新媒体视域下泉州文化对外传播的模式创新与路径研究

□ 苏蕾名 徐先怡 郭莉

浓厚的家国情怀演绎了中华民族根植于心的民族理念，共赢的务实心态符合当代中国提出的命运共同体理念，典型的向海精神突破了中华文化内向型发展的传统意识，是福建泉州文化进行传播的独特优势，然而近年来泉州文化的影响力却与其深厚底蕴不甚匹配。

目前针对泉州文化外宣的研究并不多，在知网上搜索“泉州外宣”关键词，仅能搜索到9 篇相关文献，且多为探讨泉州文化外宣翻译。王才英（2009）提出泉州要实现其旅游强市的目标，应该重视旅游宣传的作用，需要译者具备跨文化意识，其次需要用翻译理论指导自己的实践，最后还需要深厚的双语能力及文化功底，从而达到外宣的目的。[1]林婷婷（2011）指出泉州拥有极具竞争力的旅游资源，但互联网旅游外宣现状不尽如人意，其旅游外宣翻译存在明显功能性缺陷，并未展现出网络在外宣方面所独具的优势。[2]吴建生（2013）以泉州广播电视台为例，阐述地方台多方位拓展国际传播渠道、创造外宣精品的实践与思考。[3]洪莉（2014）指出泉州旅游翻译资源主要来自宣传手册、旅游指南、景区介绍、旅游网站等，它们内容丰富、图文并茂，是增进对外宣传的有效形式与载体。然而，其译文质量实际状况堪忧。[4]以上研究均是从不同领域出发探讨泉州文化外宣路径，而未立足全局，多视角、多维度研究泉州文化的外宣路径。

本研究针对泉州文化外宣的现存问题进行分析，探索泉州文化外宣的新路径，在新媒体视域下突破重围，致力将泉州文化以新颖独特的形式展现给海内外观众，提升中华优秀传统文化的对外影响力。

泉州文化对外宣传现状

泉州文化以中华文化为主体，既融合了本土文化，又吸收了异域有益文化。保护、传承和发展泉州文化，对于维护文化多样性、弘扬中华民族精神具有重要意义。泉州对外宣传现状面临以下问题：

地方特色文化竞争力弱。 近年来，泉州文化产业呈加快发展态势，尤其是在2021 年“泉州：宋元中国的世界海洋商贸中心”申遗成功的带动效应下蓬勃发展，但在整体生产总值中占比仍然较低，对经济发展的带动力度不足。2022 年一季度泉州生产总值为2596.91 亿元，全市规模以上文化产业法人单位（文化服务业、制造业、商贸业）营业收入为368 亿元，占泉州生产总值的14%，文化产业占比低。[5]据数据可知，泉州地区文化产业发展竞争力弱，难以有力推动当地的经济发展。

总结原因，主要在于：一是目前的泉州文化宣传并未形成自己的特色。对外输出的文化产品以实体商品为主，文创产品创新力度不足，无法贴合当下年轻人的文化需求，产品的国外市场适应力不高。二是传播内容策划性差，题材的选择涵盖范围窄，以中心城区为主，对文化的挖掘深度不足。不同地区文化开发水平差距大，未能有效带动全域文化发展。三是缺乏有影响力的文化品牌，存在“有符号，无品牌”的概念混淆现象，“政府热，企业冷”的建设者缺位等。[6]由此导致泉州文化产业难以进入国内主流市场，囿于单一滞后的营销渠道，无法将丰富的文化资源转化为具有市场竞争力的文化产品。

外界认可度不高。在经济文化全球化趋势不断加深的今天，泉州文化对外推广的重要性日渐凸显，但泉州文化现有的传播形式和传播内容并未进行细分，受众定位模糊，不具有针对性。目标受众关于泉州文化认知匮乏，存在价值认同差异，很难理解泉州文化，大大降低了对外传播的效果。

在“泉州：宋元中国的世界海洋商贸中心”申遗成功之前，泉州更侧重于产业发展，例如“民营企业之都”晋江和石狮，以安溪铁观音、永春芦柑为代表的特色农产品等，展现了泉州在党的十八大以来不断深化“强产业、兴城市”的创新实践。而至2021 年泉州申遗成功后，城市人文特色宣传力度开始不断增加，但囿于宣传时间与宣传力度的不足，泉州文化的现有对外认可度并不高。当代中国正在尝试一条人类历史上未有的发展之路，我们必须超越“传统大国”理解这个世界的认知方式，准确表达出“中国之世界观”和“世界之中国观”。[7]

