中国移动端社交媒体何以提升全球影响力：基于“文化走出去”战略的分析与思考

李明洋，高英彤

(东北师范大学 政法学院，吉林 长春 130117)

党的十九大报告提出，“推进国际传播能力的建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国”。加强国际传播能力建设是中国文化走出去的重要路径，而推进我国的传播能力的建设离不开媒介技术的运用。伴随着互联网技术的发展，传统的广播媒体向参与式媒体转变，而社交媒体作为这种参与式媒体的重要代表，其发展更是带来了人们交流方式的变化。社交媒体从定义来看是“基于互联网的应用程序，它允许用户创建、交换或仅仅消费用户生成的内容，即个人创建、开发和共享的内容”。[1]其最突出的特点是用户既是内容的浏览者也是内容的创作者。

一、国内外社交媒体的发展现状及特点

通过互联网连接运营的社交网络或提供类似社交网络服务的网站是当今世界最受关注、使用范围最广的技术发展之一。[2]根据We Are Social和Hootsuite联合发布的2019年数字报告显示，全球人口数76.76亿人，其中手机用户51.1亿人，网民43.9亿人，有34.8亿人活跃在社交媒体上。这些网站还与移动应用程序高度集成，如智能手机和电子平板电脑，几乎可以从任何地方访问，增加了它们的受欢迎程度。[3]由于社交媒体使个人能够利用不同的平台获取信息的同时还可以向他人进行信息、新闻、视频和类似的分享，从而进行互动，其也为不同文化间的交流提供了良好的平台。需要注意的是社交媒体平台因其用户的人群特征、沟通和互动风格而有所不同，社交媒体平台的选择在很大程度上取决于我们的目标受众和社交媒体活动的目的。[4]因此，我们只有了解不同社交媒体的特点才能更好地运用其来推动我国文化的走出去。

国外社交媒体出现较早，具有代表性的社交媒体主要可以分为以下几类。

一是以信息、照片、视频等共享为特征的社交网站，主要代表是Facebook和Twitter。2019年，Facebook平台应该已经超过了历史性的每月25亿活跃用户(MAU)标记。截至2021年10月，Facebook仍然是全球使用最多的社交媒体平台，拥有29.1亿用户。它的月度活跃用户群在过去一年中稳定增长了6.2%。Twitter与其他社交网站一样，为用户提供了分享他们的感受和想法、图片或文本、视频或声音的机会，但是却对用户的文本共享中应用的字符有所限制。由于这一限制，Twitter通常被视为互联网上的一种短消息服务。虽然有字符限制，但共享文本的数量没有限制，因此Twitter上呈现的所有分享都有可能更快地传达给人们，并从他们那里获得更快的互动。[2]

二是以视频分享为核心的社交网站。主要代表是YouTube，该网站与其他社交网络的最大区别在于，它只能发布视频或音频内容，但是人们可以在自己感兴趣的内容下进行评论形成交流与互动，因此也就具有了社交性质。有学者指出，YouTube之所以比其他社交网络更具吸引力，是因为人们有机会在这里发布自己的作品。同时，人们可以从各种平台(如计算机、笔记本电脑、平板电脑和手机)来访问YouTube，这一事实也有效地提高了YouTube的受欢迎程度。[5]截至2021年，YouTube平台的受众增长速度几乎是Facebook的两倍，它现在至少有25.6亿活跃用户。三是主要在移动端使用的社交应用程序。主要代表是Instagram，Instagram创建时间晚于Facebook和Twitter等社交网络，成立于2010年，并且在2012年被Facebook收购。Instagram主要通过用户在照片和视频的分享进行互动，它在很短的时间内就聚集了大量的用户，有数据显示Instagram的每月活跃用户数接近2亿，人们每天分享大约6000万张照片，并与超过10亿个喜欢的人互动。但是它只能作为移动应用程序使用，多见于手机和平板设备。

我国社交媒体平台虽然在全球影响力方面不及美国，但从种类上已经得到了全方位发展，并在移动端全面开花。2019年8月30日，中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，据《统计报告》统计显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿人，较2018年年底增长2598万人；互联网普及率达61.2%，较2018年年底提升1.6个百分点。(2)详见第44次《中国互联网络发展状况统计报告》http://www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm.我国目前已形成了包含即时通信、社区论坛、视频网站、微博博客、短视频等在内的多样化组成的移动社交网络。

