网红经济背景下直播电商给图书营销的一些启示

裴 倩 人民邮电出版社

2020年以来，不少传统电商平台的销售量增长呈现疲软态势，而与此形成较大反差的是新兴电商平台的持续火爆。各直播电商平台头部主播的直播间单日销售额动辄几千万，直播电商俨然已成为出版业无可回避的新业态。现试图从消费者行为视角剖析直播电商火爆背后的深层次原因，总结出版行业图书营销工作在直播电商浪潮下面临的发展困境，并针对网红经济背景下出版机构如何开展直播营销提出一些优化策略。

网红经济背景下直播电商的发展综述

自2019年以来，直播加速迈入了“万物皆可直播”的新阶段。根据中国互联网络信息中心发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年6月，国内网络直播用户规模达7.16亿，占网民整体的68.1%，其中，电商直播用户规模为4.69亿。随着5G技术的快速发展，对互联网新业态更加敏感，对社交场景更加依赖的“90后”和“00后”开始逐步成为市场中的消费主力，直播电商在资本、技术、用户利好的推动下，将会进入更快的发展通道。

网红经济和直播电商

网红经济指的是围绕行业内关键意见领袖（key opinion leaders），重塑品牌、广告、平台、供应链、消费场景生态的新经济业态。2019年以来，我国网红经济快速崛起。作为一种商业模式，网红变现的重要渠道之一就是电商，而直播电商是网红经济最重要的组成部分（网红变现的主要渠道如表1所示）。

表1 网红变现的主要渠道

目前直播电商主要分为两大类：一类是销售主导型，基于电商平台，直播只是平台的一个功能模块，以淘宝、京东为代表；一类是内容主导型，基于短视频等平台，在直播时加入电商入口，以抖音、快手直播为代表。销售主导型直播电商“交易属性”明显，用户对推荐商品的接受度较高，因为用户在打开直播之前已经抱有购物心态。因此，直播购物这种互动性强、体验有趣的新兴消费场景，在受用户喜爱的主播或明星的推荐下，经常会产生较高的成交额（GMV）。而内容主导型直播电商依赖网红聚集的短视频等内容平台，用户因为喜爱、认同网红达人的视频内容而关注他们，因此用户黏性较强，用户对网红达人推荐的产品的信任度也较高。现在，网红类型已经从最开始的泛娱乐类逐步渗透到各个垂直领域，只要找到某一类群体喜爱的网红达人，就能够精准触达目标受众，进行精准营销。内容主导型直播电商（如抖音、快手等平台）能够精准覆盖有多样化需求的各类消费群体，具有较高的商业价值。

直播电商的发展历史和本质

直播电商最原始的形态可以追溯到古代商贩的沿街叫卖，即商家通过展示和推销，将产品卖给潜在的客户。只不过随着科技的发展，现在的商家拥有更直观、更高效且传播力更强的展示和推销方法，他们将想要展示和推销的产品放在网络直播间（过去是电视台），依靠站内站外流量、主播影响力聚集人气。因此，直播电商本质上并没有脱离商业的基本逻辑，只是原始商业活动在互联网下的延伸形态。

但由于直播电商的兴起，消费者的决策过程发生了深刻的转变（如表2所示）。过去是“人找货”的时代，即购买行为是消费者主动发起的，消费者因为自己对某种产品有需求而主动寻找商家，寻找满意的产品。而在直播间，越来越多消费者的购买动机是由主播激发的，消费者进入直播间时往往并没有特别明确的购买某一产品的需求，很多时候，下单只是在主播强烈的推荐下产生的不自主行为，即“货找人”，由商家告诉消费者应该购买什么样的产品。

表2 消费者决策过程的改变

从消费者行为视角看直播电商兴起的原因

直播电商的兴起是由技术、资本和消费者等多方面共同推动的。其中，技术进步与基础设施的完善是直播电商兴起的客观基础，而资本投入也是推动直播电商高速发展的关键因素之一。从2017年开始，我国MCN公司的数量急剧增长，越来越多的网红基于曝光机会、流量引导、分发渠道、内容创作、专业技巧、商业变现等因素，选择签约MCN机构来实现立体化发展。

