文旅农融合视角下乡村民宿发展策略研究：以上饶市婺源县为例

□鲍 杨

（中共上饶市委党校，江西 上饶 334000）

习近平总书记在党的二十大报告中强调，要全面推进乡村振兴，发展乡村特色产业，拓宽农民增收致富渠道。乡村振兴战略是我国的重要战略，推动了乡村建设与现代化接轨。民宿作为重要的旅游资源和服务设施，通过对乡村闲置房的合理规划和有效利用，提高了广大农民的收入水平，满足了当前供给侧结构性改革、乡村建设、鼓励中小型投资创业等诸多需求，成为乡村旅游产业发展新的增长点和乡村振兴的重要抓手。

婺源县是江西省民宿产业的先行者，大众民宿已经形成巨大的产业集群效应，弥补了淡季旅游的不足，成为全域旅游经济的新亮点。婺源县乡村民宿应充分把握市场的消费潮流，深化融合文旅农，打造品质高、风格独特的民宿品牌文化，全力推动婺源县乡村民宿旅游业发展。

1 文旅农融合视角下婺源民宿发展现状

近年来，婺源县委、县政府确立了“放手发展民宿”的思路，为发展民宿营造氛围、开绿灯。婺源县是江西省民宿产业的先行者，民宿产业呈现蓬勃发展势头。随着交通日益发达，婺源县成为江西省对接长三角和海西经济区的前沿。其旅游消费频次高，常态化趋势明显，提升了周边游的市场份额。高人气市场促使短途游产品细分，民宿的消费及需求急速增长。截至2022 年4 月，上饶市登记在册民宿1 216 家，其中婺源县736 家。婺源县中高端民宿约13 家，价格500～3 000 元；大众民宿约600 家，价格100～300 元。民宿总量接近饱和状态，年平均入住率在20%左右，大部分民宿处于盈利状态[1]。

婺源县民宿类型各异，古宅建筑型代表有留耕堂、将军府、厚塘庄园等，精品小筑型代表有吾宅精品、花田溪、从前山居等，乡间野趣型代表有流苏小筑、土墙部落、尚逸轩等，大众实惠型代表有青藜别院、沐锦秋坊、在客栈等。

最初民宿被定义为家庭副业，但随着旅游业发展，民宿得到高度重视，吸引大量品牌酒店、专业设计师与房产投资者。民宿的经营模式呈现多元化态势，包括农户自主经营型、合资经营型以及外资租赁经营型等[2]。

2 文旅农融合视角下婺源县民宿发展困境

2.1 乡村民宿风格同质化较为严重

纵观上饶市民宿业的发展历程，婺源县民宿是早期典型的高端产品，深受投资者认可和青睐。进一步分析表明，大多数民宿投资者往往仅凭自身情怀和喜好参与其中，例如模仿各种风格改造原有的居民房，经营定位不能充分体现婺源县的特色。

近年来，各地积极建设美丽乡村，显著改善了农村人居环境，由此创造了越来越多的经济效益。在此背景下，涌现出越来越多的乡村民宿。

早期，很多投资者获得了良好的收益，许多本土经营者通过改善现有房屋结构和创新传统农家乐经营模式等方式成长为民宿业主。但乡村民宿同质化问题十分严重，设计风格十分单一。具体表现为各民宿的装修设计风格没有特色，差异化不明显，整体设计风格相似，对游客的吸引力有限，很难为旅游地带来充足的游客[3]。

2.2 乡村民宿文化价值挖掘不够深入

对于很多人来说，乡村民宿象征着美好的生活，寄托着人们寻找乡愁、回归乡村的情怀。婺源县景色宜人、食材丰富、空气新鲜，深受城市游客的青睐，许多游客慕名前来旅游。

进一步分析发现，婺源县现有的乡村民宿普遍不重视宣传和利用乡村文化资源，尚未深入挖掘当地名人文化、饮食文化、民俗文化以及当地特有的乡土风情与建筑文化，在文旅农融合的过程中过于强调凭借现有旅游资源获取短期收益，不重视文化的塑造与挖掘。如果将住民宿、吃农家饭等同于民俗文化，很难让游客留下深刻的印象，也很难让游客成为回头客，会导致乡村民宿遭受经营风险[4]。

2.3 乡村民宿整体要素配套不完善

早期，上饶市民宿产业的发展多为自由生长，政府没有对其进行过多的干预和扶持，导致出现小范围集聚区，但周边要素配套不完善的情况。例如，婺源县思口镇号称民宿之乡，但大量游客入住后反馈周边夜间业态太少。