具体来看，我国移动社交媒体主要呈现两方面特点：一方面我国各类移动社交网络从内容和功能不断向综合性发展，如新浪微博于2009年推出，被称为“中国的推特”。自2016年以来，微博已经转变为一个综合媒体平台，它整合了Twitter(文本)、YouTube(视频)和Instagram(图片)等社交媒体渠道的所有内容和功能，实现了实时的公众自我表达手段与强大的社交互动；[6]另一方面，我国在移动社交媒体正在通过技术的创新来更新其形式，如短视频app在我国国内以及在全球引领的风潮。短视频社交应用程序是将视频长度限制在一定时间内，通常为15秒、30秒，一般不超过5分钟。用户通过移动客户端设备进行拍摄、编辑和发布内容来进行交流，代表如抖音、快手、微视等。短视频通过丰富的互动性内容和算法技术正引领着人们新的生活方式。其具备的共享与互动性使得年轻一代越来越多地将短视频作为社交手段。

上述的各类新的社交媒体已经是我们生活的重要组成部分，更重要的是这些社交媒体的发展还产生了更加深远的影响。

第一，越来越多的普通民众通过社交媒体进行内容的制作和分享。新数字技术的参与式设计、易用性和(相对)低成本带来了一个重要的转变，即更多的参与者为公共传播做出了贡献，从而使他们的观点或对自己的理解至少可能为公众所知。这一转变还导致媒体生产者和媒体消费者之间的界限模糊，将我们都变成了“产品消费者”或“产品生产者”。[7]伴随着技术的发展，新的社交媒体平台现在正从以“精英”为中心的社区转向未开发的草根人群，越来越多的普通民众正成为视频内容的制作者。随着价格合理且易于使用的硬件(如数字摄像机和配备高分辨率摄像机的移动设备)的发展以及软件技术(如桌面编辑软件)的进步，制作高质量视频内容的障碍正在迅速消失。制作者的身份从业余爱好者到专业制作人员之间的界限也在模糊化，[6]越来越多的普通民众在这种技术上的支持下参与到视频制作和分享中来，他们开始制作自己的内容、分享自己的故事。

第二，越来越多普通民众通过社交媒体获得了影响力。对于许多普通民众来说，微博让他们能够公开发表意见，接触到更广阔世界的丰富思想、文化和经验，微博平台为用户提供了实时公开自我表达的手段，任何用户编辑和发布内容，并通过评论、转发、私信等方式在平台上进行交互。这带来一个重要的影响就是出现了更多的“互联网名人”，也就是我们所说的网红。他们区别于通过电视、电影或其他传统渠道获得广泛影响力的电影明星、体育明星和商业领袖为代表的“传统名人”，而是通过互联网成为了白手起家的网络影响者。这些网红并不一定要具备多么丰富的专业知识储备，他们的走红主要由于自身具有的某种特质通过网络以及社交媒体被放大化，并受到网民的追捧，从而具有了一定的影响力。

第三，新的社交平台加强了不同领域的联系。如Bilibili还通过为“上传者”提供电子商务机会，进一步鼓励他们创建内容。2018年12月，该公司与阿里巴巴的淘宝网签订了内容驱动电子商务业务合作协议。根据协议，两家公司合作开发一个动态生态系统，更好地连接两个平台上的内容创建者、商品和用户。作为合作的一部分，在线市场将把Bilibili的内容创作者介绍给与淘宝合作的国际品牌。这些内容创作者涵盖了时尚、美容、旅游、健康和健身、儿童和护理、家居和设计、汽车和其他领域，通过帮助国际品牌开展营销活动加强了与国际品牌的联系。

正如这些新影响所展示的，越来越多的非政府行为体获得了社交媒体的影响力和主动权，这也意味着非政府行为体利用社交媒体进行文化走出去不仅具有可行性还有着广阔的发展前景。在社交媒体时代，要积极把握住这一机遇，进一步推进其在我国文化走出去中的有效应用。