抛开技术和资本，站在消费者行为角度解析，直播电商火爆的原因主要在于以下4个方面。

提供高质量的互动体验

直播电商与传统电商的最大区别之一就是直播电商的互动性更强，能够提供场景化的购物体验。在直播间，主播会利用刷口令、点赞抽奖、固定时间抽奖、提问聊天等互动手段来抓住消费者的注意力，提升消费者的参与感，从而提高消费者的活跃度。这种方式很好地解决了传统电商信息单向传递的弊端，能够及时解答消费者提出的问题，观察消费者的反应并及时调整营销策略，提升带货效率。

提供场景化的真实购物体验

传统电商是用图片和文字来展现商品的特色和卖点的，但这些图文展现出来的产品信息往往经过商家的精心打磨、布置，是商家希望消费者看到的样子，商品实物有时不符合消费者的预期。而通过直播这种形式，消费者可以获取更加真实的商品信息。小到一支电动牙刷、一包早餐麦片、一支口红、一包抽纸，大到电饭锅、空调、床垫等，消费者都可以在直播间全方位地了解产品功能，获得更加真实的购物体验。

筛选优质产品，降低选择成本

网红达人之所以能得到消费者的关注和喜爱，很大一个原因是他们往往在某一个垂直领域具有一定的专业素养，是该领域的意见领袖。优秀的网红达人一般拥有某垂直领域多年的工作经验，能够准确把握不同年龄、职业用户的核心需求。凭借在该领域积累的专业知识，他们往往能够捕捉到更多普通消费者不易获取的准确的产品信息，并充分挖掘、提炼出产品的卖点，然后向消费者进行介绍。在商品种类日益增多的现代社会，这无疑帮助消费者解决了如何选择产品的问题，减少了消费者在挑选产品上花费的时间，降低了他们的选择成本。

价格优势明显

价格一直是刺激消费者消费的重要因素之一，因此，限时优惠是直播电商最常使用的营销“玩法”。在说明为什么消费者应该购买，直击消费者痛点并展示产品卖点，给出有说服力的购买理由之后，商家往往需要给出有吸引力的福利来促成最终的销售。对于网红达人来说，争取到优惠价格能够吸引更多消费者关注并下单，提升直播间的人气与销售额；对于上游的产品供应者来说，在做好成本控制的前提下，适当压低一些利润空间是明智之举，直播间巨大的流量以及网红达人的营销力量对于产品和品牌来说是一次低成本的广告宣传，一些商家甚至将新产品的发布放在直播中进行，其宣传效果比传统的商品发布会更强；对于消费者来说，如果抛开不理性消费的情况，他们往往能够在直播间以更低的价格购买到心仪的产品。

出版行业直播营销的发展现状

以淘宝和抖音这两大不同类型的直播电商平台为例，目前许多头部出版社都在淘宝和抖音开通了直播，每年都有一定数量的直播活动。从直播类型来看，可以分为出版社自播和与网红达人合作直播。目前出版行业直播营销主要面临以下问题。

出版社自播：观看人数较少，效果达不到预期

自播指的是商家在自身品牌店铺的直播间或官方账号进行直播的形式。以淘宝平台为例，各个行业的商家自播热情高涨，目前平均每天开播的次数已经达到一天一场。自播模式具有两大显而易见的优势：出版社具有更高的自主性，能够决定直播的场次、时间、带货商品、折扣、互动形式等；有利于打造专业的出版品牌，积累用户，通过用户运营深挖用户价值。但根据《出版人》统计的2022年出版社、图书公司等自播带货情况来看，平均每场在线人数不足千人的占绝大多数。获取流量是增强直播效果的前提。观看人数少是当前图书直播营销亟待解决的问题。

与网红达人合作直播：超低价格无法满足长期发展需求

随着公众对网红经济认识的不断深入，越来越多的出版人意识到仅仅依靠与网红达人达成直播带货合作，是无法满足自身高质量长期发展需求的。一方面，超低价格、坑位费、起印量等合作条件导致出版机构很难盈利；另一方面，出于对主播信任、低价甚至冲动消费而下单的读者，很难对出版机构建立起品牌认知，购买行为完成后往往不会再与出版机构建立任何有价值的联系。微薄的利润、较高的运营成本导致主要依靠与网红达人展开直播带货合作来进行图书营销的模式从长期来看难以为继。

