从营销到直销，当TikTok开通图书销售

文｜李 丽

西方用户是否会像亚洲用户一样接受在短视频分享平台内购物还有待观察。

“目前，美国书业界最大的中心之一不是纽约这座城市，也不是曼哈顿的某座高楼，或者某一个特定的出版社，而是TikTok。”2022 年12 月21 日，美国《滚石》杂志网站刊登的一篇文章中这样说。

BookTok 作为一个由读者、书评人和作者组成的TikTok 平台上的阅读分享社群，它重新定义了出版业与图书内容创作者的关系。自2020 年该社群创建以来，其在英美的受欢迎程度直线上升，直接促成了数百万册图书的销售，造就了围绕新书发行的数百个热门话题，以及一种天然的口口相传的营销体系，让出版企业迫切希望从中分一杯羹。但在BookTok 的新一波增长浪潮中，有影响力的视频创作者的报酬问题、图书多样性，以及与出版商的合作等成为发展中的主要阻碍点。

“很多人来这里不是为了得到报酬，只是因为激情和热爱。”一名主要推荐拉美传统文学的BookTok 视频博主卡门·阿尔瓦雷斯说，“我们不是出版商给固定发薪的雇员。但随着出版商承认我们在社交媒体上拥有的能量和影响力，报酬也应该随之而来。因为我们确实帮助把科琳·胡佛的书卖得比《圣经》还多。”的确，BookTok 如今已经成为哪些书能出版、哪些书能拍成电影的一个重要依据来源，是成功卖出一本书的第一块起跳板。

BookTok 在图书营销方面日益增长的巨大影响力，让TikTok 终于等来了在平台上直接卖书的时机。2022 年11 月下旬，TikTok 英国平台宣布，在平台商城中开设自己的书店，与部分出版社、实体书店和网上书店合作，这些合作机构注册成为TikTok 书店的一部分，然后在TikTok 应用平台内，直接面向用户销售图书。这意味着那些被平台上BookTok 标签内容吸引的读者，可以立即点击下单，而不必再离开TikTok 去其他地方买书。

TikTok英国商城开售图书 推动阅读再进一步

英国媒体评论称：从理论上讲，TikTok 在平台商城内开通图书销售，提供了一种极好的购书模式，可以避免在读者购书过程中发生不可避免的客户流失。

到目前为止，已经签约成为TikTok 书店一部分的公司包括哈珀·柯林斯英国出版公司（HarperCollins UK）、布鲁姆斯伯里出版公司（Bloomsbury）、WH 史密斯连锁书店（WH Smith）和为独立书店提供在线销售服务的Bookshop.org。TikTok 与Bookshop.org 合作，意味着Bookshop.org 的原有合作客户网络，包括众多的独立书店，也进入这一合作中。还有一些书店，像Ibadah London 和Lowplex Books 也将通过TikTok商店吸引新的受众。

BookTok 作为阅读分享和文学交流的社群，已经成为TikTok 平台上最受欢迎的社群之一，该社群的点击浏览量超过880 亿次。像科琳·胡佛和詹妮弗·L.阿门特罗特这样的言情小说作家，由于用户分享推荐她们的图书，使她们的知名度大幅上升。胡佛2016 年出版的小说《莉莉的选择：我们的终局》（It Ends With Us）因为在BookTok 上的流行，销量持续大幅增长。到2021年11 月，这部小说已经重新印刷了24 次。2022 年，科琳·胡佛的图书销量甚至比《圣经》多出至少300 万册。

TikTok 商城电子商务高级总监帕特里克·诺门森在谈到此次与出版界的最新合作时表示：“看到BookTok社群中人们满怀热情地分享阅读体验，并在这个过程中重塑出版业，真是令人难以置信。”

他说：“有了这些新的合作伙伴关系，我们很高兴能让爱书人更容易地在无须离开平台的情况下购买最新的BookTok 推荐图书，同时也为大大小小的出版商提供了触达读者的新途径。我们期待着未来迎来更多的商家加盟TikTok 商城。”

哈珀·柯林斯英国出版公司的数字化与技术总监乔·苏尔曼说：“我们一直在努力触达新的读者，并在尽可能多的平台上讲述我们作者的故事，所以真的特别高兴2021 年我们公司就开始与TikTok 合作，我们的作者在上面创建视频内容，与蓬勃发展的TikTok 社群紧密互动。”

