2022 年危机公关盘点：多重冲击，公关重塑！（下）

2022 年，公关价值体系受到了前所未有的多重冲击，有来自个人的，也有群体的，更有来自新平台、新业态、新营销……以下是《2022 年度危机公关盘点》。

（接上期）

9 钟薛高

事件综述：

2022 年6 月25 日，一名网友在小红书发帖，在室温31℃左右放置1小时后，钟薛高海盐椰椰口味雪糕，竟然没有“完全融化”。

这个帖子的相关“实验”内容，在7 月1 日12 点06 分被搬运到微博后，在7 月2 日突然成为微博热搜。#钟薛高31 度室温下放1 小时不化#相关话题的阅读量，已接近10 亿次。

7 月2 日18 点44 分，澎湃新闻发布了一条此事的短视频报道，钟薛高客服首次回应此事，提到了“添加少量卡拉胶，瓜尔胶等成分”。

7 月2 日21 点26 分，钟 薛 高官方通过微博正式回应此事，核心4点：

1、并不存在不融化的雪糕，但融化不等于变成一滩水。（一上来先对事件做了定性）

2、融化呈粘稠状时因为产品固形物含量40%左右，配方未额外添加饮用水。（给出原因，重点强调了自己没加水）

3、为保持良好风味和形态，产品仅使用极少量食品乳化增稠剂，严格按照国家相关标准添加。（承认有增稠剂，但与客服的回应相比，使用了“极少量”的定语，但并没有量化具体是多少量。）

4、关于此问题，已经有媒体及平台跟进辟谣，分别是《解放日报》旗下的“上海网络辟谣”和中国安全食品网。（搬出来权威媒体背书）

本以为事件结束了，没想到，“火化”钟薛高的“实验”上演，逼得钟薛高再次回应此事。

第二封声明，修正了3 条吧：

1、明确说明了卡拉胶的具体含量。

2、部分开放了评论区给网友“泄愤”。

3、在热搜对冲上更及时了。

与此同时，钟薛高创始人林盛也在其朋友圈首次回应此事。

这条朋友圈，其实核心就一个信息：

总有刁（友）民（商）想害朕！

林老板特别提到，水军痕迹极其明显！真的很明显吗？

作为一个从业超过10 年的人来看，我觉得吧，有一点点。但实验从“不融化”到“火烧”，我更倾向于相信这是短视频自媒体们在蹭热度和流量。

还有第三波！一条视频随后火了起来，内容是“钟薛高创始人林盛每天早上尝遍所有批次雪糕”，把林在2 年前接受媒体采访的片段拿出来，结合最近的舆情，凸显了老板的做作。

点评：

1、品牌已经很高调了，创始人就不要那么高调了，尤其是不要说“下三滥”这种话，有损品牌高端形象。建议林盛2023 年大幅降低媒体曝光量，因为他已经是第二次讲话被外界误读了。

当然，公关在跟采访的时候，也有责任。比如“钟薛高创始人林盛每天早上尝遍所有批次雪糕”，这样的举动，在体现创业艰辛时可能还算合格，但在其他场景都是难以接受的，因为太不符合常识了。

2、作为网红雪糕鼻祖，钟薛高是新媒体营销的最大受益者之一，现在却被反噬，我认为，其实就是公关在还“过度营销”的“旧账”。

更可悲的是，钟薛高仅把公关当成了一种“甩锅”的手段，并没有把公关上升到企业运营层面。从创始人的朋友圈，到官方声明，我们都能看出，钟薛高对此事的态度：我没错，有人想害我！

3、“雪糕刺客”入选2020 年十大词汇，足以看出，公众对于高价消费者的厌恶，钟薛高就是贵，这是非常糟糕的品牌标签，尤其是在当下，非常不符合主流价值观！

我建议，钟薛高不能一味地以所谓“高价”和“高品质”去挤兑同行，来体现优越感。“新消费品牌”应该是更懂消费者需求、提供更好服务体验和产品附加值，不能直接等于贵。

10 张小泉

事件综述：

2022 年7 月初，一段张小泉消费者王女士与客服的对话引爆网络，王女士用其99 元购买的张小泉菜刀拍蒜时，菜刀断了。在王女士询问张小泉菜刀官方客服后，被客服告知“菜刀不能/不建议拍蒜”。