出版社直播营销优化策略

出版社自播，提高基础运营能力

对于传统出版社来说，自播模式是对其运营能力的一大考验，但“万物皆可播”的时代已经悄然来临，自播是优秀出版社必须具备的基础运营能力。

那么，如何才能解决“缺少流量、带货少、效果达不到预期”的难题？如何做好自播？可以从以下两个大方向入手。

1.梳理头部作者、专家资源，构建出版社的“知识网红”资源库

互联网“原住民”“90后”和“00后”已渐渐步入社会，成为消费主力，他们对网红经济、直播电商的接受度更高，更愿意根据意见领袖、社交平台的推荐来购买产品，“人”对消费者购买决策的影响越来越大。出版社作为内容输出端，其最大的资源优势之一就是作者、专家，而头部作者、知名专家对带动流量的作用是不言而喻的。出版社应抓好头部作者、知名专家资源的管理，建立出版社的“知识网红”资源库，基于出版社自身的优势领域，从依靠网红达人的流量向依靠专家的“知识网红”转变，深耕垂直的专业领域，打造自己的直播特色，从而让观众认识出版品牌，扩大品牌影响力。

2.制定《直播品控手册》，规范直播流程

一场带货效果好或者说能够达到预期目标的直播，一定是精心策划和运营的结果。出版社应立足于自身的领域优势、专业定位和未来规划，规范直播流程，坚持提升直播品质，将直播作为一项核心且基础的必备运营能力。具体来说，可以从直播流量、直播设备、直播道具、直播团队、直播脚本、直播卖货、直播互动和直播风格模块切入，对每场直播情况进行复盘，逐步优化每个模块的细节设置，逐步摸索出适合自身的“品控手册”，并不断优化直播流程。前文已指出，“高质量的互动体验”与“场景化的购物体验”是直播电商受欢迎的最主要原因，因此，在以上模块中，应尤为注重脚本设定、互动方式和风格设计。

积极挖掘有潜力的网红达人，与其展开合作，形成全网营销网络

网红直播带货的盈利模式是收取佣金和服务费，即商家规定佣金比例，平台、主播、MCN机构之间层层分佣。图书类佣金一般是交易额的15%～30%。头部网红达人因粉丝多、粉丝黏性强，还会有坑位费或保底费用，佣金比例也会更高。因此对于出版机构来说，在选择合作对象时，应积极挖掘有潜力的腰部主播。腰部主播占比最大，与其建立广泛合作对出版机构开展直播营销、提升品牌影响力非常有利。但与腰部主播建立合作时需要注意以下两个方面。

1.分析达人粉丝群体，严格把关图书选品，强调品牌输出

网红达人挑选商品时首先考虑的是契合度，前文已分析过，节省时间是消费者选择直播购物的主要原因之一，因此选品是至关重要的。出版机构应在分析达人粉丝群体的基础上，结合自身品牌建设的规划，提供能够体现自身优势和专业度、可信度的优质图书，将与网红达人开展直播带货合作作为进行品牌宣传的契机，加强主播口播、互动环节等的品牌输出，例如通过刷口令、抽奖等来加强对出版机构的品牌宣传。

2.合理设定佣金比例，平衡网红收益与商品售价

消费者对直播间的商品已形成了价格上的心理期许，即“看直播消费应当比平时购买更优惠”。“出版社、网红达人、消费者”是销售链条上的三个价格关联体，在保证能够提供相对有价格吸引力的产品的前提下，出版社需要与网红达人合理分配佣金比例，以激发大量腰部网红达人带货的积极性。从这个方面来看，成本率较低的图书更有优势。而对于优惠空间较小的图书，可以考虑根据相关性做图书的虚拟套装，以提高整体商品的售价和佣金绝对值。

直播提供了新型消费场景，出版机构应当将直播作为一种核心且基础的运营能力并不断加强：一方面积极自播，打造专业出版品牌，积累用户并获取用户价值；一方面挖掘有潜力的腰部网红达人并与其展开合作，形成全网营销网络，提高图书销量。