2023公关传播的15 个趋势（下）

文/ 姚素馨

（接上期）

七、品牌会被公众打上标签

大部分情况下，企业自己塑造品牌。

但是，被动地，被打上标签的情况也不断出现。品牌一旦“被定义”与“被代表”之后，很难解除。

个人品牌有个非常明显的例子，就是杨笠。

杨笠一开始还很多次企图用完整叙述方式说明自己的态度和立场，作用极其微弱。几乎所有人都在按照自己的理解去使用她说过的句子，杨笠本身到底想要传递什么，反而没人在乎。

杨笠挣扎一番之后，也就想开了，既然也说不明白，那就别耽误赚钱了，否则才是真的亏啊。

我们在与很多企业沟通发现，公众认定和企业自我认定之间，经常存在巨大差异。这是导致很多负面发生的根本性原因之一。

被打标签、被定义、被代表的最大问题在于，因为不是本质状态，后续容易出现“不一致”。你只能选择就按公众的理解继续走下去，或者做好疯狂被骂的准备之后扭转回来。

企业不想被困住的话，必须更加主动、明确、到位地把自己展示清楚。

另外，所有的“误解”都要尽快消除，“过度夸赞”这类看似正面内容，也只能以有限比例存在。膏方也不是能随便吃的，虚不受补，懂不懂，要知道自己什么体质。

举个例子。鸿星尔克的现在和社会慈善的关联度很高，所以它在为河南捐款的时候，赢得了“国货之光”的拥护。而在今年天猫品牌日期间，鸿星尔克做的另一场活动却被指责为慈善营销。

八、爆款，对于品牌塑造的作用减弱

过去，基本上能出爆款的，品牌也会跟着打响。

随着销售渠道和营销方式的改变，卖货和打造品牌之间的关联性减弱，独立性增加。

真正的爱情，就跟鬼一样，很多人只是听过、并没有遇见过。品效合一，也是。

要想明白：依靠占领渠道和短期高曝光获得的销售收益，可能无法转化成有效的品牌累积。

桥归桥，路归路。

甚至，过度营销反而还会注定品牌无法达成某些特质的塑造。这点之前已经讲过。

麻六记酸辣粉因为众所周知的原因，和张兰超强的一股脑儿的令人敬畏的战斗力，处于卖爆状态，连带“麻六记”这3个字获得了绝大部分品牌10年都凑不起来的无限流量。

但是，如果我问，你对“麻六记”这个品牌是什么印象？会有什么答案？多少是与品牌定位直接挂钩的？

作为看了一堆资料的公关从业者，我的脑中都无法形成关于这个品牌的描述，就是……一家川菜？

今天的选题并不讨论这个品类是否有必要去塑造品牌，或者张兰和汪小菲有没有意图去塑造品牌。强调的是，哪怕承接巨大流量的爆款，也不等于可以形成品牌累积。

我用百度搜索了一下“麻六记酸辣粉”，推出来的几条都是关于麻六记酸辣粉使用代工厂的信息。

报道里说，麻六记酸辣粉的代工厂是阿宽食品。阿宽食品成立于2016年，正在冲刺IPO，公司主营新型方便食品的研发、生产和销售，合作方包括三只松鼠、百草味、李子柒、韩国MDS等。好吧，看完之后，我对阿宽食品的品牌印象比麻六记还清晰。

九、可视化内容的“公关效果”差

可视化内容传播肯定还会继续流行，这点应该没有什么争议。想跟大家讨论的是，可视化内容与公关衔接的最大问题仍在“完整度”和“保真度”。

可视化内容对于营销卖货的效果，我不多嘴。作为一个公关，超出专业范畴了啦。

但是，可视化内容对于品牌塑造和传递企业核心价值观方面的表现，我总觉得常年处于“自欺欺人”的状态。

个人认为，视频对于内核信息的展示，存在巨大局限。强调一遍，不是视频不行，是视频表现内核不行。

深度内容一定需要足够的“时长”来做呈现，也对受众有比较高的要求。按照视频内容越来越趋向于简单粗暴，要靠短平快爽打天下，播个《指环王》都有那么多人骂街的现状，我实在无法对可视化内容在公关传播方面的作用表示乐观。