随后，“张小泉客服称菜刀不能拍蒜”登上热搜。

7 月14 日，抖音“王麻子官方旗舰店”直播用菜刀拍蒜，并用多段视频展示了王麻子菜刀拍蒜效果，引发网友围观。

7 月15 日，张小泉官方回应此事。但有三个问题：

1、抓不住重点。

张小泉的刀具到底能不能拍蒜？这是最关键的一个回应点，因为“拍蒜会断”会引申出2 个关键点：一个是你的质量问题，另一个是你懂不懂中国消费者。

这两个问题，应该是企业最需要和公众沟通的，而不是“客服态度不好”，不停地在前面道歉。这就是典型的没读懂危机。到底刀能不能拍蒜的回应，竟然被放在了倒数第二段才讲。

2、忽视公众情绪。

这是最不应该的。

拍蒜都能断的刀，质量到底行不行？不是企业自己说一句“通过了国际国内多项严苛体系认证”就能自证清白了，更不是你说一句“并不是所有刀具都适合拍蒜”就能科普过去的。消费者不需要你教育，消费者需要的是你对“中国人用菜刀拍蒜”这个用刀习惯和常识的接受和认可。

3、逻辑自相矛盾。

“作为中华老字号企业，公司产品设计充分考虑了国内消费者的使用习惯……我们将持续研发，力争在道具方面……更能充分考虑中国消费者的实际，真正做到‘更懂中国厨房’。”你看看这段话是不是很矛盾，前半句自夸自己懂中国消费者，结果你都不懂中国人用刀拍蒜的习惯，这里其实为“米其林大厨”的那番言论引燃矛盾，就埋下了祸端。

随后，张小泉总经理夏乾良一段“消费者教育”的采访视频在短视频平台广泛传播，称“你学了几十年的切菜是错的，所有米其林厨师都不是这样切的”。

你作为400 年的老字号，自己的刀不仅不能拍蒜，还指责消费者切菜用错了刀，还崇洋媚外地说“米其林厨师”怎么做，网友彻底炸锅了。

2022 年7 月18 日晚，夏乾良在其个人微博视频号发布回应称：“为自身的不当言论对消费者理解造成的错误引导，表示诚挚的歉意。”

点评：

1、钟薛高和张小泉的危机有一个共同特点，双方的回应虽然都有瑕疵，但整体舆情经过官方回应后，按照道理，应该是往下走的。

但巧合的是，来自公司两位高管在之前接受短视频采访说过的话，都成了新一波舆情的“制造者”。

2、这对公关来说，是一个新挑战，即：短视频传播时代，企业高管接受视频采访说过的话，可能在当时当刻没有任何问题，但在企业遭遇刷屏式的危机舆情之后，你之前说过的话，就有可能被希望借势和蹭热点、蹭流量的自媒体们翻出来，被重新演绎和二次剪辑，再被传统媒体引用后继续引爆舆情。

3、当时有人提出的以“自黑卖萌”方式回应此事，我认为用在这里略显不妥，“自黑式”回应不仅需要“不触碰公共议题”，也不能触碰“企业核心利益”，“刀拍蒜断”是冲着产品质量去的，这对张小泉来说是“核心议题”，不可卖萌，应该严肃对待。

11 沪上阿姨

事件综述：

2022 年12 月14 日，沪上阿姨与手游《光与夜之恋》（以下简称“光恋”）官宣联名，以光恋游戏中的五个男主角形象定制了沪上阿姨饮品纸杯，购买指定饮品会赠送明信片、头像框和纸袋。预计于17 日正式开售。