二、社交媒体在我国文化走出去的应用现状

(一)借助他国社交媒体平台进行文化传播

从官方主体来看，政府通过入驻海外社交媒体平台的形式，制作视频内容来吸引海外粉丝。如我国主流媒体(新华社、人民日报、CCTV等)从2009年起就开始纷纷入驻国际社交媒体平台。新华社的YouTube账户New China TV制作发布了许多精良的视频和动画，其内容不仅涉及中国文化的方方面面，还包括帮助西方民众了解中国政策，让海外民众了解到中国的文化内容和最新发展动态。通过创建官方账号和发布视频内容，中国官方媒体获得了与海外受众直接接触交流的机会，让海外民众了解到中国的文化内容和最新发展动态，在这一“吸粉”的过程中也增强了我国媒体的影响力。

而从非官方主体来看，个人也可以通过制作精美的文化内容来收获外国粉丝的关注。李子柒就是一个典型的成功案例。李子柒已经成为YouTube上华人第一博主，截至2021年9月的统计数据显示，李子柒一人以1610万订阅量的数据远超CNN(1280万)、BBC(1070万)、CBS(387万)、FOX(800万)。她制作的许多视频都超过了千万播放量，全世界的人通过她的视频开始了解中国的传统文化，并进而开始喜欢中国人和中国。她为我们中国文化的传播作出了重要的贡献。

在社交媒体日益重要的今天，我们不仅要继续推进官媒在海外的影响力的塑造，还要借助更多民间力量，我们需要更多“李子柒”式的代表来在海外社交媒体中充当文化传播的使者，讲述真实的中国故事、展现真实的中国面貌。

(二)通过社交媒体程序的走出去增强我国的影响力

最具代表性的就是我国抖音国际版——TikTok在海外的流行。TikTok是一款允许用户创建和共享15秒视频的应用程序，是发展最快的社交媒体平台之一。目前在全球范围内累积了超过11亿的活跃用户。[8]TikTok在美国以及印度和东南亚等大型新兴市场迅速发展。根据Sensor Tower report对2019年前20大下载量应用进行排名，TikTok是仅次于WhatsApp的第二大最受欢迎应用，排在YouTube、Snapchat和Netflix之前。在美国，TikTok吸引了来自不同社区的大量用户。据新闻媒体报道，该应用仅在2020年3月就被下载了1.15亿次。青少年在TikTok上相当活跃，62%的美国青少年报告每月至少使用一次TikTok。[9]除了青少年，根据Statista近日发布报告表示，TikTok(抖音海外版)正受到欧美国家越来越多中老年人的青睐，报告显示，在美国9800万TikTok用户中，中老年使用者越来越多。目前，50岁以上用户占总数的7.1%，40至49岁的用户占总数的13.9%。(3)参见抖音海外版在欧美吸引更多老年用户，人民日报2021年01月07日17版

TikTok的迅速发展和流行主要依赖于其以数字技术为中心的平台的核心优势。其产生吸引力的原因主要可以总结为以下几点。

第一，TikTok提供了足够的视频模板、指南和示例，以确保用户对创建自己的视频感兴趣。TikTok提供了广泛的背景音乐和特效(根据青少年的需要，是最新的，并且总是不断变化)，使视频更加丰富和有趣，包括贴纸、外观变化、慢动作、帧等等。它在应用程序中提供了一些功能，可以使用过滤器、添加文本和发现新趋势。正如其用户所说，“TikTok完全是用户生成的内容，所以不要太担心制作精美的视频。如果我很难找到灵感，我会滚动‘发现’页面，看看人们在做什么，这通常会激发灵感。”(4)参见 (2021), Use TikTok to Connect With Supporters. Successful Fundraising, 29: 2-2. https://doi.org/10.1002/sfr.31767.