7月，B站《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》视频火遍全网。

我们先把真假问题放一放。这是一个文本过硬、内容扎实、观点清晰的优质视频。

而且，相对来说，理解门槛并不是很高。比99%企业想要传递的品牌核心，明确很多。再次强调，企业传递一个特定的东西，比自媒体公众号或者主播传递一个他想传递的东西，不是难一点点，而是10倍、100倍的上难度。

即便这样，最终公众接收到的信息，“完整度”与“保真度”也很一般。忘记的，可以先做出自己的理解，再去对照视频后面的留言和当时各类的外部解读。当然，你的理解也不一定是有完整度和保真度的。

目前看来，知识类的产品，使用可视化内容进行品牌塑造的效果还算比较好。特别是个人标签浓重的产品。那几位出来做年末主题演讲的，都是在做品牌塑造。

此外，公众有一定理解基础的，被广泛熟知的品牌，可视化内容对于公关传播的作用也比较明显。

一个新的快消品牌，想要弄个视频把公关做起来，几乎没有可能，不如找个靠谱主播好好卖货。

十、不买，但是可以骂你

公关总是在强调公众与用户的区别。

在做营销策略时，方案和着眼点都会锁在用户，推进一点，会把潜在用户和合作方考虑进去。这没问题。这就是营销负责的事情。

回到公关，就不是这个范围了。我听过有的企业会把公众分成10几个类别，去看他们之间的差异性，并且针对性做出不同应对。

是的，在理论上，公关要面对的是所有公众。公众会有不同群体组成，他们对于企业的关注度、好感度、贡献度，可能完全不同。

过去很长一段时间，品牌塑造主要依靠的是“用户”，我们总是爱提“口碑”，口碑的基础就是使用者的意见和看法。

然而，社交平台越来越致力于把所有人的关注度都往几个点去做引导之后，公众开始对他们用过没用过、知道不知道、理解不理解的任何东西，随意发表意见，并且也不怎么需要付出代价。

这就导致，如今品牌塑造和公关风险，很大的影响因素就是公众。

社交平台，过去不是你的用户、今天不是你的用户、以后也不是你的用户的公众，对于品牌也能产生巨大的影响和贡献。

有的企业，之前的深度案例解析课上，我讲了小鹏汽车创始人放在微博上的几张图。

真的，买不买车，丝毫不影响骂他。

也是希望企业在做社交传播时，可以评估评估内容是否考虑到了公众。

当然，你也可以坚持要“做自己”。公关只是负责提醒，你会挨骂。

十一、意识左右消费决策

算法改变传播的逻辑和规则。

在人工智能技术驱动下，媒体智能化是大势所趋。过去是人找信息，未来越来越多地将实现信息找人。

一定意义上讲，算法将进一步改变信息传播的逻辑和规则，并将和数据、算力一起，决定包括媒体在内的传播介质的竞争力。

传播永远都要围绕受众进行。

说得好听一点，叫做：从用户的多维需求出发，让用户直接参与到内容生产和传播中来，构建一个“以用户为核心”的生态。

说得坦白一点，就是只给他看他能看进去的东西。俗称，喂猪食。

技术和技术支持下的算法，就是通过已经搞到的数据（用户行为），继续搞数据（提高受众数量、阅读量、停留时长、参与程度）。也就是传说中的，实现精准推荐。

但我们都很清楚，人们愿意看到的内容和有价值的内容，基本上就是两回事。

你去看看大号上的推送，与品牌方合作的内容，比自然选题的内容，数据差的不是一点半点。大号阅读量和互动量，日常是没有推广的。叠加算法之后，这个差异还会被放大N倍。俗称，指数级。

