预制菜市场分析

□文/ 范慧敏

（合肥工业大学管理学院 安徽·合肥）

［提要］ 近年来，伴随着中国经济发展水平提高，消费者的生活节奏与生活习惯发生转变，餐饮企业必须进行转型来满足顾客需求。在这种情况下，兼顾效率与健康的预制菜开始进入大众视野。2020 年新冠肺炎疫情蔓延导致居家消费爆发，预制菜发展大幅加速。在这个新风口下，预制菜企业如何保持竞争力成为重中之重。因此，本文基于波特五力模型，以中国预制菜企业为切入点，分析其目前遇到的机遇与挑战，就其如何选择自身的发展策略提出建议。

随着上班族生活节奏加快以及对品质生活的追求，兼顾便捷与健康的预制菜由此产生。2020 年新冠肺炎疫情爆发，疫情催生的居家办公背景下，资本的投入、供应链渠道的畅通以及地方的政策扶持让预制菜迎来了发展的新机遇，一度冲在餐饮业的前端。预制菜在飞速发展的同时，行业竞争也日趋激烈，因此本文应用波特五力模型对预制菜行业的竞争态势进行分析与研究，并对其发展提出参考建议。

一、预制菜概述

预制菜是指运用标准流水化作业，对以农、林、渔、牧领域为主的菜品原材料进行简单加工，经过科学、卫生的包装后，通过冷链物流运送到顾客手中，消费者可通过加热或蒸炒等方式食用的便捷菜品。预制菜种类丰富，按照食品的加工程度可分为即食食品、即热食品、即烹食品与即配食品。即食、即热食物早就存在，而即烹与即配食品是近年来餐饮工业化背景下的新兴产物。

预制菜起源于美国，20 世纪90 年代进入中国市场，最先传入上海，后发展到与上海经济水平趋同的江浙地区。近年来，生活节奏的转变以及懒宅经济的发展使得预制菜逐渐取得了国内消费者的认可，在全国范围内兴起。2020 年新冠肺炎疫情的出现给餐饮行业带来沉痛一击，餐饮企业为了自救，通过外卖、社区团购等渠道来售卖预制菜。在各地鼓励就地过年的政策下，居民减少外出消费，预制菜的C 端消费需求迎来新一轮爆发。众多品牌加速跟进，其中海底捞推出了“开饭了”系列，而盒马生鲜、美团优选等零售渠道商家也纷纷加入赛场。

二、预制菜行业的波特五力模型分析

20 世纪80 年代，战略学大师迈克尔·波特提出了著名的“波特三部曲”，其中的《竞争战略》聚焦于竞争环境中的产业结构与竞争者，分析具体企业的竞争能力与企业价值。该理论指出决定一个行业竞争规模与程度的因素有五个，分别是同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的议价能力、替代品的议价能力、供应商的讨价还价能力以及购买者的议价能力。这五种因素反映企业对于行业竞争的认知程度，影响着企业的吸引力和竞争战略决策。因此，本文将以波特五力模型理论为基础，深入分析我国预制菜行业的竞争状态，并对企业经营决策提出建议。

（一）行业内现有竞争者的竞争能力

1、预制菜企业数量。当前，国内投资环境与潜在市场需求的稳定增长给预制菜行业带来了发展机遇，势头猛进的预制菜行业正处于行业生命周期的快速发展期。根据《2022 年中国预制菜行业发展趋势研究报告》显示，截至2021 年，中国预制菜企业约有6.67 万多家，市场规模为3，459 亿元，预计2023 年将超过5，265 亿元，2026 年将突破万亿元。诸多方投资主体看好这个新风口，在2020～2021 年，国内共有23起预制菜相关企业获得融资。2021 年4 月，半成品行业龙头企业味知香的成功上市，更是引发全民热议，众多连锁品牌也加速布局自身的预制菜产品阵线。

2、预制菜企业地域分布。我国预制菜企业的分布主要集中在中东部地区，且分布在经济较为发达的省份，这些省份有着完备的农业生产体系、领先的经济与人口优势、强劲的消费能力、便捷的交通以及发达的冷链物流体系。依据NCBD 发布的《2021 中国预制菜产业指数省份排行榜》显示，我国预制菜产业指数排名前十的省份分别是广东、山东、福建、江苏、浙江、安徽以及四川，未来几年，预制菜企业也将会集中在这些地区。