外宣翻译质量不齐。泉州在与海外文化的交流沟通方面具有天然优势，但目前泉州文化在多语言对外宣传的翻译方面尤其是小语种外宣方面存在内容不充分、因生搬硬套而缺少文化蕴意、知名度低等问题。许多翻译只是简单进行语言的转换，在文本的可读性和规范性上还缺乏考虑，甚至还存在宣传资源分配不平衡的现象。在实地考察中和线上宣传调查中发现泉州地区热门景点英语介绍相对完善，但其他语种介绍相对匮乏，尤其在其他名气较低的景点中介绍仍以中文为主，缺乏其他语种，人工服务尚待完善，翻译无法达到精准传达和宣传泉州文化的目的。

外宣资源平台缺乏。当前，泉州地区缺乏对外宣传的高端平台和优秀的文案设计，例如泉州英文版申遗视频介绍了泉州的部分特色和历史地位，但关于传统文化的英文宣传视频与文章仍然稀缺。原因有二，其一是没有一款完善的软件或网页可供国人上传宣传内容和供外国人按需搜索。我国普通民众无法使用国外网页或软件，以致无法在互联网上详尽地对外宣传泉州文化。其二是现有的对于泉州文化研究和描述性的宣传文稿、视频翻译不够细致生动，视频制作较为粗糙，缺少足够多的优秀的泉州文化对外宣传作品传播。

在2021 年上线的“泉州：宋元中国的世界海洋商贸中心”智慧语音讲解系统里，虽有五种语言的讲解，但仅限于申遗成功的22 个遗产点，对于泉州本地的民俗、民生等内容并未涉及，内容的表现形式单一，难以全方位展现泉州文化的魅力。

泉州文化传播的创新路径

文化是国家与民族的灵魂，如何利用新兴媒体产出符合群众需求的高质量内容并实现文化的有效推广，是当前泉州文化传播应当关注的重点。

培养复合型人才。 形成有力的人才队伍主体整合，利用新时代青年大学生的学科交叉，构建研究团队，掌握最前沿的发展动态，能够更好地把握创新方向。依托长周期青年人才项目支持交叉科学研究，发现和培养一批创新思维活跃的青年。通过外语专业学生开展对课堂教学过程的研究，培养学生的外语应用能力。重视多媒体教学尤其是在线教学的实效研究，走进第二课堂，实地探究切身感受泉州文化，同时发展新媒体技能的培训培养，锻炼文化传播热点嗅觉，促进产教融合。

融合外语文旅创新。展现多样的现代化表达，结合互联网的研究和有关于泉州文化的探究和多语言传播的成果，探索泉州文化新表达，创新多语言多渠道传播。运用互联网的扩散和多语言的翻译，让泉州文化突破地域的限制，传播到全国各地乃至世界。打破传统文化枯燥乏味的刻板印象，精准定位大众文化需求，让传统文化重新焕发活力。打造泉州文化网络社区，让使用者也可以在文化社区讨论泉州文化，提升泉州地区形象和国家形象。

挖掘文化深层次内涵。国家级历史文化名城泉州有着丰富的非物质文化遗产，只有加快文化交流，通过多语言的方式扩大泉州文化的辐射面，突破外宣语种单一的局面，才能推广泉州文化，提升泉州的城市形象，并且结合本地方言泉州语，使内容更加有趣，促进对泉州方言的保护和推广，为本地市民和周边地区市民打造区别于网红打卡地的小众文化和景点，也就成为了本研究团队进行实践的一大创新点。顺应热潮，深入具有泉州特色的村落并传播弘扬人文特色风俗，探明现存人文与自然资源优势，有利于打响“宋元中国·海丝泉州”品牌，并且围绕“福建人微旅游泉州”“外国人云游泉州”，倡导文旅融合。

推广完善多语言对应内容。 泉州文化大部分的对外宣传语种以英语为主的局面导致非英语母语国家的潜在受众流失。对我国文化对外宣传的思考，从理论上探讨了对外宣传的特征，即跨国、跨文化、跨语言的传播淡化“宣传味”，营造“传播氛围”。[8]因此要发挥外语专业大学生群体的专业优势，逐步从主要内容的多语言对应到详细内容的多语言对应，以实际成果向世界表明我们宣传弘扬中华传统文化的诚意和决心，吸引更多的人来体验泉州文化。

