古代商家广告蕴含哪些智慧

◎ 赵新利

日常生活中，许多商品的促销广告，很容易让消费者产生消费冲动。然而，买买买可不只是现代人的专利。古代商家为吸引买家购物同样花样百出，幌子、旗帜、招牌、灯箱、彩楼、叫卖等广告形式丰富多样。今天，一起来看古代广告文化中的商业智慧！

古代商业广告长啥样

古代商业广告的丰富形态折射出经济社会的繁荣景象。《清明上河图》生动记录了北宋开封的城市面貌和市井生活，其中涉及广告的信息颇多，是了解我国古代广告文化的重要文物。

从画面可见，当时的开封人烟稠密，粮船云集。街道两边商铺鳞次栉比，有茶坊、酒肆、脚店、肉铺等。商店的广告形态丰富多样，包括幌子、旗帜、招牌、灯箱、彩楼等，此类广告形态粗算足有数十处。

如图中临河一酒家的酒旗上书“新酒”二字；商家林立的街头，可辨认的招牌、广告牌包括：“久住王员外家”“杨家应症”“刘家上色沉檀拣香铺”“正店”“孙羊店”“香饮子”“天之美禄”“王家纸马”“小酒”等。除清晰可辨的文字招牌外，还可看到酒幌、煎饼幌、理发幌、马具幌、膏药幌等招幌广告形态。

明代《南都繁会图》描绘了明万历年间南京城商业繁盛的情景。画中店铺林立，招牌广告密密层层，行人商客熙熙攘攘。画中可见鞋靴、帽巾、纱罗、糕点等商品和商店，招牌广告“东西两洋货物俱全”“兑换金珠”“川广杂货”“杂耍把戏”“万源号通商银铺”“京式靴鞋店”“粮食豆谷老行”“南北果品”“牛行”“书坊”等，清晰可辨的就有百余个商店招幌匾牌。在“万源号通商银铺”的牌匾下方，还标有“出入公平”的字样，反映了公平交易的营商理念。

古代广告中的哲理与谋略智慧

妇孺皆知的“悬牛首卖马肉”“自相矛盾”等说法都与古代广告活动密切相关。《晏子春秋》记载，“君使服之于内，而禁之于外，犹悬牛首于门，而卖马肉于内也”。晏子借助市场上用牛头做广告而实际卖马肉的欺客行为，阐明“只有表里如一才能让臣民从内心信服”的道理。此处的“悬牛首于门”，说的就是古代实物招幌广告。商家在门口悬挂商品实物以吸引顾客，如酒家门口悬挂酒壶，药店悬挂药壶于门前，麻店门前悬挂一缕麻，卖牛肉的商店则“悬牛首于门”。“悬牛首卖马肉”指表里不一，以次充好，后逐步演变为现在人们常说的“挂羊头卖狗肉”。

上述各类商品广告是狭义的广告，广义的广告包括宣传各类理念或观点的政治广告、军事广告、公益广告等。我国古代的政治广告也蕴含丰富的谋略智慧。秦末农民起义领袖陈胜、吴广“鱼腹丹书，篝火狐鸣”的故事广为人知。陈胜、吴广巧借鬼神之力提升了威望，制造了舆论，动员了民众，体现了其高超的谋略智慧。这是中国古人利用政治广告影响舆论、树立威信的典型案例。

古代广告中体现的中华优秀传统文化

古代广告文化蕴含优秀的经营思想和商业道德。描绘清代苏州风物的《盛世滋生图》中有“公平交易”“戒欺”等墙体广告和匾额广告，体现了诚信经营的商业道德。至明清时，随着资本主义萌芽和商品经济发展，广告和品牌得到长足发展。其中，“六必居”“同仁堂”“全聚德”等品牌和广告反映了商家的经营思想和商业道德，其中蕴含的中华传统美德得到充分彰显。明朝的“中和烟铺”中的“和”体现了中华传统文化中“以和为贵”“和而不同”等思想理念。这些品牌的命名、传播和经营，体现了精工细作、货真价实、诚信经营、以义取利等中华优秀传统文化中的精华部分，寓意深刻。

葫芦、铜钱、鱼、元宝等常见的实物招幌，体现了人们企盼吉祥、追求富足的朴实愿望。广告和牌匾常用的青、白、黄等颜色，象征吉祥、高雅；常用的龙纹、钱纹和福字底纹象征着吉祥、富贵。文字中经常出现的“德”“升”“吉”“和”“任”“兴”“正”等文字，在体现商家经营思想的同时，也反映了广大消费者对美好生活的向往。《清明上河图》中出现了“新酒”“脚店”等各类广告元素，大街上车水马龙、人来人往。广告折射了人民群众的美好愿望，也是社会安定、经济繁荣的象征。

（常朔摘自《人民论坛》图/槿喑）