3、预制菜产品差异。预制菜的产品类型繁多，规模化企业较少，行业集中度较低，各个细分市场均未有领导企业。知名品牌的产品价格较高，众多中小企业只能通过模仿与复制技术生产的产品来提高价格优势，进而赚取利润，这就导致各细分市场的产品相似度极高，产品可替代性较强。

（二）潜在竞争者进入的议价能力。行业的进入壁垒是指进入某一新行业时企业需要承担的额外成本，它是影响行业内潜在竞争者进入的议价能力高低的关键因素，如政策方针、资金需求、品牌优势、规模经济等。在本文中，潜在竞争者进入的议价能力主要分为以下几点：

1、政策壁垒。预制菜作为食品行业的支链，国家部门极为重视其发展，中央出台了一系列产业扶持政策。这些政策指出要严抓食品安全，发展绿色食品产业，反对食品浪费，推动冷链物流发展保障食品安全等。部分地方政府本着预制菜行业热度升温、地区原有餐饮产业基础以及食品转型需求，抓紧出台多项利好政策，打造示范区域，把预制菜产业发展纳入扶持范围。但是，这些政策是针对于整个餐饮食品行业，不具有针对性与强制性，整个预制菜行业进入门槛仍然较低。

2、资金壁垒。传统餐饮企业是前店后厨、来客生产的经营模式，因此企业需要在原料进货成本、房租以及人工成本上投入大量资金。我国农产品价格200 指数、国内城市高居不下的房价以及持续提高的员工就业工资使得餐饮企业的成本不断上升。预制菜只需进行二次烹饪即可上桌，减少了制作时间，提高了翻台率，大大减少了企业对于专业厨师的依赖，降低了企业的租房面积，节省了餐饮企业的运营成本，这使得预制菜行业进入的资金壁垒难度降低。

3、规模经济壁垒。餐饮企业要想获得更多的利润，就必须充分利用规模效应。预制菜属于“设备生产型”产品，依赖于设备生产线与加工技术，在标准化、集约化的生产加工模式下，进一步提高企业出餐效率。企业可通过规模效应，尽可能覆盖更多的下沉市场客户，将成本降至最低。因此，越来越多的餐饮企业通过中央厨房或者与预制菜企业合作来引入预制菜，利用规模经济效应，获得更大的经济优势。

4、品牌壁垒。预制菜行业的品牌壁垒较低。预制菜已经成为当代多数年轻人追求健康和便捷的选择，尤其在近几年，消费者收入受到新冠肺炎疫情的影响，顾客对于品牌的忠诚度降低，更多地依靠口味与价格来进行选择，同类产品之间差异性变小，中小企业凭借低廉产品在市场中形成影响。在这种情况下，大企业的利润降低，中小企业又受制于资金、渠道的减少，价格战现象时有发生，行业内现有竞争者之间的竞争将会进一步加剧。

（三）替代品的议价能力。预制菜行业的替代品主要是线下实体店现场炒制的餐品。实体店里新鲜出炉的菜肴品质好，满足中国人想要的消费场景与现炒现卖的口感需求。预制菜通过工业化批量生产，经过了冷藏/冷冻再解冻、复热的过程，最终呈现在消费者面前的成品会大打折扣。与此同时，在新冠肺炎疫情的影响下，线下餐饮店为了维持企业经营势必会推出系列的优惠活动。若是实体店餐品的价格较低，就会使得预制菜价格的上限值处在较低的水平，降低预制菜企业的利润，增加其压力，加剧行业竞争。

（四）供应商的议价能力。随着预制菜的走红，供应链上下游企业纷纷进入预制菜赛道。在原料供应上，我国地大物博，粮食资源丰富，原料供应企业的初步加工水准基本相同，品牌力影响较弱，预制菜企业的选择面较广，供应商的讨价还价能力不高。此外，宅家消费使得预制菜从实体店的中央厨房向外卖平台渗透，其对于保鲜的要求较高，一般需要在冷链条件下进行储存与配送。同时，顾客对于产品的多样化需求必须匹配先进的仓储与运输体系。我国冷链物流行业近年来增长迅速，绝大多数运输企业具备完善的运输设备，具有预制菜的配送条件，预制菜企业在选择物流公司进行产品运输方面有较大的自主权，物流运输企业的议价能力较低。