第二，TikTok应用了强大的推荐AI算法，从用户的观看习惯中了解用户的兴趣。该算法旨在跟踪内容浏览和交互历史，以分析视频内容、用户特征和用户行为之间的相关性。当新用户第一次打开应用程序时，最初向他或她显示的100个视频或多或少是随机的和标准化的。这种短视频格式训练算法的速度非常快：在观看15分钟长的格式视频所需的时间内，TikTok可以从15秒的100个视频中捕获用户行为数据(包括重播，在算法中有很重的权重)。一旦算法测量了用户的偏好，它就会从其内容池中为用户提供更具针对性的内容。[6]

第三，TikTok还注意塑造平台上的关键意见领袖(KOL，类似于Instagram和YouTube上流行的“影响者”)。TikTok有意识地将受欢迎程度决定的最佳视频传送给大多数观众，当一段第一次的视频受到少数选定观众的肯定欢迎(他们赞扬、喜欢或只是等待完整的视频片段)，算法会识别他们的认可，并将视频分发给更大的群体(也基于系统估计的兴趣)。如果更多的观众继续喜欢该内容，则重复此过程。借助算法力量，创造流行内容的用户可以迅速崛起成为KOL并收获其粉丝群。

TikTok可以说是目前中国最成功的靠技术优势走向海外的社交媒体程序。TikTok在海外的快速流行也让我们看到了技术出海的积极前景。科技实力的崛起给我们带来了新的机遇，我们要积极利用技术上的创新引领发展潮流，塑造国家的影响力。

三、社交媒体在我国文化走出去应用中面临的问题

(一)接受国民众存在的文化接受过滤性

尽管我国技术上的发展为我国文化走出去提供了更多可能性，但是我们也要意识到技术无法完全克服文化过滤性所产生的影响。如上文中我们所提到的Facebook，尽管其是全球使用最广泛的社交媒体平台，每月有26亿活跃用户，甚至在167个国家中，它是154个国家的主要社交网络(92%)，但是并没有实现美国文化的真正全球化。我国的TikTok在海外的流行也是如此，尽管在近几年内TikTok的用户数和下载量在飞速增长，但这并不意味着我国文化的走出去就此会变得十分容易。

文化从生产的场所一直运作到世界文化舞台，随着时间的推移，进口、使用和整合的内容完全取决于文化价值观的本土框架，而不是进口本身的原始特征。文化接受性的过滤是埃及、罗马和英国文化尽管尽了最大努力，却没有将世界变成埃及、罗马或英国的原因。技术和权力常常被认为是新兴全球文化“美国化”的驱动力，但它们从来都不足以克服接受国人民的文化过滤。这也能从历史中找到有力的论据，正如有学者指出，中国是一个很好的例子。日本不仅在艺术、音乐和占主导地位的佛教宗教方面受到中国的影响，甚至在其文字体系方面也受到中国的影响。然而，日本并没有成为另一个中国，也没有成为中国的复制品，相反，每一项进口的文化内容都被日本改编为发展鲜明的日本传统的原材料。

技术的发展为提升我国影响力提供了重要的支持，但无法完全克服文化接受的过滤性，在文化走出去过程中我们要积极利用技术发展带来的无限可能的同时也不能对此过于乐观，将技术的走出去视为我国文化走出去的成功。

(二)国外民众长期以来对我国形成的刻板印象

哈佛大学教授凯斯曾提出了一个著名的概念，即“信息茧房”。这指的是如果你只关注某一种信息源、只关注自己愉悦的东西，便会像蚕一样将自己困于自我编织的茧房之中。长时间下来，就会丧失全面看待事物的能力。这几十年来由于西方政客和媒体的惯性反华，西方人听多了看多了脑中就形成了信息茧房，也就对中国的制度和中国人充满了偏见。目前，西方媒体仍是外国民众了解我国的主要途径。国外一项针对社交媒体有关中国内容来源的调查显示，社交媒体和视频网站上关于中国的相关信息中，有超过40%来源于国际主流媒体，来自中国官方媒体、商业媒体和社交平台的信息不超过16%。而这些西方主流媒体对中国的报道通常是负面的，甚至还恶意来塑造中国的负面形象。这些经过西方媒体塑造的中国形象实际上都是依据美国的国家利益和美国社会的意识形态和价值观念作为前提的，在此前提下，才可能进一步探讨客观公正、平衡以及新闻的自由。[10](P49)因此，我们在海外媒体中所看到的美国媒体意见一边倒地指责中国也就不足为奇了。