新媒体传播泉州文化的应用实例

随着新媒体的发展，文化传播也呈现出相互碰撞交融、多元发展的趋势，传播方式的变化也赋予了文化新的时代特征。针对上述问题，笔者经过实地调研和分析，制定了以下解决方案。

创新宣传模式与策略。泉州文化竞争力不强主要体现在和现代潮流的结合上，想要增强泉州文化的竞争力，还需要利用现代化的手段来尽可能地摆脱自然和人文条件的限制。

首先，采取现代化的宣传方式，将泉州文化与现代化传播手段相结合。主要形式表现为：建立自主IP 账号，形成品牌效应，分别在微信公众号、视频号、微博、抖音、哔哩哔哩等平台上发布多语言宣传内容，向更多的外国群众传播泉州文化，利用国外受众形成文化再传播，例如在YouTube、TikTok 上发布泉州文化体验视频，提升泉州文化的辐射面。其次，利用侨乡侨校优势将泉州文化逐步推广到周边更多的地区。除了利用媒体自主宣传外，与地方主流媒体、文化公司等进行合作，投放到其官方宣传平台上，和现有的宣传平台相互补充，拓宽宣传途径，提高知名度和认可度。另外，积极配合政府部门的旅游开发进程，制作新颖的宣传文案，投放到官方媒体进行推广。文化对外传播模式如下图所示：

泉州文化对外传播模式创新

精准定位受众机制。目前，泉州文化传播度不够，理解难度高，想要解决此问题就要站在国外受众的角度去创新宣传的方式和内容，这就需要创作者对泉州文化有深入的了解。而针对此问题，可制定周期性考察方案，搜寻文献资料形成资料库，反复比较后敲定最终考察地，前往当地深入了解特色文化的背景特点等。在撰写文稿时应针对和区别不同受众，制作多样化的多语言宣传内容，兼顾文稿的准确性和通俗性，对受众易产生疑问的地方进行补充，弥合不同国家受众由于文化上的差异导致的文化理解困难问题。

以学促译提高质量。传统的宣传内容与宣传方式缺乏吸引力，缺乏内涵的宣传无疑也是低效且失败的。基于目前状况来看，首先是国内一部分优秀文化的翻译多为民众自发制作，正确性有待商榷。其次是官方翻译覆盖面较为狭窄，翻译资源不平衡。针对此类问题，应积极发挥高校外语专业师生力量，成立高效且专业的对外宣传翻译小组，结合高校不同专业优势，实现跨学科合作，打造高质量的泉州文化对外宣传传播阵营。同时，积极学习各国文化，分类对应的目标群体，进行有针对性的宣传，从而实现以学促翻。

突破传统语种限制。受我国外语教育内容以及国际主流的影响，泉州文化大部分的对外宣传都以英语为主，因此流失了许多英语非母语国家的潜在受众。此外，泉州文化的翻译宣传多集中于“世遗”的22 个遗产点，这种宣传语种数量少，宣传翻译资源占有不平衡的情况较为严重。针对此类问题，应积极吸纳优秀的复合型外语人才，完善各语言版本的翻译修订，将泉州文化以接受者熟悉亲切的语言传播，同时积极拓展其他语种，逐步从主要内容的多语言对应到详细内容的多语言对应。

结语

习近平总书记在关于新时代中华文化走出去的论述中强调翻译是促进人类文明交流的重要工具，翻译工作者们应做好翻译工作，讲好中华文明故事，展现中华文明的优秀历史和底蕴，促进文明在交流中融合，在融合中进步。如何更好地向外界讲述中国故事成为当代高校师生不可忽略的使命，在多重话语交错的现代化过程中，讲好中国故事催生了高校进行文化外宣的需求，伴随着外部环境变化、自身特色限制等因素，这种需求尤其表现在利用好社交媒体进步所带来的宣传优势，找到突破点，开辟新的传播路径。

目前，泉州文化的对外宣传存在缺乏竞争力等问题，难以进入国内外主流市场，未能得到广泛传播，导致泉州传统文化的对外传播效果不尽人意。对此，可以利用高校复合型外语人才探索泉州文化外宣途径，采用新媒体等新兴技术赓续弘扬泉州特色文化，为助力泉州文化传播增添一份力量。与此同时，还有积极参与到对外传播中华传统文化的实践中，以外语作为工具，结合互联网等新媒体平台，提升对外宣传的翻译质量，补充对外多语言宣传内容上的不足，实现宣传内容、品质、速度等多方面的提升，这无论是对外语专业高校生的技能成长，还是对泉州传统文化乃至中华传统文化的传承，都具有积极意义。