现了运动员对对手的尊重。

（4）新策略：称赞对手。在 BENOIT形象修复策略外，样本中还有一个策略较常被使用——称赞对手，有较多失利运动员通过发布微博表达对获胜对手的祝贺和赞扬。这一独立于BENOIT形象修复策略之外的策略，在样本中共被使用了10次，表明这一策略将可能成为运动员在失利后可供选择的有效形象修复策略之一。

4 讨 论

（1）表达歉意和强化支持是运动员在进行形象修复时的首选策略。向关注者表达歉意并承认在赛事过程中存在遗憾，是赛事失利后运动员较为普遍的策略，而表达歉意也往往可以营造出运动员直面失利的良好态度，减少关注者对运动员比赛态度方面的指责。此外，表达歉意基本不会被赛事场景所限制，可以作为运动员在进行形象修复时的首选策略之一；运动员与支持者间存在密切的联系，运动员在失利后表达较为积极的情绪并通过强调正面的信息与进行良好的自我反省，反而可以在一定程度上使关注者摒弃失利的结果，从而注意到赛事过程中存在的积极内容，使支持者明确自身立场，最终达到强化支持的目的。强化支持也极少受到场景的限制，因此，当某个项目或某位运动员有较多支持者时，强化支持也将是运动员无需分析赛事状况，便可进行形象修复的良好策略之一。

（2）淡化、超脱和纠正行为展示了运动员面对失利较为积极的心理状态。 “胜败乃兵家常事”，对于运动员亦是如此。失利对于运动员是无法避免的，因此在部分不影响支持者对运动员整体评价的赛事中，淡化和超脱都可以发挥良好的形象修复作用。运动员呼吁关注者理性对待体育竞赛的结果，并引导公众将视线转移到本场赛事以外更值得关注和了解的事物。良好的心态在一定程度上丰富了运动员的形象，而专业积极的发声也将展示运动员的正面形象。当运动员在赛场上的表现仍存在可提升空间，运动员可以利用纠正行为表达对未来训练有着良好规划，对未来成绩有更高的要求，有效展示了运动员的职业性。综上，淡化和超脱主要可以使用的场景为：赛事重要程度一般的比赛，已经取得令人信服成绩的比赛等；纠正行为则主要使用于，由于运动员某方面能力仍存在可调整、可提高之处而导致失利的比赛中。

（3）转移指责、反击、无力控制策略需要运动员结合失利情况进行使用。大部分情况下，转移指责、无力控制和直接否认或许将给关注者以推卸责任之感，表达运动员拒绝对于赛事失利负责的态度，而反击则使运动员表现出不合时宜的攻击性。但在具体赛事场景中，以上4种策略仍存在一定使用价值，如当赛事出现有违体育公平的事件，以及确实有足以影响运动员表现的意外状况发生时，转移指责和无力控制可以使当前失利变得有因可循，从而减少关注者对运动员本人的指责。此外，运动员作为公众人物也时常遭受非议，某些传播者由于各种目的可能会传播关于运动员的不实言论，尤其是在运动员赛事失利后，时常在社交媒体发布有关揣测运动员失利动机的言论，此时反击可以有效抑制此类言论的传播，并在一定程度上强化运动员的正面形象。

（4）称赞对手虽独立于形象修复策略之外，但其使用价值有待进一步发掘。对于运动员，在失利后表现出谦卑很重要。缺乏谦卑可能会被关注者解读为不尊重他人，最终对运动员的形象产生负面影响。称赞对手策略与强化支持策略有一定关系，然而，强化支持强调与失利无关的品质，仅用于加强与关注者间的联系；称赞对手则集中在对手身上，与失利直接相关，以直接面对失利的方式展示运动员谦逊的品质。称赞对手展现了运动员良好的素养和运动员对对手和比赛的尊重，此类值得被称赞的品质或许会削弱比赛失利对于运动员的负面影响。目前，样本中关于称赞对手的使用场景主要集中在重要比赛的决赛中，称赞其有足够的实力，并祝贺对手获得冠军，但总体而言只要双方确实贡献了精彩的比赛且对方值得尊重，运动员均可以考虑使用此策略。

（5）正当回应、意外、本意良好、区别、补偿5种策略难以适应体育赛事场景。在本研究所选取的样本中，并没有一名运动员使用这5种策略，原因如下；①正当回应被定义为过错的产生是由于对另一件错误事件的正当回应，赛事场景无法与正当回应进行匹配，运动员也不会通过失利来回应挑衅行为；②虽然体育赛事存在意外，但将失利结果归咎于意外显然也无法对运动员形象起到有效的修复作用，而意外也区别于转移指责，转移指责是在承认运动员本人存在责任的情况下，解释赛场中发生影响赛事进程的意外事件，但意外是将失利本身的发生完全归结于意外；③本意良好也无法与体育赛事场景进行适配，表达自己“好心办坏事”与赛事失利关联度并不大；④区别指将失利行为与更加严重的负面事件进行对比，最终达到使关注者认为赛事失利并不是不可原谅的负面事件，或许在许多情况下，赛事失利都不是负面程度非常高的事件，但将其与更加严重的事件对比显然不是有效策略；⑤补偿也与体育赛事失利场景无法融合，虽然赛事失利作为负面事件存在，但其实质并没有对关注者造成财产上的损失，运动员更是无法对每一个关注者都进行财产或精神上的补偿。