来自企业的内容，只有负面，一马平川、所向披靡，哪哪都能给你个免费推荐。这是人们愿意看的。

公关定义上有价值的内容，在很多算法中，基本上就P都不是。系统判定词可能是：这个东西鬼要看啊。

讲得更细一点，比如，所有人都知道要追热点。企业创作能把本身调性和热点融合的内容，和随便一个网红直接追热点，在算法判定上，网红的内容肯定“更加优质”。

如果别人可以获得更多推荐，就意味着公关传播更难进行。因为注意力也是资源，资源就意味着有局限。

另外，麻烦的是，平台不可能把算法完全透明的公开，公关也不能像搜索引擎优化行业，靠着大量数据总结出的经验来指导后续。很多时候，我们只能靠肉眼观察不同程度内容的效果，来做判断。俗称，靠猜。

十二、说不准的传播趋势

传播走势呈现更大的随机性，预判难度剧增。

现在很多舆情系统，可以展示某个事件的舆情演化路径，并且给出重要节点。结果不能说是多么精准，看个大概模型，还是可以的。就像现在实在买不到血氧仪，搞个运动手表、运动手环，也是可以作为参考看看。

如果一直关注各类事件，你会发现，整个走势判断，越来越难猜了。特别是爆发点，经常产生在一些莫名其妙的渠道来源和时间差。

不是针对李宁，就是再拿来举个例子。李宁“倭寇风”的设计舆情集中在10月16日到10月20日这几天，实际上照片是9月21日“李宁2022逐梦机场大秀”上拍的，时间差有一个月。

而我们追溯的不一定对的诱发点是常年利用爱国情绪被网友称为冈本六君子之一的“拆台CT”这个账号在微博发布“李宁你自己觉得这样子好看吗？”

不是针对海天，就是再拿来举个例子。国庆节前9月30日，海天冲上热搜，距离9月10日辛吉飞发布合成勾兑酱油视频也过了20天。炸点则是辛吉飞的自己销号。

除了添加剂到底安不安全，一张日本产品的截图，海天被舆论推到更加难以处理的“双标”话题。

9月21日的李宁，9月10日的海天，对于后续舆情走势做出的判断与实际发生的情况有很大偏差，也不奇怪。

不能预判导致的后果包括：

首先，无法根据来临时间和严重程度，做出安排。能不能都做安排呢？不能。因为没空。也没钱。

其次，没有说服力。公关自己知道，“不一定发生”是常态。可是，说了不要紧的炸了一个大的，以为很要紧的却没什么动静。老是出现这种状况，团队和个人，在公司肯定会丧失话语权。

公关能力的绝对表现之一，就是在预判难度极高的情况下，比别人判断得准。

我以前说，说对50%，就可以在公关界横着走了。有人来说，“是”与“否”随便猜，也能对一半啊。

这位是上到几年级啊，只做过是非题吗？不定项选择题了解一下。

而公关对于传播走势预判包括爆发点、传播速度、观点走向、公共热度、媒体跟进、主管部门询问等一系列问题，还有大量外部因素需要叠加，比ABCDE个选项里面有1-5个正确答案还要难得多啊。

十三、黑天鹅事件影响增大

2020年，2021年，2022年，最大的黑天鹅事件都是突发性公共卫生事件。没有之一。

同时，没到这种程度的黑天鹅事件，发生的概率增加，结果的影响力增加。黑天鹅事件离企业，离公众越来越近。

举个例子，这只巨大的黑天鹅，最直接又莫名其妙击中的受害者之一，就是与其英文名极其接近的啤酒品牌科罗娜（Corona）。

科罗娜的母公司美国星座集团（constellation Brands）股价从2020年2月下旬开始跳水，2个月时间累计跌幅约37%，亏损额度高达2亿2100万英镑（约19.6亿人民币）。

科罗娜官方不得不多次申明：科罗娜的英文名字是个巧合，喝科罗娜不会感染病毒！

美国KRON和CNN为此特意展开了一项专项调查——关于会不会购买科罗娜啤酒，采访了737人。结果显示:

有38%的美国受访者，表示绝对不会买这个牌子的啤酒；

有16%，“不确定”；

有14%，表示以前经常买，但现在他们去人多的地方，不会点科罗娜；

还有4%的前·科罗娜粉丝，甚至表示自己再也不会喝科罗娜了。

黑天鹅事件是无法预判的，能够提前想到的就不是黑天鹅了。企业很难意料到有一天会栽在某个事情上。不得不说，黑天鹅事件的隐藏性增加了，决定性也增加了。

公关传播需要有随时应对黑天鹅事件的心理预期。

十四、极端斯坦带来更多“洗牌”机会

平均斯坦被打破，极端斯坦或许会给行业和其他品牌带来更多机会。

“平均斯坦”和“极端斯坦”是《黑天鹅》这本书中提到的两个词。平均斯坦，就是钟型曲线，大差不差的平均水平。极端斯坦，意思是极端事件的影响力会超过我们的预期。

先来说个知识点。

一般来说，越是锋利的菜刀，硬度越高。硬度提高，韧性就会降低，也就是菜刀会变脆。

为了保证菜刀的锋利度，需要通过淬火+回火、感应淬火、表面渗碳、表面渗氮或碳氮共渗等方法提高菜刀材质的硬度。

用这样的菜刀拍蒜、拍黄瓜时，刀面受到的瞬时冲击太大，菜刀因为太脆无法跟随变形，很可能就会发生断裂。

所以，是的，追求锋利的菜刀就是不能拍蒜。

张小泉的菜刀拍蒜断裂，可以说不是产品质量问题，至于其他操作真的全都一言难尽。

然而，此前几乎没有什么负面、并被广泛信任的张小泉，出现这样极端斯坦的事件，巨大关注度导入的同时，整个行业长久以来的平均斯坦状态被打破。

机会，也就出现了。

之前，王麻子一声不吭、二话不说，在自家直播间，拿刀哐哐拍蒜，一拍就是一整天。

效果也很明显，品牌知名度、声誉、销量都迎来大幅度增长。算是品效合一的优秀案例了。

公关传播来说，也应该了解这种变化，要放下平均斯坦的理想主义，重视极端斯坦带来的危与机。

十五、企业要做取舍

面对不同群体之间的对立性，企业只能做出取舍。

事物矛盾的法则，即对立统一的法则，是自然和社会的根本法则，也是思维的根本法则。这句可能高中就教过了。

这趴主要讲讲对立。按照辩证唯物论的观点，矛盾存在于一切客观事物和主观思维的过程中，矛盾贯串于一切过程的始终，这是矛盾的普遍性和绝对性。矛盾着的事物及其每一个侧面各有其特点，这是矛盾的特殊性和相对性。

意思就是，不可能既要又要还要非要。

植物肉进入中国之后，核心是寻找挖掘早期使用者、种子用户、意见领袖。用户标签包括环保、素食、运动、身材管理、健康、萌宠、时尚等，年龄以24-30岁为主，更容易接受新事物。同时，植物肉0胆固醇、0反式脂肪的特点容易被30+岁的三高人群接受。

但是，植物肉经常提及的“健康”概念，对于很大一部分中国人来说，还在蛋白质摄入不足的阶段，根本不用“多虑”。而“选择食用植物肉可以有效减少动物的碳排放”这点，不一定有多少人关心，也甚至可能会成为互相打口水仗的话题。

再比如说，很多品牌追求年轻化而选择的代言人或者合作艺人，导致原来群体看不惯，被反扑的也不少。

公关面对的是公众，公众是由不同群体组成的大合集。企业很难想出一句话，是所有人听着都开心。所以，只能做出取舍。

取舍，不仅要考虑今天明天，还要考虑明年后年；

取舍，不仅要考虑收益，还要考虑沉默成本、风险成本、机会成本；

取舍，不仅要考虑卖货，还要考虑招人、引资、谈合作；

取舍，不仅要考虑用户，还要考虑永远不会成为用户的绝大多数大众。

所有决策都可接受，只要是真的想清楚的。