从11 月24 日起，根据光恋游戏在微博中透露，各社交平台多次出现奶茶店员工偷跑物料、私下贩卖合作赠品等负面事件。

12 月14 日官宣当天，还出现沪上阿姨员工语言辱骂玩家和游戏男主的情况。

12 月14 日下午3 点，手游“光恋”在官方微博宣布，停止与沪上阿姨的联动合作。晚间，沪上阿姨在微博针对与光恋联动终止合作，发布致歉声明，表示对涉事门店进行严肃批评，门店已辞退涉事员工。

点评：

1、IP 联名算是品牌推广的一个成熟动作了，我看到，一些新消费品牌由于缺少市场推广费用，几乎就是靠品牌或者IP 联名在做推广，一个礼拜可以做一次。把对方的圈层粉丝以联名的方式“圈”到自己的用户群里，确实是一个性价比挺高的手段，且非常聚焦在产品端，甚至可以直接提升销量。但尊重对方的圈层文化，应该是联名合作的基本共识。

2、沪上阿姨“玩砸”的原因主要出在项目管理甚至是公司管理上。难以想象竟然有员工辱骂玩家的情况出现。有媒体爆出，2022 年8 月，沪上阿姨宣布“百日千店”计划，每年1.66 万元就可以加盟。截至10 月，全国200 多个城市开店超过5000 家。加速扩张之下，管理问题暴露无遗。

3、从时间轴来看，辱骂是一个爆点，但问题在官宣联名的10 天后就出现了，如果沪上阿姨内部能够及时纠正，推出一系列严格规定，或许还有的救。

危机公关不是临场擦屁股，而是能从日常工作中预判到危机，把危机还只是隐患的时候排查掉，才是公关的价值！

12 元气森林

事件综述：

12 月初，有自媒体爆料称，某电解质水品牌在通过mcn 机构，找博主投放，明确说需要“阳了的”。

截图显示，在“外星人电解质水”的电商销售渠道，还有特别强调“特殊时期让电解质水保护你”的广告！很明显是“推销”自己。

虽然上述第一个爆料内容已经消失，外星人电解质水的官网也没了“特殊时期”的文案，但我确实在小红书和抖音等平台，看到类似的“种草”文案，大家都把该品牌的水和连花清瘟等药，摆在一起。

12 月13 日，元气森林对媒体表示，为了保供，公司投入了两倍的产线和人力，在保证产品品质的基础上优化加速生产流程。

我点评：

1、找kol“种草”已经成为非常常规的营销手段了，但也容易在如此敏感时期出“舆情”，被指“借势”做营销。特殊时期就不能采用“常规”手法做事。这又体现了营销部门与公关部门的脱节。

2、我反复强调了，从企业营销的视角，“借势”要非常克制和谨慎，越是大品牌，应该要越克制，官方不能去刻意通过制造焦虑来实现销售目的。

在对外渠道管控上，不管是品牌官方渠道（电商广告），还是下游的渠道商（个人朋友圈或视频号），更重要的是mcn 机构等媒介渠道，更应该加强管控，保持与品牌的口径和行动一致。

13 东航

事件综述：

2022 年3 月21 日14 时38 分许，一架中国东方航空集团有限公司波音737-800 客机在广西壮族自治区梧州市藤县埌南镇莫埌村神塘表附近山林坠毁，并引发山火。

2022 年3 月21 日16 时，民航局发文已确认该飞机坠毁。机上人员共132 人，其中旅客123 人、机组9人。26 日晚，确认所有机上人员已全部遇难。

更多事件简述，我就不多说了。

点评：

1、此事有明显的公关边界，如此重大事件，东航作为一家成熟的航空公司，应该是有完整的SOP，包括网页变黑白了，对外发声的口径啊，民航局应该也是全面接管了。

2、短视频在此次事件中的“在现场”价值，被证实，微博&微信&抖音&B 站，不再是传统舆论场的一个补充，信息越来越具有首发性、独创性、互动性，自成为一个举足轻重的舆论场，但假消息也满天飞。