为了提高数字化程度，景区应进行全面智慧升级。当前，婺源县景区已经建立了自助查询系统，但是尚未实时显示景区的酒店入住情况、景区人流信息、停车位的数量、旅游景区交流现状等。景区仍采用传统的模式发布旅游咨询信息，未能充分运用信息技术，需要引入VR 技术、3D 技术等。此外，景区虽已具备公众号的支付功能、酒店预订等自助使用功能，但是尚不能充分满足各类游客的需求，例如跟团出游、自驾游等。因此，需要进一步完善相关功能，切实满足不同游客的需求[5]。

2.4 乡村民宿用地问题制约发展

民宿投资成本高、耗时长，属于经营性项目，经营主体希望通过招拍挂的方式获得土地使用权。然而，各地的闲置宅基地、废弃校舍等属于集体用地，土地产权成为制约民宿业发展的主要问题。加之受新冠肺炎疫情影响，社会资金的投入更加谨慎，制约了乡村民宿的发展。

2.5 乡村民宿监管主体不明晰

民宿的经营管理涉及众多监督管理部门，例如环保、税务、消防、卫生、公安、文旅等部门。各主体没有隶属关系，未形成联合联动机制监督管理民宿，未能明确民宿监管主体，出现文旅部门“有心无力”，其他职能部门“有力无心”的现状。

2.6 乡村民宿开发模式粗放

目前，婺源县民宿产业正处于“遍地开花”的发展阶段，存在分布零散、缺乏科学宏观布局等问题。一些民房或农家乐跟风装修后即挂牌为民宿，导致形象混乱、主题元素拼凑，仅有空洞的品牌标识和装修风格，未能朝着垂直性、纵深化方向挖掘拓展，缺乏准确的品牌定位和核心价值，缺乏人文情怀，难以传递文化底蕴。除此之外，民宿用地、周边环境、道路停车以及供电供水等公共配套设施建设滞后，不利于发展民宿产业[6]。

2.7 乡村民宿高端人才缺失

一方面，经营民宿需要优秀的营销和服务，但上饶市的民宿经营者往往缺乏系统的培训，只关注盈利，忽略了人文关怀，专业素养和服务意识较差，难以提供良好的服务体验。

另一方面，民宿的设计和文化的融入需要真正了解本土文化的优秀设计师，但大多数民宿设计施工均存在简单抄袭或者凭个人感觉的情况，没有专业技术人才的支持，导致缺乏深层次的文化元素，不具备自身特色。

3 文旅农融合视角下婺源县民宿发展建议

应以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，全面贯彻党的二十大精神，整合市县文旅产业，紧扣“人民对美好生活的向往”，将民宿产业作为扩大内需与深化供给侧结构性改革的有机结合，加大扶持力度，完善要素配置，建设一批特色民宿集聚区，开展整体营销，培育国内特色旅游度假品牌，全面助力乡村振兴，带动文化和旅游产业高质量发展。

3.1 构建独具特色的乡村民宿

乡村民宿的独特性主要体现在其具有多样化的服务以及区位特性等方面。民宿运营者只有不断提高自身的服务能力与吸引力，才能避免同质化问题。相关部门应积极打造原汁原味、极具乡村田园风情、富有当地生活气息的乡村民宿，充分发挥婺源县传统文化、乡村生活、自然户外等方面的丰富内涵与资源优势，支持民宿实现差异化定位，发展商务、亲子、会议、度假、体育、艺术文化等差异化民宿产品。同时，应开展溶洞、崖壁、河畔、湖面、竹林、茶园、森林、古道等自然、文化、康养、运动各类乡村文化主题活动，打造专属婺源县的乡村民宿品牌。应认真倾听专业人士的建议，动态学习建筑设计领域的专业知识，彰显婺源县民宿建筑的魅力与多元化属性。民宿经营者应采购融合乡村民宿文旅的资源，设计个性化产品，打造兼具附加值与性价比的旅游产品，为广大游客呈现独特的民宿。

3.2 数字化赋能民宿高质量发展

利用自媒体平台进行直播，深化公众对民宿的认识。例如，可以利用抖音、微信公众号和微博等进行推广，介绍民宿特色，实拍民宿周边环境，讲解住宿信息。鼓励游客进行评价，并重视他们的评价，积极改进不足，邀请客户通过拍摄图片的方式展示婺源县民宿，提高婺源县对游客的吸引力。充分利用直播平台，打造民宿直播间，邀请网络红人到景区直播，与当地农户开展合作，在直播间销售农产品，以小视频的方式宣传景区特色，例如民宿及民宿周边的休闲娱乐项目等。