除了这种基于国家战略的偏见性报道，一些西方媒体还存在一些恶意抹黑的现象。央视网曾发布文章总结了对西方媒体对中国恶意抹黑的三大套路：煽风点火带节奏、移花接木散谣言和偷梁换柱讲歪理。虽然中国对其中一些恶意报道已经予以澄清，但其造成的对中国形象的伤害已经存在，严重影响着外国民众对中国的认知。可以说，打破西方垄断式的报道、改变海外民众对我国形成的刻板印象这一任务依旧艰巨。

(三)西方国家对我国社交媒体“文化渗透”的疑虑

文化与意识形态的差异一直是阻碍中国文化对外传播的重要因素。而这种不同的价值取常常成为西方抨击中国的“武器”。(5)所谓“锐实力”，是一种能够穿透、渗透目标国家的政治和信息环境的能力。详见刘国柱:《“锐实力论”与美国对华战略环境的转变》,《美国研究》2019年第2期。以美国为代表的西方国家拥有一个共同的价值观即对民主自由制度的绝对自信和对非西方道路的鄙视，在其看来中国的制度是“专制”的。这导致我们官方任何正常的对外传播文化行为都被解读为“文化渗透”。2017年年底以来，美国民主基金会发布了《锐实力报告》对中国近年来在提升国际形象和影响力的各种行为进行了指责。美国民主基金会及其智库、媒体、学界借用锐实力这一概念，认为中国在恶意努力进行影响和操控民主国家。

而在当前我国在利用社交媒体对外进行文化走出去的主体身份中，官方仍然占据多数，尽管出现了李子柒这样的民间代表，但其仍是个例，社会层面的参与较少。而这些官媒的海外账户从命名到头像的选取又具有比较明显的官方色彩，如新华社的Twitter账户名称是China Xinhua News，头像还包含了New China字样。这无疑会造成西方民众对这些社交媒体账户是中国政府用来对外宣传的工具的疑虑。这种疑虑不仅针对中国的官方媒体，甚至还蔓延到我国社交媒体程序的出海。回顾我国TikTok在美国发展过程，我们可以发现美国对于中国长期以来的遏制和针对也表现在这些应用程序上。2020年9月，特朗普称，除非TikTok出售其在美国的资产，否则将在2020年11月12日前禁止TikTok。由此对我国的TikTok进行了封杀，而随着特朗普退出白宫，这一封杀也失去了存在的理由，拜登政府于2021年6月撤销了此前特朗普政府的禁令。尽管如此，这也并不意味着我国应用程序就此摆脱了在美国的发展困境，仍需要应对这一问题的长期存在做好充分准备。

尽管这种意识形态差异带来的西方对我国社交媒体进行文化传播存有疑虑是不可避免的，但是我们仍然可以通过淡化这种“政治性”的色彩，来获得更多的接纳和认可。这无疑需要更多非官方性质的社会力量的参与，从民间打通中外文化交流的路径，提高西方民众对我国文化内容的接受度和信任感。

(四)政府在推动社交媒体进行文化走出去的引领作用不足

除了上述问题，我国政府在推动社交媒体进行文化走出去方面还存在很大的不足，这也制约了我国文化走出去的有效性。具体而言可以分为以下两方面。

一方面，我国政府在引领社会参与方面表现欠缺，导致社会参与不足且未形成向外传播中国文化的自觉。从外部来看，李子柒虽然已成为中国文化走出去的代表性符号，但其作为个例还缺乏后继力量，非官方的国际性参与者无论从数量还是产生的影响力方面都十分有限。而从内部来看，国内社交媒体发展存在各种乱象，影响了社会的健康发展。近年来我国国内社交媒体不断发展，尤其以短视频、网络直播为代表新形式更是产生了广泛的影响。这些新形式社交媒体的快速发展也产生了一系列问题，这些国内社交媒体的乱象不利于我国民众对外文化传播自觉性的形成，需要政府来树立正确的价值导向。

另一方面，我国对社交媒体的规范性管理不足，未形成完善的具有针对性的有效监管体系。目前世界各国和地区都通过政府政策引导、加强规范和进行技术监管等方式来推动社交媒体的健康发展。相较之下，我国虽然已经出台了一系列涉及网络安全和信息的法律法规，但还没有关于社交媒体的专项法律法条，对社交媒体的规范性监督、管理还存在不足，需要进一步发展和完善。