3、说点能说的吧。某地产公司借势空难营销推广楼盘虽然后面被处罚了，但从每次灾难总有人“借势”来看，大家总是容易被流量思维“洗脑”，而把企业的价值观放在了脑后。灾难面前，企业应该如何响应呢？行动是最好的公关！

14 京东

事件综述：

2022 年4 月8 日，京东集团CEO徐雷宣布，京东开足最大马力支援上海，保供！随后，京东官方在4 月8日、9 日、10 日在官方账号连续推送了支援上海的相关进展，也是收获一片点赞。

几天过去了，上海老百姓收到的不是货物，而是一封延期配送的通知。大家认为被京东欺骗了，上海人民终于坐不住了，京东被指吃人血馒头。

之后，徐雷暂时退圈，闭嘴。

针对物流配送延期，京东没有解释，没有道歉，但抛出了一个至关重要的概念——自杀式物流。由此开启了以“自杀式物流”的情绪，开始对抗“吃人血馒头”等极度负面的情绪。

4 月12 日和15 日，两张截图开始刷屏，均提及“自杀式物流”。两个人的微信对话框，“京东开始搞自杀式物流了……14 批人开车进上海就地隔离……太悲壮了。”截屏里的图片放大看，是一辆辆京东运输车在高架行驶。

4 月12 日开始，从京东官方开始疯狂推送快递小哥从各地集结到上海的图片。4 月15 日，一共有14批次京东一线快递小哥，通过循环的形式实现上海每天的物流运输保障。京东回应：不止14 批！

点评：

1、虽然京东官方否认主动策划了“自杀式物流”的传播，但从结果来看，这是舆情扭转的关键。

“定位”上讲“一词占领用户心智”，传播上其实也是一样的道理。比传播素材更重要的，是你让用户站在什么角度和立场的基础上来看待你，尤其是在自媒体时代。“自杀式物流”所蕴含的情绪很强烈，甚至用力过猛，但如果用它来去对抗公众的失望情绪，反而是够劲的。

2、高情绪也罢，“一词占领用户心智”也罢，我其实特别想强调行动的重要性。因为不管你的关键词多么准确，抓住了用户的痛点，如果你的行动没能兑现承诺，一切广告、营销和公关上的投入都是负的。从这个角度，我一直强调，企业在践行社会责任的时候，应该先做慢说，宣传要紧跟行动，但不能“超过”行动。

3、相信你应该看到了，在放开后，北京的快递小哥纷纷“阳”倒后，1000 位全国各地的京东小哥支援北京的新闻，又来了。京东公关在“复制”自己的套路了。当然，行动在先。

15 统一

事件综述：

315 晚会，放在最后一个说吧。

央视曝光了方便面“土坑酸菜”之后，几乎多和酸菜有关的品牌都先后登场，包括不限于：统一、康师傅、肯德基、白象、今麦郎、五谷渔粉、太二酸菜鱼等。

其中，统一是最早公开回应此事的，却是表现最糟糕的。因为，统一把315 当晚发布的声明，竟然从官网撤下，隔了一段时间后，又发了一个新的声明。

第一份声明中，统一承认与“锦瑞食品”合作，但在第二份声明中，竟然绝口不提，而315 晚会的画面中，就是在暗访“锦瑞食品”时出现了统一的产品。

这样自相矛盾的两份声明，也代表了企业内部两股“自相矛盾”的势力，也充分暴露了企业内部的管理问题，公关部只能又出来背锅了。

3 月16 日，@酸爽宗师统一老坛 官方微博发了两条声明。一条微博是贴出来“锦瑞食品”（划重点，请记住这个公司）的“致统一企业食品有限公司”的承诺书。

另一条官方微博，则是统一企业要主动邀请1000 名媒体朋友、消费者、客户，去统一企业的酸菜加工厂参观，欢迎大家报名！

这个“邀请函”，有两个地方，我认为很不妥：

1、“见证活动食宿统一企业标准，由统一企业承担。”