（6）与国外运动员失利后使用形象修复策略存在差异。与M.OSTROWSKY所研究的运动员失利后在新闻发布会中所使用的形象修复策略相比，我国运动员使用强化支持和淡化的概率较为相近。相较于国外运动员大量使用称赞对手和无力控制的策略，我国运动员对这两项策略的使用相对较少，原因主要有：新闻发布会和社交媒体发表言论的情景不同；不同文化间对失利的关注点和价值观存在差异。但我国运动员仍可以借鉴国外运动员在失利后进行形象修复的话语技巧。此外，所提出的独立于BENOIT形象修复策略以外的“有所收获”策略，在我国运动员发布的微博中并没有得以体现，但此项策略也存在借鉴价值，有待更加深入的研究。

（7）形象修复策略在一定程度上具有正向引导效果。微博热门评论在一定程度上反映观众的看法，带有个人情感，具有一定情感倾向性［17］。因此，在运动员通过社交媒体使用形象修复策略时，该条微博热门评论的情感偏向也将一定程度上反映形象修复策略是否收获较为正向的效果。通过观察样本微博热门评论区前10位的评论并对其情感偏向进行统计发现，热门评论大部分都表达了对运动员的支持，且每个策略整体上都获得偏正向的修复效果。如CBA 2019—2020赛季决赛辽宁负于广东无缘冠军，赛后辽宁队球员郭艾伦所发布的微博中使用了“称赞对手”的策略，最热门评论内容为“伦哥，别怪自己。你已经做的足够了。谢谢你，谢谢辽宁队的每一位球员……”。该条评论共获赞7 463次，回复241条；2018年平昌冬奥会武大靖在止步短道速滑男子1 000 m 1/4决赛后所发布的微博中使用了“超脱” “纠正行为” “表达歉意”3策略，最热门网友评论内容为“心疼，继续加油，相信你”，共获得6 426次点赞与40条回复。

5 结 语

对运动员通过社交媒体回应失利所使用的形象修复策略进行分析发现：（1）大部分形象修复策略都可以在赛事失利后使用，尤其是强化支持和表达歉意，这2个策略对于赛事场景的限定相对宽松，可作为运动员回应失利的主要策略，而其他策略需要运动员结合失利场景，根据情况选择合适的策略；（2）少数形象修复策略不适用于失利场景，正当回应、意外、本意良好、区别、补偿策略在一定程度上无法满足运动员在失利后进行形象修复的需要，较难在失利场景被运动员使用；（3）形象修复策略外仍存在更符合体育场景的有效策略，运动员在回应失利时已使用独立于形象修复策略的称赞对手策略，形象修复策略为运动员进行形象修复提供指引，但仍有更加有效的形象修复策略有待探寻；（4）使用形象修复策略的样本上整体上收获偏正向的评价，对样本微博热门评论浏览后发现，形象修复策略有效引导了偏正向评论，使运动员在失利后进行形象修复获得了良好效果。

根据运动员失利后对形象修复策略的使用及探索，本研究对于未来运动员在失利后可以更好地进行形象修复提出以下建议。（1）运动员及相关组织需要具有赛事失利后形象修复意识。运动员作为公众人物需要能够较为准确地判断某场赛事的失利是否会在一定程度上对其形象产生负面影响，并在适当时间对相关失利事件及时进行回应。（2）运动员及相关组织需了解和借鉴BENOIT的形象修复理论，从而在失利后进行及时有效的回应。形象修复策略将为运动员在进行形象修复提供较为系统的回应策略，运动员在了解相关策略后，在面对失利可以更加合理地回应并达到形象修复的目的。（3）需培养运动员分析失利场景并结合形象修复策略的能力。部分形象修复策略存在使用场景的限制，这些场景与策略的结合总体上较为固定，但在实际使用过程中仍需运动员灵活使用，从而真正有效地实现各个策略的修复效果。（4）运动员可不断探索形象修复策略外的有效失利回应策略。仍然存在未被研究发现的有效策略，运动员在形象修复实践过程中以及学者在后续研究中需要继续探索与失利场景连接更加紧密的形象修复策略。

尽管本研究能够在一定程度上反应运动员失利后形象修复策略使用的大致情况，但本项研究样本并不是随机的，因此本研究结果并不一定完全展现了各项策略间的关系；在对样本分析时未对运动员的失利情况进行更为详细的分类，不同情况所导致的失利将有可能影响各项策略的使用，有待于进一步探讨。因此，在未来研究中，可以选择范围更加广泛、更加随机的样本，并对样本进行较为细致的分类，对运动员进行形象修复的文本和修复效果进行更加深入细致的研究，甚至包括对不同项目运动员以及男女运动员的使用策略进行分析研究。