四、推进社交媒体在文化走出去中应用的对策建议

(一)主动对文化内容进行改编与重组，减少文化过滤性影响

在加强技术上的更新进步的同时更要注重其携带的文化内容的制作，主动针对不同受众对文化内容进行改编与重组以减少文化过滤性的影响。由于“文化接近”，观众更喜欢来自相邻和地理文化相关区域的跨国媒体内容。Iwabuchi对中国台湾和日本观众的研究发现，历史经历和与周边国家的社会联系影响了亚洲观众对区域内容的偏好。事实上，韩国、日本和中国之间的深厚联系导致了亚洲文化交流的加强。南美洲也是如此，在那里由于拉丁美洲国家与西班牙和葡萄牙的历史关系，帕尼什和葡萄牙的媒体产品占主导地位。根据类似的调查，有学者断言本地观众更喜欢本地内容。[11]这实际上也就要求我们因地制宜，根据不同国家对文化内容进行相应的改编与重组。

有时这种改编与重组是被接受国自行进行的。正如有学者指出，尽管在全球化过程中，各个国家受到外国文化的影响，但是没有一种文化，全盘接受新思想或完全被影响。相反，他们整合了适合自己思维方式的部分。如美国牛仔这一文化符号。在美国，牛仔英雄最终来捍卫社区。在法国和意大利，牛仔是克林特·伊斯特伍德·斯帕格蒂西部片中的唯一持枪者，他骑马进城，射杀坏人，然后再次出城，却从未成为他所捍卫的社区的一部分。在日本，被视为个性象征的牛仔被视为恰恰相反的团队成员。卡特里夫的影片中，一群牛仔齐心协力实现了一个目标，在日本文化中引起了认同和价值观的共鸣，同时也激起了牛仔道德的共鸣，即不辜负像萨姆雷这样的个人荣誉准则。因此，虽然一个文化图标可能看起来是固定不变的，但我们不应该仅仅因为其他文化接受我们的产品和符号，就认为他们也重视我们的产品和符号，并出于同样的原因使用它们。[12]

但是这种改编与重组也可以被我们有意识地进行，目的是为了被对象国更好地接纳。内容是社交媒体存在的核心要素，因为它是个人加入或关注社交媒体的决定因素。在过去这些年里，社交媒体的内容制作越来越专业化，这是因为社会上大部分人对这些平台上相关内容的需求不断增加。[13]在这些内容的制作过程中，我们可以通过社交媒体掌握不同国家民众的偏好，从而对文化内容的进行改编以适应不同的文化特点，以使得这些文化内容能够最大限度地保存其原有的意涵而被他国民众所接纳。

(二)加强国内外民众在线接触，争取国际舆论主动权

戈登·奥尔波特(Gordon Allport)曾提出这样的假设：在适当的条件下，群体间的接触可以改变消极的群体刻板印象，并产生积极的态度变化。有研究表明，不同文化群体之间的数字接触可以减少刻板印象并改善群体态度。电子邮件已成功地用于减少来自不同文化的大学生之间的刻板印象。例如，伊朗和加拿大的学生，他们作为电子邮件伙伴配对数周，当电子邮件和好友之间频繁地交流和分享更多的个人信息时，这些信息和个人信息变得更加了解彼此的文化，改变了他们负面的群体刻板印象，并改善了他们的群体态度。[14]这似乎也印证了接触假说的内容可能适用于通过互联网实现的在线接触。

上述提到西方民众对我国形成的刻板印象与西方媒体的刻意引导和塑造固然有着重要联系，但是最重要的还是在于西方民众并没有接触过我国。面对面交流通常被认为是向他人传达个人信息的最有效媒介，当这种当面交流方式无法实现时，在线交流可成为一种有效的替代性选择。有学者曾指出，如果你能接触到任何数量的人，并且你在这方面做得足够好，你都有可能吸引他们。[15]而社交媒体的出现正提供了这一平台，不同文化之间的虚拟、视频和移动联系成倍增加，尤其是个人和群体之间。社交媒体的发展有力的丰富了西方民众在线接触我国的渠道，如越来越多的外国人通过社交媒体来接触中国人、了解真实的中国。由于社交媒体扩大社交网络的规模，因此越来越多的人在日常生活中体验到自己和他人的价值观、信仰和沟通方式之间的差异。[16]很多在中国的外国民众也正通过短视频的形式向其国家民众介绍中国的方方面面，在这些视频内容中多数内容展现了外国人对于中国发展变化的感叹与赞扬，有时也能看见一些外国人对于西方不实报道的斥责。