WH史密斯连锁书店的营销主管米莉·米切尔评论道：“WH 史密斯很高兴与TikTok 商城建立合作关系，这是我们为所有客户提供全渠道解决方案目标的一部分，使每个人都可以轻松地通过各种渠道触达我们的产品。”

“这次合作也为WH 史密斯提供了一个新的、令人激动的机会，可以与TikTok 的社群观众和BookTok 视频内容的创作者建立和发展有意义的关系，并通过提供相关的图书系列来满足他们的阅读需求。”米莉补充说。

Bookshop.org 的总经理妮可·范德比尔特说，这是一个很好的机会，“不仅给BookTok 上发布视频的意见领袖和追随她们的社群粉丝提供了通过Bookshop.org从当地独立书店购买书籍的另一种方式，而且还将帮助这些书店提高他们自己在BookTok 上荐书的技能”。

虽然很多用户都很兴奋，因为他们可以直接在TikTok 平台内购买热门图书，但也有一些用户表示担忧，他们担心这种日益增强的商业化对BookTok 的未来产生影响。

TikTok 上的一个网名为TheLibbyRuth 的用户说：“我认为TikTok 最好的地方是它真实和未经润饰的一面，我不愿看到它过度商业化，特别是在出版缺乏多样性的情况下。”

另一名用户zai_rambles 说TikTok 开设书店是一件好事，但它需要增加一些图书。zai_rambles 平时会在BookTok 社群中推荐面向黑人读者的图书，她说TikTok 商城里的图书一般集中于流行、热门的图书，多样性有所欠缺。“那里有一些特别受大众喜爱的流行图书，但是我发现我推荐的，或者是我自己想读的书，在TikTok 的书店里都没有”。

在TikTok 书店开通前不久，2022 年10 月英国出版商协会刚刚做了一项民意调查，调查结果表明，TikTok平台上的BookTok 荐书推动了实体书店的销售增长，这项对2001 名16 ～25 岁的年轻人进行的调查显示，近一半(49%)的受访者会去实体书店购买他们在BookTok上看到的书。位于伦敦的独立书店兼酒吧“书吧”(Book Bar)就是众多迎合这一群体需求的书店之一。

基于BookTok 推动的流行趋势，这家书店现在储备了更多迎合更广泛人群的当代书籍。书吧的老板克丽茜·瑞安说：“在疫情期间开店很有挑战性，但BookTok 真的很有帮助，推动了很多顾客来我们店。我们看到越来越多的年轻人来书店寻找他们在TikTok 上发现的书。我们也越来越依赖BookTok 帮助确定我们的库存和预测需求。很高兴看到BookTok 让阅读再次变得很酷。”

该调查发现，BookTok 在16 ～25 岁人群的阅读习惯养成中发挥了重要作用。超过一半的年轻读者（59%）认为BookTok 帮助他们发现了阅读热情。55%的人表示他们会到BookTok 上寻求图书推荐。68%的受访者表示，BookTok 激励他们去读一本原本不会考虑的书。

出版商积极合作营销 美国TikTok商城也已开通

差不多前后脚，在TikTok 英国平台宣布增加图书商品，开设书店前大约一周，2022 年11 月中旬，TikTok 在美国也启动了第一阶段的TikTok 商城整合工作，虽然消费者在该平台内的购物体验还没有像预期的那样流行起来，但TikTok 正在慢慢扩大其平台内的购物选项，并使流量商务引发更大关注。

和国内的抖音一样，美国的TikTok 商城也是出现在用户的个人资料页中，以一个单独的选项条呈现，用户可以在不离开TikTok 应用平台的情况下浏览产品，乃至购买。

TikTok 于2021 年首先在英国开设了平台内的商城，之后又在东南亚推出了商城，但它还没有在应用程序内形成一个包罗万象、涵盖各色商品的全面的商业服务方案。

推动精选美国品牌在TikTok 商城内开店，是TikTok 为使流量购物成为更大焦点而采取的几个步骤中的一步。

TikTok 美国平台也一直在努力突出直播带货，以提高用户的商务参与度，它还在招兵买马建设美国当地的订单配送中心，以便为客户提供统一流程化的配送和退货服务。有美国行业人士分析，这可能是将TikTok 平台打造成电商巨头的一大步，基于应用平台内的销售活动优化配送能力和服务反馈。

该行业人士称，理想情况下，TikTok 的母公司字节跳动将寻求复制其在中国流媒体商务方面的成功经验，中国版的TikTok，即抖音，目前的大部分收入来自应用平台内的直接销售。在中国国内的抖音平台上，电子商务已经很好地嵌入了各种专门的展示功能和发现元素，旨在推动购物活动。