（五）购买者的议价能力。从目前的预制菜市场来看，预制菜购买者的议价能力较强。国内消费者饮食习惯与口味具有明显的地域属性，短时间内难以改变，在品种众多的预制菜上选择话语权大。疫情导致国民居家办公，刺激了预制菜在C 端的发展，而经济不景气使得消费者对于价格更为敏感，讨价还价能力大幅度提高。预制菜产业的B端规模与C 端相比优势更大，经销商的讨价还价能力较强。大经销商渠道多，掌握一手消息，选品严格，在产品差异化趋同的情况下更倾向于品牌，对于商品定价也是因地制宜。小型经销商的顾客群体对于价格较为敏感，因此小型经销商更加愿意选择价格低廉的产品。

三、预制菜企业发展战略

预制菜企业制定并执行的经营决策体现了其对于企业自身的竞争优势的认知，展现了企业如何影响并对抗五种竞争力。企业需要注意市场环境，规划企业现有资源，高效地结合资源建立一个长期目标。

（一）差异化战略。差异化战略是指企业提供独具一格的产品与服务，且在相当一段时间里竞争对手不能复制这种优势。随着预制菜赛道上的企业持续增多，未来市场的挑战是同质化。企业进入市场，面临大而全还是小而精的经营策略抉择，而预制菜企业要想成功突围就必须建立自身独特的壁垒，打造更加细分化、多元化的产品结构，从而提高企业竞争力。预制菜企业可以从三个方面入手：首先，独特的口味创新，当代年轻人繁重的生活与工作压力使得他们更偏向重口味的饮食，预制菜企业需要平衡好顾客的另类饮食需求与本地口味的融合，迎合大众需求进行口味改良，在以各地口味为标准的细分市场进行更加精细和多样化的产品研发，与高校及科研院所进行密切合作，进行超前研究打造新产品。其次，更便捷的形式创新，生产能满足消费者不同时刻、不同场景的需求的产品，如目前最火的自热锅，它满足了消费者方便携带外出的吃饭需求。最后，重视主打健康营养的消费人群定位，建立轻食预制，将产品食材可视化，不改变食物的内在结构，使得消费者所见即所得，满足其原味食材的健康需求。

（二）多元销售渠道战略。在宅经济、一人食等因素影响下，预制菜行业由B 端向C 端延伸，其主要销售渠道集中于线下实体店与线上电子商务。近年来，由于新冠肺炎疫情爆发，线下销售渠道受到一定影响，消费者多采用线上购物的方式，盒马生鲜和叮咚买菜等生鲜电商成为很多人的购物方式首选。互联网营销具有多元化的特点，预制菜企业可加大互联网营销投入，充分利用小红书、抖音、微博等平台，通过直播、KOL 种草、社区团购等方式传播预制菜产品信息。同时，线下也要充分利用好预制菜的效率优势，从社区、写字楼等餐饮新零售场景、轻健身场景等方面切入，加强场景和供应链对接，扩大销售渠道，规模化对接电商，打造特色品牌。预制菜企业通过建立多元销售渠道，让顾客购物更加便捷，消费体验感更加完美。

（三）低成本战略。由于研发能力和保鲜技术尚未成熟，目前市场上预制菜产品价格都比较高。在普通消费者感知上，产品溢价更多是为包装与技术买单，而不是材料、口味这些核心的因素，尤其是在当前新冠肺炎疫情的影响下，消费者的价格敏感度会更高，预制菜需要降低价格来满足市场需求。要想实现低价格，企业就要降低成本。预制菜企业可以通过整合资源，降低产品供应链上的原材料成本与物流配送活动成本，使新旧产品共享生产设备、销售渠道等资源。同时，企业要利用好规模力量生产优质价廉的产品，全力开展中央厨房，打造自身的冷链运输渠道，将更多资源放在产品开发上，形成规模经济效应。

（四）品牌战略。目前，我国预制菜市场尚未出现领军企业，信息碎片化的时代使得消费者只能够记住某一领域数一数二的品牌。预制菜企业要想长期发展，就必须建立具有辨识度的品牌。一个好的品牌建设不仅需要商标与包装，还要立足于品牌形象。品牌形象定位是品牌经营的基础，企业要将品牌的差异化呈现，将企业文化、公司责任与愿景融合到品牌建设中，打造让消费者记得住的品牌。

综上，从目前中国消费市场的发展趋势来看，餐饮企业的未来发展之路有两条：一是体现品质与个性化的私房菜路线，这类企业的定位就是高端；二是预制菜所代表的标准化餐饮，满足人民刚需要求。预制菜创造出了新的消费场景，但相较于产业成熟的欧美国家而言，其在中国市场上的潜力还远远未被发掘。无论是供应链、产品端还是零售端，预制菜行业都需要找准自己的定位，瞄准自己的目标群体，这样未来发展才大有可为。