自全球疫情暴发以来，由于出行的限制，社交媒体在人们的生活中承担着越来越重要的角色，俨然成为国际传统媒体外的新的舆论战场。这对于我们来说既是机遇也是挑战，我们拥有了和国际民众直接交流的机会，我们要抓住机会，有效地传播我国的文化内容，在面临西方的恶意抹黑时，即时回应，利用社交媒体争夺舆论上的主动权。

(三)推动社会多方参与，制定多样化的传播策略

尽管李子柒在海外传播中国文化方面取得了突出的成绩，但是需要说明的是李子柒只是“个例”。当前承担我国国际传播的基本都是国内主流媒体，承担着传播中国事务、向世界说明中国、塑造中国形象的职责，但由于其官方性质，其内容多少具有一定的宣传色彩和价值观的输出。这带来一个突出问题就是难以获得西方民众的认可。因此，在文化走出去方面，我们要鼓励社会多方积极参与其中并淡化政府所具有的官方色彩。当前来看，参与到文化走出去中的各类行为体从性质来看可以将其主要划分为政府行为体、非政府组织的行为体和个人行为体，我们要根据各行为体的不同特点来制定不同的策略，积极利用社交媒体发挥相应的作用。

社交媒体为普通民众提供了制作、传播文化内容的平台，他们具有一定有效传播中国故事并将其转变为对中国文化认可的能力。如上述最突出的代表李子柒，许多人通过她的视频开始了解中国的传统文化，开始喜欢中国人和中国这个国家。对于个人来说，制作具有特色、精美内容的视频是最有效的方式。以李子柒制作的视频内容为例，一方面，她的视频具有鲜明的特色，她没有选择迎合欧美口味的时尚前沿，而是反其道而行之，远离这些潮流回归到自然；另一方面，她的视频内容精美，制作精良，她的每一个视频的制作都需要用上几天的制作，而这一过程都由她独立完成。正是这种鲜明的个人风格和背后的艰苦付出，让她视频中呈现出来的内容真实且自然，让她收获了广大外国网友的喜爱。

对于组织来说，则要采取多样化的策略。以官方性质的国家媒体为例，制作的内容和形式都需要进一步根据对象国进行本土化的设计。我国官媒曾呈现了许多称赞中国的内容，结果却被人用“中国威胁论”来围攻。相较之下，俄罗斯政府通过将形式和内容本土化则成功将今日俄罗斯电台推向Youtube。俄罗斯尝试成立了一种有政府背景，但表达方式和呈现形态具有独立性的媒体形式。2005年，普京决定成立“Russia Today”(今日俄罗斯电台)媒体，希望能让世界更好地认识俄罗斯，但是在成立初期，其收效甚微。直到2009年其开始转变策略，将今日俄罗斯电台实行“美国本土化”。今日俄罗斯电台将名字改为RT，主持人、演播室、发布平台也都仿照CNN，完全美国化。除此之外，RT除了报道美国时政，还采取了深入群众的方式，采访一些普通美国民众，贴近美国人的生活。通过这种转变，2013年，RT成为Youtube上首个点击量超过10亿的新闻电视频道。以非官方性质的企业为例，则要利用社交平台的互动性来增进其在外的影响力。一方面，企业要可以扩大社交媒体中的对话，传达有吸引力的信息；另一方面则要通过对受众偏好的分析来生产产品、吸引品牌粉丝，增进其在外的影响力。企业可以在社交媒体上提供有趣或引人入胜的视频，让社交媒体公众参与特定主题的讨论，通过这种互动来围绕品牌产品创造在线体验并创建新的替代内容，从而吸引更多的民众了解其品牌。同时还需要利用社交媒体进行市场/舆论研究。通过搜索和跟踪社交媒体中的对话，确定其各利益相关者的关注点、需求和偏好。根据这些需求和偏好有针对性地生产其所需的产品，从而增加其对品牌的支持和认可，塑造其在国外的影响力。