TikTok 也在遵循类似的轨迹发展，它已经成为美国年轻受众搜寻商品的一个重要平台，他们现在经常在TikTok应用平台中搜索产品和商家，而不是切换到谷歌。

西方用户是否会像亚洲用户一样接受在短视频分享平台内购物还有待观察，但TikTok 显然在做更大的努力，这可能很快就会改变美国用户在该应用平台内的购物体验，同时也为美国本地品牌开辟新的潜力市场。

Tiktok 在英美开通应用平台内的商城，允许品牌商家在该平台上创建他们自己的虚拟店铺，以便买家可以直接从他们那里购买产品。这一举措也令电子商务巨头亚马逊面临着严峻的竞争。

虽然Tiktok 美国商城里目前还没有图书产品，但以企鹅兰登书屋（Penguin Random House）为首的美国主要的大众图书出版商，正在积极地与TikTok 合作，利用TikTok 上的阅读分享社区BookTok 帮助用户发现他们的图书。

2022 年9 月，企鹅兰登书屋宣布与TikTok 平台达成了一项新的协议，根据协议，将通过#BookTok 内容标签，将用户导流到相关视频提及的图书，同时还与各种各样的视频创作者合作，有针对性地策划制作视频。该功能将引导用户进入一个页面，上面有关于这本书的详细信息，以及各种TikTok 用户创建的关于这本书的其他视频。企鹅兰登书屋首席营销官三羽·狄龙表示，相比那些只提供图书简介的营销，BookTok 提供的是一段“情感之旅”，促成了更多成功的营销视频诞生。“BookTok 是由真正的读者驱动的，他们给出真实的图书推荐意见，这非常给力。”狄龙说。

三羽·狄龙指出，许多实体书店的店堂空间往往限制了所能售卖的图书数量，也限制了能够得到重点陈列促销的图书品种。但TikTok 平台上的BookTok 社群，可能会帮助人们读到某一类别的更多图书，或者帮助人们发现他们最喜欢的作者的更多书籍。

BookTok 社群选用的视频内容，在很大程度上是由日常活跃用户自发创作的内容，但企鹅兰登书屋正试图通过与创作者和用户合作，有意识地共同为TikTok 创作内容来发挥自己的作用。企鹅兰登书屋通过它的各个子品牌与数千名视频创作者建立了合作，同时还在公司内部雇用了三名专职的小有名气的网红，其中两名来自TikTok，另一名来自Instagram。

企鹅兰登近两年还推出了其他一些技术驱动的措施。2021 年，该公司创建了一个名为“今日热门图书”的工具，该工具收集每一个在线平台上的数据，关于企鹅图书被谈论，并在任何特定时刻分享这些热门图书的数据。

狄龙说，企鹅如何尝试在不同的在线社交平台开展营销，取决于不同的图书主题，以及不同类型的读者与哪个平台更匹配。在TikTok 上获得关注的书籍通常是虚构类，所以他们可能会更多地关注小说在TikTok 上的营销，但在涉及最新新闻话题的非虚构类图书时，他们可能会更多地倚赖Twitter。

企鹅没有透露其与TikTok 达成的新协议的条款，也没有透露它在该平台上的花费，但从广告追踪公司Pathmatics 的数据可以发现，截至当年8 月，这家出版公司2022 年在TikTok 平台上已经花费了140 万美元，每月的支出从3 月的不到5 万美元到4 月的45 万美元不等。这些广告帮助企鹅公司在该平台上获得了1.432 亿次形象展示。除此之外，企鹅公司只在另外两个社交网站——Facebook 和Instagram 上花费了更多的钱，2022年1 月至8 月，它在这两个网站上花费了260 万美元。根据Pathmatics 的数据，截至2022 年8 月底，这一年企鹅已花费876 万美元在各类数字化平台上投放广告，而2021 年同期为826 万美元。

根据Pathmatics 的数据，美国大众出版五大巨头中的其他几家在TikTok 上的投入没有这么多。截至2022年8 月，西蒙与舒斯特出版社（Simon & Schuster）在该平台花费了18.7 万美元，获得了1870 万次的形象展示，哈珀·柯林斯公司（Harper Collins）花费了20万美元，获得了1980 万次的曝光，而阿歇特出版公司（Hachette）仅花费了区区600 美元，就获得了5.7 万次的展示。另一家大型出版社麦克米伦（McMillan）在TikTok 平台上则分文未花。■