翻译一下，这次参观全程的费用，由统一企业来支付，对象包括：消费者、媒体、客户甚至是政府。

2、“整个见证过程，全程以直播的形式。”

我再翻译下，我花了钱，请你们来参观，你们都要“出镜”啊，我要全程直播，自证清白。

最后，活动取消，而几个月之后，“锦瑞食品”也被监管处罚了。

点评：

1、一坛酸菜引发的危机公关比武大会，是公关的“比武”舞台，也是企业价值观的“舞台”。所谓，没有对比就没有“伤害”，几家公司的公关水平和背后的领导决策力，一目了然。

2、危机公关确实有套路可循，但每一个危机，也都有自己的独特之处，统一想要复制农夫山泉的“参观”套路，但二者的情况却有很大不同，统一企业不去回应来自媒体和网友的关切，仅仅凭借供应商的一纸承诺函就撇得一干二净，再使用这么一招“付费请网友去工厂参观，还要全程直播”，这套做法给公众的感受是八个字：

避重就轻，公关作秀。

3、央视315 晚会的破坏力，和自己相比，确实在过去几年都在下滑，但是对于任何一家企业来说，被央视315 晚会曝光，都是一件大事，更是企业公关体系、管理运营甚至是企业价值观和ceo 决策力的一次集中展示。

最后，稍微做个总结，也是这15个案例入选的原因。

1、群体意识冲击企业价值观

宝洁、洁婷、妇炎洁的危机，都体现了女性群体被尊重的强烈意识，而名创优品和李宁纷纷落入“亲日”舆情，则是国潮崛起，国家群体文化的强烈认同感。海天酱油的双标门也是群体追求平等。这都是危机公关的大坑，一定要避开。

2、个体觉醒冲击企业价值观

蔚来汽车对员工生命的“冷漠”以及对用户数据被泄露的“蔑视”，均扎了个体的心，而深信服一家2b公司却陷入了“监控门”，背后也是因为个人隐私的权利被侵犯了，而奥迪陷入小满文案抄袭，则是个体知识产权不被尊重。

不确定性和不连续性，是复杂环境的两个基本维度，正是去中心化传播时代的特性。不管是个体对抗企业，还是一群有共同身份、爱好、标签、价值观的个人，也能形成一个群体来对抗企业，这种“复杂”都在时刻冲击企业价值观。声明不只是安抚公众情绪，更是你企业价值观的直接体现。

3、新业态冲击公关体系

直播电商虽然已经成为电子商务的一种常态，但这种新商业模式对传统公关体系的冲击依旧存在，李佳琦直播中断和屈臣氏女主播直播间骂粉丝就是最好的证明：直播时代，所有甲方都没准备好呢，包括小杨哥被“打假”。也凸显了公关对业务的护航价值！

4、新平台冲击新闻发言人制度

钟薛高不融化的舆情爆发源头来自小红书，钟薛高和张小泉两位高管的不当言论，则来自抖音kol 的二次剪辑，辛吉飞的科技与狠货起于抖音，在快手被放大，我已经讲了两三年了，小红书、抖音、快手，包括b 站，这些新平台对于公关体系的冲击，包括就不限于新闻发言人制度。对所有老板来说，不仅要管住嘴了，还要防止自己过去说过的话被翻来出来“鞭尸”。

当然，如果你连央视315 晚会这样的传统“节目”都准备不充分，像统一那样自删声明，“篡改口供”，这种掩耳盗铃式的公关做法，应该被同行唾弃！

5、新营销冲击公关体系

元气森林的某款电解质水专门找“阳了”kol 做植入营销，原本是一件很正常的种草投放，但在特殊的大背景下，就有“借势”做营销的问题。房企借势东航空难卖楼，也是类似的问题。沪上阿姨联盟游戏IP 合作也是很常规的联名营销打法，却因为内部管理问题翻车。

我认为，这三个案例本质都是新营销方式和手段对于公关体系的冲击，而京东自杀式物流的逆袭，则证明了企业在面对灾难时，“先做再说”的可贵之处。