同时，我国智慧旅游平台的不断发展，让游客可以提前了解景区信息，制订规划行程。积极建设智能化、数字化运营管理系统，让游客获得更好的体验，实现智能化管理景区。

3.3 优化乡村生活环境

婺源县民宿应充分利用地理位置优势，结合乡村现有的闲置资源，重视休闲观光农业等相关产业的发展，促进农民增收致富。同时，重点保护徽派建筑和明清古宅，推行全区域旅游的理念，通过发展旅游产业，进一步促进婺源县经济转型。将乡村振兴与农产品电商、观光产业、休闲农业等有机融合，创建美丽宜居示范村，通过一体化的发展模式，推动婺源县经济转型和发展。

3.4 分类打造特色民宿

结合周边农家乐及自身特点，面向低端消费人群推出有吸引力的玩乐与住宿项目。贴近大自然是民宿最大的特点，也是游客对民宿的期望。在房屋建设方面，应该注意区别于高端酒店，注重传承传统住宅的特点。

建议婺源县景区综合各个酒店的等级，形成不同的住宿条件，例如民宿、青年旅社、星级酒店、度假区等。近年来，随着人们生活质量不断提高，自由行的人数不断增加，散客市场凸显出游客多元化和个性化的需求。在民宿的建设中，应综合运用现代化手段，例如物联网、云计算、大数据等，全面统计分析婺源县景区的游客信息，综合各类游客的需求，为游客提供个性化的服务。

3.5 科学规划布局

完善民宿登记制度，明确开办民宿的程序与条件，确保民宿经营各方面都符合基本要求与规范，如环保、食品安全、卫生、治安、消防安全等，为民宿主经营提供指引，为部门监管提供依据。同时，编制民宿产业发展专项规划，民宿发展应综合国土空间规划、社会发展规划、旅游地发展规划以及国民经济发展水平。坚定生态保护红线，保护耕地及永久基本农田，充分协调乡村民宿，促进乡村民宿可持续发展。

综合考虑各地资源、交通区位以及客源市场、资源禀赋等情况，具体评估各类灾害风险，如地质、山洪、洪涝等。在重点旅游县布局一批民宿集聚区，统筹做好基础设施建设，形成良性互动，培育产业集群，推动乡村振兴。

3.6 创新发展模式，加大政府配套支持力度

地方政府应投资建设基础设施，先投资建设几家民宿的软硬件设施，吸引国内甚至国际头部民宿企业进行轻资产代运营，进而吸引更多社会资本，包括村集体、个人和民营资本等。将政府投资作为压舱石，避免因一家或几家民宿经营不善而破坏聚集区的整体氛围，加快集群成长速度。同时，探索成立民宿发展产业基金，村集体以土地和房屋入股，品牌经营方负责文化主题打造、装修和后续运营，解决民宿主与单个农户租赁合同的不确定性，促进村级集体经济发展，为农户拓宽增收路径。

3.7 加强人才培育

将乡村民宿的规划设计、开发建设、经营管理和服务人员的培训纳入文旅培训计划，根据相关规定给予培训补贴。通过专家解读、行业经验分享以及学员分组讨论等形式，深入贯彻实施行业标准和管理办法，进一步规范民宿行业的管理，深化供给侧结构性改革，为民宿的持续健康发展提供人才保障，助推婺源县民宿行业和乡村旅游业进一步发展。

4 结束语

民宿行业是发展全域旅游的重要支点，有利于婺源县充分实施乡村振兴战略，深化旅游消费与文化融合。当前，乡村振兴已将民宿经济建设作为重要突破口，真正实现“青山绿水就是金山银山”，让现代社会多点乡村风貌的点缀。民宿作为婺源县的发展路径之一，应充分结合乡村振兴战略的需求，顺应当前乡村旅游崛起的大环境，深化乡村旅游升级转型，全面推动产业融合与乡村建设，在发展休闲农业旅游的同时，让农村地区旧颜换新颜，落实乡村文化与古建筑、古老村落的保护工作，支持并吸引更多创业者回乡创业，为农户创造更多收益，将发展民宿作为精准扶贫、振兴乡村的重要模式。