(四)加大政府的积极引导、规范和奖励措施

社交媒体被认为是接触目标受众的快速、廉价和互动渠道，可以实现直接与公众沟通。[17]目前，社交媒体已被部署用于支持许多目的，包括公共关系、营销、广告和政治传播等。现在这一媒介也正在文化走出去中发挥着越来越重要的作用。政府、私人、非营利组织也越来越多地使用社交媒体来进行沟通。在这样的大趋势下，一方面，政府要发挥对社会参与文化走出去的观念上的引领。政府要积极发动社会力量，通过社会宣传、算法等方式在各类社交媒体弘扬社会主义核心价值观，加大正能量的传播力度，树立正确的社会价值导向。在此基础上，政府还要积极向民众阐释本国文化对于世界的重要价值。文化走出去的过程中要让民众理解与认可这种价值，才能推动更多的人参与到文化走出去的实践活动中去。

另一方面，政府要进一步加强对社会参与社交媒体的行为上的规范。具体而言，政府要通过立法、制定准则等方式来规范社交媒体的发展，同时也要对社交媒体的用户进行有效的监管，保证良好的社交媒体环境和发展氛围：从立法层面看，我国应进一步完善立法，制定有关社交媒体的专项法律法条，促进社交媒体发展的规范化；从监管层面看，既要在外部成立专门的社交媒体监督工作组，切实提升对社交媒体的管理工作的有效性，也要在内部提升社交媒体行业的自律性，通过自查方式管理、监督和筛查内容，同时还要发挥社会的监督作用，为用户监管提供有效渠道。

此外，政府还应该完善相应奖励机制，引导并调动社会参与的积极性。事实上我国政府在通过政策及资金鼓励和引导我国文化企业参与国际竞争方面已经做了很多努力：一方面，政府通过认定国家文化出口重点项目和企业，予以政策上的引领、对优秀出口文化产品和服务项目(演出、展览类)给予奖励等等；另一方面，政府还设立专项资金，对出口文化产品实行补助或奖励(音像制品)，并发布规范性文件，对出口文化产品做好专项资金管理；此外，政府对参与国际艺术比赛、推动文化交流，对相关人才进行补贴，并发布相关政策对奖励对象、奖励方式、申请程序作出调整和完善。而随着社交媒体的不断发展，我国在规范管理的同时也需要完善针对性的奖励机制，调动社会参与的积极性。如政府可以通过社交媒体组织民众参与线上的相关文化活动，并对其中的优秀参与者予以奖励。韩国政府就曾鼓励民众广泛参与国际文化交流，并面向民众公开征集创意。民众可以通过相关网站进行提交，并由相关专家组成的审查委员会从创意性、效果、实施可能性等多方面对方案进行考量，最终评选出获奖名单。对获奖者，政府将给予一定数额的资金奖励。通过这种奖励政策，调动民众的参与性。

除了政府的奖励措施，各类社交媒体平台也要主动响应国家的发展需求，对民众的相关参与实施奖励计划。如2022年1月，抖音直播平台推出了以传播传统文化为核心内容的优质主播激励计划。平台通过首期投入千万流量、千万现金，助力优质主播发展，弘扬优秀传统文化。目前抖音已经面向民歌、美声、民族乐器、西洋乐器、民族舞、古典舞、当代舞七大内容品类的部分主播开放申请。这种平台奖励也推动了优质文化内容的生产，推动了我国文化的传播。

结 语

自2020年党的十九届五中全会以来，社会文明程度得到新提高、中华文化影响力提升成为“十四五”时期经济社会发展主要目标之一。面对新时期世界范围内各种文化交流、交融、交锋，要想提升我国文化的影响力，就要继续推进我国的文化走出去来参与全球的竞争。我们要抓住这一机遇，运用各类社交平台进行文化内容的传播，同时我们也要要深刻意识到文化走出去要靠每一个中国人，政府要积极发挥引领作用，发动各方力量参与到文化走出去的实践活动中来，并且伴随科技创新不断更新文化走出去的方式。未来，我们要更加有效地运用社交媒体来实现和海外民众的直接交流，更加积极地发出中国声音，讲好中国故事。